基于淘寶直播的電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程研究

裴學(xué)亮 鄧輝梅

(1.華僑大學(xué)東方企業(yè)管理研究中心；2.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院；3.上海大學(xué)管理學(xué)院)

1 研究背景

電子商務(wù)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播相互結(jié)合形成的直播電商，已經(jīng)成為現(xiàn)階段顧客消費(fèi)與購買商品的重要渠道之一，并逐漸得到了理論界與實(shí)踐界的關(guān)注與重視[1]。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2019年全國網(wǎng)上零售額10.63萬億元，增長16.5%。其中，實(shí)物商品零售額8.52萬億元，增長19.5%，增速比社會(huì)消費(fèi)品零售總額高8.5個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為20.7%，比上年同期提高2.3個(gè)百分點(diǎn)，可見，電商在實(shí)際零售業(yè)中的地位愈加的重要。以占據(jù)電商平臺(tái)零售份額近三分之二的淘寶為例，據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2019年的“雙十一”期間，超過10萬商家開通了直播。開場(chǎng)1小時(shí)3分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交額已超越2018年全天；開場(chǎng)8小時(shí)55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

事實(shí)上，直播電商的本質(zhì)還是電子商務(wù)，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線上零售情境[2]。但是，相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，其在“人-商品-場(chǎng)景”的關(guān)系上體現(xiàn)出真實(shí)性、實(shí)時(shí)交互性、社群性和沉浸性等特征[3]；同時(shí)，不同于傳統(tǒng)的線下一對(duì)一購物情境，其又體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)直播的“多對(duì)多”社群特征。這就構(gòu)成了直播電商不同于電子商務(wù)和線下購物情境的獨(dú)特情境[4]。在現(xiàn)階段企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營過程的消費(fèi)、零售和品牌等環(huán)節(jié)中，直播電商最主要的特征就是買賣雙方之間的互動(dòng)，通過互動(dòng)產(chǎn)生更大的價(jià)值，即直播電商的價(jià)值共創(chuàng)行為[4]。在學(xué)術(shù)界，目前對(duì)直播電商的相關(guān)研究主要涉及兩個(gè)研究層次：①基于產(chǎn)業(yè)層次對(duì)直播電商行業(yè)的描述性研究與理論分析，主要包括直播電商行業(yè)現(xiàn)狀和問題以及未來發(fā)展趨勢(shì)、直播電商情境下電子商務(wù)平臺(tái)的治理機(jī)制等；②從微觀層次對(duì)直播電商現(xiàn)象進(jìn)行初步的理論與實(shí)證分析，主要包括：直播電商作為一種商業(yè)模式的構(gòu)成要素與改善建議的理論分析，直播電商情境下基于消費(fèi)者行為理論的用戶體驗(yàn)與購買行為及其影響因素實(shí)證分析等[5，6]。

2 理論基礎(chǔ)與研究思路提出

2.1 基本概念界定

2.1.1電子商務(wù)平臺(tái)直播電商

電子商務(wù)平臺(tái)直播電商的概念來源于電子商務(wù)平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)直播的整合。根據(jù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商概念的分析，本研究認(rèn)為：電子商務(wù)平臺(tái)直播電商是指電子商務(wù)平臺(tái)上的企業(yè)(主要是零售商)通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)與顧客互動(dòng)、宣傳、展示、體驗(yàn)商品，并最終實(shí)現(xiàn)商品交易的線上零售商業(yè)模式。

因此，電子商務(wù)平臺(tái)直播電商具備了兩者共同的優(yōu)勢(shì)，其特征體現(xiàn)為：①真實(shí)性。相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)，由于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)可以通過實(shí)時(shí)視頻直播再現(xiàn)商品本身、使用過程等真實(shí)過程，比圖片和文字等更能呈現(xiàn)商品交易的真實(shí)信息。②實(shí)時(shí)交互性。由于其通過實(shí)時(shí)的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，使得運(yùn)營方和顧客均可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互，大大提升了運(yùn)營方和顧客以及顧客之間的交互體驗(yàn)。③社群性。通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)可以鏈接大量的對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播、產(chǎn)品或場(chǎng)景等感興趣的顧客，從而形成一個(gè)個(gè)社群，突破了傳統(tǒng)線下零售場(chǎng)景的“一對(duì)一”限制，體現(xiàn)出明顯的群體性特征。④沉浸性。由于電子商務(wù)平臺(tái)直播電商具備在線實(shí)時(shí)交互的特征，因此運(yùn)營方可以通過對(duì)“人-商品-場(chǎng)景”的重構(gòu)和設(shè)計(jì)，營造出充分體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的體驗(yàn)情境，創(chuàng)造出一種沉浸性體驗(yàn)[4～6]?？傊娮由虅?wù)平臺(tái)直播電商由于整合了真實(shí)性、實(shí)時(shí)交互性、社群性和沉浸性等特征，因此形成了一種新的零售情境，由此產(chǎn)生出新的理論與實(shí)踐問題。

2.1.2電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為

電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為的概念界定主要基于傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)行為概念。學(xué)術(shù)界主流關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)行為的界定主要來源于PRAHALAD等[7]和VARGO等[8]的研究，以兩者的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展出了關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)行為研究的兩種主要流派：交互價(jià)值和服務(wù)主導(dǎo)邏輯。而關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的具體概念，由于學(xué)者們?cè)诙喾N背景下進(jìn)行研究，例如顧客關(guān)系、消費(fèi)者中心主義、合作生產(chǎn)、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、消費(fèi)者文化理論等[9]，所以價(jià)值共創(chuàng)行為的界定在早期顯得較為模糊。RANJAN等[10]清晰化了價(jià)值共創(chuàng)行為的概念，提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念和測(cè)量維度，他們認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)由合作生產(chǎn)和使用價(jià)值兩個(gè)維度構(gòu)成，其中合作生產(chǎn)主要包括知識(shí)共享、公平和交互；使用價(jià)值則包括體驗(yàn)、個(gè)性化和關(guān)系。

電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為主要的載體是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最初主要以桌面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建的秀場(chǎng)直播和游戲直播為主，在平臺(tái)上提供高互動(dòng)性、觀賞性和黏性的內(nèi)容來鏈接主播與用戶，并通過虛擬貨幣打賞實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。本研究所聚焦的電子商務(wù)平臺(tái)直播電商正是結(jié)合了“網(wǎng)絡(luò)直播+電子商務(wù)平臺(tái)”的雙重優(yōu)勢(shì)，一方面依托電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶參與等治理機(jī)制；另一方面通過直播對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上的相關(guān)商品進(jìn)行銷售來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。本研究的目標(biāo)主要是電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程，其本質(zhì)是零售情境下的價(jià)值共創(chuàng)，因此將電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為界定為：在零售情境下，電子商務(wù)運(yùn)營方(例如網(wǎng)紅主播)借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與潛在顧客、平臺(tái)媒體、商家等進(jìn)行的具有高度交互性的共同的價(jià)值創(chuàng)造過程，其主要產(chǎn)生的價(jià)值是使用價(jià)值。

盡管由于研究視角的多樣化，價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵從文獻(xiàn)來看呈現(xiàn)出多種多樣的說法，但整體都圍繞價(jià)值共創(chuàng)的主體、客體、行為、發(fā)生情境、發(fā)生時(shí)間等角度來展開。本研究針對(duì)的是電子商務(wù)平臺(tái)直播電商的價(jià)值共創(chuàng)行為過程，因此主要關(guān)注3種主要的零售情境下的價(jià)值共創(chuàng)行為，即傳統(tǒng)線下零售情境、傳統(tǒng)電子商務(wù)零售情境和電子商務(wù)平臺(tái)直播電商情境，這3種零售情境下具體的價(jià)值共創(chuàng)行為各要素比較見表1。

表1 不同零售情境下價(jià)值共創(chuàng)行為過程比較

2.2 電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程分析

由于電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為主要體現(xiàn)在實(shí)踐中，在理論上并無系統(tǒng)的可供借鑒的框架，本研究將依據(jù)傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)行為理論來進(jìn)行分析。在傳統(tǒng)的基于價(jià)值共創(chuàng)行為形成機(jī)制的研究中，DOUGLAS等[11]認(rèn)為，管理者需要一個(gè)可操作的框架來指導(dǎo)他們實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的主動(dòng)權(quán)。這是因?yàn)榇嬖谟跔I銷領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)框架是概念性的，而且由于他們提供的是發(fā)生于互動(dòng)關(guān)系中的一種過于簡單和確定型的視角，因此很少也很難付諸于實(shí)踐。另外的原因是實(shí)證研究的框架主要聚焦于企業(yè)與消費(fèi)者(B2C)背景下，而并沒有考慮顧客和供應(yīng)商視角的價(jià)值[12]。因此，管理者需要一個(gè)切實(shí)可行的框架，以實(shí)現(xiàn)發(fā)生于企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的交互的價(jià)值創(chuàng)造潛力。

基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，DOUGLAS 等[11]提出了價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)過程的3個(gè)階段的循環(huán)：①聯(lián)合提出價(jià)值主張；②價(jià)值實(shí)現(xiàn)；③價(jià)值測(cè)定。這3個(gè)階段是相互依存的，而且很可能同時(shí)發(fā)生。ZHANG等[13]則基于制造過程各環(huán)節(jié)提出與顧客的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，認(rèn)為制造企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)包括營銷與銷售環(huán)節(jié)的顧客參與、服務(wù)環(huán)節(jié)的顧客參與以及新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的顧客參與，他們認(rèn)為與顧客的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)會(huì)顯著地促進(jìn)制造企業(yè)的服務(wù)能力與定制化能力。SJ?DIN等[14]提出了產(chǎn)品服務(wù)解決方案中的3個(gè)價(jià)值共創(chuàng)階段，即：需求界定、定制化與整合、實(shí)施與運(yùn)營。國內(nèi)學(xué)者周文輝等[2]通過探索性的案例研究，提出了研發(fā)服務(wù)與中小企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)過程模型分為“觀念共識(shí)-價(jià)值共生-價(jià)值共贏”3個(gè)階段的觀點(diǎn)。

根據(jù)以上文獻(xiàn)分析，本研究認(rèn)為，電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程可分為3個(gè)階段：①價(jià)值主張?zhí)岢觯虎趦r(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐；③價(jià)值共創(chuàng)績效。

2.2.1價(jià)值主張?zhí)岢?/p>

在傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)行為形成機(jī)制的價(jià)值主張?zhí)岢鑫墨I(xiàn)中，學(xué)者們認(rèn)為，傳統(tǒng)的以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)的價(jià)值共創(chuàng)過程有個(gè)重要的前提假設(shè)，即企業(yè)與各價(jià)值共創(chuàng)參與方之間的交互是和諧的，因此通過價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)可以共同創(chuàng)造價(jià)值。但這是不符合實(shí)際的，價(jià)值共創(chuàng)的參與方的訴求和利益需求通常情況下是多元化的，對(duì)價(jià)值主張的看法也不一致。因此，企業(yè)需要對(duì)與其他組織或個(gè)體進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì)評(píng)估并共同提出價(jià)值主張[15]。而關(guān)于企業(yè)應(yīng)該如何提出價(jià)值主張，RINTAMKI等[16]強(qiáng)調(diào)在價(jià)值共創(chuàng)過程中提出競(jìng)爭性的不同維度價(jià)值主張的作用，他們將價(jià)值主張劃分為經(jīng)濟(jì)性、功能性、情感性和象征性價(jià)值主張等，并認(rèn)為不同價(jià)值主張的維度特征是顧客功利性或享樂購物動(dòng)機(jī)的不同方面。

而在直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程的價(jià)值主張?zhí)岢霏h(huán)節(jié)，由于信息的搜集、溝通等變得越來越便捷，價(jià)值共創(chuàng)各參與方變得更加見多識(shí)廣，利用價(jià)值共創(chuàng)各參與方潛力的可能性得到了提升；與此同時(shí)，價(jià)值主張的多元性和動(dòng)態(tài)性也得到增強(qiáng)。在這種情況下，①各種價(jià)值主張之間會(huì)形成一種復(fù)雜的關(guān)系，它們會(huì)形成一種顯著的累積特征；②在不同的價(jià)值主張維度中，經(jīng)濟(jì)性和功能性的價(jià)值主張會(huì)由于信息的公開和透明很難形成持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而情感性和象征性的價(jià)值主張會(huì)由于電子商務(wù)平臺(tái)直播電商的影響，使得價(jià)值共創(chuàng)各參與方的頻繁溝通與交互變得更具可持續(xù)性[14]。

同時(shí)，由于電子商務(wù)平臺(tái)直播電商的實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性，甚至是帶有即興的特征，因此在研究中很難非常清晰地界定出直播電商的主導(dǎo)者究竟是出于何種動(dòng)機(jī)而實(shí)施互動(dòng)行為，因此很難區(qū)分其價(jià)值主張[3]。但是，直播電商的主導(dǎo)者是否主動(dòng)地與顧客互動(dòng)，其互動(dòng)過程究竟是帶有明顯的利益性還是情感性，這是可以清晰地區(qū)分的。

基于此，本研究對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為的價(jià)值主張，提出主要通過其主動(dòng)性程度和利益性程度進(jìn)行研究。

2.2.2價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐

傳統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的研究認(rèn)為，互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的行為軌跡，是價(jià)值共創(chuàng)的核心。因此，傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐研究主要聚焦于價(jià)值共創(chuàng)過程中各參與方的互動(dòng)行為，尤其是企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)行為。VARGO等[17]就認(rèn)為顧客與企業(yè)之間有差異的互動(dòng)形式是共創(chuàng)價(jià)值的主要過程。而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)各參與方之間的互動(dòng)由于技術(shù)的驅(qū)動(dòng)變得越來越便捷，基于信息技術(shù)情境的顧客與企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)逐漸引起了學(xué)者們的研究興趣。例如，王永貴等[18]運(yùn)用實(shí)用-享樂理論表明了不同種類的顧客互動(dòng)對(duì)社區(qū)滿意度的會(huì)造成不同影響，并將虛擬品牌社區(qū)中的顧客互動(dòng)劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)與人機(jī)互動(dòng)。NAMBISAN等[19]則將虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客互動(dòng)劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)和成員認(rèn)知互動(dòng)?？梢姡瑢W(xué)者們普遍認(rèn)同顧客互動(dòng)行為對(duì)于顧客和企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過程的重要作用。而且，由于信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)使得價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為更加便捷與頻繁，因此，需要深入分析。

在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為的顧客互動(dòng)行為中，由于直播電商屬于結(jié)合電子商務(wù)與在線直播的新興實(shí)踐，與以往的圖文搜索產(chǎn)品相比，在直播電商中的互動(dòng)行為更進(jìn)一步促進(jìn)了顧客與直播平臺(tái)之間的黏性。以淘寶直播為例，只要在淘寶直播上關(guān)注了某個(gè)網(wǎng)紅主播或直播間，便可以在淘寶APP里的微淘欄目看見主播推薦的產(chǎn)品，同時(shí)顧客還可以在直播未開始時(shí)添加直播提醒，這樣開始直播前10分鐘時(shí)，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)提醒觀看直播。在直播的過程中，顧客可以通過關(guān)注主播、給主播點(diǎn)贊，在評(píng)論區(qū)里發(fā)表評(píng)論，購買主播直播間的產(chǎn)品等來增加與主播的親密度。當(dāng)親密度到達(dá)一定程度時(shí)，會(huì)獲得鐵粉、鉆粉的頭像，主播會(huì)給自己的鐵粉、鉆粉送禮物、回復(fù)也是格外優(yōu)待。顧客與直播電商之間的互動(dòng)行為架起了主播和顧客之間的聯(lián)系，并且隨著互動(dòng)頻次加深，兩者之間的聯(lián)系會(huì)愈加緊密，顧客在該直播間獲得歸屬感、個(gè)人榮譽(yù)感，從而加深對(duì)主播的情感依賴，這也為下一次的直播互動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)，形成了一個(gè)良性的互動(dòng)儀式鏈[5]。

基于以上分析，電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐主要是基于互動(dòng)行為，同時(shí)互動(dòng)行為多種多樣，需要識(shí)別并詳細(xì)分析不同類型的互動(dòng)行為。借鑒FLORENTHAL等[20]關(guān)于互動(dòng)性類型的分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)淘寶直播實(shí)際的全方面互動(dòng)情況，本研究做了相應(yīng)的調(diào)整，將電子商務(wù)平臺(tái)直播電商的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐分為產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)和人際互動(dòng)。

2.2.3價(jià)值共創(chuàng)績效

傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)績效是多元化的，從研究文獻(xiàn)來看，主要集中于企業(yè)層次和價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)層次[21]。在企業(yè)層次，研究者們主要研究價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)企業(yè)運(yùn)營績效；而在價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)層次，則主要研究價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)績效的影響[22]。

在本研究中，價(jià)值共創(chuàng)績效用直播電商績效來表示。由于不同種類商品的直播電商行為無法用統(tǒng)一的績效標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行測(cè)量，直播電商的績效體現(xiàn)為各類指標(biāo)的綜合作用，主要包括：相對(duì)銷售額、每小時(shí)銷售額、粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、即時(shí)銷售量、延遲銷售量等。同時(shí)，每類商品的單價(jià)、在日常生活中的使用頻率、品類影響等均存在顯著差異。因此，本研究依據(jù)直播電商所銷售的商品的相對(duì)銷售額、每小時(shí)銷售額、粉絲數(shù)量、觀看人數(shù)、銷售量等綜合績效，對(duì)直播電商互動(dòng)過程中的績效進(jìn)行綜合測(cè)量。

2.2.4價(jià)值主張?zhí)岢雠c價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐關(guān)系分析

在傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)研究中，價(jià)值主張的提出從制造企業(yè)的視角來看，有3種形式：企業(yè)主動(dòng)提出價(jià)值主張、企業(yè)與價(jià)值共創(chuàng)參與方共同提出價(jià)值主張、客戶提出價(jià)值主張[22]。無論是哪種形式，價(jià)值主張的提出都需要得到價(jià)值共創(chuàng)各參與方的共同參與和認(rèn)可，但無疑企業(yè)主動(dòng)提出價(jià)值主張會(huì)讓企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)過程中更具主動(dòng)性和主導(dǎo)性，也更能夠在價(jià)值共創(chuàng)過程中獲得更大的收益。由于直播電商在交互、渠道、適應(yīng)性等方面能力的顯著提升，如果直播電商主動(dòng)提出價(jià)值主張，將有助于讓更多價(jià)值共創(chuàng)參與方通過產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)參與進(jìn)來(即正向影響了產(chǎn)品互動(dòng)和媒介互動(dòng))，提出或適應(yīng)價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的價(jià)值主張，達(dá)成共識(shí)。同時(shí)直播電商積極協(xié)調(diào)，利用其在交互、渠道能力等方面的優(yōu)勢(shì)讓各方更快速、高效地達(dá)成一致的價(jià)值主張共識(shí)。進(jìn)一步地，在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)行為也會(huì)由于在提出價(jià)值主張中的主導(dǎo)地位，更加容易取得其他價(jià)值共創(chuàng)參與方的認(rèn)可而順利；與其他價(jià)值共創(chuàng)參與方(如商家、最終消費(fèi)者等)的關(guān)系也會(huì)更加緊密[23]?；诖?，提出假設(shè)：

假設(shè)1a 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方主動(dòng)地提出價(jià)值主張對(duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的產(chǎn)品互動(dòng)具有顯著的正向影響；

假設(shè)1b 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方主動(dòng)地提出價(jià)值主張對(duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的媒介互動(dòng)具有顯著的正向影響；

假設(shè)1c 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方主動(dòng)地提出價(jià)值主張對(duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的人際互動(dòng)具有顯著的正向影響。

同時(shí)，在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，其主要目的是銷售商品，因此在價(jià)值主張?zhí)岢龅倪^程中，會(huì)不可避免地通過折扣、降價(jià)、優(yōu)惠等方式來提出具有利益性的價(jià)值主張。而在針對(duì)傳統(tǒng)零售情境下的價(jià)格折扣或利益性程度對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究中，不同學(xué)者認(rèn)為，折扣對(duì)消費(fèi)者行為具有不同的積極、消極或倒U形的影響[24]。而在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商情境下，由于價(jià)值共創(chuàng)行為的實(shí)時(shí)性、交互性、社群性和沉浸性等特征，價(jià)值主張?zhí)岢龅睦嫘猿潭葧?huì)使得電子商務(wù)平臺(tái)直播電商運(yùn)營方與各參與方之間的利益關(guān)系變得更加緊密，也更加會(huì)增加各參與方的產(chǎn)品互動(dòng)與媒介互動(dòng)?；诖耍岢黾僭O(shè)：

假設(shè)2a 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方價(jià)值主張?zhí)岢龅睦嫘猿潭葘?duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的產(chǎn)品互動(dòng)具有顯著的正向影響；

假設(shè)2b 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方價(jià)值主張?zhí)岢龅睦嫘猿潭葘?duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的媒介互動(dòng)具有顯著的正向影響；

假設(shè)2c 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方價(jià)值主張?zhí)岢龅睦嫘猿潭葘?duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的人際互動(dòng)具有顯著的正向影響。

2.2.5價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐與價(jià)值共創(chuàng)績效關(guān)系分析

傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)行為過程研究認(rèn)為，企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐對(duì)價(jià)值共創(chuàng)績效具有顯著的促進(jìn)作用。KARPEN等[25]認(rèn)為，參與到裝配產(chǎn)品環(huán)節(jié)可以讓顧客感覺到有能力勝任，從而相對(duì)沒有參與共創(chuàng)活動(dòng)來說獲得較高的顧客滿意度；ETGAR 等[26]認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該理解并實(shí)施交互、鏈接和資源整合等價(jià)值共創(chuàng)行為，以使得企業(yè)獲得良好的運(yùn)營績效；他們同時(shí)認(rèn)為，信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得顧客更便捷地參與和卷入到價(jià)值共創(chuàng)行為中，從而提升企業(yè)的創(chuàng)新績效。從價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系對(duì)價(jià)值共創(chuàng)績效的影響來看，ALVES 等[22]認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)中的B2B 與B2C 關(guān)系管理以及這些關(guān)系的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的資源和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)具有顯著的促進(jìn)作用；PAYNE 等[12]認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)中的B2C 關(guān)系管理對(duì)企業(yè)品牌忠誠度和顧客滿意度均具有顯著促進(jìn)作用。

在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為的顧客互動(dòng)行為中，由于直播電商是交易型直播，與以往的圖文搜索產(chǎn)品相比，依托直播電商所進(jìn)行的產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)和人際互動(dòng)，會(huì)使得價(jià)值共創(chuàng)各參與方更加緊密地鏈接在一起，尤其是由于其社群性特征，會(huì)較容易形成從眾性的沖動(dòng)性購買行為或其他促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)績效的行為[6]?；诖耍岢黾僭O(shè)：

假設(shè)3a 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)績效具有顯著的正向影響；

假設(shè)3b 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的媒介互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)績效具有顯著的正向影響；

假設(shè)3c 在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)過程中，直播電商運(yùn)營方價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的人際互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)績效具有顯著的正向影響。

2.3 理論模型

基于以上的理論分析，本研究構(gòu)建了電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程理論(見圖1)。

圖1 電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程理論框架

3 資料搜集與變量測(cè)量

3.1 研究設(shè)計(jì)

為了分析電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程，本研究選取淘寶直播作為研究對(duì)象，主要原因是：①淘寶直播在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商中具備典型性與代表性。據(jù)阿里研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播日銷售額已經(jīng)破億元，超過千萬用戶觀看過直播內(nèi)容，與一般的直播平臺(tái)不一樣，定位于“交易類直播”的手機(jī)淘寶直播類平臺(tái)，女性占據(jù)了主導(dǎo)地位(80%)，每晚20～22點(diǎn)之間，顧客的下單量相較線下而言優(yōu)勢(shì)非常明顯。以筆者記錄的一場(chǎng)湖南衛(wèi)視直播平臺(tái)“芒果臺(tái)我是大美人”聯(lián)合海昌的專場(chǎng)直播中，5小時(shí)的直播，交易額是325萬，這與平時(shí)海昌線上旗艦店的日交易量2.2萬相比是天壤之別。②淘寶直播在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商中涵蓋的范圍最廣，市場(chǎng)份額最大。淘寶直播從2016年3月中旬試運(yùn)營，到5月12日正式開通以來，已經(jīng)有1 000多個(gè)賣家在淘寶做過直播，每天直播近600 場(chǎng)，其涵蓋的范疇包括母嬰、潮裝、美妝護(hù)膚、旅游、美食、土特產(chǎn)、健身器械等。

同時(shí)，對(duì)淘寶直播所搜集到的數(shù)據(jù)如下處理：①對(duì)所選取的淘寶直播節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀看，并通過詳細(xì)記錄其過程來展現(xiàn)淘寶直播中價(jià)值共創(chuàng)行為的過程；②在搜集并詳細(xì)記錄完選取的淘寶直播場(chǎng)次的價(jià)值共創(chuàng)行為過程后，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)部分析，通過提煉關(guān)鍵點(diǎn)等來產(chǎn)生初步的數(shù)據(jù)；③在前兩個(gè)步驟基礎(chǔ)上進(jìn)行跨案例的數(shù)據(jù)提煉。

3.2 資料與數(shù)據(jù)收集

3.2.1淘寶直播間的類型、場(chǎng)次選擇

本研究以淘寶直播平臺(tái)作為研究對(duì)象，詳實(shí)記錄了在淘寶直播平臺(tái)上熱門的、有代表性的不同種類、不同形式商品的線上直播12場(chǎng)，所涵蓋的領(lǐng)域有隱形眼鏡、美妝、服飾、飾品、鞋、家畜食品、床上家居用品、大型電子家居用品、海鮮、母嬰共10種。因?yàn)楦鶕?jù)前期觀看、匯總的情況，這10種直播是淘寶直播上最為常見，也是與大家日常生活最為相關(guān)的，最具代表性的直播電商場(chǎng)次與品類。

具體直播間的選擇是綜合該直播間主播的粉絲量、主播是店家本身還是網(wǎng)紅代理、直播間的開展形式(主播一個(gè)人、主播和其助理們、大型平臺(tái)主直播間且邀請(qǐng)其他網(wǎng)紅的分主播間同時(shí)進(jìn)行)、直播間開始的時(shí)間、每場(chǎng)直播的間隔時(shí)間來進(jìn)行挑選的。具體的直播場(chǎng)次匯總見表2。

表2 本研究選取的淘寶直播場(chǎng)次匯總表

3.2.2直播過程的記錄與修改

按照事先選好的并且已經(jīng)提前關(guān)注了的直播間，在規(guī)定的直播開始時(shí)準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入直播間，第一時(shí)間登記好直播還未正式開始之前的購物車?yán)锷唐返脑间N量、實(shí)時(shí)記錄主播與觀眾對(duì)話的內(nèi)容、直播互動(dòng)的形式、左下角評(píng)論區(qū)里的評(píng)論、以及每一次有代表性互動(dòng)之后的直播間觀看人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)，詳實(shí)記錄當(dāng)時(shí)互動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品的銷量變化，在直播過后的幾個(gè)小時(shí)或者幾天之后，記錄在沒有直播情況下的平時(shí)直播間相應(yīng)產(chǎn)品的銷量。有時(shí)由于直播進(jìn)程較快，記錄遺漏的地方在直播結(jié)束后會(huì)通過觀看回放的形式來補(bǔ)上。具體的記錄過程與結(jié)構(gòu)選取其中一個(gè)場(chǎng)次的“芒果臺(tái)我是大美人”直播間的原始記錄表部分內(nèi)容展示見表3。

表3 本研究選取的淘寶直播某一場(chǎng)原始記錄表(部分)

在記錄完所有直播場(chǎng)次的價(jià)值共創(chuàng)行為后，綜合某互動(dòng)行為之后的相對(duì)銷售額、每小時(shí)銷售額、粉絲數(shù)量、觀看數(shù)量、即時(shí)銷售量、延遲銷售量，以及直播間現(xiàn)場(chǎng)氛圍變化等因素來篩選關(guān)鍵價(jià)值共創(chuàng)行為過程。

3.2.3數(shù)據(jù)提煉與分析

經(jīng)過詳細(xì)觀看與篩選，共選取12場(chǎng)直播涉及的179個(gè)產(chǎn)品的315個(gè)淘寶直播片段原始記錄，同時(shí)，在315個(gè)片段中提煉包含完整3個(gè)階段的直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程原始記錄共48個(gè)，將這48個(gè)包含完整價(jià)值共創(chuàng)行為過程的原始視頻片段進(jìn)行截取，原始記錄完善，然后通過付費(fèi)形式聘請(qǐng)具有淘寶直播電商購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)原始視頻片段進(jìn)行觀看，提煉與分析價(jià)值共創(chuàng)行為過程。

3.3 基于原始資料的變量測(cè)量與數(shù)據(jù)提煉

根據(jù)淘寶直播的原始記錄，本研究通過付費(fèi)的形式邀請(qǐng)3個(gè)有過多次淘寶直播購物經(jīng)歷的用戶，對(duì)本研究篩選的涉及完整的價(jià)值共創(chuàng)行為的48個(gè)片段進(jìn)行量化評(píng)分，并將他們?cè)u(píng)分的均值作為每個(gè)題項(xiàng)的得分，主要涉及價(jià)值主張?zhí)岢?、價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐和價(jià)值共創(chuàng)績效3個(gè)部分的測(cè)量與評(píng)分，并作為下一步數(shù)據(jù)分析的依據(jù)。

3.3.1價(jià)值主張部分的變量測(cè)量與數(shù)據(jù)提煉

根據(jù)對(duì)淘寶直播的原始記錄的分析，結(jié)合理論部分的分析思路，本部分主要針對(duì)各個(gè)片段的價(jià)值主張?zhí)岢龅闹鲃?dòng)性程度和利益性程度進(jìn)行測(cè)量。

在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，參考張振剛等[27]的主動(dòng)性人格量表，并在其中提煉針對(duì)組織主動(dòng)性題項(xiàng)，來測(cè)量主動(dòng)性程度，并將主動(dòng)性程度劃分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)都運(yùn)用了Likert 5點(diǎn)量表的形式進(jìn)行測(cè)量(1=完全不同意，2=不同意，3=不確定，4=同意，5=非常同意)。同時(shí)在測(cè)量完成后，將4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的均值作為主動(dòng)性程度變量的得分。具體見表4。

表4 主動(dòng)性程度測(cè)量量表

利益性程度的測(cè)量在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將其劃分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，并運(yùn)用Likert 5點(diǎn)量表的形式進(jìn)行測(cè)量。具體見表5。

表5 利益性程度調(diào)查量表

3.3.2價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐部分的變量測(cè)量與數(shù)據(jù)提煉

根據(jù)理論部分的分析，價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐部分的變量測(cè)量主要通過電商平臺(tái)直播者與顧客的互動(dòng)行為來體現(xiàn)。而關(guān)于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)行為測(cè)量，早期一些學(xué)者在顧客互動(dòng)的理論研究中進(jìn)行了探索。其中：①M(fèi)CMILLAN等[28]基于互聯(lián)網(wǎng)情境開發(fā)了互動(dòng)量表，共包含3個(gè)維度：立即溝通，無拖延和具有吸引力，共有18個(gè)測(cè)量條目；②GAO等[29]開發(fā)的測(cè)量移動(dòng)廣告的互動(dòng)性量表，主要有6個(gè)維度，共19個(gè)測(cè)量條目；③FLORENTHAL等[20]在研究消費(fèi)者對(duì)于在線和離線購物的渠道偏好時(shí)開發(fā)的基于不同互動(dòng)模式的互動(dòng)性測(cè)量量表，共包含4個(gè)維度：人際互動(dòng)、信息互動(dòng)、媒介互動(dòng)、產(chǎn)品互動(dòng)，共13個(gè)測(cè)量條目。本研究借鑒FLORENTHAL等[20]的互動(dòng)性測(cè)量量表，并在其基礎(chǔ)上，根據(jù)淘寶直播實(shí)際的全方面互動(dòng)情況，做了相應(yīng)的調(diào)整。將淘寶直播電商中的價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)行為的互動(dòng)量表劃分為3個(gè)維度：產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)和人際互動(dòng)，每個(gè)維度各有3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，共9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。同時(shí)，每條測(cè)量題項(xiàng)都運(yùn)用了Likert 5點(diǎn)量表的形式進(jìn)行測(cè)量(1=完全不同意，2=不同意，3=不確定，4=同意，5=非常同意)。在具體的測(cè)量題項(xiàng)量化得分時(shí)，本研究選取了3位獨(dú)立地參與過直播電商購物的消費(fèi)者，通過付費(fèi)的形式請(qǐng)他們分別根據(jù)篩選出的直播場(chǎng)次的關(guān)鍵互動(dòng)過程進(jìn)行評(píng)分，然后根據(jù)他們?cè)u(píng)分的均值來具體確定每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的得分。具體見表6。

表6 互動(dòng)行為調(diào)查量表

3.3.3價(jià)值共創(chuàng)績效部分的變量測(cè)量與數(shù)據(jù)提煉

在具體測(cè)量直播電商的價(jià)值共創(chuàng)績效時(shí)，由于每類商品的單價(jià)、銷售量、觀看人數(shù)、實(shí)際購買人數(shù)等的差距很大，不具有對(duì)比性，用統(tǒng)一的績效標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)量顯然不太合適，因此，本研究依據(jù)直播電商所銷售的商品的相對(duì)銷售額、每小時(shí)銷售額、粉絲數(shù)量、觀看人數(shù)、銷售量等綜合績效，對(duì)直播電商互動(dòng)過程中的績效進(jìn)行記錄，然后進(jìn)行下一步的研究。其中相對(duì)銷售額的測(cè)量方式見表7。

表7 淘寶直播價(jià)值共創(chuàng)績效相對(duì)銷售額測(cè)量方式

同時(shí)，為了準(zhǔn)確、客觀和科學(xué)測(cè)量直播電商的績效表現(xiàn)，本研究選取3位獨(dú)立的熟悉直播電商的買家進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后綜合測(cè)量直播電商價(jià)值共創(chuàng)績效。

3.4 變量測(cè)量的信度效度檢驗(yàn)

本研究為了保證數(shù)據(jù)的信度，采取以下做法：①在直播電商互動(dòng)的記錄過程中嚴(yán)格遵循直播過程的原始記錄，同時(shí)，在原始記錄有遺漏時(shí)，會(huì)根據(jù)直播記錄的回放進(jìn)行詳細(xì)補(bǔ)充；②對(duì)直播電商互動(dòng)過程的互動(dòng)程度、主動(dòng)性程度、利益性程度等的評(píng)分采取相互驗(yàn)證的方式進(jìn)行，而不是由個(gè)人單獨(dú)評(píng)分，選取熟悉電商直播的3位消費(fèi)者分別進(jìn)行評(píng)分，然后綜合進(jìn)行評(píng)價(jià)的方式，以保證對(duì)直播電商互動(dòng)過程評(píng)價(jià)的客觀性；③在得出直播電商互動(dòng)過程的評(píng)價(jià)結(jié)果后，根據(jù)題項(xiàng)對(duì)每個(gè)變量運(yùn)用SPSS進(jìn)行信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)和人際互動(dòng)的克朗巴哈α系數(shù)分別為：0.837、0.745和0.760，滿足基本的信度要求。

本研究的效度主要通過以下方式來保證：①外部效度主要通過直播場(chǎng)次的選取來保證，為了保證研究結(jié)果的可推廣性和穩(wěn)健性，分別選取了隱形眼鏡、美妝、服飾、首飾、鞋、農(nóng)家牲畜、床上家居用品、大型電子家居用品、海鮮、母嬰10類不同類型的產(chǎn)品作為直播互動(dòng)的產(chǎn)品對(duì)象；②內(nèi)部效度主要通過探索性因子分析來檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS進(jìn)行探索性因子分析的檢驗(yàn)結(jié)果表明，產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)和人際互動(dòng)的KMO值都大于0.5，每個(gè)因子的因子負(fù)載系數(shù)均大于0.5，而且每個(gè)提取因子的累積方差解釋率均大于40%，因此滿足基本的效度要求。

4 電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程數(shù)據(jù)分析

在對(duì)淘寶直播的價(jià)值共創(chuàng)行為機(jī)制的原始資料搜集并進(jìn)行量化評(píng)分后，本部分將進(jìn)一步通過結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析來探尋淘寶直播的價(jià)值共創(chuàng)行為過程，主要包括：價(jià)值主張?zhí)岢雠c互動(dòng)行為間關(guān)系、互動(dòng)行為與價(jià)值共創(chuàng)績效間關(guān)系等，結(jié)構(gòu)模型分析的結(jié)果顯示，路徑模型的擬合性較好(χ2=12.379，df=5,p=0.030,χ2/df=2.476，GFI=0.934，CFI=0.981，RMSEA=0.077)，具體的路徑系數(shù)分析結(jié)果見圖2。

注：*、**、***分別表示p<0.05、p<0.01、p<0.001。

(1)本部分通過結(jié)構(gòu)方程模型分析價(jià)值主張?zhí)岢龅闹鲃?dòng)性程度和利益性程度與價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的互動(dòng)行為3個(gè)維度：產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)以及人際互動(dòng)之間的關(guān)系。根據(jù)圖2的結(jié)果可以看出：在價(jià)值主張?zhí)岢雠c價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐間有兩條路徑顯著，即“主動(dòng)性程度—產(chǎn)品互動(dòng)”和“主動(dòng)性程度—人際互動(dòng)”，其他路徑則不顯著，這驗(yàn)證了假設(shè)1a和假設(shè)1c。這表明在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程中，直播電商商家需要積極主動(dòng)地確定一定的價(jià)值主張，這對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有顯著的影響。

(2)本部分通過結(jié)構(gòu)方程模型分析價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的互動(dòng)行為3個(gè)維度：產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)以及人際互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐之間的關(guān)系。從圖2可看出：在價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐與價(jià)值共創(chuàng)績效間有兩條路徑顯著，即“產(chǎn)品互動(dòng)—價(jià)值共創(chuàng)績效”和“媒介互動(dòng)—價(jià)值共創(chuàng)績效”，其他路徑則不顯著，這驗(yàn)證了假設(shè)3a和假設(shè)3b。這表明在電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程中，直播電商商家通過產(chǎn)品互動(dòng)與媒介互動(dòng)能夠顯著地提升價(jià)值共創(chuàng)績效。

5 討論

本研究通過對(duì)淘寶直播的價(jià)值共創(chuàng)行為過程的詳細(xì)分析，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為機(jī)制進(jìn)行歸納式提煉，具體的研究結(jié)果為：

(1)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值主張?zhí)岢龅闹鲃?dòng)性程度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的產(chǎn)品互動(dòng)與人際互動(dòng)具有顯著的影響相較于傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)行為認(rèn)為顧客參與價(jià)值共創(chuàng)就一定是認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值主張不同，在電子商務(wù)平臺(tái)情境下，參與價(jià)值共創(chuàng)行為的顧客變得更加廣泛，同時(shí)也不一定全部都認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值主張。在這種情境下，電子商務(wù)平臺(tái)直播電商企業(yè)需要積極主動(dòng)地提出價(jià)值主張，并通過價(jià)值主張的貫徹來吸引更多認(rèn)同者，從而提升直播電商價(jià)值共創(chuàng)績效。主要原因是，在直播電商中，主播就是主體，觀眾是跟著主播預(yù)先的安排進(jìn)行的，主播可以主動(dòng)地與顧客進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)，從而促成商品交易，而不是完全被動(dòng)地跟著觀眾的需求走。因而主動(dòng)性程度高的主播可以更大程度地把控直播間的運(yùn)營及其與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)行為。

(2)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值主張?zhí)岢鲋械睦嫘猿潭葘?duì)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐無影響盡管電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)的主要目標(biāo)是提升銷售額，但是在直播過程中反復(fù)地強(qiáng)調(diào)參與直播的利益性(例如折扣、秒殺、低價(jià)等)。即顧客利益性的滿足程度對(duì)于直播電商價(jià)值共創(chuàng)績效的影響不明顯。這可能是因?yàn)橹辈ビ^眾的年齡階層是偏年輕化，加之收入水平的提高，觀看直播的其他需求(例如社交需求、情感需求、欣賞需求等)高于利益性需求，使得利益性需求的作用不明顯。同時(shí)，直播過程中如果商品過于強(qiáng)調(diào)利益性，反而會(huì)給顧客造成“低價(jià)可能低質(zhì)”的感覺。

(3)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐的產(chǎn)品互動(dòng)和媒介互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)績效具有顯著的影響①相較于績效低的直播電商，績效高的直播電商體現(xiàn)為更高的產(chǎn)品互動(dòng)。這并不難理解，直播電商的“交易性平臺(tái)”屬性決定了完成產(chǎn)品交換是直播電商的最終目的，因而產(chǎn)品貫穿了直播的始終，頻繁、高效的產(chǎn)品互動(dòng)是交易達(dá)成的基礎(chǔ)。②相較于績效低的直播電商，績效高的直播電商體現(xiàn)為更高的媒介互動(dòng)。直播電商畢竟是線上虛擬的購物平臺(tái)，需要主播有更經(jīng)常性的媒介互動(dòng)來彌補(bǔ)面對(duì)面真實(shí)互動(dòng)的空白，媒介互動(dòng)是主播和顧客情感維系的紐帶，也是維持直播間熱鬧的有效方式，頻繁、恰當(dāng)?shù)拿浇榛?dòng)有助于培養(yǎng)粉絲的顧客忠誠度，有助于維持直播間的長期績效。③人際互動(dòng)對(duì)于直播電商價(jià)值共創(chuàng)績效的影響不明顯。主要因?yàn)橹辈ル娚唐脚_(tái)是線上的平臺(tái)，線上的人際互動(dòng)比線下的人際互動(dòng)較為膚淺，線上直播間的人際互動(dòng)絕大部分是言語之間的互動(dòng)，比如聊聊八卦、熱點(diǎn)等非利益性的話題，而線下的人際互動(dòng)卻是多方面的、甚至是店家人脈圈的基礎(chǔ)。同時(shí)，人際互動(dòng)很難與利益性強(qiáng)的產(chǎn)品互動(dòng)、媒介互動(dòng)那樣快速促成交易，并且每個(gè)主播或多或少都會(huì)進(jìn)行一定的人際互動(dòng)，因而差異并不明顯。

(4)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商的價(jià)值主張?zhí)岢瞿茱@著地促進(jìn)產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)，但對(duì)媒介互動(dòng)影響不顯著由于直播電商的“交易性平臺(tái)”屬性，主動(dòng)地提出價(jià)值主張并且與直播電商交易的產(chǎn)品保持一致，就更能夠吸引認(rèn)同該價(jià)值主張并愿意購買產(chǎn)品的人；而且越積極主動(dòng)地提出適合產(chǎn)品的價(jià)值主張，直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為形成過程中就會(huì)越體現(xiàn)出更頻繁的產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)行為。

同時(shí)，在直播電商中積極主動(dòng)地強(qiáng)調(diào)并提出價(jià)值主張，盡管會(huì)顯著促進(jìn)產(chǎn)品互動(dòng)行為，但同時(shí)也會(huì)由于價(jià)值主張的提出與確定，使得其對(duì)基于普通在線直播的媒介互動(dòng)影響不明顯，這就需要直播電商中價(jià)值共創(chuàng)行為的主導(dǎo)者——主播來權(quán)衡媒介互動(dòng)在價(jià)值共創(chuàng)形成過程中的作用，把握媒介互動(dòng)的強(qiáng)度和頻率。

(5)電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程分析本研究的目標(biāo)是研究電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程，通過對(duì)淘寶直播的數(shù)據(jù)分析，本研究結(jié)果提出了電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程(見圖3)。

注：→表示顯著地影響；表示無影響；+表示增強(qiáng)。圖3 電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程圖

本研究以淘寶直播平臺(tái)為例，較為深入的探討了電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程，但仍然存在一些局限性，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①本研究是以手機(jī)淘寶直播平臺(tái)為例，這些結(jié)論是否適合其他的電商直播平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為過程，還待進(jìn)一步的驗(yàn)證，因此今后將會(huì)在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，將其他直播電商平臺(tái)(蘑菇街、小紅書、唯品會(huì)等)也納入研究的范疇；②本研究選取的淘寶直播包含完整價(jià)值共創(chuàng)行為過程的片段為48個(gè)，并基于這48個(gè)片段進(jìn)行評(píng)分并進(jìn)行實(shí)證分析，未來還需要對(duì)具備不同類型商品、區(qū)域、文化背景等特征[30]的電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過程進(jìn)行進(jìn)一步詳細(xì)研究。