危機公關(guān)的四步法

封智勇

時下，以自媒體與社交媒體為代表的新媒體發(fā)展尤為迅猛，讓很多企業(yè)紛紛加大自媒體、社交媒體平臺的企業(yè)宣傳力度，但不可避免也讓很多企業(yè)危機四伏，其危機公關(guān)難度可想而知。對于新媒體時代，輿論風(fēng)向稍縱即逝，企業(yè)危機公關(guān)極為緊迫。前有騰訊老干媽事件，后有釘釘在線求饒，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷自嘲賣萌、拼命賣慘營銷，甚至還有很多傳統(tǒng)企業(yè)接二連三出現(xiàn)翻車，如狗不理、厲家菜等老字號被噴上熱搜，這不禁讓人陷入深思，企業(yè)如何正確地制定新媒體時代下的危機公關(guān)的應(yīng)對策略。

一、明晰危機：找準(zhǔn)來源，認清位置

危機公關(guān)的第一步，是要明晰危機。顧名思義，明晰危機就是要對危機要有全方位把握知曉。具體來說，就是冷靜分析危機的來源，以及認清自己所處危機中的位置。找準(zhǔn)危機來源，是危機公關(guān)的前提。對于深處危機之中的企業(yè)，認清自己所處的位置，有助于更好地化解危機。

騰訊老干媽事件原本是一個很普通的合同糾紛案件，但極不尋常的是涉事雙方的特殊身份，以及劇情反轉(zhuǎn)尺度之大、速度之快，讓公眾可謂目瞪口呆、腦洞大開，一夜之間，騰訊老干媽事件就上了熱搜，成為社會關(guān)注熱點。表面上看是廣告合同糾紛官司，其實是對騰訊和老干媽的危機公關(guān)能力的考驗之戰(zhàn)，危機公關(guān)的攻與防在雙方之間不斷切換，首先是騰訊起訴，老干媽如何應(yīng)對，其次，老干媽發(fā)聲，劇情反轉(zhuǎn)，騰訊如何化解危機。不管是老干媽還是騰訊，核心在于找到此次危機源頭。

此次事件剛一爆出，普通大眾僅憑深圳南山法院的一紙裁定，老干媽合同違約屬于既定事實。再加上原告騰訊素有南山必勝客的美譽以及互聯(lián)網(wǎng)最強法務(wù)團隊，勢必會對老干媽造成極其惡劣的負面影響。對此，老干媽的危機公關(guān)極其簡單，當(dāng)天發(fā)表聲明澄清，老干媽與騰訊從未有過商業(yè)合作，并已報案處理。次日貴州警方發(fā)布通告，宣布案件偵破。可以說，老干媽很好掌握了危機公關(guān)處理的黃金24小時法則，不僅使事件還未多次發(fā)酵和失控的情況下，就得到及時處理，而且還讓該事件對老干媽的負面影響以及給公眾的負面情緒一掃而空。自此，老干媽乾坤大挪移，成功實現(xiàn)其危機公關(guān)的“由防到攻”的大轉(zhuǎn)變。

與此同時，由于事態(tài)的反轉(zhuǎn)，明明掌握主動權(quán)的騰訊公司反而變得極為被動，一時間讓騰訊成為公眾密切關(guān)注和質(zhì)疑的焦點，并深陷輿論旋渦不可自拔。對于騰訊而言，如何分析危機來源，界定自己在危機中所處的位置，成為騰訊危機公關(guān)處理的第一步。對箭在弦上一觸即發(fā)的危機要盡早洞察及全面感知，同時對自己在危機所處的位置要有足夠清晰地認知，為后面的危機公關(guān)打下基礎(chǔ)。

二、降低危機等級：尊重事實，主動認錯

危機的爆發(fā)，不僅能讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的短板或存在的問題，而且還要求企業(yè)要勇于承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，并對危機進行有效冷處理，快速降低危機等級。因此，尊重事實、主動認錯是企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。一般而言，危機公關(guān)冷處理有三條路可供選擇：

第一，直接甩鍋;通過撇清自己的責(zé)任，直接甩鍋給消費者或者相關(guān)的當(dāng)事人，甚至給社會。以這些消費者是被人利用受人蠱惑，或者以這些當(dāng)事人的操作不代表公司行為，再或者當(dāng)事人甩鍋給社會來掩蓋自身問題。這種處理危機的方式是最為蹩腳，也是最不得人心的。

第二，道歉認錯;相比較直接甩鍋之外，另一種極端就是拼命道歉認錯。這種危機處理方式的唯一好處就是主動道歉，無需爭論，最后自然大事化小小事化了，但負面影響很大。有時候企業(yè)只要有一次犯錯記錄，那么從此污點就難以洗刷。

第三，轉(zhuǎn)移話題;該方式介于上述兩種方式之間，既不直接完全甩鍋，也不是一個勁地道歉認錯了事，而是進行處于灰色地帶的模糊操作。一方面，在尊重事實的情況下，無論錯誤與否，采用誠懇地道歉認錯方式處理;另一方面，必須巧妙地將話題轉(zhuǎn)移，對危機采用冷處理。可以說，這種危機處理方式最為巧妙，水平也是最高的。

對此，騰訊采取的是最后一種折中方案。由于理虧，騰訊一上來就道歉認錯，并且用一只“傻白甜”的企鵝形象巧妙地將話題轉(zhuǎn)移，采取了冷處理的方式。從表面上來看，騰訊老干媽事件，危機出現(xiàn)在廣告合同糾紛上，但其實際暴露了騰訊在公司內(nèi)部管理上的混亂，包括合同簽訂以及內(nèi)部控制等諸多管理風(fēng)險。對于公司管理流程屬于內(nèi)部問題，讓公眾窺探太多也對公司不利，最好的處理辦法就是轉(zhuǎn)移公眾視線。

三、化解危機：提出方案，執(zhí)行到位

所謂化解危機，是指應(yīng)對危機提出行之有效方案，并將方案執(zhí)行到位。對于此事件，騰訊為了有效化解危機，不僅打造出一個“傻白甜”的憨憨企鵝形象，還精心準(zhǔn)備對外做了三次回應(yīng)，這種騰訊式公關(guān)可堪稱為教科書級別公關(guān)。

第一次回應(yīng)：今天中午的辣椒醬突然不香了

7月1日13點39分，騰訊b站官方號發(fā)了一條動態(tài)：今天中午的辣椒醬突然不香了。

第二次回應(yīng)：千瓶老干媽求騙子線索

7月1日17點56分，騰訊公司官方微博發(fā)文稱：“其實，但是，一言難盡……為了防止類似事件再次發(fā)生，歡迎廣大網(wǎng)友踴躍提供類似線索，通過評論或私信留言。我們自掏腰包，準(zhǔn)備好一千瓶老干媽作為獎勵，里面還包含限量版的孤品哦！”

第三次回應(yīng)：我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝

7月1日20點29分，騰訊b站官方號上傳了一個《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的自嘲視頻，不到一天時間數(shù)次反轉(zhuǎn)，讓世人啼笑皆非。

這三次回應(yīng)表明騰訊公司并非坐以待斃，而是積極應(yīng)對，不僅轉(zhuǎn)移了公眾關(guān)注的焦點，還化解了一場史無前例的危機。

首先，騰訊選擇粉絲量相對較少、寬容度相對較高的年輕人受眾作為主流的平臺b站第一次發(fā)聲，以窺探公眾對該事件的情緒。該動態(tài)評論區(qū)均為抽獎打廣告和“嘲笑”為主，這算是一種對大眾情緒的初試探。其次，騰訊趁熱打鐵，繼b站發(fā)布動態(tài)三小時后在微博發(fā)聲，發(fā)起了求騙子線索活動，并配了一張惡搞的企鵝形象。最后，騰訊乘勝追擊，發(fā)布了一個終極自黑的自嘲視頻，稱自己就是一只“吃了假辣椒醬”的憨憨企鵝，別人買假辣椒醬虧了8塊，自己卻虧了1600多萬?？梢哉f，這是一種徹底放下身段的自我“認慫”。自此，憨憨企鵝遭到全網(wǎng)的調(diào)侃與嘲諷。

正是這只可憐又略帶可愛的“傻白甜”憨憨企鵝，以一己之力不僅吸引公眾眼球，引發(fā)全網(wǎng)嘲諷，還博得了公眾同情，成功把該事件的負面影響以及公眾的負面情緒加以化解。通過這種“自嘲式”危機公關(guān)，在化解與老干媽之間尷尬的同時，還贏得了許多年輕網(wǎng)民的同情與好感，公眾對騰訊的印象也由之前那種蠻狠霸道、遙不可及的“南山必勝客”一下變?yōu)楹┖┛蓯鄣男∑簌Z?？梢哉f，此次騰訊危機公關(guān)可圈可點，算得上是危機公關(guān)的經(jīng)典之作。

四、轉(zhuǎn)化危機：握手言和，開啟合作

如果說化解危機，主要是把危機給企業(yè)造成的負面影響降到最低，那么轉(zhuǎn)化危機，則是要辯證地去看待危機，從“?！敝姓摇皺C”，即在危機中尋找新一輪商機的過程。對于深陷危機旋渦之中的企業(yè)，化解危機往往是企業(yè)不得已而為之的被動之舉，而轉(zhuǎn)化危機則是企業(yè)借勢宣傳尋求合作的主動而為。此次騰訊與老干媽事件，騰訊也是在化解危機之后，立即轉(zhuǎn)化危機，與老干媽深入溝通，借勢營銷，最后雙方握手言和，開啟合作之旅。7月10日，騰訊與老干媽通過各自官方渠道發(fā)布了一則聯(lián)合聲明，雙方宣布已厘清誤解，未來將積極探索并開啟一系列正式合作。

可以說，這則聯(lián)合聲明，絕對是神來之筆，不僅讓騰訊的危機公關(guān)得以升華，從化解危機上升至轉(zhuǎn)化危機的新高度，而且這種握手言和的收尾，對危機雙方而言是最為有利的雙贏結(jié)局。如果騰訊的危機公關(guān)僅止步于化解危機階段，那么騰訊的危機公關(guān)水平不過爾爾;只有最后的轉(zhuǎn)化危機，開啟與老干媽的合作，才讓這種騰訊式公關(guān)成為當(dāng)前危機公關(guān)的經(jīng)典案例。

新媒體時代的當(dāng)下，危機公關(guān)表面上看是一種示弱賣萌的自嘲式公關(guān)，其實更是一種更大的網(wǎng)絡(luò)空間上的借勢營銷的可能。有人認為，危機公關(guān)是營銷的最后一道防線，其實不然，危機公關(guān)本身就是一種另類營銷。因此，企業(yè)如何快速反應(yīng)去化“?！睘椤皺C”，主動去借勢營銷自我，已成為當(dāng)下企業(yè)不得不修煉的一項新技能。