后疫情時(shí)代家電渠道營(yíng)銷如何變革

■ 王振飛

2020年初，“新冠”疫情突然來襲，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活按下了“暫停鍵”。疫情不是改變了世界，只是加速了變革。改變了全球產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，一切所謂的傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)，都在被顛覆、被打破。全新的市場(chǎng)環(huán)境推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的變革。

后疫情時(shí)代，國(guó)際關(guān)系緊張，世界經(jīng)濟(jì)處于高度不確定性中，在這個(gè)十字路口，家電行業(yè)也無法幸免于難，家電賣場(chǎng)、體驗(yàn)店等線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到強(qiáng)烈沖擊。第一季度國(guó)內(nèi)家電零售下降超過30%。（數(shù)據(jù)來源：《2020年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》）

作為中國(guó)家電市場(chǎng)上擁有較高知名度和市場(chǎng)份額的家電集團(tuán)，博西（中國(guó)）在第一季度零售也受到劇烈沖擊。博西（中國(guó)）旗下西門子和博世作為兩大主力品牌，采用全國(guó)連鎖、區(qū)域百貨、家居建材店、電商京東天貓、品牌直營(yíng)、項(xiàng)目等等線上線下的多渠道模式。1～4月浙江區(qū)域開票同比增長(zhǎng)11%，其中線上和品牌店渠道增長(zhǎng)34%，連鎖以及區(qū)域客戶增長(zhǎng)6%。短期開票數(shù)據(jù)，看起來還行，但是要保證長(zhǎng)期的開票增長(zhǎng)，如果整體零售不行，一切也是白搭。1～4月零售浙江區(qū)域整體下滑15%，其KA和區(qū)域客戶下降最多，平均下降28%。

那么，在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，我們是否有機(jī)會(huì)？

丘吉爾說“不要浪費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)?！币咔槠陂g人們提升了對(duì)‘健康’的需求,家電企業(yè)將成為滿足這種需求的解決方案提供者，家電產(chǎn)品線從包括洗衣機(jī)、干衣機(jī)、冰箱、廚房電器、洗碗機(jī)、生活電器在內(nèi)的10多個(gè)品類?！敖】瞪睢睆姆稚⑿偷男枨笞兂扇鐣?huì)剛需，疫情期間受益“宅”經(jīng)濟(jì)，生活電器品類，健康家電等等逆勢(shì)走強(qiáng)。作為一個(gè)全品類集團(tuán)公司來說，僅僅只有生活電器增長(zhǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

經(jīng)歷了1998年亞洲經(jīng)融危機(jī)，2007年美國(guó)“次貸危機(jī)”&全球金融風(fēng)暴，到現(xiàn)在看來，遠(yuǎn)不及疫情帶來的危害，由于疫情的不穩(wěn)定性，讓每個(gè)公司和家庭乃至于個(gè)人，都切實(shí)感受到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。實(shí)際情況中，疫情推動(dòng)家電消費(fèi)進(jìn)一步向線上遷移，但是如何線上線下良性發(fā)展，值得我們思考。

2月開工以來，本次新冠肺炎疫情下，見證了我國(guó)數(shù)字化時(shí)代最大規(guī)模的一次集體線上辦公、生產(chǎn)和生活,數(shù)字化和智能化迅速變革著國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式。利用線下渠道高服務(wù)優(yōu)勢(shì)及社群化營(yíng)銷生態(tài)，依托線下渠道資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建的直播營(yíng)銷模式，作為新的帶貨方式和流量入口迅速升溫。全員短視頻&直播的時(shí)代已經(jīng)到來，會(huì)直播似乎已經(jīng)成為一種基本技能。

從薇婭、李佳琦的爆紅，到后疫情時(shí)代的全網(wǎng)直播，直播賣貨就此開啟燎原之勢(shì)。在眾品牌直播賣貨之路上，博西浙江累計(jì)已經(jīng)進(jìn)行百次直播，積極打造企業(yè)內(nèi)部頭部網(wǎng)紅打造，結(jié)合“產(chǎn)品純安利直播”“工廠直播”、“直播+秒殺”、“聯(lián)盟直播”等多種玩法，提供了最適合疫情期間的銷售渠道，并且滿足消費(fèi)者對(duì)于健康家電的需求（博西活氧除菌洗衣機(jī)，除菌洗碗機(jī)，以及除菌干衣機(jī)，健康生活電器）。

經(jīng)過了這幾個(gè)月的直播，我們發(fā)現(xiàn)家電直播有別于普通快銷品直播，沖動(dòng)購(gòu)買的幾率很小，涉及到很多產(chǎn)品以外的限制，例如安裝條件等等，需要有種草的階段，并且公域流量直播，轉(zhuǎn)換率偏低，為了提高轉(zhuǎn)化率，也從公域流量直播轉(zhuǎn)化為私域流量直播。同時(shí)私域直播粘度也要好很多。微信朋友圈,社群，私信等等的私域流量，池子做大也就是大家口中常說的引流了，私域流量就是一個(gè)基于信任關(guān)系的封閉性平臺(tái)上的流量池，更為精準(zhǔn)，更容易轉(zhuǎn)化。

在直播中我們發(fā)現(xiàn)，就線下渠道而言品牌店渠道的直播效果更好，博西品牌店渠道，小眾，高端，長(zhǎng)尾，高服務(wù)一直是該渠道贏得中高端用戶青睞的秘訣，通過豐富、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和服務(wù)打動(dòng)顧客。后疫情時(shí)代，中高端目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求是否發(fā)生了變化，在直播中該如何滿足，除了對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，依然對(duì)于高效，省時(shí)需求很大，開始更加重視健康類產(chǎn)品的功能，以及方便易得的短視頻操作或者是產(chǎn)品講解視頻，由此高效的短視頻也被推上舞臺(tái)，取代了乏味的文字和圖片。絕大多數(shù)消費(fèi)者能看視頻絕對(duì)不愿意看圖片，能看圖片絕對(duì)不愿意看文字。

消費(fèi)者的變革，市場(chǎng)的變革，全球的變革，并非由疫情帶來，只是因疫情加劇。競(jìng)爭(zhēng)向更高層級(jí)邁進(jìn)，自然要求“參賽者”綜合素養(yǎng)更高。

總而言之：渠道營(yíng)銷更加融合，線下營(yíng)銷線上化，結(jié)合直播，線上營(yíng)銷線下化，需求高服務(wù)。產(chǎn)品策略，健康除菌類家電機(jī)會(huì)巨大。

短期疫情對(duì)家電行業(yè)不可避免的產(chǎn)生巨大沖擊，但家電消費(fèi)較為剛性，只會(huì)推遲需求，隨著后續(xù)疫情控制，交房持續(xù)改善，以及消費(fèi)行業(yè)的政策利好，家電行業(yè)依然存在幾個(gè)較大機(jī)會(huì)。五一市場(chǎng)消費(fèi)活躍，人氣明顯回升，多品類家電線下降幅收窄。后疫情時(shí)代，你是否做好“反脆弱”的準(zhǔn)備了？