服務(wù)深度和廣度相結(jié)合 探索零售轉(zhuǎn)型

■ 郭飛

天門市是典型的地級城市，雖然市區(qū)人口顯示160多萬，但真正常駐人口不到80萬。很大原因在于天門的人力資源向外輸出，有超過一半的人口在武漢等更多的一線城市工作，這部分外出人群，很大一部分在天門置有房屋，只不過每年的居住時間只有有限的一、兩個月。這就造成了天門家電市場呈現(xiàn)出非常明顯的自我特征，一方面，是有限的市場容量；另一方面，又具有很強的消費能力，只不過消費時段集中在春節(jié)以及寒暑假，也就是在外工作人員的“回流期”，而這一時期，也成為天門家電市場的銷售和促銷旺季。

實際上，雖然由于地域和人口因素導(dǎo)致整個店門家電市場容量有限，但同時，對于凈水產(chǎn)品而言，小區(qū)域市場反而具有集中優(yōu)勢。

第一，相對大城市而言，小城市更容易樹立品牌形象，只要聚焦資源和推廣，很容易出效果。而且相比大城市的大投入，三四線城市的投入推廣壓力相對要小。第二，由于城市小，人群集中，各種社會網(wǎng)絡(luò)交織下幾乎每個人都有相熟的可能，圈子小更利于口碑傳播。

品牌和口碑，是做好凈水市場的兩個關(guān)鍵的外在要素，而這兩點，美的凈水在天門都具備。

批發(fā)轉(zhuǎn)零售品牌方向即發(fā)展方向

2011年，回到天門市場，我們以夫妻店形式，以批發(fā)兼零售模式，開了第一家美的凈水社區(qū)店。而這個開在社區(qū)旁邊的門店，在今天的4家門店中，也可以稱之為我們的“起家店”。

2018年6月30日，居然之家在天門開了第一家賣場，恰逢美的集團發(fā)出全面向零售轉(zhuǎn)型的號召。

在集團提出轉(zhuǎn)型號召和要求之前，我們也意識到批發(fā)市場開始走下坡路，不僅在于競爭的激烈，更關(guān)鍵的是終端用戶在被不斷的分流，來自線上和各種渠道的、各種形式的分流，批發(fā)型的粗放模式在越來越精細(xì)化經(jīng)營的今天，已經(jīng)跟不上市場的腳步。

品牌方向就是代理商的發(fā)展方向。

當(dāng)集團以品牌高度提出轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售方向時，也不乏有商家不愿意走出原有的舒適區(qū)，打破常規(guī)。但實際對于我們而言是一次機會，是一次深挖市場的機會。

因為對于天門來講，市場就這么大，如何在既定的市場中做大銷售半徑，提升規(guī)模，這也是我們一直在思考的問題。轉(zhuǎn)向零售、覆蓋更多的終端用戶顯然是一次機會。品牌以市場高度給我們提出了建議，顯然具有一定的前瞻性，只是我們在尋找，以什么樣的方式轉(zhuǎn)型零售？再做社區(qū)店？還是另辟他徑？

從社區(qū)店到建材店服務(wù)深度與廣度的雙重優(yōu)勢

進入居然之家是我們的一次機會。

居然之家進來后，我們也成為第一批入住的商家。實際上，進駐居然之家有兩方面的意義，

首先，是一種模式轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，即意味著我們將由批零業(yè)務(wù)完全過渡到零售，也是全面向零售轉(zhuǎn)型的一次嘗試。第二，如果說通過社區(qū)店，我們能夠?qū)⒎?wù)做深，那么通過居然之家，我們的目的是擴大服務(wù)廣度，覆蓋和輻射到更多的終端客群。

在幾年時間里，美的凈水在天門市場占有一定的市場比例。最根本的在于我們一直將服務(wù)作為重點。以我們起家的社區(qū)店為例，依托在社區(qū)旁邊開店的優(yōu)勢，我們幾乎可以服務(wù)小區(qū)的每一名美的凈水客戶，而且可以提供精細(xì)化的服務(wù)，可以說服務(wù)已經(jīng)具有一定的深度。通過服務(wù)我們這個門店就能夠存活下去，但如果這種社區(qū)店的模式得以復(fù)制，必須以客戶積累到一定數(shù)量為前提。在服務(wù)深度的需求上，我們需要擴大服務(wù)廣度，擴大銷售半徑。

居然之家提供了做廣度市場的可能。

因為天門當(dāng)?shù)氐木尤恢覍儆诩用诵再|(zhì)，在門店經(jīng)營上商家有更多的自主權(quán)。自進駐的70多戶商家中，前期幾乎每個商家做活動我們都積極參與，與之形成良好互動，現(xiàn)在很多的門店帶單就來自這些合作商家。而依托美的先天的品牌優(yōu)勢，只要合作商家有帶單，基本成交率在90%以上，因為對于天門有凈水需求的客戶而言，只要對方有購買需求，美的凈水可以稱之為首選品牌。在不久前的5.18活動中，共計簽約1400單，聯(lián)盟的30多個品牌均有銷售產(chǎn)生。

其實，聯(lián)盟活動對于我們而言，還有其他作用。例如在新店開業(yè)招聘終端導(dǎo)購和推廣人員時，由于居然前期招商情況不理想，自然客流少，憑銷售業(yè)績賺提成的導(dǎo)購員并不愿意到居然工作，而通過聯(lián)盟活動，一些成熟銷售看到了切實的業(yè)績和效果，也接受了我們的邀約。

在經(jīng)過持續(xù)一年的大大小小活動中，我們收獲了品牌聯(lián)盟的信任；收獲了一定的成交和潛在用戶；同時收獲了一種模式嘗試的初步成功。即社區(qū)店做深度，居然門店做廣度，通過深度做口碑，通過廣度積用戶。

經(jīng)過一年時間的試水，我們覺得這種“社區(qū)店+建材店”的模式可行，可以實現(xiàn)當(dāng)初我們通過服務(wù)做零售文章的規(guī)劃。

服務(wù)積累用戶本地市場的小而美

從最開始做市場，我個人做的就是服務(wù)。因為有這方面的經(jīng)歷，公司雖然規(guī)模不大，但尤其注重服務(wù)的建設(shè)和投入。目前，公司一共11人組成服務(wù)團隊，每人配備一輛服務(wù)車，這一個專業(yè)服務(wù)人員和一輛服務(wù)車，專門服務(wù)一個小區(qū)，完全能夠?qū)⒃撔^(qū)的服務(wù)做深、做透。

做深服務(wù)最典型的例子是，在我們的銷售比例中，有接近10%的銷售來自服務(wù)的轉(zhuǎn)化，那些服務(wù)業(yè)務(wù)水平高、服務(wù)態(tài)度好的師傅，帶單的轉(zhuǎn)化率非常高。

服務(wù)帶動銷售，無非兩個關(guān)鍵點，一是為服務(wù)人員制定理想的銷售獎勵，二是對其進行產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，由服務(wù)帶動的銷售占比也越來越大。

凈水產(chǎn)品具有非常的特殊性，這種特殊性主要體現(xiàn)在銷售的可持續(xù)性和可擴散性?？沙掷m(xù)性銷售往往指換濾芯，可擴散性銷售更確切的說是關(guān)聯(lián)銷售。在我們現(xiàn)有的四家直營門店當(dāng)中，除了凈水專業(yè)專賣店之外，還有美的廚衛(wèi)系列產(chǎn)品，我們的服務(wù)人員不僅可以通過銷售凈水器創(chuàng)收，并以凈水服務(wù)為切入口，向用戶推薦其需求的其他美的系產(chǎn)品，同樣也是創(chuàng)收的一部分。當(dāng)然，也是我們關(guān)聯(lián)銷售的一個出口。

目前，僅就凈水用戶而言，我們的用戶資料庫中顯示已經(jīng)積累了一萬多名用戶，雖然天門市場不大，但隨著以居然之家為載體，覆蓋更多的客群；以社區(qū)店為通路，提供更精細(xì)化的服務(wù)。用戶數(shù)量將在這一萬名基礎(chǔ)上大幅增加，如果做到能為天門10%的凈水用戶提供服務(wù)，通過服務(wù)裂變，那么其他產(chǎn)品在內(nèi)的銷售也將隨著增加，加上我們其他渠道的銷售疊加。雖然天門市場不大，但聚焦終端用戶做深零售市場，小而美，也不失為一種理想的市場狀態(tài)。