文化引領(lǐng)與IP創(chuàng)新：國產(chǎn)動漫的發(fā)展路徑探析

劉怡辰 郄建業(yè)

摘要：《哪吒之魔童降世》是近30年來評分最高的國產(chǎn)動漫電影，本文對其成功原因進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其成功之處在于融入了傳統(tǒng)文化元素，傳播了當(dāng)代社會價(jià)值；不斷探索精品發(fā)展模式，精心打磨作品細(xì)節(jié)；通過打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈，形成了作品的品牌價(jià)值延續(xù)。未來，還需要在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，重視文化引領(lǐng)與IP創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)動漫 文化引領(lǐng) IP價(jià)值

2019年7月26日，國產(chǎn)動漫《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）上映。自上映以來，這部原本不被看好的動漫電影實(shí)現(xiàn)了逆襲，成為2019年電影暑期檔的一匹“黑馬”。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《哪吒》上映第19天觀影人次突破1億大關(guān)，豆瓣評分一直維持在8.7分的水平，成為近30年來評分最高的國產(chǎn)動畫電影。《哪吒》成功的因素很多，比如精良的制作，富有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的故事，深厚的受眾基礎(chǔ)，恰當(dāng)?shù)牟コ鰰r(shí)機(jī)和良好的宣發(fā)工作等。歸根結(jié)底，《哪吒》充分運(yùn)用了中國傳統(tǒng)元素，致力于提高作品質(zhì)量，以創(chuàng)新和敬業(yè)的態(tài)度獲得了市場成功，它的成功經(jīng)驗(yàn)值得處于爬坡階段的國產(chǎn)動漫學(xué)習(xí)和借鑒。

一、融入傳統(tǒng)文化元素，傳播當(dāng)代社會價(jià)值

從國內(nèi)外動漫影視作品來看，融入文化元素是影片成功的重要因素之一。一部動漫作品如果缺乏文化內(nèi)核，那么就很可能只是徒具表象的平庸之作而已。廣受全球受眾喜愛的日本動漫之所以吸引了眾多粉絲，主要原因也在于它不僅吸收了本民族的文化，還將域外的優(yōu)秀文化要素融入到本土的動漫創(chuàng)作之中，《哪吒》便是其中的代表。

1.融入中國傳統(tǒng)文化。博大精深的中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化對國產(chǎn)動漫電影來說，是取之不盡、用之不竭的寶貴資源。從這些年口碑好的國產(chǎn)動漫電影來看，受到受眾的喜愛和好評的基本上都在不同程度上融入了傳統(tǒng)文化元素，并擅長發(fā)掘傳統(tǒng)文化中的積極內(nèi)容。例如，《三國志》《水滸傳》《西游記》《封神演義》等經(jīng)典名著，目前都已經(jīng)有相關(guān)的動漫電影面世且口碑較好。從2015年田曉鵬的作品《大圣歸來》大獲成功以來，將傳統(tǒng)文化融入到國產(chǎn)動漫電影的發(fā)展中已經(jīng)成為重要的創(chuàng)新方式?！赌倪浮分阅茉诙虝r(shí)間內(nèi)迅速走紅，甚至引起人們對國產(chǎn)漫畫的關(guān)注，其重要原因之一在于“主人翁”哪吒是中國傳統(tǒng)文化中《西游記》《封神演義》等多部經(jīng)典著作中出現(xiàn)的人們耳熟能詳?shù)纳裨捜宋铮蚨邆淞艘欢ǖ母星榛A(chǔ)。

2.巧妙設(shè)計(jì)文化符號。文化符號體系是動漫電影能否成功塑造動漫人物形象的重要因素。文化符號體系設(shè)計(jì)得不好就很難讓作品成為長久的文化符號，受眾的印象也會很快減弱和消退。要設(shè)計(jì)好文化符號就必須要讓故事中的角色、道具、場景高度符號化，以提高其辨識度和記憶度?！赌倪浮分猿晒?，其中一個(gè)重要原因是對傳統(tǒng)文化符號體系進(jìn)行了精巧設(shè)計(jì)。例如，在電影的人物海報(bào)設(shè)計(jì)上，6張具有中國風(fēng)的人物海報(bào)都采用了水墨重彩的風(fēng)格，通過蓮花、烈焰、驍龍、祥云、牡丹等眾多元素的烘托，將天地、山海等場景表現(xiàn)得淋漓盡致。而哪吒與敖丙的兩個(gè)人物形象被符號化為混元珠煉化而成的魔丸/靈珠雙位一體的化身，正邪相生，不僅抓住了符號與文化母體之間的關(guān)聯(lián)，也抓住了符號與人的情感之間的聯(lián)系。

3.創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在融入傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)，《哪吒》在人物塑造、故事架構(gòu)等方面都有很大幅度的改編。其中，最大的創(chuàng)新之處是利用傳統(tǒng)故事講述了當(dāng)代人的價(jià)值觀，從而使電影情節(jié)亦真亦幻引人入勝。在1979版的《哪吒鬧?！分?，哪吒的形象被塑造成一個(gè)為集體犧牲的人，而這次新版動漫電影展現(xiàn)的卻是一個(gè)追求自我身份認(rèn)同的“熊孩子”的形象，因而更符合當(dāng)代人的心理，也更容易被受眾接受。從人物造型來看，這一版電影中哪吒頂著鍋蓋頭和黑眼圈，人物造型跟以往差別非常大，看起來玩世不恭的樣子，甚至有點(diǎn)丑，這樣的設(shè)計(jì)意味著打破偏見，這與哪吒用自己的力量打破外界的成見主題一致，也可以通過哪吒的心路歷程鼓勵每一個(gè)人。《哪吒》的成功再次表明動漫創(chuàng)作中的傳統(tǒng)文化元素不僅非常重要，也需要對其進(jìn)行創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過程中，創(chuàng)作者需要從原著中發(fā)掘能夠連接時(shí)代和現(xiàn)實(shí)的情感關(guān)系，任何文化都只有跟當(dāng)代產(chǎn)生對話關(guān)系才能真正體現(xiàn)其價(jià)值。

二、探索精品發(fā)展模式，精耕細(xì)作動漫細(xì)節(jié)

在層出不窮的動漫作品中能脫穎而出的作品數(shù)量很少。這些作品之所以能夠受到關(guān)注，與創(chuàng)作者的精湛技術(shù)、精良制作密不可分。越來越多的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)認(rèn)識到國產(chǎn)動漫在原創(chuàng)內(nèi)容方面的競爭已經(jīng)進(jìn)入了精品時(shí)代。那些能夠生存并獲得市場的動漫公司，絕大多數(shù)都有一定的核心競爭力，對動漫電影的細(xì)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，以此探索其精品化發(fā)展路徑才是關(guān)鍵，而這也需要資金、人才、技術(shù)的有力支撐。

1.資金保障是基礎(chǔ)。無論是《大圣歸來》還是《哪吒》，提及最多的是“難”，前者難在資金保障，后者難在制作。在很長一段時(shí)間里，國產(chǎn)動漫面臨的最大難題是資金問題，這直接導(dǎo)致動漫作品沒有足夠的資金來提升人才和技術(shù)水平，特別是在《大圣歸來》之前，外界普遍不看好國產(chǎn)動漫，資本市場在國產(chǎn)動漫上的投資上也非常謹(jǐn)慎。而《大圣歸來》的成功在一定程度上使投資方對動漫市場有了更多信心?！赌倪浮返某晒σ粋€(gè)重要原因是資金已經(jīng)不再像此前那么困難，充足的資金為其提供了重要的基礎(chǔ)保障。

2.動漫人才是根本。資金的保障只是基礎(chǔ)，優(yōu)秀的動漫作品必須要有人才和團(tuán)隊(duì)作為支撐。打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)完整的動漫作品，關(guān)鍵在于是否有一個(gè)高質(zhì)量的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。《哪吒》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)技術(shù)水平精湛，而且知道如何利用技術(shù)來表現(xiàn)和理解影片中的人物個(gè)性，可以說，在動漫制作的每個(gè)環(huán)節(jié)，制作人員對作品設(shè)計(jì)效果和目標(biāo)追求都比較了解。這種高質(zhì)量的人才團(tuán)隊(duì)保證了影片的創(chuàng)作效果。如果說《大圣歸來》是市場資金的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《哪吒》的成功將有助于動漫行業(yè)留住更多的專業(yè)人才。

3.精耕細(xì)作是關(guān)鍵。與其他國產(chǎn)動漫相比，《哪吒》的成功更在于其精耕細(xì)作的專業(yè)精神。導(dǎo)演餃子曾透露，這版的哪吒形象耗費(fèi)5年時(shí)間制作而成，劇本對其打磨了66稿，近70家公司參與制作，相關(guān)制作人員高達(dá)1600多位。對于一些細(xì)節(jié)問題，團(tuán)隊(duì)都認(rèn)真對待，如為了“陳塘關(guān)大PK”短短兩分鐘的完美呈現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)10多人連續(xù)奮戰(zhàn)了2個(gè)多月，先后演繹了近20個(gè)版本，最后導(dǎo)演還親自拍攝示范。這種不斷追求高質(zhì)量的創(chuàng)作過程，確保了《哪吒》的高質(zhì)量輸出。

正是在資金、人才和技術(shù)上都有了較高的標(biāo)準(zhǔn)，這也保證了《哪吒》的質(zhì)量。但客觀來講，國產(chǎn)動漫還有很大的改進(jìn)空間。在動漫技術(shù)上，需要繼續(xù)縮小與好萊塢的差距，并善于在故事創(chuàng)意上有所突破；在人才集聚上，需要改變動漫人才多但較為分散的局面。例如，參與制作《哪吒》的70多家公司分散在天南海北，這也增加了實(shí)際工作時(shí)的溝通難度，在未來的發(fā)展中，人才與產(chǎn)業(yè)的集聚需要受到進(jìn)一步的重視。

三、打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，重視品牌價(jià)值延續(xù)

動漫產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)展體現(xiàn)在完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈上，除了動漫作品之外還可以基于動漫形象或創(chuàng)意，挖掘周邊潛在資源，研發(fā)各類產(chǎn)品，形成完整的動漫衍生產(chǎn)業(yè)。通過對《哪吒》的分析可以看出，國產(chǎn)動漫在產(chǎn)業(yè)鏈方面已有一些探索，但總體來看還有很多需要改進(jìn)的地方。

1.運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造動漫產(chǎn)業(yè)鏈。任何一種藝術(shù)作品的提升都需要一系列成功的作品來實(shí)現(xiàn)，這樣才能形成一個(gè)比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！赌倪浮吩诋a(chǎn)業(yè)鏈布局方面已經(jīng)有所突破。例如，影片宣傳上既有最初的宣發(fā)造勢，也有后續(xù)的“好口碑”效應(yīng)，再加上遍布各地的70多家公司參與其中，形成了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。盡管國產(chǎn)動漫有《大圣歸來》《哪吒》等成功代表，但總體上看還沒有形成較為成熟、制作精良的良性循環(huán)。而互聯(lián)網(wǎng)為動漫產(chǎn)業(yè)鏈的升級提供了難得的契機(jī)，未來的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展可以借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)突破。例如，可以借助受眾反饋和大數(shù)據(jù)分析明確受眾需求并據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)作，或通過互聯(lián)網(wǎng)塑造動漫形象，使基于動漫形象的動漫衍生產(chǎn)品更加貼近受眾、貼近市場，并有效解決長期以來我國動漫衍生產(chǎn)品過多模仿美、日而創(chuàng)新度不夠的問題。

2.延續(xù)品牌效果，打造國漫“神話宇宙”?！赌倪浮返谋t使受眾對國產(chǎn)動漫有了更高的期待。新華社一項(xiàng)針對國產(chǎn)動漫的調(diào)查結(jié)果顯示，86%的人對國產(chǎn)動漫在未來幾年能否開啟“封神宇宙”充滿期待。要打造出國產(chǎn)動漫的“封神宇宙”，首先需要的是一個(gè)完整的品牌延續(xù)過程和效果。傳統(tǒng)文化中的神話人物在一個(gè)完整的體系中，盡管作品相關(guān)的主題、情節(jié)等不同，但相互間都有所關(guān)聯(lián)，這就為“神話宇宙”提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但最終能否成功則需要后續(xù)創(chuàng)作跟進(jìn)。然而，在改編神話的過程中，創(chuàng)作者和出品方的不同改編思路，使神話改編中的角色形象、定位等沒有統(tǒng)一的構(gòu)架。因此，在未來發(fā)展中，國產(chǎn)動漫還需要在成功作品的基礎(chǔ)上，延續(xù)已有的品牌效果，推出更多成熟作品。

3.創(chuàng)新、打造“超級IP”。動漫行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入IP時(shí)代，一個(gè)經(jīng)典IP可能會帶動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。動漫IP的活力有賴于新的神話故事演繹，以回應(yīng)當(dāng)代精神文化需求和審美標(biāo)準(zhǔn)。例如，《哪吒》重新敘述了人物矛盾，將主人公設(shè)定為陰錯(cuò)陽差之下“魔丸”投胎的“壞孩子”，在注定的劫數(shù)中去逆天改命，故事理念上宣揚(yáng)的是“我命由我不由天”的“個(gè)人英雄主義”，這在傳統(tǒng)的悲劇性人物色彩中注入了現(xiàn)代精神，因而其精神內(nèi)核更容易打動觀眾的心。同樣，與《大圣歸來》相比，《哪吒》的故事和人物也更為豐滿。超級IP所必須的文化符號系統(tǒng)的豐富性有助于國產(chǎn)動漫IP在全產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張中，體現(xiàn)更強(qiáng)大的影響力。《哪吒》為動漫IP創(chuàng)新提供了成功經(jīng)驗(yàn)，將來的國產(chǎn)動漫發(fā)展還需不斷創(chuàng)新IP才有可能打造出屬于國產(chǎn)動漫的“超級IP”。

四、結(jié)語

《哪吒》為國產(chǎn)動漫的發(fā)展提供了一些有益的思路，傳統(tǒng)文化、產(chǎn)業(yè)鏈與IP創(chuàng)新是其中三個(gè)重要方面。對中國動漫產(chǎn)業(yè)來說，《哪吒》的成功是毋庸置疑的，甚至已經(jīng)被視為《大圣歸來》之后的又一次突破，它標(biāo)志著中國動漫行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。但是，中國動漫產(chǎn)業(yè)依然有一些問題亟待解決，在全球化浪潮下，國產(chǎn)動漫壯大乃至走出國門，需要融入中國傳統(tǒng)文化元素和創(chuàng)新思維，更需要一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐。

作者單位 河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

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