基于TAM的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)行為研究

張燕 牛司建 張濤

[摘 要] 基于TAM構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)行為研究模型，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)行為影響機(jī)理。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS26.0和SmartPLS3.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行描述性分析和假設(shè)檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知易用性影響感知有用性，感知易用性和感知有用性影響態(tài)度，感知有用性和態(tài)度影響行為意愿。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)直播;購(gòu)買(mǎi)行為;技術(shù)接受模型

[中圖分類(lèi)號(hào)] F721.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）10-0070-02

一、引言

根據(jù)《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年3月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億人，較2018年底增長(zhǎng)7508萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)為5.60億人，使用率為62.0%。2020年3月電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的37.2%，占直播用戶(hù)的47.3%。

近年來(lái)，電商與直播開(kāi)展深度融合，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新亮點(diǎn)。淘寶上線(xiàn)獨(dú)立直播平臺(tái)、拼多多聯(lián)合快手進(jìn)行直播推廣、京東購(gòu)物車(chē)接入抖音、網(wǎng)易考拉上線(xiàn)短視頻購(gòu)物推薦頻道、去哪兒網(wǎng)與斗魚(yú)直播聯(lián)合推出旅游直播平臺(tái)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究多集中于網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)、盈利模式等內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素和影響機(jī)理研究較少。因此，本文使用科技接受模型的角度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播的使用行為進(jìn)行探討。希望通過(guò)本研究為網(wǎng)絡(luò)電商和直播平臺(tái)提供啟示和建議，從而提高網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)體驗(yàn)。

二、理論和研究假設(shè)

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）由Davis et al.（1989）[1]提出，核心變量主要包括感知易用性（Perceived Ease of Use，PEU）、感知有用性（Perceived Usefulness，PU）、態(tài)度（Attitude，ATT）和行為意向（Behavior Intention，BI）。Davis et al.（1989）主張，使用者對(duì)信息的感知易用性和感知有用性會(huì)影響態(tài)度，感知有用性和態(tài)度會(huì)影響行為意向。

技術(shù)接受模型被提出來(lái)之后，被國(guó)內(nèi)外學(xué)者結(jié)合不同的理論進(jìn)行擴(kuò)展，我國(guó)學(xué)者在移動(dòng)APP、在線(xiàn)課程、移動(dòng)支付、電子政務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用技術(shù)接受模型分析了用戶(hù)行為。

周沛等（2020）[2]基于技術(shù)接受模型構(gòu)建研究模型模型，分析了購(gòu)物APP用戶(hù)持續(xù)使用影響因素。許雪琦和張婭雯（2020）[3]基于信息系統(tǒng)技術(shù)接受和使用統(tǒng)一整合理論，分析了移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶(hù)使用意愿影響因素。郭英之和李小民（2018）[4]基于技術(shù)接受模型與計(jì)劃行為理論，分析了消費(fèi)者使用移動(dòng)支付購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品意愿。朱多剛和郭俊華（2016）[5]以技術(shù)接受模型為理論框架，分析了移動(dòng)政府網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意和持續(xù)使用行為的影響。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究較少，主要有劉海鷗等（2018）[6]、劉鳳軍等（2020）[7]、劉洋等（2020）[8]、孟陸等（2020）[9]等。劉海鷗等（2018）[6]借助CAS量表模型，建立青少年卷入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行為歸因模型，分析了青少年卷入行為及其影響因素。劉鳳軍等（2020）[7]以質(zhì)性研究和定量研究相結(jié)合的方式，構(gòu)建了網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者決策影響的理論框架，分析了網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響及其機(jī)制。劉洋等（2020）[8]基于SOR理論，構(gòu)建研究模型，分析了直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和目的性購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)理。孟陸等（2020）[9]通過(guò)定性研究和定量研究相結(jié)合的方式，構(gòu)建了研究模型，分析直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

基于技術(shù)接受模型與相關(guān)研究結(jié)論，本研究提出如下假設(shè)：

H1：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知易用性顯著影響感知有用性;

H2：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知易用性顯著影響態(tài)度;

H3：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知有用性顯著影響態(tài)度;

H4：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知有用性顯著影響行為意向;

H5：大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的態(tài)度顯著行為意向。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)量工具

本研究主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷共分為三部分：網(wǎng)絡(luò)直播使用情況、網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行為潛變量、被調(diào)查對(duì)象基本信息。本研究中所使用大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知易用性、感知有用性、態(tài)度、行為意向等潛變量，均參考借鑒前人成熟量表，各量表均使用李克特7點(diǎn)尺度進(jìn)行測(cè)量。其中，感知易用性參考Davis（1989）[1]、感知有用性參考Chungetal.（2015）[10]和Davis（1989）[1]、態(tài)度參考Bookeretal.（2012）[11]、行為傾向參考Parketal（2012）[12]的量表進(jìn)行測(cè)量。各量表科隆巴赫Alpha系數(shù)在0.878-0.942之間，符合Nunnally和Bernstein（1994）[13]建議標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明均具有良好的內(nèi)部一致性信度。

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本統(tǒng)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷使用問(wèn)卷星進(jìn)行設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集，共收集問(wèn)卷351份。為保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，刪除前后回答矛盾的問(wèn)卷和作答時(shí)間少于兩份中的問(wèn)卷，共刪除了29份問(wèn)卷，保留322份問(wèn)卷。被調(diào)查者基本信息顯示，女性201名占62.4%的比重，3年級(jí)學(xué)生129人占40.1%比重，84.5%的被調(diào)查者有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，24.8%的被調(diào)查者有網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。

四、實(shí)證分析

本研究使用SPSS26.0和SmartPLS3.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和測(cè)量模型信效度分析、假設(shè)檢驗(yàn)。

（一）信度和效度

Fornell和Lacker（1981）[14]建議，因子載荷量、組合信度（CR）、克隆巴赫系數(shù)大于0.7時(shí)，測(cè)量項(xiàng)目具有良好的信度;平均抽取變異量（AVE）大于0.5時(shí)，測(cè)量項(xiàng)目具有良好的收斂效度;各潛變量平均抽取變異量（AVE）的平方根值均大于各潛變量相關(guān)系數(shù)時(shí)，各潛變量具有區(qū)別效度。如表1所示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合專(zhuān)家建議的標(biāo)準(zhǔn)，故本研究各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目具有良好的信度和效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究使用Smart PLS3.0進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，根據(jù)Chin（2010）[15]和Hairetal.（2017）[16]的建議使用拔靴估計(jì)（Bootstrapping）參數(shù)設(shè)定為5000次進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果T值均大于1.96，P值均小于0.01，置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)1、2、3、4、5均成立。

五、結(jié)論與建議

本研究使用技術(shù)接受模型探討了大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播的使用行為和影響因素，各研究假設(shè)均成立，支持了前人的研究結(jié)論。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的感知易用性顯著影響感知有用性

網(wǎng)絡(luò)直播的感知易用性（β=0.789，P<0.001）顯著地影響感知有用性，網(wǎng)絡(luò)直播越容易操作，感受到的有用性越高。網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)和直播平臺(tái)應(yīng)從操作界面、下單、付款等方面讓用戶(hù)感覺(jué)到容易操作。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的感知易用性和感知有用性顯著影響態(tài)度

在線(xiàn)課程的感知易用性（β=0.421，P<0.001）和感知有用性（β=0.461，P<0.001）顯著地影響了用戶(hù)的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)和直播平臺(tái)可以通過(guò)為用戶(hù)提供準(zhǔn)確的商品信息，實(shí)時(shí)幫助用戶(hù)消除各種疑問(wèn)等措施來(lái)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)的積極態(tài)度。

（三）大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知有用性和態(tài)度顯著影響行為意圖

大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的感知有用性（β=0.229，P<0.01）和態(tài)度（β=0.566，P<0.001）顯著地影響了用戶(hù)的行為意向。網(wǎng)絡(luò)電商和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與大學(xué)生用戶(hù)的溝通，為用戶(hù)提供真正能滿(mǎn)足其需求的個(gè)性化商品信息，讓用戶(hù)感受到相關(guān)商品的價(jià)值和培養(yǎng)積極態(tài)度，通過(guò)內(nèi)容種草、實(shí)施互動(dòng)等方式提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]