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    如何構(gòu)建更適合零售門店的直播體系

    2020-12-02 11:49:57白洋
    現(xiàn)代家電 2020年7期
    關(guān)鍵詞:直播間產(chǎn)品

    ■ 白洋

    今天,已經(jīng)進(jìn)入全民直播時(shí)代,隨之而來的是直播營銷和直播經(jīng)濟(jì),但實(shí)際上,現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅主播的背后是巨大的資本投入和運(yùn)作,對于廣大的家電廠商,尤其是商家個(gè)體而言,并不適用。但毫無疑問的是,家電行業(yè)顯然也隨這股直播的時(shí)代潮流,融入其中。

    對于家電零售門店、或者零售商而言,重要的是量身定制需要具有自己特色的直播模式。

    目前,幾乎所有的廠商都會涉及直播,品牌老總、明星網(wǎng)紅等都紛紛為品牌站臺,但實(shí)際效果如何?

    為了直播而直播,無內(nèi)容,無創(chuàng)意;直播被夸大,變得浮夸;無吸引力的蒼白直播,以及無法實(shí)現(xiàn)為線下的銷售引流轉(zhuǎn)化,往往線上禮物刷起來,小伙伴們參與進(jìn)來,但卻無人買單,等等。這些都是直播流于一地雞毛的結(jié)果,而且并不少見。

    對于家電商家而言,門店是最大優(yōu)勢,選擇做小而快的直播模式更適合自己。

    值得注意的是,無論一個(gè)公司,還是連鎖賣場,盡量選擇一個(gè)主播號,集中資源,更具人氣。

    直播有哪些類型?

    目前,直播平臺主要有抖音直播、騰訊直播以及第三方直播。這些直播平臺或者類型各有千秋。

    首先看抖音直播。

    抖音直播的門檻低,需要通過內(nèi)容撬動客戶。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前抖音平臺有超過8億人次的用戶數(shù)量,通過爆款吸引大量粉絲的關(guān)注。開通抖音視頻需要一定條件和門檻,例如10個(gè)以上的短視頻,粉絲達(dá)到一定數(shù)量。同時(shí),抖音的短板在與粉絲忠誠度較低。對于在這樣的平臺提升銷售和轉(zhuǎn)化率,相比投入來講,難度更大。

    再看騰訊視頻直播平臺。

    騰訊看點(diǎn)是騰訊直播的主要平臺,最大的好處在于看直播的同時(shí)可以下單,并且無需授權(quán)開通,形式較為靈活。

    第三方直播。

    第三方直播以愛逛,優(yōu)品等為代表,但需要合作授權(quán),繳納一定費(fèi)用之后可以把端口打開并且上架產(chǎn)品。以愛逛直播為例,效果較好,目前廠商開通的也比較多。

    直播選什么產(chǎn)品?

    做直播一定要選好產(chǎn)品。

    視頻直播是幾款產(chǎn)品一起展示,還是只推廣一款產(chǎn)品?

    對于零售商來講,品牌多、品類豐富,客戶基礎(chǔ)好,這些是優(yōu)勢,但同時(shí)也可能是直播的劣勢。

    例如,某零售商在開了兩場直播后,發(fā)現(xiàn)效果并不理想。前兩場直播選了3~5款產(chǎn)品,包括吹風(fēng)筒、榨汁機(jī)、料理機(jī)、掛燙機(jī)、烤箱等,但線下成交量一般。第三場直播直接選擇了某知名外資品牌吹風(fēng)筒,只做單一一款產(chǎn)品,在將近兩個(gè)小時(shí)的直播中,一共銷售了40臺吹風(fēng)筒。

    基于這一案例,可以看出,直播選品非常重要。雖然品類豐富是零售商家的一個(gè)優(yōu)勢,但在一定的直播時(shí)間中,這些產(chǎn)品分流了時(shí)間節(jié)點(diǎn),每款產(chǎn)品得到的時(shí)間并不多,也就等于每款產(chǎn)品都沒有得到完全的展示,和充分的互動,在沒有徹底了解一款產(chǎn)品的全部之前,買家自然不會輕易下單。

    而在改為一款產(chǎn)品之后,為什么產(chǎn)品銷量反而增加?

    原因主要有二,第一,需要品牌具有拉力,某外資品牌在吹風(fēng)筒行業(yè)具有絕對的號召力,而品牌營銷也做的非常好,無需商家再做市場預(yù)熱,品牌力、影響力是直播成功的一半;

    第二個(gè)成功點(diǎn)在于價(jià)格優(yōu)勢,品牌力的加持加上“全網(wǎng)最低”、“價(jià)格保護(hù)”,以及“差價(jià)返點(diǎn)”,價(jià)格在線上、包括在直播平臺,具有絕對的吸引力。

    第三個(gè)成功的點(diǎn)在于,在兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,有充分的時(shí)間講解產(chǎn)品,以及與粉絲互動,有充分的時(shí)間進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

    第四個(gè)成功點(diǎn),在于直播是形式,成交可以在線下門店,或者微信群。尤其是微信社群,與直播同步,才能實(shí)現(xiàn)銷售的同步。

    做直播一定要選好價(jià)格。

    可以看到,現(xiàn)在比較受歡迎的兩位網(wǎng)紅主播,在直播中所推薦的產(chǎn)品價(jià)格在兩三百元,是一個(gè)大眾都可以接受的價(jià)格。即使一些大品牌的產(chǎn)品,如果沒有爭取到一定的折扣,也不會接受開播。留意直播新聞的不難發(fā)現(xiàn),在去年,曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格原因,當(dāng)紅的主播推掉幾場大牌的直播合作曾經(jīng)一度上了熱搜,其實(shí)背后的原因就是價(jià)格因素,沒有一個(gè)足夠吸引粉絲的價(jià)格,將會直接導(dǎo)致直播效果的差強(qiáng)人意,繼而影響已經(jīng)成名的主播整體銷售額度和信譽(yù)度。

    做直播一定要做好產(chǎn)品演繹。

    粉絲的痛點(diǎn)挖掘。

    與線下提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)一樣,直播產(chǎn)品的賣點(diǎn)也需要提煉,針對粉絲不會用,不想用,不敢用給出解決方案。需要帶入生活場景,進(jìn)行生活化的描述,并于粉絲或者用戶產(chǎn)生共鳴。

    根據(jù)痛點(diǎn)挖掘放大產(chǎn)品賣點(diǎn)。

    精準(zhǔn)鎖定并了解用戶痛點(diǎn),并精準(zhǔn)施策,體現(xiàn)專業(yè)性。

    在直播有限的時(shí)間里,一定要抓重點(diǎn),這里的重點(diǎn)即放大產(chǎn)品賣點(diǎn)、或者放大產(chǎn)品功能,在有限的時(shí)間里進(jìn)行傳播,所以除了與粉絲互動之外,直播間里盡量不要談及其他與產(chǎn)品無關(guān)的話題,注意時(shí)間的有效利用。

    給予信任背書。

    為什么選產(chǎn)品的時(shí)候、尤其是第一場直播,一定要選有品牌力和有品牌知名度、影響力的產(chǎn)品?概因品牌能夠給產(chǎn)品帶來更大信任度的背書,加上地方零售品牌的品牌力加持,能夠最大限度的為直播進(jìn)行品牌賦能,加大成功率。

    一般而言,區(qū)域商家更有優(yōu)勢,特別是在帶貨安裝上,幾乎可以做到與直播保持同步,兩小時(shí)送達(dá),三小時(shí)安裝,四小時(shí)使用,這樣的字眼能夠提高店鋪和直播資質(zhì),放大自身優(yōu)勢,是地方性商家最大的資本。

    從眾心理。

    直播的整個(gè)過程中,可以穿插加入購物車、已付款、已發(fā)貨以及使用過,等等字眼。無論粉絲還是消費(fèi)者,在購物過程中都有從眾心理,“大家都在用”、“大家都說好”,其實(shí)就是類似于我們所提到的口碑營銷??诒疇I銷也就是現(xiàn)在線上的KOC和KOL,即傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖。而從眾心理還有另一個(gè)層面的意義,即潮流,網(wǎng)紅同款,網(wǎng)絡(luò)爆款在現(xiàn)在幾乎與時(shí)髦、潮流劃上了等號,更受年輕客群的追逐青睞。

    從產(chǎn)品銷量、用戶評價(jià)、網(wǎng)紅同款等角度切入做文章,烘托氛圍,調(diào)動粉絲共情和消費(fèi)積極性。

    如何制定直播流程?

    第一步,直播的硬件——設(shè)備。

    直播講究的是場景化,場景化的布局和實(shí)施需要購置設(shè)備,這些設(shè)備在某寶上都可以采購的到,根據(jù)自己的投入預(yù)算可以有很大的選擇范圍,并進(jìn)行相應(yīng)選擇。

    直播設(shè)備包括:

    話筒;補(bǔ)光燈;手機(jī)支架;耳機(jī);聲卡;麥克風(fēng)。

    這些是常規(guī)設(shè)備,也是必備設(shè)備。直播在硬件設(shè)備上,一定要投入,簡單的設(shè)備線上價(jià)格在一兩百元不等,貴一點(diǎn)的價(jià)格在千左右。

    直播設(shè)備與線下實(shí)體店的陳列布置一樣,線下需要有地臺、背景音樂、燈光照明講究色彩等,為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境,直播也同樣需要進(jìn)行環(huán)境的建設(shè)。

    有了設(shè)備支撐才能讓自己的場景化更美觀,讓產(chǎn)品和出境主播看起來更柔和,或者出境效果更好。

    第二步,直播的軟件——人員分工。

    設(shè)備是直播的硬件,同樣,直播也需要軟件。直播的軟件設(shè)備,是人,即人員。

    首先是成立直播團(tuán)隊(duì)。

    視頻小組:產(chǎn)品簡介以及直播間活動互動、答疑;

    產(chǎn)品小組:主要進(jìn)行直播產(chǎn)品的帥選、折扣的制定、價(jià)格的組成;

    策劃小組:策劃小組的職責(zé)有兩方面,一是基礎(chǔ)性工作,包括:

    制定活動流程;進(jìn)行整場活動節(jié)奏控制;劇本的編寫;協(xié)助直播間調(diào)動氛圍;

    布置售后相關(guān)工作。

    二是創(chuàng)意類工作,包括:

    活動的策劃;引流的制定;流量的深挖;后續(xù)總結(jié);

    設(shè)計(jì)小組:主要負(fù)責(zé)物料設(shè)計(jì)和落地;

    服務(wù)小組:主要負(fù)責(zé)服務(wù)人員安排,配送、安裝、售后等工作的落地。

    其次,角色素質(zhì)。

    主持人:充分了解產(chǎn)品,有鏡頭感,善于表達(dá),口齒清楚,語言表達(dá)能力強(qiáng),具有應(yīng)急處理能力,能調(diào)動氛圍更佳;主持人直播時(shí)要注意禮儀形象,切忌在鏡頭前抽煙、喝酒、衣冠不整,保持積極和熱情。直播時(shí)不來回?fù)u晃,以保持鏡頭的穩(wěn)定;

    主持人助理:邏輯性強(qiáng),場控能力強(qiáng),執(zhí)行力強(qiáng),反應(yīng)靈敏;

    直播間場控:熟悉流程,需要具備一定的控制能力,較強(qiáng)的反應(yīng)能力,協(xié)調(diào)能力和溝通能力;

    微信群管理:協(xié)調(diào)能力,熟悉活動各項(xiàng)流程,有較強(qiáng)的溝通能力;

    微信群助理:性格大方樂觀,幽默風(fēng)趣,愿意并善于與客戶打交道。

    另外,確定場景分工。

    直播間:需要確定一名主持人,一名主持助理;

    線上:需要關(guān)注直播間的動態(tài),配合答疑解惑;

    微信:組織微信管理,進(jìn)行群的維護(hù),維護(hù)客戶,傳播活動信息,答疑解惑;

    氛圍:調(diào)動直播間和微信群氛圍。直播成功的關(guān)鍵,70%在于互動氛圍。

    第三步,直播的活動設(shè)置。

    秒殺:秒殺是常見的直播活動,在一定的時(shí)間段設(shè)置價(jià)格折扣,選平時(shí)轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品,增加轉(zhuǎn)化率;

    抽獎:抽獎也是直播間最常見的活動方式,例如抽免費(fèi),抽贈品,或者抽加贈,等等。

    優(yōu)惠券:例如看直播可以領(lǐng)取一張優(yōu)惠券,下次下單時(shí)可以使用,增加裂變和復(fù)購的可能。

    庫存清倉:庫存清倉產(chǎn)品可以搭配主銷品進(jìn)行捆綁銷售,既增加了活動力度,促成銷售,也減輕了庫存壓力。

    直播有哪些技巧?

    首先,號召所有員工都上線,因?yàn)樵诰€人數(shù)越多,人氣越旺,越有可能獲得平臺的推送機(jī)會,而推送越靠前,進(jìn)入直播間的人則越多,人氣也就越旺。

    提前開場——一般,主播要提前10~15分鐘進(jìn)入直播間,播放音樂和負(fù)責(zé)開場白,開場白一般包括本場直播的主要內(nèi)容講解,主推產(chǎn)品,出場嘉賓,預(yù)告優(yōu)惠互動等等。

    現(xiàn)場演示——進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場演示前提是對產(chǎn)品足夠了解,這是一名優(yōu)秀主播所具備的,也是其成為KOL的重要前提,告訴粉絲,自己也在使用,并且現(xiàn)場操作。例如,對于卷發(fā)神器,很多粉絲感興趣,但并不會使用,這時(shí)教授和演示使用方法就非常重要。如果有條件,還可以請美發(fā)師到直播間,進(jìn)行配合,例如不同場合的不同發(fā)型和造型,專業(yè)人士的出鏡和做出效果更容易打動粉絲的心。

    同時(shí),比較適合直播的產(chǎn)品是烤箱,直播演示烘焙方式,美食方案,也可以請到美食達(dá)人出境,告知烘焙小技巧。

    所以,直播不是干巴巴的講產(chǎn)品,而是生動的演示。演示的唯一技巧就是,從用戶痛點(diǎn)入手,從“產(chǎn)品怎么用”,“怎么用好”著手切入。

    產(chǎn)品介紹——產(chǎn)品介紹與演示可以同步進(jìn)行,將用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品主要功能結(jié)合起來,并將之放大。但要注意,是放大,而絕非夸大,避免引起粉絲反感或者為售后服務(wù)增添麻煩。

    產(chǎn)品介紹的同時(shí)要將直播優(yōu)惠也進(jìn)行穿插,包括秒殺,抽獎等調(diào)動氛圍,利于成交的活動植入,這個(gè)時(shí)段可以將下單二維碼打出,如果有粉絲直播現(xiàn)場詢價(jià),切忌直接回復(fù),而是讓其掃碼或者單獨(dú)加微信進(jìn)行后續(xù)溝通。

    鼓勵下單——定時(shí)發(fā)放紅包,鼓勵一對一咨詢,刺激成交。一般,會在直播間出現(xiàn)“XX正在下單”的顯示,最大的作用其實(shí)就是線下常說的“逼單”。

    粉絲互動——主播要有個(gè)人特色和特點(diǎn),有自己的風(fēng)格,同時(shí)需要自然、不做作,不高高在上,不做作,不虛偽,給人以親切踏實(shí)之感。

    感謝粉絲——是與粉絲互動的重要環(huán)節(jié),例如現(xiàn)在比較流行的“比心”,通過手勢動作感謝粉絲并于粉絲互動。

    話術(shù)應(yīng)用——簡單詞匯重復(fù)用,例如“買它買它買它”,就是典型的成單話術(shù),可參照電視購物這一成熟的購物模式,其中關(guān)于氛圍的調(diào)動和話術(shù)的提煉,非常值得現(xiàn)在的直播參照借鑒。

    話術(shù)的應(yīng)用可掌握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),同理心,話題選擇,語言組織,表達(dá)方式,等等。

    例如,同理心是指站在用戶、或者粉絲角度進(jìn)行產(chǎn)品介紹,不宜強(qiáng)行植入,避免引起抵觸情緒,最合適的是以朋友語氣溝通交流,并給出意見,更易于接受。

    至于選擇話題,是直播間留住粉絲的關(guān)鍵,除了抽獎、秒殺等活動支撐之外,話題是否有吸引力,是否能夠引起粉絲的共鳴和參與,也非常重要。例如,直播活動是烤箱、料理機(jī)之類的生活電器,是最好的話題產(chǎn)品。因?yàn)槊朗车闹踩胱钊菀讕釉掝}和參與感。

    語言的組織和表達(dá)方式要有層次,語氣要有重點(diǎn),語言組織要講究,例如,盡量不用你、我這種區(qū)隔名詞,而用我們,則會拉近彼此距離,打破隔閡。

    與粉絲互動回答粉絲問題時(shí),要講究語言的應(yīng)用。例如,介紹材質(zhì)時(shí),可以說“這個(gè)材料更厚一些”,較比“這個(gè)材料更薄一些”更合適。

    回答問題時(shí),先直接回答粉絲的提問并給出解決方案,直奔主題和訴求,再盤點(diǎn)其他需求。

    最后,值得注意的是,直播場景化,即直播并不一定局限在門店里,甚至可以走到工廠生產(chǎn)制造車間,走進(jìn)用戶家中,送貨、安裝和售后服務(wù),都可以作為直播場地和直播內(nèi)容。直播場景化實(shí)際上也是多元化,打破空間局限,帶動粉絲的參與興趣,避免因麻木而失去吸引力。

    而對于商家而言,最重要的是發(fā)揮小而快的區(qū)域優(yōu)勢,將自己的零售門店打造成網(wǎng)紅門店才是最理想的狀態(tài)。

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