抖音與科普：社交媒體傳播功能再探析

李霞 陳耕

摘要：輕松娛樂的短視頻平臺抖音，正在逐步介入科技傳播的領域，這不僅為抖音增加了新的內容類型，也讓科普借助短視頻進行科技傳播成為可能。以用戶為中心的科普信息化為科普內容與普通公眾間更廣泛、深入的連接創(chuàng)造了機會，為科技傳播提供了更多樣化的傳播生態(tài)。本文以抖音為例，關注社交媒體的科技傳播功能，深入探析信息傳播技術在科普中的應用，從而在未來發(fā)展中建立更加成熟的互聯網+科普的服務形態(tài)。

關鍵詞：抖音 科普 社交媒體 傳播

以“記錄美好生活”為宗旨的抖音短視頻平臺，讓越來越多的普通人擁有了輕松快速制作短視頻的能力。隨著抖音平臺的不斷發(fā)展和影響力的擴大，越來越多類型的賬號、用戶紛紛入駐，政務號、媒體號、企業(yè)號……個人用戶、企業(yè)用戶與機構用戶同臺“吸粉”。在這一潮流中，抖音科普類賬號悄然登場，這不僅為抖音增加了新的傳播類型，也讓科普借助短視頻進行科技傳播成為可能。

一、抖音的科技傳播之路

2018年7月19日，名為“中國科普博覽”的賬號在抖音上線，它隸屬于中科院。為吸引粉絲關注，該賬號圍繞當時熱門的科技新聞——中科院國家天文臺在貴州建立的天眼FAST——策劃選題并制作相關視頻。該視頻播出后立即引發(fā)社會關注，截至2018年12月8日，累計播放量就已超過3388億次。實際上，早在2018年初，抖音就已開始加大對垂直領域的內容生產扶持力度，力推藍V賬號，其藍V號已經悄然覆蓋了包括科普在內的20多個不同領域。根據抖音官方網站公布的數據，截至2019年8月底，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者近5.4萬個，累計發(fā)布超過1280萬個知識類短視頻，累計播放量近1.3億次。而早在2月底，科普內容累計播放量就已超過3500億次，條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍，用戶點贊量已超過125億次。抖音由此躍升為短視頻傳播的國民級、代表性平臺，涵蓋更多行業(yè)和類別。

平臺建設和傳播條件的日趨成熟，也使得越來越多的科學工作者、科研機構、科普大V在抖音上開設賬號，利用短視頻平臺普及科學知識，進行科技信息傳播。在抖音的科普類賬號中，既有傳統(tǒng)的媒體機構，也不乏擁有專業(yè)知識的網紅科學家，更有像中科院這樣國家級的機構創(chuàng)作者。目前，中國科學院旗下的科普類官方賬號“中科院之聲”“中科院物理所”“中國科普博覽”已經集體入駐抖音，讓普通用戶也能通過手機屏幕，與國內最權威的科研機構“面對面”。截至2019年12月，中國科學院旗下的抖音官方賬號累計粉絲數已突破278萬。抖音平臺上的知識類短視頻賬號涵蓋以下六個方面：科普類、才藝類、考學類、生活類、職場類以及母嬰育兒類，其中科普類內容受歡迎程度最高，其播放量、點擊量和作者人均粉絲數均居首位。足夠硬核的科普類短視頻成為最受歡迎的短視頻類型之一，也是在青少年群體中滲透率最高的知識類短視頻?？犰艑嶒炇摇⑸衿鎸嶒炇?、“網紅”教授戴建業(yè)等推出的短視頻或以實驗演示讓人眼見為實，或以風趣幽默的風格讓人產生興趣，都收獲了超高人氣和點贊數。

面對這種情況，抖音繼續(xù)發(fā)力科普短視頻傳播。2019年3月，抖音所屬的字節(jié)跳動公司聯合中科院科學傳播局、中國科技館、中國科技報社以及中國科協科普部共同發(fā)起“DOU知計劃”全民科普活動，并成立了“抖音科普顧問團”以確保抖音上科普內容的真實性和準確性。首批顧問團成員包括2位院士和25位各領域專家及科普推廣者。為吸引更多科普創(chuàng)作者參與，該計劃還特別推出“DOU知短視頻科普知識大賽”，參賽內容涵蓋科學知識、科學實驗、科學考察、科研成果等方面。針對科普內容信息含量大、專業(yè)度高的特點，抖音的“DOU知計劃”專門推出了“抖音知識增容行動”，給優(yōu)質科普內容創(chuàng)作者開通5分鐘長視頻權限。目前這個權限主要針對科普顧問團及通過初選的參賽隊伍開放。至此，抖音的短視頻科學傳播之路已經由零星到規(guī)模，由自發(fā)到自覺。這不僅拓展了短視頻傳播平臺的內容來源，也為科學知識普及提供了更加廣泛的互動性、趣味性和親民性。

二、抖音的科技傳播特點

隨著移動互聯網技術向縱深發(fā)展，知識生產的方式、容量和傳播渠道日趨多元，以抖音為代表的短視頻傳播平臺的興起，推動了包括科普知識在內的內容生產和傳播環(huán)節(jié)從社會精英拓展至普通公眾，從而賦予知識傳播更加符合場景化、人格化的用戶需求，實現了科技知識的普惠、提升、共創(chuàng)和共享。同時，隨著網絡接觸成本的下降，網速大幅提高，智能手機的閱讀功能越來越完善，用戶的注意力和媒介接觸習慣也逐漸從文字、圖片內容向短視頻遷移，知識性強、質量高的科普類內容對于網民具有較高的吸引力。這也形成了抖音短視頻較為鮮明的科技傳播特點。

1.科技傳播即時化。短視頻簡單直觀的表現手法和生活化的表達方式，使得科技傳播內容的時長、容量和節(jié)奏發(fā)生了改變，短視頻的科技傳播表現得更加短小、精煉、觸手可及，表現為微科普、輕科普。同時，參與主體的廣泛性也使得借助了社交媒體的科技傳播表現出即時、親民、接地氣的特點。抖音上的科普內容通常表現為以專業(yè)內容為中心，擴充周邊信息素材及故事性文字，用以配合解釋專業(yè)知識；將科技與生活信息緊密結合，通過實際應用提升觀眾興趣；形成特色，穩(wěn)定受眾群，通過內容的互動，提高受眾參與度。而這種情況恰恰與移動互聯狀態(tài)下的碎片化閱讀相適應，為人們（尤其是非專業(yè)人士）隨時隨地接觸科學知識提供了可能。

2.呈現方式人格化?？破者\用包括短視頻在內的社交媒體，實際上是科普信息化的表現。而科普信息化的演進方向之一就是從載體形態(tài)向認知媒介轉變。以短視頻為認知媒介的科技傳播，由于各類專業(yè)人士、科普達人的加入表現出強烈的人格化特點。抖音力推的藍色大V打造了眾多“網紅”科學家。在抖音平臺上，視頻出鏡者/講述者與所傳播的科學知識融為一體，他們往往具有專業(yè)背景知識，社會身份鮮明，興趣特長突出，對于受眾的吸引力也更大。2019年，清華大學新聞與傳播學院的《短視頻與知識傳播》研究報告也證明了這一特征：在抖音上粉絲數排名前100的知識類創(chuàng)作者中，56個都是以人格化方式呈現。短視頻的表現方式讓科技傳播比其他社交媒體的人格化特征更加明顯；同時，在大數據框架下的智能推薦機制中，“人臉”的露出往往會增加區(qū)分度和記憶點，營造親密感，引發(fā)受眾的持續(xù)興趣。

3.抽象知識形象化?？犰艑嶒炇以谥谱鞒踔形锢碇杏嘘P浮力原理的一個浮沉子演示視頻時，依托視頻傳播的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地設計出鯊魚咬人的可愛形象，同時配上《海草舞》——抖音上大火的歌曲，歌詞與畫面居然完美搭配，收獲高達8.7萬的點贊數。循著這個思路，趣味性展示加以相應的配樂，成為酷炫實驗室視頻制作中的兩大重點。類似的例子還有很多，比如，“滴血的心”搭配《宮心記》主題曲，“翻滾飛行器”搭配《夏天悄悄過去留下小秘密》，讓視聽效果最大化，甚至這些樂曲也成為大家討論的內容。在科學領域，無論是抽象的理論還是日常的經驗，大部分科學內容都源于偶然的觀察應用，把它還原到知識產生的具體場景中，并用視頻進行形象化的展示，成為短視頻科普最常使用的手法。

4.復雜內容通俗化。2019年3月，科普達人、茅以升青年科技獎獲得者、物理教師陳征曾在抖音上制作了一個幾百萬電子伏特轟出來利希滕貝格圖形“束流樹”的短視頻。為了將高深枯燥的物理原理轉化得更加大眾化、通俗化，便于普通受眾理解，他還給這個原理配了一首打油詩。這段視頻引來眾多科普愛好者的關注，上線三周播放量就高達3651.7萬次?？破諆热輨?chuàng)作者也逐漸接受、認可并歡迎這種內容承載豐富、傳播快捷廣泛的短視頻媒介形式。由互聯網與視聽媒體融合形成的抖音短視頻平臺因形式簡潔、便于參與、制作方便、視聽豐富等特點，把復雜的科學內容放入老少皆宜的短視頻媒介，讓復雜內容通俗化，進一步降低了知識傳播的門檻，迅速成為科普的新渠道。短視頻寓教于樂、直觀互動的方式更加親民，讓傳統(tǒng)意義上在社會精英間流動的科學知識突破階層局限，向大眾化方向發(fā)展，實現了知識的共享和普惠。同時，低門檻更導致了越來越多的普通人參與到抖音的創(chuàng)作隊伍中。參與主體的擴大，不僅擴大了知識圖譜，也在整體上提升了國民的知識創(chuàng)作和傳播水平。

三、社交媒體科技傳播的未來發(fā)展

社交媒體介入科技傳播的深度和廣度都在不斷加強，科技工作者使用社交媒體的情形在全世界范圍內越來越普遍。Facebook和Twitter等社交媒體同樣廣泛地滲透到科學界，2019年，根據美國科學促進會（AAAS）對3748名美國科學家的調查顯示，有47%的人使用社交媒體談論科學或閱讀科學進展，在受訪的537名科學家中Twitter的使用率為88%、Facebook的使用率82%、LinkedIn的使用率為66%。在我國科普領域，一直活躍著一批積極科普和從事其他面向公眾的科學傳播行為的科學家。其中部分科學家，如中山大學物理學家李淼、中科院上海神經研究所研究員仇子龍、中國地質大學古生物研究學者邢立達等，近年來都借助社交媒體積極參與科學傳播，成為科學界的“網紅”。

針對社交媒體這一新的傳播功能，學術界有諸多研究和建議，以便社交媒體能夠把科普工作、科技傳播做得更好。比如，完善社交媒體中的科技信息傳播平臺、構建符合社交媒體用戶“意義結構”的內容、加強社交媒體中的科技信息推送、依托社交媒體加強分眾傳播等。這些建議充分立足社交媒體、視頻平臺的特點和傳播優(yōu)勢加以分析。如果我們要在不斷變化的媒介環(huán)境下更深入地洞察和把握社交媒體進行科技傳播的規(guī)律，引領未來社交媒體傳播新功能的發(fā)展方向，就必須要深入觀照整個社會信息化的發(fā)展現狀。借助包括社交媒體在內的大眾媒介進行科技傳播，其本質正是科技傳播借助信息傳播技術走向全面媒介化的結果?？破招畔⒒诟淖冎破帐鼙姷木酆霞靶袨榉绞?，這也直接導致了傳統(tǒng)科普服務的影響力、傳播力的嚴重不足。因此，要解決這一個問題，不僅要深度挖掘社交媒體的傳播功能，更要針對傳統(tǒng)科普的不足，圍繞用戶核心，把用戶數據作為媒體傳播和管理的決策依據。在社交媒體的科技傳播中，要借助技術優(yōu)勢把媒介使用者的相關數據進行挖掘分析，作為管理憑據，以此來定位科普受眾的人群構成、上網習慣、行為偏好等，為提升細分人群的用戶體驗、個性化內容、提供特定的服務內容等提供較為科學的決策依據。在未來的社交媒體科技傳播應用中，重點體現在以下兩個方面：一是對科普用戶行為的監(jiān)測，重點是對科普用戶的識別及其科普需求的挖掘，即從原來的“人找知識”轉換為“知識找人”；二是對媒介化狀態(tài)下的科普服務、服務如何連接用戶的過程進行數據化運營和管理。

用戶行為監(jiān)測的核心目的是通過對科技傳播中用戶對相關內容的制作、閱讀、觀看、轉發(fā)、評論等行為，展開大數據基礎上的用戶監(jiān)測和分析，揭示科普信息化環(huán)境下科普受眾的文化身份、內容取舍和媒介接觸習慣。這些用戶數據體現在行為特征上，不僅能夠細致描述用戶的行為軌跡，勾勒用戶畫像，從而彌補傳統(tǒng)媒體環(huán)境下內容服務的機能缺失，掌握科普用戶的渠道分布、使用環(huán)境、興趣愛好、活躍程度等，優(yōu)化社交媒體的科技傳播策略；而且這些數據能夠延展出一套完整的管理指標，以便用來對內容和用戶的連接狀態(tài)和傳播情況進行動態(tài)追蹤和標記。對科普用戶進行消費畫像，對他們的需求進行細致分析有助于深刻把握科普用戶的內容和媒介使用偏好，探究特定群體的科普行為規(guī)律，建立更集約、高效、適需的新媒體科技傳播服務體系。

對科普服務過程的數據化運營和管理，則是為了利用新媒體技術的優(yōu)勢，建構更完善的科普服務機能。社交媒體進行科技傳播的根本目的在于利用高度普及的社交媒體，通過科技傳播來影響公眾的觀念和行為。這就需要與之相匹配的服務機能加以支撐，包括媒介使用門檻的降低、對用戶行為的熟悉、科學內容與媒介形式的恰當匹配等?？破諆热莺陀脩糁g的連接表現在用戶對特定內容的潛在偏好和興趣，這些信息反映在用戶的行為軌跡中，他們通常是（與用戶ID相關的）互聯網訪問記錄，標示著內容與受眾的連接關系，展示著用戶的愛好和興趣，在此基礎上實現科技傳播內容的個性化推薦，由此完成“知識找人”的傳播路徑。從互聯網科技與內容提供的發(fā)展趨勢來看，以社交媒體為核心跨平臺的內容—用戶社區(qū)，將是未來可持續(xù)運營的核心目標。這樣的科普信息服務機能有助于提升內容源對科技傳播的控制能力，對優(yōu)質內容創(chuàng)作者形成激勵機制，對碎片化閱讀和觀看行為加以有序引導，從而能夠將個體化的用戶科普行為轉化為有計劃、有規(guī)模的科學傳播行動，利用網絡社區(qū)內的用戶關系構建擁有共同科學文化志趣的科普社區(qū)。

四、結語

社交媒體經過多年的發(fā)展和技術的升級，已經由最初的聊天工具、交友工具、即時通信工具等演進為擁有多種功能的互聯網傳播平臺。社交媒體對科技傳播的介入和不斷深入創(chuàng)新，拓展了科技傳播的大眾化媒介渠道，提升了科普信息化程度，也為人們展現了社交媒體在科學普及領域的新功能。這一發(fā)展趨勢表明社交媒體正在由邊緣走向中心，由休閑娛樂走向知識普惠，在社會生活中扮演越來越重要的媒介角色，甚至影響著人們的日常生活和決策。對于社交媒體的技術深耕和用戶關系維護，必將為未來社交媒體的科技傳播提供有益的幫助，從而更好地發(fā)揮社交媒體的傳播新功能。

作者單位 李霞 湖南師范大學工程與設計學院 陳耕 泰國西那瓦大學

本文系湖南省教育科學“十三五”規(guī)劃2018年度基金項目“民間舞蹈文化的流變對民間舞教學的影響研究”的研究成果。

參考文獻

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