公關(guān)戰(zhàn)，真的要打么

李國(guó)威

戰(zhàn)爭(zhēng)有時(shí)候主動(dòng)發(fā)起，有時(shí)候被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，不管怎樣，你都要在平時(shí)做好一旦開(kāi)戰(zhàn)的兵力準(zhǔn)備。

最近不斷傳出這樣的消息，已經(jīng)提交上市申請(qǐng)的公司被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以法律官司和聲譽(yù)詆損的方式阻擊，導(dǎo)致上市失敗。以及，異軍突起的消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)被行業(yè)領(lǐng)軍者攻擊，媒體負(fù)面、消費(fèi)者群訴、職業(yè)打假人上陣，大有一舉干掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的架勢(shì)。

也有一些企業(yè)找到我，希望協(xié)助他們對(duì)競(jìng)品發(fā)動(dòng)攻擊，阻止對(duì)手的新品問(wèn)世、公司上市、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等重要商業(yè)進(jìn)展。坦率地說(shuō)，我并沒(méi)有這方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是多年來(lái)對(duì)商戰(zhàn)的觀察，對(duì)公關(guān)在商戰(zhàn)中的作用多有耳聞和探討。

最近成功在香港上市的農(nóng)夫山泉，早在2000年就提出“長(zhǎng)期飲用純凈水不利于健康”，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。這是對(duì)整個(gè)行業(yè)的宣戰(zhàn)，盡管導(dǎo)致以娃哈哈為首的69多家企業(yè)聯(lián)合抵制、上告，最后官媒定論，天然水上位，農(nóng)夫山泉從“有點(diǎn)甜”到“大自然的搬運(yùn)工”，一舉成為行業(yè)龍頭。

從此，被稱為“行業(yè)公敵”的農(nóng)夫山泉一直與競(jìng)爭(zhēng)品牌爭(zhēng)議不斷，并引發(fā)2013年京華時(shí)報(bào)在一個(gè)月內(nèi)以67個(gè)版面報(bào)道“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”事件。記者出身，2020年因上市而短暫成為中國(guó)首富的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒當(dāng)年選擇與京華時(shí)報(bào)硬杠。長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)上鐘睒睒與京華時(shí)報(bào)記者對(duì)峙，浙江媒體與京華時(shí)報(bào)對(duì)峙，場(chǎng)面一度失控，最終以人民日?qǐng)?bào)“農(nóng)夫山泉抽檢100%合格”的報(bào)道和公眾從懷疑到支持農(nóng)夫山泉，為中國(guó)商業(yè)史上和公關(guān)史上罕見(jiàn)的企業(yè)和媒體直面對(duì)決做出了裁決。

還有發(fā)生在2010年著名的360和騰訊的3Q大戰(zhàn)，“顛覆者”周鴻祎挾創(chuàng)業(yè)者和公眾輿論向互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治者騰訊宣戰(zhàn)，雙方展開(kāi)輿論大戰(zhàn)、法律大戰(zhàn)，最后以騰訊“贏了官司，輸了輿論”（吳曉波語(yǔ)）結(jié)束。

在這些經(jīng)典的以公關(guān)戰(zhàn)為引導(dǎo)的商戰(zhàn)中，我們可以看到攻擊者超級(jí)敏感的輿論意識(shí)，善于運(yùn)用媒體，調(diào)動(dòng)公眾認(rèn)知，猛攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以達(dá)到求生存、求上位的商業(yè)目標(biāo)。我們也看到防御者在攻擊面前調(diào)動(dòng)盟友，影響輿論，付諸法律的強(qiáng)烈意識(shí)和資源能力。

在國(guó)際地緣政治變局和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，公關(guān)戰(zhàn)越來(lái)越被提上國(guó)家、企業(yè)、組織和個(gè)人的日程。公關(guān)戰(zhàn)所運(yùn)用的基本要素：目標(biāo)、情報(bào)、兵力、主題、發(fā)動(dòng)、仲裁，每一個(gè)要素都能展開(kāi)宏大復(fù)雜多變的戰(zhàn)場(chǎng)，公關(guān)人的戰(zhàn)略思維，企業(yè)家的公關(guān)思維，在這里融為一體。

在我與企業(yè)分享公關(guān)戰(zhàn)的打法思路時(shí)，大家也都提出：要提升商戰(zhàn)意識(shí)，打好公關(guān)戰(zhàn)，不一定進(jìn)攻，但是在被攻擊時(shí)知道如何有效地防御。同時(shí)，要將公關(guān)戰(zhàn)和黑公關(guān)區(qū)別開(kāi)來(lái)。盡管交戰(zhàn)開(kāi)始，獲勝成為目標(biāo)，道德退居其次，我們還是要強(qiáng)烈主張讓公關(guān)戰(zhàn)以公開(kāi)的方式呈現(xiàn)，反對(duì)用事實(shí)捏造、聲譽(yù)詆毀、道德誣陷搞小動(dòng)作。公關(guān)戰(zhàn)應(yīng)該在戰(zhàn)略、戰(zhàn)役層面展開(kāi)，在政府、媒體和公眾的公開(kāi)監(jiān)督下展開(kāi)，一如純凈水和天然水的辯論，360的扣扣保鏢是抗擊壟斷還是惡意侵入的違法之舉。

只是，戰(zhàn)爭(zhēng)超出我們很多正常的想象。今年的公關(guān)戰(zhàn)，從美國(guó)惡意詆毀中國(guó)，在我們做好對(duì)當(dāng)下攻擊的防御之時(shí)，新的一輪攻擊又開(kāi)始，這樣的爭(zhēng)端也使華為、字節(jié)跳動(dòng)等高科技企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

很多企業(yè)也如驚弓之鳥(niǎo)，任何負(fù)面消息都讓他們感到遭遇了公關(guān)戰(zhàn)，哪怕只是“黑公關(guān)”的小股騷擾。戰(zhàn)爭(zhēng)有時(shí)候主動(dòng)發(fā)起，有時(shí)候被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，不管怎樣，你都要在平時(shí)做好一旦開(kāi)戰(zhàn)的兵力準(zhǔn)備。