美美與共：中國企業(yè)的客場品牌公關之路

宋觀

最近有條視頻在朋友圈刷屏了——有8家創(chuàng)意公司發(fā)出了“不要做廣告”的宣言。里面講到“如果在4A學會的只有4A腔/如果你的創(chuàng)意不能解決生意問題/如果你的熱情只在飛機稿上/如果你的創(chuàng)意沒有善意……如果你只會盲從客戶，而不想改變人們的看法/不要做廣告”，相信對于品牌策劃、公關傳播領域的伙伴們，上述觀念同樣適用。

回到本文的主題“企業(yè)海外生存與發(fā)展”，絕不是純粹的商業(yè)層面問題（童叟無欺地賣東西），而是涉及到政治、經濟、文化等方方面面的問題。對于品牌策劃人來說，思考的也絕不僅僅是危機公關或品牌美譽的問題，可能會延伸到一系列專業(yè)賽事，一個值得反復斟酌甚至需要更多文史素養(yǎng)再進行上線的創(chuàng)意，一個與國際趨勢接軌的專業(yè)機構。

中航國際在非洲：用專業(yè)踐行CSR

20年前，中國公司在非洲的商業(yè)投資屈指可數。而近年來，中非關系一直是“中國走出去”的熱點，每年有數百項的投資在非洲開展，甚至屢屢被國家級媒體進行系列報道。這讓我想起機械工業(yè)出版社的新書《下一個世界工廠——中國企業(yè)在非洲的創(chuàng)業(yè)故事》。

作者提到，“我們在8個非洲國家進行實地調查時發(fā)現，有超過1500家中國公司在這些國家從事制造業(yè)生產。其中一些公司被尼日利亞等國家快速增長的國內市場所吸引（尼日利亞的人口總數到2050年將超過美國）。汽車制造商、建筑材料生產商和輕型消費品制造商紛紛涌進當地市場，希望能夠抓住發(fā)展的機遇。其他中國企業(yè)的商業(yè)模式則有所不同：它們利用非洲相對較低的勞動力成本生產商品，然后將其出口到發(fā)達國家。在萊索托，中國服裝廠為科爾士（Kohls）制作瑜伽褲，為李維斯（Levis）制作牛仔褲，為銳步（Reebok）制作運動服。萊索托幾乎所有的產品都被裝進集裝箱，送到美國消費者的手中?！?/p>

在這些激動人心的案例中，中航國際推動的創(chuàng)新培訓機構“中非工業(yè)技能提升中心”，令我印象深刻。如作者所說，“對于中航國際而言，這不是項慈善：商業(yè)上的需要帶來了社會福利。當我與中航國際肯尼亞業(yè)務的主管錢榮坐下來交流時，他為他的公司持續(xù)參與技術教育給出了兩個理由（中國在技術教育方面具有競爭優(yōu)勢;這符合公司的長遠利益，此外還會對非洲產生巨大影響）”。

我從相關報道中進一步查到，在中航國際當時的規(guī)劃中，“中非工業(yè)技能培訓中心將采取蒲公英式教學，通過提供先進的機械設備，重點培訓技校教師，提升肯尼亞技術教師的實踐和教學能力，再由這些教師將國際化技術傳播給更多的非洲青年，正如蒲公英借風的力量將種子傳播的更遠”。而在2019年媒體針對中航國際海外公益項目ATC（Africa Tech Challenge）第六屆非洲職業(yè)技能大賽的報道顯示，相比書中當時案例，這一計劃有了更大的發(fā)展：有8個國家18支參賽隊伍，開展5周數控機床技能培訓+比賽，2支隊伍將贏得10萬美元生產訂單，3名優(yōu)勝學員將赴中國留學。

相比各類寬泛的慈善活動，我更認同企業(yè)運用自身行業(yè)及技術優(yōu)勢，形成這種與當地專業(yè)人才“共贏”的模式。唯有與商業(yè)軌道更為緊密，“善意”才更具有可持續(xù)化的保障，即在各種利益之中形成更有驅動力的共識和動力。

“胖子”廣告事件：理解歷史禁忌，優(yōu)先于創(chuàng)意

小米是一家專注于智能硬件和電子產品研發(fā)的全球化移動互聯網企業(yè)。作為中國本土品牌，小米近年來發(fā)展迅速，不僅在國內占據了相對穩(wěn)固的地方，甚至隨著2015年的“Are you ok”事件，讓國內公眾發(fā)現小米已悄然在國際智能手機市場攻城略地。小米今年在日本正式發(fā)布Redmi Note 9 系列手機的同時，于5月5日推出了為“30W快充”特點助陣的視頻廣告，里面涉及“大胖子”氣球飛天，沖出天花板（背景據悉是“東京淺草”），后面還出現巨大的爆炸場景，一時陷入輿論爭議中。

5日晚，日本媒體人“SIM太郎”在自己的 Twitter 上發(fā)表推文，質疑小米這一官方視頻是不是在隱喻原子彈爆炸，并在其主編的媒體上表示：在宣傳視頻里，一個人在吃壽司，隨后身體腫脹起來、沖破了屋頂，然后突然爆炸，緊接著是用手比劃“Good”的畫面……男子用餐場景中體現了刺身、壽司等日式食品，沖破屋頂的場景中背景里是日式房屋，（男子）爆炸的場景很像原子彈爆炸引起的蘑菇云……

據歷史資料記載，“胖子（Fat Man）是第二次世界大戰(zhàn)時美國在日本長崎投擲的原子彈的名稱。1945年8月9日，即廣島首枚原子彈爆炸后三天，由查理士·斯文尼（Charles Sweeney）駕駛的B-29超級空中堡壘轟炸機Bockscar在長崎上空投下。在日本當地時間早上十一時零二分爆炸。該原子彈是人類歷史上第二次使用的核武器，亦是至今為止最后一次使用的核武器。”據悉，小米當時在日本的知名度尚處于拓展期，但因此該視頻引發(fā)的爭議，Twitter 上的推文暴增近 40000 條，在 Twitter 日本熱榜一度進入前20 位。

小米旋即刪除相關推文和視頻，6 日下午，小米日本官方 Twitter 發(fā)表聲明，就視頻中的不當處理道歉：此次，本公司最新產品面向海外市場的宣傳視頻中部分內容考慮不周，對此我們深表歉意。我們已經刪除了相關視頻。小米尊重世界各地的用戶和所有文化。今后制作產品促銷物料時，我們將更加努力貼近客戶，努力不讓（類似）事件再次發(fā)生。

所謂“一著不慎，滿盤皆輸”，小米的日本案例應為國內企業(yè)進行跨國公關或“在地公關”時所重視。公關傳播，不僅要考慮創(chuàng)意，更要考慮當地的歷史禁忌，避免被負面解讀從而造成數年難以抹平的負面印象。

TikTok透明問責中心：公關不只是一份聲明

當我們關注在美國深陷政治議題圍堵的TikTok時，也應看到Sensor Tower的一組數據：“2020年9月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過1.3億美元，是去年9月的7.9倍，再次蟬聯全球移動應用（非游戲）收入榜冠軍。其中，大約89%的收入來自中國版本抖音;美國市場排名第二，貢獻了6%的收入;土耳其市場排名第三，占1%。YouTube以近8550萬美元的收入，位列榜單第二名，較去年同期增長56%”。

《左傳·桓公十年》有云“匹夫無罪，懷璧其罪?！变鰷u中的TikTok，也在危機公關方面努力與國際接軌——這就是它的透明問責中心。早在2014年7月，同為互聯網企業(yè)的微軟便主動推出了“政府安全計劃”，允許簽約方訪問在北京的“微軟技術透明中心”，并查看及測試微軟產品和服務的源代碼。

據媒體報道，TikTok的透明問責中心“將允許訪客了解該公司數據存儲和內容審核做法，甚至可以查看為其核心推薦引擎提供動力的算法。TikTok的透明中心將是個可供被邀請客人參觀的物理建筑，分別位于洛杉磯和華盛頓特區(qū)。這些設施中包括許多新穎的親手操作活動，比如使用該公司的審核軟件（任務眾包系統(tǒng)）來評估虛擬帖子，有些訪客甚至可以直接查看應用程序的源代碼”。同時，TikTok還在華盛頓特區(qū)設立了應急指揮中心。

我們應從這一案例意識到，企業(yè)尤其是互聯網企業(yè)面對“危機公關”所需要的不再是一紙聲明，而是從機制策略甚至機構設置上，用“行動和數據”回應輿論的質疑。在有一定知識壁壘的領域，這方面作為顯得尤為重要——不僅要專業(yè)人士能夠理解，更需要爭取大眾的理解乃至信任感，才能真正打破“信息繭房”。

從以上三個案例，我們可以看到持之以恒，可以看到棋差一招，也可以看到危中求機，但沒有一個案例是絕對意義的標準答案。正如新聞熱度與輿論趨勢一樣，在七十二小時甚至二十四小時熱度之后，我們要表達什么，我們要做什么，仍有很大的空間與挑戰(zhàn)——客場的艱辛與挑戰(zhàn)，恰在于此。

在我看來，古人早已給出答案，這就是“各美其美，美人之美，美美與共。”我們不要試圖把業(yè)已成功的本土模式，直接套用到客場，也不要只是單向的思考我要怎樣，而是應從共贏著眼。本文題目“美美與共：中國企業(yè)的客場品牌公關之路”所想表達的，即在于此。相信在未來的企業(yè)國際競爭之中，需要公關策劃、公關傳播人才具有的知識儲備也要相應擴展，政經知識、文史素養(yǎng)、信息透明規(guī)則等，將會越來越多地被業(yè)界所提及。