新電商時代的平臺運維

■ 白洋

社交電商如何與家電相結(jié)合？

對于家電行業(yè)而言，涉足社交電商實際上存在著一定的門檻。這與整個零售趨勢的發(fā)展有關(guān)。

從整個商業(yè)發(fā)展的軌跡看，2010年之前的零售業(yè)以實體零售、尤其是大賣場為主。商業(yè)鏈中，是以區(qū)域分銷商、批發(fā)商為主的銷售架構(gòu)。2012年，淘寶商城更名天貓商城，也正是從這一年，更多的品牌商家開始將注意力投入到線上。2015年，伴隨“拼淘”的出現(xiàn)，社交電商這一新名詞也出現(xiàn)在行業(yè)視野，隨之而來的，是社交電商越來越快的發(fā)展。直到2017年，蘇寧小店和盒馬鮮生的布局，新零售概念應運而出，線上消費，線下體驗成為一種新趨勢。

從商業(yè)零售的發(fā)展軌跡可以看出，商業(yè)模式中三要素——人，貨，場的變化。

首先，是“人”。

第一，實體零售中的門店開在人群密集之地；傳統(tǒng)電商的覆蓋人群也以網(wǎng)絡發(fā)達的一二線城市為主；直到拼多多的出現(xiàn)，目標人群下沉到三四級市場；包括現(xiàn)在發(fā)展向好的社交電商，其主力消費群也集中在下級市場。對于拼多多以及更多的社交電商而言，其最本質(zhì)的作用實際上是培育了下級市場和區(qū)域用戶。

第二，因為手機幾乎占據(jù)了所有的碎片化時間，包括微信。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在每個人每天打開并使用微信的時間平均為3～4個小時。

所以，如何抓住“人”，抓住新時代的用戶？實際上就是抓住每天這3～4小時刷手機，主要是微信的時間。當人們看手機時，如何把一件產(chǎn)品通過手機或者微信等載體，推送到用戶眼前，才是社交電商時代的流量獲取重點。

傳統(tǒng)電商要做的是，將一種產(chǎn)品銷售給多名用戶，講究的是流量為王。所有人都在琢磨怎樣拉流量、引流，流量進來之后，再轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)品賣給人。

現(xiàn)在的社交電商已經(jīng)進入“內(nèi)容為王”的時代，要實現(xiàn)的是深挖個體消費者，將成百上千件產(chǎn)品賣給同一名用戶。

第三，傳統(tǒng)電商中，人進店，做轉(zhuǎn)化，再通過這名用戶引進新用戶、新流量。這與過去線下實體店要做的事情并無二致，只是將場景從線下轉(zhuǎn)移到了線上。

社交電商首先要做的不是將用戶轉(zhuǎn)化成流量，而是先將用戶變成合伙人，合伙人再將其他用戶轉(zhuǎn)為合伙人。這是社交電商用戶，即“人”，裂變效應的本質(zhì)。

其次，是“貨”。

第一，傳統(tǒng)零售中以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，主要是耐用家電產(chǎn)品。

傳統(tǒng)電商時代，也就是天貓?zhí)詫殨r代，出現(xiàn)了很多淘品牌和淘產(chǎn)品。其中，以廚具和廚房電器品牌居多。

社交電商時代的貨品分渠道和分區(qū)域，并在各個區(qū)域設(shè)分倉。各個社交電商平臺有共性，也有個性。這個時代，品牌商要根據(jù)不同的平臺渠道特點，供應不同的貨品，定義好自己的目標人群，以此為基礎(chǔ)做產(chǎn)品定位和針對目標客群的價格策略。

第二，傳統(tǒng)電商與線下在關(guān)于產(chǎn)品上并沒有太大區(qū)別，都是圍繞展現(xiàn)產(chǎn)品賣點為主，以及不同渠道怎么進行價格區(qū)隔，對消費者最大的吸引力是性價比，也就是低價取勝。

對于社交電商而言，價格并不是唯一競爭砝碼。甚至于，社交電商上的產(chǎn)品毛利要更高，在30%左右，要為合伙人預留出更多的利潤空間。所以在選品時那些品質(zhì)更高，更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品成為社交電商平臺的首選。

社交電商的創(chuàng)新在于主動賦予商品不同的意義，挖掘更具傳播力的內(nèi)容，利用信任、情感、價值觀等感性要素促進品牌溢價及推薦轉(zhuǎn)化。

這是兩個思路，只要價格有優(yōu)勢，產(chǎn)品有競爭力，利潤結(jié)構(gòu)合理，就符合目前社交電商平臺的內(nèi)容選品標準。

最后，場。

實際上，銷售場所、場景，最能體現(xiàn)新零售的變化。

從實體店到PC端，從PC端再到無線端是整個市場消費狀態(tài)的改變軌跡。

最初，新零售嘗試線上線下相結(jié)合始于天貓的線上成交，線下就近取貨。直至發(fā)展到今天線下體驗，線上成交。這是伴隨銷售場景和功能的變化而發(fā)生的轉(zhuǎn)移，包括從PC端到無線端。2012年，天貓無線端的成交占比銷售在52%左右。到2015年，這一比例已經(jīng)變成了98%。如今手機無線端的銷售占據(jù)主流已經(jīng)成為一種“場”變化和轉(zhuǎn)移的常態(tài)。

首先，傳統(tǒng)電商與社交電商的差別在于對碎片化時間的利用，尤其是對微信時間的分析與占據(jù)。社交電商正是抓住了人們碎片化時間刷微信的習慣，順勢實現(xiàn)“產(chǎn)品找人”。

其次，傳統(tǒng)電商與社交電商在產(chǎn)品展示場景上的差異在于，傳統(tǒng)電商是“千品千景”，進行不同產(chǎn)品不同客群的銷售，講究的是流量為王。

而社交電商最明顯的展示特征是“一品千景”，即把一件產(chǎn)品銷售給不同的人，強調(diào)內(nèi)容為王，在客戶的手機碎片化時間，如何把自身產(chǎn)品推送到客戶眼前，通過內(nèi)容傳播，不妨嘗試“百花齊放”。

另外，傳統(tǒng)電商模式下，消費場景體現(xiàn)為不同渠道中依據(jù)商品特性設(shè)計的固定、具體的展現(xiàn)界面。

社交電商購物隨時隨地都能發(fā)生，觸點及場景。

電商的新玩法

綜合來看，目前社交電商可以大致分為幾種類型：

供應鏈類型。其代表是社交零售電商，依托零售能力促進存量轉(zhuǎn)化與增量挖掘。

監(jiān)控系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲選擇ODBC的驅(qū)動方式與Access數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)存儲完畢，系統(tǒng)采用主副雙工控機的形式，雙工控機可以相互訪問各自的變量信息，主副工控機可以同時存儲試驗平臺的所有狀態(tài)信息作為備份，如果主工控機發(fā)生故障，副工控機仍可以記錄數(shù)據(jù)且之前數(shù)據(jù)仍有備份。

裂變類型。以社交分享電商為代表，依托社交關(guān)系鏈促進用戶裂變和商品傳播。

內(nèi)容類型。代表是社交內(nèi)容電商，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為電商流量。

賦能類型。主要代表是社交電商服務商，依托基于大數(shù)據(jù)、新技術(shù)的專業(yè)，服務為社交電商各個環(huán)節(jié)賦能。

首先，社交零售電商。

第一種，較為傳統(tǒng)的B2C型。

商業(yè)模式為，零售平臺/零售商通過新建社交零售渠道，復制改良原有零售服務能力，實現(xiàn)新增量并在自有渠道體系內(nèi)變現(xiàn)。

由交易傭金、廣告/營銷收入、商家服務費、商品銷售組成盈利。

京東、天貓、小米有品為代表。

第二種，S2B2C型。

商業(yè)模式有多種，其中最具代表性的是自帶社交電商基因的“賣貨”平臺，從零組建商品供應、物流、售后、零售服務能力有自己的一套供應體系，并通過小b分銷、分享裂變等多種形式引流變現(xiàn)。

交易傭金、廣告/營銷收入、小B入駐費組成盈利。

代表平臺為，云集、貝店、環(huán)球捕手、愛庫存、全球時刻。

第三種，LBS型。

商業(yè)模式為，以特定物理空間為邊界，背靠傳統(tǒng)供應鏈，通過培育或簽約團長進行社群運營，集聚規(guī)模訂單并完成物流履約。也可以理解成為“社區(qū)團購”、“社區(qū)電商”，這類社交電商以快消品和生鮮類水果為主，從而加快商業(yè)變現(xiàn)。

基于這一平臺屬性和產(chǎn)品特性，其商品銷售為主要盈利構(gòu)成。

代表平臺興盛優(yōu)選、松鼠拼拼。

其次，社交內(nèi)容電商。

社交內(nèi)容電商主要分閉環(huán)型和導流型，各自特征如下：

第一，閉環(huán)型。

閉環(huán)型的主要商業(yè)模式是通過內(nèi)容運營在自營平臺上實現(xiàn)引流、變現(xiàn)、服務、留存全閉環(huán)。

主要盈利收入來自于，廣告/營銷收入、商家服務費和商品銷售 。

閉環(huán)型社交內(nèi)容電商主要代表平臺有，小紅書、蘑菇街。

第二，導流型。

導流型社交電商通過內(nèi)容運營引流、留存并導向第三方（平臺或商家）變現(xiàn)，這是其主要的商業(yè)運營模式。

盈利構(gòu)成主要來自于導購傭金、廣告/營銷收入。

代表平臺，什么值得買和抖音。

尤其值得一提的是“抖商”，也就是抖音上的銷售商家。目前，抖音手握十分驚人的流量，真正意義上滿足了“千人千面”的個性化推送，精準度極高。這也就成為培養(yǎng)“抖商”成長的溫床。

另外，社交分享電商。

主要有拼購型和分享型。

第一，拼購型。

商業(yè)模式：通過拼團低價吸引社交關(guān)系鏈上對價格敏感的潛在消費者，在自營平臺上變現(xiàn)。

盈利構(gòu)成：交易傭金、廣告/營銷收入。

代表案例：拼多多，京喜。

第二，分享型。

商業(yè)模式：通過情感分享、利益激勵吸引社交關(guān)系鏈上對分享者信任的潛在消費者，導向第三方變現(xiàn)。使用淘客和優(yōu)惠券的方式居多，依靠傭金為最大吸引。

盈利構(gòu)成：CPS營銷推廣收入(推廣傭金) 。

代表案例:花生日記，每日一淘。

還有，社交電商服務商。

第一，工具服務。

商業(yè)模式：通過普適型/定制型的工具/系統(tǒng)/整體解決方案等產(chǎn)品，為客戶的業(yè)務模型和交易底層提供技術(shù)服務支持。

盈利構(gòu)成：工具/系統(tǒng)購買及運維費。

代表：微盟、艾客

第二，撮合服務。

商業(yè)模式：以“中間商”角色承接供應商與社交電商平臺之間的招商/運營深度對接服務，為客戶迅速拓展渠道。

盈利構(gòu)成：服務傭金、商品差價。

代表：有贊商家聯(lián)盟。

第三，咨詢服務。

商業(yè)模式：針對社交電商領(lǐng)域各種新興模式、操作工具等制定專業(yè)課程，為客戶提供培訓/顧問/咨詢等服務。

盈利構(gòu)成：咨詢服務費用。

代表：簡營。

如何玩轉(zhuǎn)新電商

第一，社交電商的價值創(chuàng)新。

拓展用戶關(guān)系。

現(xiàn)有品牌如果想要做好社交電商，還在于對于人群的定位，也就是如何拓展客戶關(guān)系，激活現(xiàn)有和潛在客戶持續(xù)消費的熱情，這也是目前社交電商的核心做法。

通過人際關(guān)系，變利益驅(qū)動的單純買賣關(guān)系為情感驅(qū)動的社交好友關(guān)系，提升用戶粘性。

提升轉(zhuǎn)化效率。

利用圈層化的社交渠道進行信息篩選，保證社交內(nèi)容與用戶需求的精準匹配，促進有效轉(zhuǎn)化。

創(chuàng)新傳播方式。

利用群、朋友圈、視頻直播等方式，通過分傭、砍價等利益激勵手段，實現(xiàn)商品曝光基于社交關(guān)系鏈的病毒式傳播，指數(shù)級增長。

沉淀私域流量。

每個品牌廠商都希望“客戶留在我們家”，實現(xiàn)這一愿景需要與客戶不斷的產(chǎn)生互動和消費行為。依托社交媒體和工具，獲取低成本、高質(zhì)量的流量并有效留存，幫助商家沉淀自有用戶資源。

反哺供應鏈。

基于對前端用戶需求的全貌了解和以上一系列動作之后，必然會影響到上游供應鏈關(guān)于產(chǎn)品決策，物流決策等供應鏈的改變和改進。

個性化訂單的規(guī)模聚合。

反驅(qū)后端供應鏈實現(xiàn)柔性改造。

第二，通過加強產(chǎn)品注意力延長用戶生命周期。

如同產(chǎn)品生命周期一樣，用戶同樣具有生命周期，在吸引一名用戶達成銷售之后，如何能夠保證其銷售周期的持續(xù)，解決用戶生命周期的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品生命力。

零售的場景有新零售，社交電商，社交電商又有多種細分類型，哪種方式能夠把客戶牢牢吸引住，哪種模式就是階段性成功的。最具代表性的是小米，其產(chǎn)品不斷的迭代和推陳出新，是典型的通過產(chǎn)品力延長用戶生命周期的案例。

產(chǎn)品注意力可以從用戶體驗、功能迭代、人群定位、渠道定位、跨界競爭五個關(guān)鍵詞著手強化。

首先，用戶體驗方面。

實際上，關(guān)注新電商發(fā)展的人對“阿道夫”和“海瑟薇”這兩個洗護品牌并不陌生，可以說是洗護行業(yè)新殺出來的兩匹黑馬，通過短短兩年時間，就將本品牌——原本名不見經(jīng)傳，做到了洗護TOP前列，趕超海飛絲、飄柔、潘婷等老牌洗護品牌。

究其成功的核心，最主要的是將用戶體驗做到了極致。

傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的邏輯是先銷售、再體驗。阿道夫的銷售順序是先體驗、再銷售，通過成千上萬的免費小樣派發(fā)，先讓用戶進行體驗，解決用戶問題，而后再通過各種營銷推廣的包裝、活動策略的制定、不同渠道的精準投放，以低于大品牌、但體驗卻更好的性價比折服了更多用戶。

阿道夫很大程度能夠代表新電商時代的品牌和產(chǎn)品發(fā)展邏輯，先通過各種配方的產(chǎn)品，解決用戶不同的洗護問題，再推渠道。在渠道布局中，其倡導“讓經(jīng)銷商賺錢”，價格政策制定的非常完善，保證不同渠道的經(jīng)銷商都有做活動的機會，避免在不同平臺出現(xiàn)不同的價格博弈，結(jié)果就是每個渠道的經(jīng)銷商均可獲利。

完善的價格策略，是穩(wěn)定經(jīng)銷商的定心丸。通過經(jīng)銷商打開全渠道。針對不同渠道制定不同的價格，不同的產(chǎn)品，服務與用戶體驗，是阿道夫成功的核心要素。

困擾價格管控的難題被新電商時代的平臺品牌很好的解決了。

而不同平臺價格之間的博弈競爭，恰恰是困擾整個家電行業(yè)渠道的一個頑疾，因為價格過于透明。以廚房電器為例，從目前的社交電商渠道來看，廚房電器出現(xiàn)的頻率并不高，首先源于品類單一，其次就是因為價格透明，傳統(tǒng)電商平臺經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)將行業(yè)利潤打薄和透明，而消費者也已經(jīng)習慣通過京東、天貓電器城等傳統(tǒng)電商平臺進行產(chǎn)品的購買。傳統(tǒng)產(chǎn)品在社交平臺并沒有優(yōu)勢，很難競爭過傳統(tǒng)電商平臺。

關(guān)于功能迭代。

進入社交電商平臺的產(chǎn)品，需要有其自身的創(chuàng)新性和創(chuàng)新的生命周期延展，圍繞功能迭代做足產(chǎn)品生命力。更利于包裝推廣和利潤保護。

產(chǎn)品注意力的另一個關(guān)鍵詞是人群定位和渠道定位。

社交電商有兩個很顯著的特征，一是90后群體為主力，一個是下沉市場。以九陽新晉豆?jié){機產(chǎn)品為例，可以很明顯的看到，其請到了洛可可設(shè)計，當年憑借55度保溫杯脫穎而出的設(shè)計公司。打造了產(chǎn)品的輕奢顏值，增加了咖啡機功能?？赡芤驗閮r格原因，90后用戶沒有第一時間“買它”，但因為“高顏值”和“功能強”兩個標志性符號，顯然已經(jīng)在目標客群中增加了“種草”可能。這類型的產(chǎn)品，具備了社交電商平臺上反復強調(diào)的“產(chǎn)品傳播力”。

另外，跨界競爭。

在現(xiàn)有人群和行業(yè)中難以有流量突破之際，實際上寵物行業(yè)任然是一片藍海。如何躋身藍海市場，家電行業(yè)依然有機會。

以飲水機為例，可能很多行業(yè)人士并沒有意識到，除了人作為產(chǎn)品使用個體之外，很多寵物也成為飲水機的受眾群體，尤其是隨著養(yǎng)貓人士的增多，寵物飲水機作為小配已經(jīng)開始占有自己的一席之地。

一般而言，養(yǎng)貓人士更有消費能力，也更舍得為寵物買單。據(jù)統(tǒng)計，雙十一天貓國際最大的贏家就是貓糧賣家。而早在三、五年前，據(jù)世界最大的貓糧品牌統(tǒng)計，中國市場對包裝糧的需求處于墊底，而我國養(yǎng)寵物數(shù)量則位列全球第一。這就是拓機。

貓的泌尿系統(tǒng)十分脆弱，尤其是幼貓，對飲水品質(zhì)要求很高?；谝陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計和市場現(xiàn)實情況判斷，目前關(guān)于寵物飲水機市場，還存在著相當大的市場空間，家電廠商完全具備跨界實力。區(qū)分產(chǎn)品人群定位、區(qū)分渠道價格形象、制定有針對性的產(chǎn)品打進渠道，在新電商時代發(fā)揮自身優(yōu)勢，占據(jù)一席。