“人”與“器”的融合

曾琳智 李響

在媒介融合、數(shù)據(jù)聚合、萬物逐漸互聯(lián)的時(shí)代，高校教學(xué)如何與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)高技術(shù)高素養(yǎng)人才，對(duì)國家發(fā)展極為重要。中共中央、國務(wù)院適逢其時(shí)地提出《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見》，提出堅(jiān)持全員全過程全方位育人要求，正是對(duì)高校教育如何培養(yǎng)具有家國情懷人才的一種頂層理念設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代公共關(guān)系在理念層面堅(jiān)守公共利益，引領(lǐng)公共精神，倡導(dǎo)共享共治;在操作層面，堅(jiān)持雙向溝通，重視傾聽與對(duì)話，注重平衡協(xié)調(diào)。如何培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)“人”與“器”結(jié)合的人才十分重要。公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域中的共同體、對(duì)話溝通、誠信等相關(guān)專業(yè)理念，不僅能幫助青年一代以胸懷天下的大格局參與中華民族偉大復(fù)興的建設(shè)之中，成為真正有情懷有擔(dān)當(dāng)?shù)摹叭恕?，而且可以通過鼓勵(lì)大學(xué)生參與政府、企業(yè)、社會(huì)的實(shí)踐活動(dòng)，增強(qiáng)其公共關(guān)系溝通意識(shí)，掌握“器”的運(yùn)用，從而更好地參與國家治理和社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展。

美國是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)源地，也是公共關(guān)系高等教育的發(fā)軔地，其公關(guān)教育理念在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了重要影響。改革開放以來，公共關(guān)系學(xué)在中國亦獲得了長足的進(jìn)步，很多高校開設(shè)了公共關(guān)系專業(yè)或課程，對(duì)此領(lǐng)域逐漸深耕。深入了解和研究美國公關(guān)教育模式，對(duì)我國公關(guān)教育及公關(guān)事業(yè)發(fā)展具有重要的參考與借鑒意義。本文通過研究者赴美國訪學(xué)的親身體驗(yàn)，選取美國5所具有代表性的高校（南加州大學(xué)、波士頓大學(xué)、佛羅里達(dá)大學(xué)、雪城大學(xué)、密歇根州立大學(xué)），對(duì)其公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)置、培養(yǎng)模式和課程方案體系設(shè)計(jì)等進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其在培養(yǎng)理念、教育模式和課程設(shè)置三方面有一些細(xì)節(jié)值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。

一、培養(yǎng)理念：舍棄面面俱到，突出核心目標(biāo)

美國高校的公共關(guān)系專業(yè)一般開設(shè)在傳媒學(xué)院或公共管理學(xué)院下，各個(gè)高校會(huì)結(jié)合自己的研究重點(diǎn)和師資力量的優(yōu)勢(shì)，提供不同的課程，突出自己的培養(yǎng)特色。比如南加州大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)是新晉公關(guān)教育翹楚，近十年來專業(yè)發(fā)展飛速成長，被評(píng)為全球最好的專業(yè)，非常注重對(duì)學(xué)生全球視野和寫作能力的培養(yǎng)。其專業(yè)人才培養(yǎng)方案包含大學(xué)的通識(shí)教育課程、專業(yè)必修課程和選修課程三大模塊。所有本科生必須要求完成8門核心文學(xué)課程和2門全球視野課程。8門核心素養(yǎng)文學(xué)課程中有6個(gè)核心素養(yǎng)類別，所有學(xué)生都必須在藝術(shù)、生命科學(xué)、物理科學(xué)和定量推理中分別完成1門課程，在人文探究和社會(huì)分析中分別完成2門課程。全球視野中有兩個(gè)基本要求，即使學(xué)生成為全球社區(qū)中對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的成員，尊重多元文化的價(jià)值觀和傳統(tǒng)，了解因種族、階級(jí)、性別和其他社會(huì)元素而對(duì)人產(chǎn)生不同影響的權(quán)力結(jié)構(gòu)，以及對(duì)全球性問題與本地區(qū)挑戰(zhàn)之間相互作用的感知。南加州大學(xué)的公共關(guān)系專業(yè)畢業(yè)生往往能憑借其出色的寫作能力、多媒體和數(shù)字制作、社交媒體和戰(zhàn)略規(guī)劃技能被用人單位錄用，并因其原創(chuàng)活動(dòng)的開展能力在職業(yè)生涯中得到快速提升。

公關(guān)老牌院校波士頓大學(xué)中的傳播學(xué)院包括三個(gè)系：影視系、新聞學(xué)以及大眾傳播、廣告與公共關(guān)系。不同系之間的課程可以相互打通，他們的培養(yǎng)理念主要是經(jīng)典傳承和持續(xù)革新，旨在提供一系列基于方法論和現(xiàn)實(shí)世界的工作策略，加深對(duì)媒體關(guān)系、跨文化事務(wù)、數(shù)字表達(dá)等內(nèi)容的深刻理解。畢業(yè)生通常在如何影響輿論、協(xié)調(diào)各部門關(guān)系、設(shè)計(jì)創(chuàng)新有效的活動(dòng)來解決復(fù)雜與關(guān)鍵性問題方面具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。

佛羅里達(dá)大學(xué)的公共關(guān)系教育一直屬于美國頂尖公關(guān)教育之一，是美國公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會(huì)最大的成員之一，它特別注重學(xué)術(shù)發(fā)展與實(shí)踐并進(jìn)。它的研究領(lǐng)域包括新媒體技術(shù)、慈善事業(yè)、公共衛(wèi)生教育、組織與公共關(guān)系的質(zhì)量和培養(yǎng)、社會(huì)變革方法以及社群與組織文化。它致力于為學(xué)生提供一個(gè)學(xué)術(shù)環(huán)境，使教師與學(xué)生、公共關(guān)系領(lǐng)域和學(xué)術(shù)界能相互分享，為希望繼續(xù)攻讀公關(guān)專業(yè)或其他專業(yè)的研究生提供幫助。同時(shí)，它通過制定社交媒體策略和戰(zhàn)術(shù)，開展預(yù)測(cè)、制定計(jì)劃、進(jìn)行決策或行動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生優(yōu)秀的寫作和批判性思維能力，為企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和非營利組織做好人才儲(chǔ)備。

雪城大學(xué)是美國著名的綜合性、研究型大學(xué)，近年來，其公共關(guān)系專業(yè)致力于拓展數(shù)字傳媒新方向，運(yùn)用新工具教授傳統(tǒng)方法，讓學(xué)生在今天的傳播行業(yè)中成功地進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)新。學(xué)院擁有數(shù)字媒體創(chuàng)業(yè)中心，在新聞、視覺、廣告、公共關(guān)系、電視或電影領(lǐng)域等方面可以很好地滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)及研究興趣。它的整個(gè)課程重點(diǎn)放在數(shù)字傳播、社交媒體分析和多媒體運(yùn)用上，力圖向?qū)W生提供扎實(shí)的理論學(xué)習(xí)，以及對(duì)多樣性媒介和多元文化的理解。

密歇根州立大學(xué)的公共關(guān)系專業(yè)設(shè)置在傳播藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，主要致力于學(xué)生戰(zhàn)略規(guī)劃技能，培養(yǎng)公共關(guān)系客戶經(jīng)理、媒體關(guān)系專家、社交媒體經(jīng)理。專業(yè)要求開展實(shí)習(xí)和其他合作教育機(jī)會(huì)，學(xué)生可以選擇在廣告分析、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、銷售領(lǐng)導(dǎo)或體育業(yè)務(wù)管理方面進(jìn)行課程輔修，課程外活動(dòng)包括公共關(guān)系和廣告協(xié)會(huì)與俱樂部、全國學(xué)生比賽和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，具備戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。

綜上所述，每個(gè)高校都會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合的發(fā)展方向和培養(yǎng)理念，不求大而廣，只求精而深，這樣就能更好地培養(yǎng)專業(yè)人才，同時(shí)也使專業(yè)發(fā)展具有自身獨(dú)特的魅力和可識(shí)別性。在人才培養(yǎng)方面，最難的是腳踏實(shí)地選擇自身定位和方向，舍棄面面俱到的奢念，走一條精深而具有影響力的道路。

二、教育模式：輸入行業(yè)領(lǐng)袖，盤活產(chǎn)學(xué)合作

公共關(guān)系是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，行業(yè)發(fā)展往往走在前沿。課堂教學(xué)要與時(shí)俱進(jìn)，必須常常輸入行業(yè)領(lǐng)袖的思想和血液。美國高校大多數(shù)教授公關(guān)專業(yè)的老師，或同時(shí)在廣告、新聞等行業(yè)擔(dān)任高級(jí)職位，或曾擁有豐富的相關(guān)工作經(jīng)歷，他們不僅能分享行業(yè)前沿知識(shí)，給學(xué)生提供生動(dòng)的案例，而且能給學(xué)生提供實(shí)習(xí)平臺(tái)與人脈。雪城大學(xué)紐豪斯公共傳播學(xué)院則創(chuàng)建了卓有成效的校友網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)給學(xué)生提供創(chuàng)新課程和交流溝通與實(shí)踐機(jī)會(huì)。佛羅里達(dá)大學(xué)公共關(guān)系的三位教授琳達(dá)·杭恩，凱瑟琳·凱利，璜·卡羅斯·莫耶達(dá)，在女性公關(guān)議題、非營利公關(guān)和全球公關(guān)三個(gè)研究課題中，均擁有權(quán)威的地位，他們不僅能給予學(xué)術(shù)引導(dǎo)，且與行業(yè)領(lǐng)袖交流甚多，同時(shí)可為學(xué)生提供多方面指引。馬里蘭大學(xué)曾聘請(qǐng)凱旋公關(guān)資深副總裁戴維·洛克蘭擔(dān)任公關(guān)研習(xí)教師，給學(xué)生提供在公關(guān)執(zhí)行上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。如波士頓大學(xué)所有新生都需在BU Hub中選擇課程（BU Hub， Boston Universitys General Education Program），BU Hub可以通過課外實(shí)踐來滿足部分學(xué)分。他們還擁有PR實(shí)驗(yàn)室，一個(gè)由學(xué)生來運(yùn)作的公關(guān)代理機(jī)構(gòu)，讓學(xué)生能夠真正接觸到客戶，開展公共關(guān)系相關(guān)實(shí)務(wù)性工作，對(duì)實(shí)踐能力養(yǎng)成有很大的幫助。而密歇根州立大學(xué)的每個(gè)學(xué)生必須在老師的指導(dǎo)下完成250個(gè)小時(shí)的專業(yè)公共關(guān)系實(shí)習(xí)或研究經(jīng)驗(yàn)。雪城大學(xué)的公關(guān)專業(yè)不僅注重?cái)?shù)字媒介的研究，還特別強(qiáng)調(diào)實(shí)用教育，他們的公關(guān)研究及項(xiàng)目課程常與真實(shí)客戶進(jìn)行交流，學(xué)生必須學(xué)會(huì)在實(shí)踐中去解決問題。

產(chǎn)學(xué)合作教育被證明是一種行之有效的方式，中國高校雖然也開展了一些合作教育，但還不夠深入與靈活。國外合作教育給我們提供了兩方面的借鑒：首先，在時(shí)間管理上，我們可以盡量讓學(xué)生早些參與實(shí)踐，如果讓學(xué)生自由選擇某一學(xué)年完成實(shí)習(xí)而不是在最后一年完成，既可以讓他們更好地了解公關(guān)實(shí)務(wù)，又對(duì)他們?cè)俅位氐秸n堂知道自己要什么更有益;其次，在合作教育管理機(jī)構(gòu)方面，國外一般都由幾個(gè)機(jī)構(gòu)同時(shí)督導(dǎo)，以起到真正的引導(dǎo)作用。職業(yè)中心負(fù)責(zé)幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的潛力和能力，解決學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的心理與情緒問題，使其更好地前行;指導(dǎo)老師非常注重細(xì)節(jié)，從學(xué)生的實(shí)習(xí)計(jì)劃到過程中的指導(dǎo)，到對(duì)學(xué)生中期和實(shí)習(xí)后的考察，評(píng)分非常細(xì)致，在細(xì)節(jié)上能給予學(xué)生引導(dǎo)作用;雇主則能在真正的工作中給予學(xué)生專業(yè)技能的指導(dǎo)，使其將所學(xué)知識(shí)靈活運(yùn)用。

三、課程設(shè)置：培養(yǎng)戰(zhàn)略視野，磨煉戰(zhàn)術(shù)能力

縱觀美國高校公關(guān)專業(yè)課程設(shè)置，雖然注重方向有所不同，但都特別注重兩項(xiàng)能力的培養(yǎng)：公共事務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃能力和寫作表達(dá)戰(zhàn)術(shù)能力。如南加州大學(xué)要求公共關(guān)系專業(yè)學(xué)生能充分理解與大眾傳播有關(guān)的性別、種族、文化多樣性等內(nèi)容，關(guān)注公共事務(wù)，具有戰(zhàn)略視野;而且要求其具備傳播專業(yè)的工具和技術(shù)，具備符合公共關(guān)系溝通的撰寫和表達(dá)能力。佛羅里達(dá)大學(xué)的通識(shí)課則有比較政治、國際關(guān)系導(dǎo)論、美國州與地方政府、美國聯(lián)邦政府、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等課程，讓學(xué)生能對(duì)美國政府的歷史與發(fā)展有宏觀的認(rèn)知，從而能站在國家戰(zhàn)略視野角度學(xué)習(xí)和運(yùn)用公共關(guān)系。波士頓大學(xué)公共關(guān)系的主修課程共28個(gè)學(xué)分，其中包括在教室、行業(yè)以及國外研究機(jī)構(gòu)等公共事務(wù)或非營利組織中的學(xué)習(xí)。他們把如何講故事、交流寫作入門、交流研究方法、溝通寫作等放在很重要的位置，非常注重如何進(jìn)行寫作與表達(dá)。佛羅里達(dá)大學(xué)的課程中有說明性和議論性寫作、戰(zhàn)略溝通寫作、演講概論、公共關(guān)系寫作。雪城大學(xué)的整個(gè)課程中重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字傳媒、社交媒體分析和多媒體講故事上，他們的必修課有公共傳播實(shí)用語法、傳播與社會(huì)、多媒體講故事、數(shù)字時(shí)代的新聞和高級(jí)公共關(guān)系寫作等。這些課程的開始說明公關(guān)人才培養(yǎng)不僅要注重戰(zhàn)略眼光的開啟，也要注重戰(zhàn)術(shù)技術(shù)的操練。

從課程設(shè)置上來看，美國公關(guān)專業(yè)一方面特別注重學(xué)生參與公共事務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生能更好地了解國家運(yùn)作機(jī)制，積極參與公共事務(wù)，將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于國家建設(shè)之中;另一方面特別注重?cái)?shù)字時(shí)代的寫作和表達(dá)能力的培養(yǎng)，以使學(xué)生在社會(huì)交往和公共事務(wù)中能更好地與人溝通、表達(dá)自我、說服他人。老師通常會(huì)給學(xué)生列許多書單，并不定時(shí)進(jìn)行考核和討論。比如治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母耵斈岣窠淌诜驄D在每學(xué)期所教授的每門課的課程大綱上，總會(huì)清楚地列出書單，每星期所要念的少則數(shù)篇論文，多則二、三本書，外加四十頁的期末報(bào)告和三小時(shí)的期末考。3學(xué)生課外的閱讀量和工作量很大，必須要通讀很多書才能寫出好的文章，懂得如何更好地表達(dá)。而在課堂上，老師都會(huì)選擇讓學(xué)生通過演講、課堂討論和團(tuán)隊(duì)策劃公關(guān)活動(dòng)等方式來激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。這給國內(nèi)公關(guān)教育提供了非常有益的借鑒，在課堂里一邊講授理論，一邊鼓勵(lì)學(xué)生與實(shí)體公司進(jìn)行合作，推進(jìn)學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐細(xì)節(jié)工作，可以使學(xué)生在真實(shí)的溝通中發(fā)現(xiàn)問題，并更好地理解理論的內(nèi)涵;又可以使學(xué)生通過演講鍛煉自己的表達(dá)和溝通能力，在實(shí)踐中去進(jìn)行驗(yàn)證，為將來的職業(yè)生涯積累經(jīng)驗(yàn)，增加競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

綜上所述，美國在公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)模式上給予我們以下經(jīng)驗(yàn)和啟示：第一，從培養(yǎng)理念上來說，必須摒棄以往面面俱到的綜合性人才培養(yǎng)方式，而是結(jié)合本校學(xué)科和發(fā)展特色，集中所有精力，開創(chuàng)一條屬于自己的人才培養(yǎng)之路，塑造可識(shí)別性的特質(zhì)，如此才能在社會(huì)和市場(chǎng)上具有不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，從教學(xué)模式上來說，高校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)合作教育的支持與投入，一方面，探索更好的輸入行業(yè)領(lǐng)袖血液的方式，讓課堂能與時(shí)俱進(jìn)，了解前沿信息;另一方面，與企業(yè)合作，把學(xué)生帶入真實(shí)社會(huì)之中進(jìn)行磨煉，更好地進(jìn)行人才對(duì)接。第三，從課程設(shè)置上來說，我們不僅要注重在戰(zhàn)略理念層面培養(yǎng)堅(jiān)守公共利益、引領(lǐng)公共精神、倡導(dǎo)共享共治的人才，堅(jiān)持全員全過程全方位育人，培養(yǎng)具有家國情懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)臈澚?，還要在戰(zhàn)術(shù)層面注重培養(yǎng)學(xué)生的溝通、寫作、表達(dá)能力，以使大學(xué)生們能更好地參與中華民族復(fù)興的建設(shè)之中，為國家發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

標(biāo)注信息：

1.曾琳智，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院講師，博士，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士后，研究方向戰(zhàn)略公關(guān);

2.李響，上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院副教授，博士，研究方向公共組織人力資源管理;

3.洪君如：《美國公共關(guān)系教育漫談》，《國際公關(guān)》，2006 第 1 期。