新餐飲時代蘇州“老字號”餐飲發(fā)展的問題與對策

武如飛

[摘 要] 蘇州“老字號”餐飲是蘇州的重要文化符號。通過描述了蘇州“老字號”餐飲的概況，以及新餐飲時代的及其特征，分析了蘇州“老字號”餐飲在O2O一體化運(yùn)營能力不強(qiáng)，菜品開發(fā)和服務(wù)水準(zhǔn)較為僵化，餐廳氛圍和形象不夠與時俱進(jìn)等方面存在的問題并提出了相應(yīng)對策。

[關(guān)鍵詞] 蘇州;新餐飲;老字號;餐飲;對策

[中圖分類號] F741[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0037-02

蘇州“老字號”餐飲是蘇州地方飲食文化的一張名片，從某種意義上代表了蘇幫菜的價值與精神，更是很多蘇州人、很多游客難以忘卻的一段美好記憶。然隨著新餐飲時代的到來，餐飲的經(jīng)營方式、顧客的選擇習(xí)慣，菜館的數(shù)量品類都發(fā)生了巨大的變化，蘇州老字號餐飲也遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，如市場被蠶食、影響力式微、營銷方式落后等，其亟需創(chuàng)新思路，銳意改革，跟上新餐飲時代的快速發(fā)展步伐。

一、蘇州“老字號”餐飲概況

“老字號”餐飲是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚地域特色文化底蘊(yùn)，獲得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的餐飲品牌。認(rèn)定條件還包括品牌創(chuàng)立于50年（含）以前;經(jīng)營狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力等。本文所討論的餐飲機(jī)構(gòu)范疇不包含食品廠和鹵味店。

蘇州是一座擁有2500年悠久歷史的歷史文化名城，也留下了非常豐厚的餐飲文化，很多“老字號”餐廳一度成為人們來蘇州的必去之地，成為蘇州這座城市的重要文化符號。根絕國家商務(wù)部、江蘇省商務(wù)廳和蘇州市商務(wù)局發(fā)布的“老字號”名單顯示，蘇州目前共有得月樓、松鶴樓等21家老字號餐廳或飯店。

二、新餐飲時代及其特征

新餐飲時代是以2011年5月美團(tuán)網(wǎng)的成立為主要標(biāo)志的，如今美團(tuán)點(diǎn)評、口碑、餓了么等都加入到了本地生活服務(wù)這一平臺，餐飲商家也在這一時代的洪流下不斷雕琢和改變著自己?？傮w而言，新餐飲時代主要有以下幾個特征：

（一）線上線下一體化

新餐飲時代，本地生活服務(wù)已經(jīng)被搬到了網(wǎng)上，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、餓了么、口碑等網(wǎng)站對公眾的粘性日益強(qiáng)大。隨著餐飲消費(fèi)群體也越來越年輕化，90后和00后群體不斷崛起，而年輕人更依賴網(wǎng)絡(luò)評價和推薦對消費(fèi)選擇做出決策。從供給側(cè)而言，商家也越來越重視線上溝通、網(wǎng)絡(luò)評價和線上獲客。線上線下一體化本質(zhì)上是大大弱化甚至消除了線上和線下的區(qū)別，幾乎沒有任何一個餐飲商家可以忽視線上而順利運(yùn)營。

（二）經(jīng)營數(shù)據(jù)化

新餐飲時代，從顧客端來講，餐飲商家的地理位置、招牌形象、菜品、價格、環(huán)境、顧客評價、甚至銷量和聯(lián)系電話等都是以文字、圖片和視頻等數(shù)據(jù)形式存在的，這些構(gòu)成了顧客重要的決策依據(jù);從商家端來講，餐飲的各類營業(yè)報(bào)表、供應(yīng)鏈、會員管理、外賣等也都是以數(shù)據(jù)的形式存在的。餐飲數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為餐飲商家的普遍實(shí)踐，商家也必須建立起以數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維。

（三）餐飲零售化

餐飲零售化的重要表現(xiàn)是食品產(chǎn)品化和外賣化，當(dāng)今的中國餐飲外賣市場規(guī)模已達(dá)萬億，在線訂餐人數(shù)超過3億人，2020年8月8日美團(tuán)外賣的單日訂單量超過4000萬單。與此同時，也有越來越多的餐飲公司如海底撈、眉州東坡等開始興建中央廚房和食品廠，將自己的各種成品、半成品、醬料、鍋底等放入電商平臺和商超中售賣。

三、新餐飲時代蘇州“老字號”餐飲發(fā)展存在的主要問題

蘇州“老字號”餐飲正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)既有來自外部環(huán)境的，也有自身內(nèi)部的，2014年蘇州觀前街“王四”酒家關(guān)閉，2017年一共三家店面的石家飯店連續(xù)閉店兩家，而如今的蘇州“老字號”在疫情之下更是遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)，其問題主要在以下幾個方面：

（一）O2O一體化運(yùn)營能力不強(qiáng)

首先，從蘇州“老字號”餐飲自身而言。從美團(tuán)點(diǎn)評的線上數(shù)據(jù)來看，蘇州“老字號”還沒有完全融入O2O這一運(yùn)作思維，有些跟不上餐飲O2O發(fā)展的步伐，綜合得分普遍偏低，更談不上進(jìn)入排行榜了，就以蘇州規(guī)模最大的餐飲企業(yè)“中華老字號”松鶴樓而言，其創(chuàng)始于1757年，擁有260多年的發(fā)展歷史，比美國的歷史還要悠久，但是在網(wǎng)絡(luò)評價和獲客能力上的表現(xiàn)卻明顯不佳，在大眾點(diǎn)評至今未有一家五星門店，甚至由三分之一的門店得分在4分以下，其各門店2020年8月13日的平均得分僅僅只有4.1分，殊不知一個4分門店和5分門店的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的瀏覽量要差二至三倍。究其原因主要是三方面，一是對O2O重視度不夠，二是缺乏專業(yè)的人才來運(yùn)營，三是沒有規(guī)范的制度和流程作保障。

表2蘇州“中華老字號”松鶴樓各門店在大眾點(diǎn)評網(wǎng)的得分

其次，當(dāng)前的蘇州餐飲市場群雄逐鹿，大量外地餐飲連鎖品牌和新興品牌涌入蘇州，雖然其歷史底蘊(yùn)不深，但是其先進(jìn)的O2O運(yùn)營模式為其業(yè)務(wù)強(qiáng)勢賦能，讓年輕人喜聞樂見，其靈活的經(jīng)營方式在一定程度上弱化了蘇州“老字號”餐飲的影響，甚至很多蘇州年輕人都對這些“老字號”形成了“老蘇州餐廳”、“游客餐廳”等刻板印象。蘇州餐飲“老字號”急需調(diào)整運(yùn)營思維和管理方法，主動學(xué)習(xí)和擁抱餐飲O2O運(yùn)營。

（二）菜品開發(fā)和服務(wù)水準(zhǔn)較為僵化

首先，在菜品開發(fā)方面。蘇州“老字號”餐廳有一些經(jīng)典招牌菜，如“響油鱔糊”、“清炒蝦仁”、“松鼠鱖魚”等，這些菜品代表了蘇幫菜的傳統(tǒng)和特色，但是群眾的需求是變化發(fā)展的，蘇州“老字號”餐廳還沒有完全適應(yīng)這一變化，在菜品開發(fā)方面比較滯后，蘇式的創(chuàng)意菜、網(wǎng)紅菜不常見，也很難吸引作為消費(fèi)主力的年輕人光顧。

其次，在服務(wù)水準(zhǔn)方面。蘇州“老字號”餐廳沒有體現(xiàn)應(yīng)有的“老字號”水準(zhǔn)。一是缺規(guī)范性不夠，“老字號”餐廳的服務(wù)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和培訓(xùn)，服務(wù)員在主動性、靈活性、親切性方面還存在差距，服務(wù)比較僵化;二是服務(wù)的創(chuàng)新性不夠，未能體現(xiàn)“老字號”餐廳的文化和內(nèi)涵，更無法講好“老字號”的故事。

（三）餐廳氛圍和形象不夠與時俱進(jìn)

氛圍和形象是餐廳經(jīng)營的重要方面，其從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面影響著顧客對餐廳的感性認(rèn)知和文化認(rèn)知，影響著顧客的心理認(rèn)同和喜好。首先，如今的蘇州“老字號”餐廳在氛圍和形象方面還是偏舊，沒有更好地傳達(dá)出蘇州“老字號”的新時代氣息，“老字號”不能僅僅以“老”為美，相反應(yīng)該與時俱進(jìn)，在繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)的同時應(yīng)該傳達(dá)時代的節(jié)拍方可經(jīng)久不衰;此外，除了審美也應(yīng)該從市場角度分析問題，“老字號”雖然弘揚(yáng)了老蘇州的傳統(tǒng)，如用老蘇州的家具，水墨畫的背景墻，園林風(fēng)等等，但是其設(shè)計(jì)是要從常常沒有從市場角度出發(fā)，其設(shè)計(jì)和氛圍應(yīng)該體現(xiàn)了“老字號”的元素和傳統(tǒng)，卻未能博得目標(biāo)市場受眾的青睞，這一教訓(xùn)是深刻的。

四、蘇州老字號餐飲業(yè)發(fā)展的對策

（一）大力增強(qiáng)O2O運(yùn)營能力

首先，蘇州“老字號”餐飲企業(yè)要從思想上加強(qiáng)對餐飲O2O的重視，要深刻認(rèn)識到O2O是當(dāng)今社會餐飲業(yè)發(fā)展的必然選擇，任何“酒香不怕巷子深”的固執(zhí)都是一種短視和對企業(yè)發(fā)展的傷害，也唯有發(fā)展好O2O才能更好地迎合市場的需求;當(dāng)然這需要企業(yè)引進(jìn)優(yōu)秀的O2O人才，甚至成立專門的信息化部門，為O2O運(yùn)營提供組織保障;與此同時，還要加強(qiáng)制度建設(shè)和O2O運(yùn)營中的SOP建設(shè)，讓企業(yè)運(yùn)營跟規(guī)范、更科學(xué)。

其次，面對國內(nèi)外各種品牌的激烈的市場競爭，蘇州“老字號”要揚(yáng)長避短，在充分發(fā)揮自身歷史文化底蘊(yùn)優(yōu)勢的同時，也要創(chuàng)新發(fā)展，要研究對手的優(yōu)劣勢，要在競爭中學(xué)習(xí)成長，摔打和磨練，多用回頭客來為自己引流，增強(qiáng)贏利能力和注入發(fā)展動力。

（二）加強(qiáng)菜品和服務(wù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒不變的話題。蘇州“老字號”餐飲不能躺在歷史的光輝簿上實(shí)現(xiàn)永恒發(fā)展，而是要與時俱進(jìn)方可永立時代潮頭。首先，在菜品方面。一個時代有一個時代的特點(diǎn)與偏好，蘇州“老字號”餐飲要適應(yīng)新時代年輕人的喜好，也要適應(yīng)改革開放后十分多元的蘇州人口組成背景，在傳承優(yōu)良傳統(tǒng)的同時要發(fā)展創(chuàng)新菜、網(wǎng)紅菜，切合當(dāng)今蘇州市場的實(shí)際需求。

其次，要加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新。一方面要提升服務(wù)的規(guī)范性，要加強(qiáng)對服務(wù)人員的選拔、培訓(xùn)與考核，甚至引進(jìn)星級飯店的經(jīng)理人參與提升服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)“老字號”的精致與厚重，讓優(yōu)雅的禮儀、精湛的服務(wù)成為蘇州“老字號”的口碑;另一方面，要加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，每一個蘇州“老字號”餐飲都有一段獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)、發(fā)展故事、人物傳奇等，在講好蘇州“老字號”餐飲故事的同時要用新的服務(wù)內(nèi)涵來包裝自身，讓老樹開新花。

（三）優(yōu)化餐廳氛圍和形象

蘇州“老字號”餐廳也要傳遞時代形象，繼承傳統(tǒng)固然重要，但是作為企業(yè)更大的使命和道德是盈利，“老字號”餐廳要緊盯目標(biāo)市場，深刻分析目標(biāo)市場的審美需求，在餐廳空間、色彩、燈光、家具、裝修等方面要適當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代元素，營造年輕人喜歡的氛圍;此外，建議“老字號”餐廳要更新自己的VIS形象識別系統(tǒng)，從餐廳Logo、門頭、餐具、外賣包裝等各方面優(yōu)化自身的視覺表達(dá)，以提升市場的感召力。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]