新聞付費模式的緣起、困境與變革

陸蓓

摘要：新聞內(nèi)容以免費的模式盛行多年，而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，催生了新聞市場的重構(gòu)，新聞付費模式被推廣開來。作為歷史性突破，這一改革是多種因素合力的結(jié)果，但同時也面對各種挑戰(zhàn)和困局。唯有瞻顧全局，探索新聞付費模式合理發(fā)展的路徑，才能克服阻礙，實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新聞付費 知識付費 互聯(lián)網(wǎng)

新聞付費模式早在20世紀90年代就已興起。1997年，美國《華爾街日報》和英國《經(jīng)濟學人》在世界新聞市場率先推出新聞付費政策，成為世界上最早一批探索網(wǎng)上新聞內(nèi)容付費的媒體。此后，荷蘭眾籌新聞網(wǎng)、英國《泰晤士報》《星期日泰晤士報》和《金融時報》、蘇格蘭《國家報》等多家歐洲媒體公司紛紛加入新聞付費模式行列。雖然這一盈利模式在國外已興起多時，但我國的實踐案例仍然較少。2017年11月，財新傳媒旗下的財新網(wǎng)宣布其網(wǎng)站的數(shù)字新聞開始對用戶收費，標志著財新網(wǎng)成為我國第一家轉(zhuǎn)型至新聞付費模式的媒體。盡管這一模式在中國仍處于試水階段，但通過對媒體和新聞市場的綜合分析來看，新聞付費模式儼然是大勢所趨并將持續(xù)發(fā)展。

一、新聞付費模式興發(fā)的原因分析

付費閱讀并不是新生事物。在紙媒時代，訂閱一直是媒體的重要收入支柱，但進入互聯(lián)網(wǎng)時代，免費閱讀成為主要方式，讀者幾乎以零成本即可獲取大量信息。當各大媒體相繼宣布新聞付費政策后，長期保存的這一“和諧”狀態(tài)隨即被打破。事實上，改變并不是一時之舉，而是在各種因素的合力推動下形成的。

1.新聞主體。從媒體角度看，雖然新聞網(wǎng)站的用戶與流量持續(xù)增長，但隨著新聞市場競爭持續(xù)激烈，新聞傳播成本也在不斷增加。相對于其他平臺傳播內(nèi)容的隨意性，傳統(tǒng)新聞制作團隊，對其新聞內(nèi)容的專業(yè)性、原創(chuàng)性都有嚴格要求，從新聞選材、編輯到推廣，都需要大量的人力、物力、財力，新聞制作成本居高不下。除此之外，新聞收入的減少也加速了新聞付費模式的產(chǎn)生。由于大多數(shù)新聞內(nèi)容都可以在網(wǎng)上免費閱讀、共享、傳播，所以讀者對經(jīng)營費用直接貢獻不大，新聞行業(yè)也一直是以新聞帶動流量，通過販賣影響力贏得廣告商的投資，以廣告收入作為繼續(xù)經(jīng)營的成本。然而在新媒體迅速發(fā)展的今天，自媒體、社交媒體的影響力逐漸擴大，并且憑借其廣告費用少、見效快等優(yōu)點，以驚人的速度占領廣告市場，致使流入正規(guī)新聞行業(yè)的投資越來越少。長此以往，對用戶的長期補貼，對生產(chǎn)端的極致擠壓，必然會帶來不平衡的局面，在此入不敷出的情況下，新聞媒體只能把讓利消費者的資產(chǎn)選擇性收回。

2.新聞受眾。從新聞受眾角度看，互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體的發(fā)展激發(fā)出大量閱讀需求。在知識高度普及的教育背景下，越來越多高素質(zhì)人才渴望更有品質(zhì)、有深度的新聞，滿足更高層次的知識需求。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)公司以追求流量為最終目的，因此優(yōu)先提供的是滿足讀者“最大公約數(shù)的需求”內(nèi)容。各種輕松消遣、甚至低俗的內(nèi)容在社交媒體上暢銷，娛樂八卦、搞笑圖片視頻、生活交流類內(nèi)容，成了流量之王，出現(xiàn)“全民娛樂”的假象。而讀者的需求畢竟是多元的，相對于以娛樂消費為導向的社交媒體，專業(yè)新聞媒體的任務仍舊是引導社會主流價值。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國知識付費行業(yè)動態(tài)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，63.6%的受訪知識付費用戶使用知識付費產(chǎn)品主要目的是為了獲取專業(yè)知識，用戶消費已逐漸趨于理性。這表明仍然有大量潛在的新聞讀者同時具備付費意愿和付費能力，成為新聞收費改革的有利后盾。

3.新聞內(nèi)容創(chuàng)作者。對于新聞內(nèi)容創(chuàng)作者來說，新聞長期的免費或者低回報，容易使新聞內(nèi)容流入市場被各種平臺任意挪用，甚至篡改、惡炒，制作各種煽情化、低俗化的內(nèi)容，其行為嚴重破壞了網(wǎng)絡風氣，形成了“傳統(tǒng)媒體辛苦種草，新媒體肆意放羊”的現(xiàn)象。這一說法從側(cè)面說明如今原創(chuàng)新聞的艱難處境，既不利于知識版權(quán)的保護，又容易挫傷作者的創(chuàng)作積極性，還會將“流量至上”的理念帶入作者群體中，使其失去對深耕新聞內(nèi)容的熱情和動力。隨著知乎、分答、喜馬拉雅等大量知識付費平臺的生長和壯大，催生了對公益事業(yè)的自覺維護，讀者版權(quán)意識不斷增強，抑制造假和惡炒風氣的態(tài)度逐漸明朗，為新聞產(chǎn)品付費閱讀的推出奠定了良好的基礎。這表明，新聞付費既包含了新聞主體對原創(chuàng)新聞的知識產(chǎn)權(quán)維護意識，又包含了群眾對新聞價值的重新看待，旨在合力持續(xù)激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維護社會公器的權(quán)威性。

4.新聞付費技術(shù)。技術(shù)是銷售水平的杠桿，如今互聯(lián)網(wǎng)時代的移動支付以其快捷、便利的優(yōu)點被廣泛使用，使大眾在購買商品之余也得以購買新聞。一些新聞媒體積極探索了與微信、支付寶、蘋果應用商店等平臺的打通機制以及各種支付手段之間的連接功能，利用其較好的支付信用推動新聞支付的施行，不斷實現(xiàn)新聞支付的便捷、直觀、友好，盡量使讀者做到一鍵購買，并推出獎勵活動對讀者進行費用返還，做到資金互通有無，突破了以往收費技術(shù)上的難題。同時，各大媒體也在競相探索一種既方便讀者操作，又能提供多種選擇的支付模式。如2009年推行了網(wǎng)絡付費新聞的“微支付”模式，這種支付模式無需訂閱，按用戶閱讀的內(nèi)容來計算費用，擺脫了傳統(tǒng)“捆綁銷售”的困境，實現(xiàn)了受眾的自主選擇。如此看來，支付技術(shù)已在著力解決輕松支付、安全支付的問題，新聞付費也將水到渠成。

二、新聞付費模式的困境

以上內(nèi)容從多個角度分析了付費新聞模式的合理性和可行性，但這從“0”到“1”的轉(zhuǎn)變同時也面臨諸多挑戰(zhàn)，要成功實現(xiàn)運行非一日之功。

1.信息同質(zhì)化嚴重，讀者付費意愿不強?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的開放和共享導致新聞信息高度富集，免費新聞幾乎滿足了讀者的所有需求，一些讀者在觀望與權(quán)衡之下對付費新聞并不買賬。新媒體時代特別是在社交媒體、自媒體興起后，新聞傳播者和接收者的關(guān)系不再囿于傳統(tǒng)模式，信息的發(fā)出也不再局限于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)權(quán)威機構(gòu)，如今人人都有制造新聞的機會和權(quán)利，都可以通過網(wǎng)絡發(fā)聲。另外，由于新聞最大的特點就是其時效性，一旦失去時效性便失去了新鮮感。并且在信息傳播速度如此之快的互聯(lián)網(wǎng)時代，其有效時間縮短，新聞很容易被淹沒在包羅萬象的事物中，迅速失去其新聞價值。作為商品，付費新聞很難抓住讀者的眼球，使他們接受付費的可能性較低。

2.讀者“免費閱讀”的觀念根深蒂固。新聞付費在我國屬于試水階段，但這一重大轉(zhuǎn)變與讀者觀念并不完全同步，讀者消費習慣尚未形成。新聞行業(yè)從面世就具備服務性和公益性，讀者作為接受服務的群體，獲取新聞的代價很小?；ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字新聞從發(fā)展至今也一直走著免費的“群眾路線”，內(nèi)容可以隨意瀏覽，讀者形成了內(nèi)容應當免費的思維定式。并且相當一部分人對整個新聞市場大環(huán)境的理解并不到位，在短時間內(nèi)對付費模式不適應，對價格不敏感甚至產(chǎn)生抵觸心理。此前，艾媒咨詢集團曾對國內(nèi)手機新聞客戶端用戶對付費增值業(yè)務的態(tài)度進行了調(diào)查，結(jié)果顯示91.2%的用戶不能接受手機新聞客戶端付費增值服務。在這種用戶心態(tài)下，實行付費新聞很容易驅(qū)散原本的讀者群體，沖擊網(wǎng)站流量和廣告業(yè)務，難以破局。

3.平臺信息壟斷嚴重，影響用戶體驗。與 PC 端不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的巨頭均以營造閉環(huán)生態(tài)為己任，建立割據(jù)的世界，各自為營相互排斥。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模不斷壯大的今天，運營商逐漸在自身領域形成平臺壟斷。事實上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新型壟斷行為，正在引發(fā)全球范圍的反思。《經(jīng)濟學人》多次撰寫封面文章，反思互聯(lián)網(wǎng)對社會生態(tài)的破壞，使得移動互聯(lián)網(wǎng)不再成為移動互斷網(wǎng)。2019年5月，《互聯(lián)網(wǎng)平臺新型壟斷行為的法律規(guī)制研究》在中國人民大學法學院發(fā)布，對我國互聯(lián)網(wǎng)新型壟斷行為進行了解讀，并指出要規(guī)范平臺競爭，打破壟斷困局。這種局面同樣也為新聞行業(yè)的發(fā)展帶來困擾。由于新聞內(nèi)容提供商在各個平臺上建設互不相通的入口，平臺之間拒絕跳轉(zhuǎn)和分享數(shù)據(jù)，用戶訂閱后無法進行跨平臺閱讀，使得新聞形式和內(nèi)容單一，信息的綜合性大打折扣，嚴重損害了用戶體驗。

4.知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱，制度仍舊不健全。網(wǎng)絡新聞的免費轉(zhuǎn)載問題自網(wǎng)絡新聞誕生之初就一直存在，如今版權(quán)保護問題成為了網(wǎng)絡新聞付費模式推行中的一大難題。知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱，保護措施不力使網(wǎng)站內(nèi)容依然可以被輕易復制轉(zhuǎn)載，其他網(wǎng)站只要注明出處甚至不需要付出任何費用就可以亂搬亂用，且一經(jīng)被發(fā)現(xiàn)便立即刪除，全身而退。新聞收費確實不失是一個有效的措施，能在一定程度上對新聞內(nèi)容起保護作用，但由于對一些新聞亂象缺乏可行的審查依據(jù)和嚴格的懲罰制度，阻擋的力度之小遠不能徹底杜絕此現(xiàn)象，對侵權(quán)平臺的圍追堵截也只是無奈之舉，并不能給其侵權(quán)行為定性并有效遏制。同時，知識產(chǎn)權(quán)具有非物質(zhì)性，在實施保護的過程中受地域、時間的限制，短時間內(nèi)很難形成保護矩陣。在這種狀況下，新聞網(wǎng)站的原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量再高，也無法鎮(zhèn)守內(nèi)容形成自身優(yōu)勢，付費制度形同虛設。

三、新聞付費模式的變革

1.內(nèi)容為王，持續(xù)輸出高質(zhì)量新聞。要做到新聞付費的合理化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是核心競爭力。因此，在信息大量充斥的媒體環(huán)境下，新聞從業(yè)者更應立足根本，不斷提高自己的知識水平和實踐能力，提高反應速度和寫作規(guī)范，全面分析社會時事，深度挖掘獨家新聞。2018年11月，《南方周末》推出了新聞付費會員制模式，通過原創(chuàng)、獨家、深度報道，為受眾提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務。南方報業(yè)傳媒集團作為主流媒體，在公信力、專業(yè)性、權(quán)威性等方面具有強優(yōu)勢。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)可以滿足讀者更高的閱讀品味，并使其逐漸認可新聞付費，真正做到“好新聞對得起好價格”，促進新型內(nèi)容生態(tài)。

2.讀者為主，注重用戶全方位體驗。新聞付費改革初期的首要目的就是聚集客戶資源，為以后的擴大市場打下良好的基礎，因此要從讀者角度出發(fā)，從閱讀需求和支付能力著手，積累大量數(shù)據(jù)，充分滿足其消費心理。實際訂閱過程中，根據(jù)不同人群制定不同的策略，如為首次訂閱者、學生、老用戶提供優(yōu)惠，為有訂閱訴求但還未訂閱者強調(diào)一些有吸引力的項目，閱讀內(nèi)容充分滿足不同年齡、不同職業(yè)讀者的需求，實現(xiàn)個性化定制，增強讀者的可選擇性。在付費模式和定價方面也要靈活操作。歐洲媒體就采用了包括硬付費墻模式、免費增值模式、計量付費模式等多種付費模式，以及市場和計劃相結(jié)合的定價機制。如英國《金融時報》規(guī)定，注冊讀者在訂閱之前一個月內(nèi)只可訪問 3 篇文章；意大利《晚郵報》的讀者在訂閱之前每月可訪問 20 篇文章。同時，媒體針對這三種模式，在不同時期針對不同人群交替或融合使用。這對我國新聞付費模式的探索提供了良好的借鑒，大量的實踐證明我國未來新聞付費模式應在如何打動讀者，如何培養(yǎng)忠誠用戶方面苦下功夫，通過讓讀者全方位體驗培養(yǎng)其依賴性和忠誠度。

3.全面營銷，充分利用新媒體環(huán)境。在信息碎片化時代，任何網(wǎng)絡平臺都無法忽視新媒體環(huán)境下的全面營銷。對于網(wǎng)絡新聞的推廣，應堅持線上和線下“兩條腿”走路。線上注重開發(fā)適宜的移動終端文字、圖片、視頻、音頻等多媒體內(nèi)容產(chǎn)品，滿足不同人群的需求。在新聞上線后還可建立新聞討論區(qū)，實時增開討論話題，引起讀者對新聞的熱議，有效提升讀者的社會參與度，增加讀者粘性。此外，新聞網(wǎng)站還可與外部平臺進行銷售合作，利用其它平臺的優(yōu)勢充分滲透自身產(chǎn)品。如財新網(wǎng)在跟進財新音視頻制作之外，還借助新的社交傳播技術(shù)，針對金融業(yè)的垂直類用戶開發(fā)了寄身于微信平臺的試驗性產(chǎn)品“我聞”和首個單品“金融人·事 2018”。在線上推廣和監(jiān)測的同時，也可在一定程度上參考國際付費新聞媒體的做法，結(jié)合線下一系列推廣活動為新聞平臺進行全方面造勢。如在機場和一些商業(yè)地標設計針對目標用戶的廣告，旨在突出專業(yè)新聞的價值，展示團隊實力；或針對某一社會關(guān)注度高的新聞話題，組織開展線下宣傳活動，重新體現(xiàn)新聞行業(yè)的公益服務性。如此兩條腿走路才能穩(wěn)固平臺建設，提升平臺形象，增加付費新聞的價值，消除受眾的消費疑慮。

4.制度為墻，制定有效的法律手段。要做到付費新聞的良性發(fā)展，必須從源頭抓起，加強知識產(chǎn)權(quán)保護。首先，從政府層面，應構(gòu)建完整合理的知識產(chǎn)權(quán)保護架構(gòu)，建立一個新媒體知識產(chǎn)權(quán)保護的權(quán)威解釋機構(gòu)，給出統(tǒng)一明確的意見，加大侵權(quán)者的違法違規(guī)成本，使依靠抄襲盈利的自媒體深陷困厄。其次，在企業(yè)層面，企業(yè)自身從創(chuàng)造、運營、保護等環(huán)節(jié)制定和實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，尋求技術(shù)手段對媒體平臺違規(guī)轉(zhuǎn)載行為進行技術(shù)上的限制，及時進行版權(quán)登錄，主動發(fā)起盜版監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)便尋求和解決維權(quán)幫助，保護原創(chuàng)網(wǎng)站的合法權(quán)益。再次，如若新聞平臺對維權(quán)系統(tǒng)操作不力或?qū)I(yè)性不強，還可通過第三方平臺確權(quán)維權(quán)，與版權(quán)機構(gòu)達成投資戰(zhàn)略合作，通過“業(yè)務外包”形式全權(quán)委托，協(xié)助監(jiān)測和解決侵權(quán)行為。全社會共同引導互聯(lián)網(wǎng)媒體加強自身公信力建設，使其真正成為構(gòu)建和諧社會的政府與公眾的溝通平臺。

四、結(jié)語

新聞付費是一次商業(yè)模式的變革，也是生產(chǎn)理念的變革，更是當前新聞市場不斷發(fā)展的必然選擇?；谖覈鴩?、社情等一系列復雜因素，目前其實施仍存在短板。如果強行收費，不僅無法實現(xiàn)良性發(fā)展，反而會驅(qū)散原有群體，陷入兩難困境。對此，新聞平臺和全社會都應審時度勢，秉承創(chuàng)新和發(fā)展的理念，從群眾角度出發(fā)，在深耕新聞內(nèi)容、增加讀者粘性、全媒體綜合營銷、完善法律法規(guī)等方面多措并舉，才能逐步完善服務，實現(xiàn)新聞付費模式的基業(yè)長青。

作者單位 河北傳媒學院影視藝術(shù)學院

參考文獻

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