新時(shí)代中國企業(yè)“出海”專業(yè)服務(wù)保駕護(hù)航

陳玉蓮

2020年，受到中美關(guān)系、新冠疫情、地緣政治等一系列因素的影響，經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展暫時(shí)遭遇了一些波折。但從地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代起就日益聯(lián)系在一起的全球經(jīng)濟(jì)不會(huì)因此斷開“連接”，重新回到“小國寡民”自給自足的時(shí)代卻也再無可能。

針對(duì)當(dāng)前的國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，我國政府提出了要推動(dòng)形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。新發(fā)展格局決不是封閉的國內(nèi)循環(huán)，而是開放的國內(nèi)國際雙循環(huán)。這也意味著，中國開放的大門不會(huì)關(guān)閉，中國企業(yè)加快海外布局的趨勢和潮流也不會(huì)改變，但需要對(duì)全球化有充分的政策、法律、政治等方面的準(zhǔn)備，以避免因水土不服而影響企業(yè)發(fā)展。

出海或跨境是一個(gè)復(fù)雜度非常高的事情。它并不只是把業(yè)務(wù)從中國搬到外國進(jìn)行地理位置的遷移這么簡單。企業(yè)出海將涉及到不同國家的法律、公共政策、文化和風(fēng)土人情，以及在這些異域土壤如何樹立你的品牌。以上任何一個(gè)領(lǐng)域都是很專業(yè)的，企業(yè)從時(shí)間和現(xiàn)實(shí)上都不可能立刻掌握這些門道的核心。而傳統(tǒng)上，中國企業(yè)喜歡大包大攬，七八十年代中國還盛行“企業(yè)辦社會(huì)”，一家大型國企可能還要建設(shè)幼兒園、醫(yī)院、商店等等，給企業(yè)帶來了極大的負(fù)擔(dān)，也影響了聚焦核心業(yè)務(wù)的能力。今天這種情況雖然消失了，但外包非核心業(yè)務(wù)的理念還沒有牢牢樹立，特別是創(chuàng)一代出海更容易出現(xiàn)這樣的情況。

但是在海外發(fā)展環(huán)境卻是完全另一個(gè)方向，與我們國內(nèi)比，精細(xì)化分工更徹底，特別遵循專業(yè)人干專業(yè)的事。另外當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、法律、政策、文化等環(huán)境完全迥異，需要充分利用和調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源。非核心業(yè)務(wù)交給當(dāng)?shù)貙I(yè)的公司打理，一旦有可能妨害企業(yè)業(yè)務(wù)的危機(jī)事件發(fā)生，專業(yè)公司更了解當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)與風(fēng)土人情，這時(shí)候本地專業(yè)“智囊團(tuán)”的作用往往能發(fā)揮大價(jià)值。

那么，如何更好地遵守法律、政策或者文化習(xí)俗帶來的軟硬約束，以順利開展海外業(yè)務(wù)呢？企業(yè)出海如何少走點(diǎn)彎路，多些順利，少碰一點(diǎn)坎坷，多點(diǎn)順心。本文將分別從法律法規(guī)遵從、公共政策影響、文化融入、品牌樹立幾個(gè)維度來講出海需要注意的問題，以及如何借助專業(yè)資源和能力快速讓自己“入鄉(xiāng)隨俗”。

熟悉當(dāng)?shù)胤?，不去觸碰紅線

中國企業(yè)在海外發(fā)展業(yè)務(wù)，遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)是基本前提。法律是由國家制定或認(rèn)可并以國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的規(guī)范體系，它包括了憲法、法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)等。遵守當(dāng)?shù)氐姆墒瞧髽I(yè)海外發(fā)展的基本前提，也是企業(yè)運(yùn)營的基本底線，而遵守的前提則是學(xué)習(xí)和熟悉法律，不僅要學(xué)習(xí)與市場相關(guān)的當(dāng)?shù)胤?，還要熟知關(guān)于文化、安全、勞工、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反壟斷等方面的法律。

近些年來，中國企業(yè)通過海外投資并購進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的案例很多，但大部分中國企業(yè)仍然缺乏國際投資經(jīng)驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)海外并購成功率只有大約三分之一，為此還交了不少“學(xué)費(fèi)”，這其中大部分是因?yàn)榉蓡栴}，特別是勞工問題、環(huán)境評(píng)估問題等等，企業(yè)必須要付出相當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)成本，否則輕則造成損失，重則影響生存。

中國的一家知名房地產(chǎn)商曾經(jīng)收購了西班牙大廈，并計(jì)劃將其改造成商業(yè)中心和豪華酒店，但改造方案未能獲得西班牙馬德里地方歷史遺產(chǎn)委員會(huì)的同意，導(dǎo)致被迫轉(zhuǎn)賣、出現(xiàn)虧損。中國一家海外工程公司中標(biāo)波蘭一條公路建設(shè)導(dǎo)致巨虧，而投資失敗原因之一是這家公司不知道公路下建設(shè)青蛙等小動(dòng)物通道是歐洲標(biāo)配，導(dǎo)致造價(jià)升高，而調(diào)價(jià)未果。之前曾有國內(nèi)一家車企想在國外收購，但經(jīng)過幾年的努力之后，最終以失敗告終，這其中關(guān)鍵的因素就是勞資關(guān)系沒法理順，工會(huì)對(duì)裁員、減薪等降低成本的決議不滿，為此還組織工人罷工以致釀成事件，讓這樁最初被看好的收購走向失敗。

這些失敗的案例僅僅是中國企業(yè)海外擴(kuò)張?jiān)庥隼Ь值摹氨揭唤恰保绻麥?zhǔn)備“出?！钡闹袊髽I(yè)沒有做好當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律法規(guī)的調(diào)研就盲目投資，那么走彎路、碰壁甚至是投資失敗將是大概率事件。

建議企業(yè)在打算出海之初，選一家有實(shí)力的、靠譜的，有在類似行業(yè)或事件中具有成功經(jīng)驗(yàn)的律師事務(wù)所作為顧問，這是在他鄉(xiāng)異地開辟業(yè)務(wù)的先鋒利器。各國的法律天差地別，少一些想當(dāng)然，多一些敬畏。而且律所是群體做戰(zhàn)，跟你只雇一個(gè)律師坐在自己辦公室完全不是一個(gè)概念。

合縱聯(lián)橫，爭取有利的政策環(huán)境

其次，企業(yè)“出?！币鎸?duì)的就是當(dāng)?shù)卣墓舱撸思s束企業(yè)行為之外，也是其業(yè)務(wù)發(fā)展的指南，符合當(dāng)?shù)卣叩臉I(yè)務(wù)就會(huì)開展得更順利，反之則越難。同時(shí)，企業(yè)還可以憑借自身的專業(yè)影響力，在政策研討、制定階段就介入，為自己贏得有利的發(fā)展環(huán)境。此外，除了獲得政策的許可，企業(yè)還必須要獲得“社會(huì)執(zhí)照”。

在政府公共政策的制定與執(zhí)行上，海外也有特殊的方式，比如美國華盛頓著名的K街，這里集中了大量律所、游說集團(tuán)、公關(guān)公司和民間組織，在這些公司擔(dān)任要職的可能都是前政府或議會(huì)大員，與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，同時(shí)也保持著強(qiáng)大的政治與商業(yè)影響力。這在美國完全合法，如果在美的中國企業(yè)忽視這一點(diǎn)，就相當(dāng)于放棄了與政府溝通并發(fā)揮專業(yè)影響力的一種渠道和方式。

公共政策具有一定的可影響性，特別是在研究和制定的初期或在修改期，企業(yè)完全可以憑借自身的專業(yè)性，對(duì)其進(jìn)行合理和專業(yè)的影響。例如在我們中國，當(dāng)政府主管部門在制定行業(yè)的公共政策時(shí)，也會(huì)顧及在華外企業(yè)的訴求和利益，因此也會(huì)聽取和采納他們意見中的合理部分。國外也是如此，畢竟在涉及企業(yè)利益的時(shí)候，企業(yè)在所處領(lǐng)域更專業(yè)更有發(fā)言權(quán)，企業(yè)可以用自己的專業(yè)性發(fā)揮影響力，讓出臺(tái)的政策在符合國家、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)需求的同時(shí)，也符合企業(yè)的實(shí)際情況，這也是政策得以落地的關(guān)鍵所在。

另外特別值得注意的是，海外拓展企業(yè)除了獲得當(dāng)?shù)卣S可之外，還需要有“社會(huì)執(zhí)照”?！吧鐣?huì)執(zhí)照”是當(dāng)今公共政策領(lǐng)域的重要概念，指企業(yè)僅僅通過政府的許可已不足以保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，要取得成功，必須高度重視社區(qū)問題，了解社區(qū)民意，盡量雇用社區(qū)居民，捐助社區(qū)公益事業(yè)，獲得社區(qū)民眾的接受與支持。

企業(yè)如果沒有“社會(huì)執(zhí)照”就強(qiáng)行上馬，就可能遭遇意想不到的問題。2015年，秘魯東南部一處中國企業(yè)投資數(shù)十億美元的銅礦開采項(xiàng)目遭遇了嚴(yán)重的抗議，抗議方指責(zé)礦業(yè)開采破壞了當(dāng)?shù)氐乃矗矝]有提供更多的就業(yè)崗位，甚至引發(fā)流血沖突，項(xiàng)目也被迫停工。這就是沒有獲得“社會(huì)執(zhí)照”的結(jié)果，這種案例在中國企業(yè)的海外拓展中層出不窮，企業(yè)對(duì)此要有充分的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。

需要注意的是，任何一個(gè)國家公共政策的制定不可能是為了某一家企業(yè)考慮，但是它卻為整個(gè)行業(yè)考慮。企業(yè)在試圖游說影響政府制定政策時(shí)，可以通過協(xié)會(huì)的形式出現(xiàn)，多聚集一些業(yè)內(nèi)跟你有類似訴求的企業(yè)，以行業(yè)或代表一類型的行業(yè)的名義去提出訴求。這樣政策制定者發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)群體現(xiàn)象而不是個(gè)別現(xiàn)象，會(huì)著重考慮，成功影響政策制定的可能性也大大提高。

同樣，建議出海企業(yè)根據(jù)各國當(dāng)?shù)氐牟煌攸c(diǎn)，尋找可以合作的政府關(guān)系公司、顧問公司。同時(shí)加入行業(yè)協(xié)會(huì)，以及參加相應(yīng)的民間組織和社區(qū)組織。從不同的角度，合縱聯(lián)橫，多方尋求合作和支持，從多方面去影響政策的制定和修改，從而給自己企業(yè)的海外發(fā)展鋪路。

在商言商，淡化政治色彩

企業(yè)人士公開討論政治話題是商場的禁忌之一，談到政治就容易戰(zhàn)隊(duì)選邊，而這會(huì)給企業(yè)帶來不必要的麻煩。商業(yè)的周期與政治的周期，商業(yè)追求的無邊際與政治設(shè)定的有界限之間存在矛盾，所以整體原則是，商業(yè)做商業(yè)能做的事，商業(yè)不去做政治家做的事。商業(yè)全球化一個(gè)重要的特點(diǎn)是要包容所有人的信仰和文化，也包括政治信仰的不同。但是如果企業(yè)人士的信仰和某個(gè)時(shí)期的地緣政治不搭時(shí)，會(huì)產(chǎn)生矛盾、傷害商業(yè)，所以企業(yè)要讓自己在政治議題的范圍之外。

同時(shí)還要特別注意，社交媒體的發(fā)達(dá)讓信息傳播速度極快，因此當(dāng)中國企業(yè)決心成為一家全球企業(yè)時(shí)，對(duì)任何一個(gè)市場的發(fā)布的信息都要考慮海外國家和地區(qū)的感受，這種感受有時(shí)候來自于當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)及政策的約束，有時(shí)候來自文化、宗教、生活方式與習(xí)慣的禁忌等。

很多成熟的成功的西方全球企業(yè)在成立之初，就將造福于人類福祉作為自己的愿景、使命和實(shí)踐，而不是去公開評(píng)論涉及政治的相關(guān)敏感話題，遇到政治議題主動(dòng)“繞行”，企業(yè)經(jīng)營的安全也就在更大程度上得到了保障。中國企業(yè)在海外也可以參考類似的做法，將造福人類的理念落實(shí)到海外市場，就可能會(huì)減少地緣政治的關(guān)聯(lián)和沖突。受西方輿論影響，一些國家還對(duì)企業(yè)的所有制成分高度敏感，要時(shí)刻考慮到你在中國傳播的信息傳到國外，有可能帶來什么樣的反應(yīng)，所以國企或者與國企有較高業(yè)務(wù)相關(guān)性的中國企業(yè)必須考慮規(guī)避潛在的政治風(fēng)險(xiǎn)。

在這方面，企業(yè)在出海之初，即可用專業(yè)的政府關(guān)系公司、品牌咨詢公司等，并與當(dāng)?shù)卮笫桂^商務(wù)處以及當(dāng)?shù)刂袊虝?huì)密切接觸，多多取經(jīng)，少走彎路。

保持文化的高度敏感性，兼容并蓄多元文化

國外市場的文化多樣性和復(fù)雜性與我們有很大的不同，比如種族問題、宗教問題、性別取向問題（LGBT）。如西方價(jià)值觀以實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益、維護(hù)個(gè)人尊嚴(yán)等為出發(fā)點(diǎn)，例如即使在疫情期間，也以個(gè)人自由為先，反對(duì)隔離。人際交往簡單，上下級(jí)關(guān)系不明顯，工作場所直呼其名;伊斯蘭國家強(qiáng)調(diào)凡事以宗教居先;非洲國家員工對(duì)家庭、親緣等因素更為關(guān)注，對(duì)時(shí)間及效率不夠重視。這些都與我們習(xí)以為常的“一切以大局為重”、“集體利益至上”等觀念不同，有可能不能理解，因此用中國式的思維與做法與他們溝通，顯然會(huì)造成誤解甚至沖突。企業(yè)全球化面臨不同文化的溝通與碰撞，凡是海外投資并購整合失敗的企業(yè)，多少都和文化的沖突有關(guān)。東西方企業(yè)管理文化既存在共性，但也往往烙上了宗教信仰、政治制度以及文化背景的差異，這就導(dǎo)致企業(yè)在跨國經(jīng)營中不可避免因?yàn)楣陀卯?dāng)?shù)貑T工而產(chǎn)生文化沖突。

紀(jì)錄片《美國工廠》里，生動(dòng)體現(xiàn)了福耀玻璃美國工廠的文化沖突，美國員工要成立工會(huì)以保障自己的權(quán)益，早期企業(yè)沒有接受這一嚴(yán)重影響企業(yè)效率的“美國模式”，從結(jié)果來看，文化即便有沖突也完全可以并存共處，而非勢不兩立，但前題你要認(rèn)識(shí)到如何不同并找到與之共存之道。國際商業(yè)環(huán)境原本就更多元，宗教、風(fēng)俗、特殊群體利益等等都需要考慮，如果公司制度或管理對(duì)這種多元和包容造成了傷害，那么最終受傷的一定是企業(yè)自身。

科聞作為一家國際公關(guān)公司對(duì)此感同身受，我們多國家、多民族、多膚色人種、多宗教信仰，有非常多的不同。但是如何把這些不同轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意和生產(chǎn)力，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

在文化的融入上，除了專業(yè)的公關(guān)公司可以輔佐之外，當(dāng)?shù)氐氖诡I(lǐng)館，以及當(dāng)?shù)氐闹袊虝?huì)，會(huì)幫助中國企業(yè)，甚至員工和個(gè)人，真正快速融入到當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

順應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娦枨?，打造自身品?/p>

在助力品牌塑造上，“出?！逼髽I(yè)的基本公關(guān)方法和在國內(nèi)一樣，要有自己的品牌戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，提煉差異化的定位，然后根據(jù)定位進(jìn)行精細(xì)化傳播，包括對(duì)傳播受眾的精準(zhǔn)分析與定位，傳播內(nèi)容的策劃以及傳播手段和傳播渠道的細(xì)分與組合等。

在展開整套公關(guān)操作實(shí)踐前，要對(duì)所在地區(qū)的人群結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、信息觸點(diǎn)等做充分的調(diào)研。比如在老齡化嚴(yán)重的國家和年輕化的國家，即便推廣同一種產(chǎn)品與服務(wù)，其策略可能完全是不同的。

在傳播中，還需要了解不同國家地區(qū)的文化特點(diǎn)和受眾的情緒，比如在非洲國家，手機(jī)照相強(qiáng)調(diào)“美白”功能顯然不合適，而能夠激發(fā)受眾普遍參與情緒而忘記膚色差別的傳播可能是成功的。就像國內(nèi)早期曾流行凡客體一樣，用名人將普通人的情緒宣示出來，引起一種品牌文化現(xiàn)象。中國企業(yè)在海外做公關(guān)，也要注意與當(dāng)?shù)氐那榫w與流行文化相結(jié)合。中醫(yī)是把人的脈，公關(guān)是把社會(huì)情緒的脈，把準(zhǔn)了脈，才能開出適合的方。

媒體傳播渠道上，當(dāng)下中國正處于社交媒體充分活躍的融媒體時(shí)代，包括社交媒體在內(nèi)的各種媒體都是公關(guān)傳播的媒介組合中重要的力量。但在海外，情況千差萬別，比如歐洲還是傳統(tǒng)媒體仍然非常重要，美國傳統(tǒng)和社交媒體均高度發(fā)達(dá)，還有很多國家的媒體數(shù)量少之又少，不具備中國這樣大范圍集中媒體展開公關(guān)宣傳攻勢的前提。同時(shí)在西方國家，媒體大多都是私營的，政府的公信力也不如中國政府在國民中的公信力強(qiáng)，所以精細(xì)化地選擇渠道時(shí)，一定要充分考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，通過當(dāng)?shù)厝俗盍?xí)慣用的信息觸點(diǎn)傳播能打動(dòng)當(dāng)?shù)厝说膬?nèi)容。這其中還可以借助KOL、客戶證言、名人效應(yīng)等，通過多種手段和形式，持續(xù)不斷將領(lǐng)先性和差異化傳達(dá)給受眾。

當(dāng)然，這是我本人所在的行業(yè)，科聞這樣的國際公司的各個(gè)國家分支機(jī)構(gòu)，正好可以為中國企業(yè)在外發(fā)展保駕護(hù)航。

青山遮不住，畢竟東流去。從人類商業(yè)發(fā)展的歷史上看，全球化是潮流也是歸宿，時(shí)代暫時(shí)遭遇的波折也許能讓大江大河奔流的腳步放緩，方向微調(diào)，但不會(huì)改變東流入海的趨勢。在熟知海外公共政策、法律、文化等方面的基礎(chǔ)上，企業(yè)出海就能少走彎路，少交學(xué)費(fèi)，也不至于動(dòng)輒引發(fā)嚴(yán)重的危機(jī)公關(guān)。從這個(gè)意義上講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將公關(guān)，包括政府公關(guān)、社區(qū)公關(guān)、品牌公關(guān)作為“出?！钡闹匾獞?zhàn)略之一，為企業(yè)發(fā)展理順與當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)、媒體/受眾的關(guān)系，順利開展業(yè)務(wù)運(yùn)營并在當(dāng)?shù)亟⑵鹌放频谋ｑ{護(hù)航。