萬和 競爭加劇 但探索不止

■ 萬和國內(nèi)營銷總經(jīng)理 徐衛(wèi)國

2020年已經(jīng)過半，疫情給行業(yè)帶來的影響依然不減，對(duì)于營銷、市場和渠道的改變一直持續(xù)。

價(jià)格戰(zhàn)加劇

其中，最突出的影響是價(jià)格戰(zhàn)的加劇。

價(jià)格戰(zhàn)作為一種常見的營銷手法，可以用簡單粗暴來形容。但與此同時(shí)，卻也是更為直接有效的方式。

首先，疫情帶來市場的停滯和銷售的下滑，廠商為了釋放產(chǎn)能，不得不采取降價(jià)方式，以更快的速度介入銷售，搶回失去的上半年銷售?？梢钥吹?，當(dāng)品牌具有一定高度和市場影響力，基本上不會(huì)將價(jià)格戰(zhàn)作為主流銷售方式進(jìn)行推廣，但今年上半年，可見價(jià)格戰(zhàn)波及的范圍之大，甚至可以用“慘烈”二字來形容，很多品牌，甚至包括頭部品牌的價(jià)格幾乎是“腰斬”。

頭部品牌參與價(jià)格戰(zhàn)，在很大程度上加速了行業(yè)的洗牌。

一方面，過去以價(jià)格優(yōu)勢占據(jù)市場的小品牌，在這場競爭中喪失了價(jià)格“王牌”，將很快面臨退出市場，屆時(shí)品牌度也將進(jìn)一步集中；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)所帶來的行業(yè)洗牌體現(xiàn)在升級(jí)的加速，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不是目的，而是手段，當(dāng)產(chǎn)能釋放到一定程度，新品的推出必然帶來新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

品牌集群的洗牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是價(jià)格戰(zhàn)帶來的最直接的影響。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也是消費(fèi)降級(jí)的一種體現(xiàn)。

疫情期間乃至后來的穩(wěn)定期，并沒有帶來明顯的消費(fèi)爆發(fā)，而是帶來了消費(fèi)市場縮緊。

疫情讓人們對(duì)安全感的需求進(jìn)一步爆發(fā)，儲(chǔ)蓄成為謀求安全感的一種方式。另外，疫情帶來產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)的下滑，影響了收入，消費(fèi)支出所占比例進(jìn)一步壓縮。尤其對(duì)于非剛需和日常產(chǎn)品的需求量進(jìn)一步下降。即使有需求，人們在選擇的時(shí)候也開始更加關(guān)注價(jià)格。

對(duì)價(jià)格的敏感度再次成為消費(fèi)熱詞，也成為今年的消費(fèi)需求和走向，在用戶主導(dǎo)的時(shí)代，價(jià)格的再次下調(diào)也成為必然。

第三，從廠商發(fā)展層面而言，價(jià)格戰(zhàn)也有著階段的必然性。

之所以說是階段的必然性，是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)這種非常手段已經(jīng)在營銷中逐漸被弱化，如今再重提，表面上看是營銷方式的退步，實(shí)際上是廠商背后的一種堅(jiān)持方式。

今年，幾乎所有品牌的目標(biāo)是“保營收，?，F(xiàn)金流”，很少有品牌再提出趕超或者翻倍增長，大家都持一種謹(jǐn)慎、理性的態(tài)度開展市場行為。廠家要保持既有規(guī)模不壓縮，代理商要清庫存?，F(xiàn)金流，大家都在為后期謀發(fā)展做準(zhǔn)備。

渠道競爭加劇

渠道競爭由來已久，但現(xiàn)階段的競爭更為激烈和白熾化。

渠道的競爭一方面表現(xiàn)為競爭的多元化、碎片化；另一方面集中表現(xiàn)為線上線下同時(shí)掀起的價(jià)格競爭。

對(duì)于萬和以及更多以傳統(tǒng)制造為基本的品牌企業(yè)來講，雖然對(duì)渠道多元化的嘗試較比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稍晚，但在投入和探索上也經(jīng)過了幾年的時(shí)間。目前形成了具有自身品牌特色的+互聯(lián)網(wǎng)新模式，即通過互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用，對(duì)各種包括社群、直播等新營銷模式不斷推進(jìn)。

而事實(shí)證明，對(duì)于有品牌沉淀的企業(yè)而言，在推進(jìn)+互聯(lián)網(wǎng)的新模式過程中，的確有自己的先天優(yōu)勢，即有成熟的線下渠道作支撐，相對(duì)于很多同行，優(yōu)勢較為明顯。

與此同時(shí)，在疫情和價(jià)格戰(zhàn)的雙重壓力下，線上和線下渠道都呈現(xiàn)出更激烈的競爭態(tài)勢，但同時(shí)，線上線下的銷售占比也呈現(xiàn)出渠道不同的特征和側(cè)重。

根據(jù)奧維最近出爐的零售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上的銷售雖然有史以來第一次趕超了線下，但進(jìn)入第二季度，線上的銷售均價(jià)呈現(xiàn)大幅度的下滑，這就意味著，線上的價(jià)格進(jìn)一步降低，而且銷售的均為低價(jià)格產(chǎn)品。但需要注意的是，低零售價(jià)并不意味著產(chǎn)品價(jià)值的降低，而是幾乎所有品牌的產(chǎn)品線都在降價(jià)，包括過去的一些高端機(jī)型。

這樣一來，線上的利潤空間無疑進(jìn)一步壓縮。

再看線下，線下雖然也是一片競爭紅海，但值得注意的是，零售量和零首額之間的差距并不大，也就是說，線下的產(chǎn)品零售價(jià)格依然保持一個(gè)較為穩(wěn)定的走勢。

由銷售數(shù)據(jù)可以看出，線上的低價(jià)基因并沒有太大的變化，反而因?yàn)橐咔榈南M(fèi)緊縮，線上的低價(jià)模式進(jìn)一步加重，過去兩年時(shí)間線上進(jìn)行的品牌化和高端化布局，在疫情影響下止步。而線下渠道的先天基因也發(fā)揮著基礎(chǔ)優(yōu)勢和作用，保持著價(jià)格的平穩(wěn)。

目前來看，渠道的運(yùn)營成本雖然有所下調(diào)，但幅度不大，無論線上還是線下，家電廠商都面臨運(yùn)營成本的窘境，尤其是體量更大的代理商群體，終端成本更高，除了終端投入費(fèi)用之外，還要承擔(dān)龐大的人工運(yùn)營成本，可以說，終端越多壓力越重。

中國家電業(yè)向來是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要支撐，面對(duì)現(xiàn)在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)困境，任何局中人都不能獨(dú)善其身，產(chǎn)業(yè)鏈上的任何一環(huán)出現(xiàn)問題，如同蝴蝶效應(yīng)，影響全局。在新一輪競爭中，廠家以全局視野，協(xié)同代理商共克時(shí)艱，是正道。

通力協(xié)作共克時(shí)艱

相對(duì)代理商個(gè)體而言，品牌商在對(duì)形勢的判斷和整體的綜合實(shí)力上更具全局觀念和優(yōu)勢，而我們也有義務(wù)帶領(lǐng)代理商共度這場難關(guān)。

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，萬和的態(tài)度是不主動(dòng)，但會(huì)迎戰(zhàn)。處在整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，我們也同樣面臨銷售的困局和庫存的壓力，尤其針是代理商的庫存釋放，也是企業(yè)的全年規(guī)劃。而從目前形勢上判斷，疫情帶來的影響至少將持續(xù)到今年年底，所以這也意味著，無論是價(jià)格戰(zhàn)還是迎戰(zhàn)策略的制定我們都將圍繞降低庫存繼而降低綜合成本展開。

迎戰(zhàn)策略之一是，推出萬和的專屬爆品，通過爆品的推出和特價(jià)產(chǎn)品為主要銷售品類，迎戰(zhàn)市場變局。實(shí)際上，這也是一種新零售的試水，通過銷售的實(shí)際效果給予代理商更大的市場信心。

在萬和內(nèi)部的新零售渠道改制中，我們一直采取一種穩(wěn)健推進(jìn)的方式，引導(dǎo)代理商向新零售方向轉(zhuǎn)型，雖然這個(gè)過程中遇到切實(shí)的困難，例如商家的思維轉(zhuǎn)變慢，市場反應(yīng)慢，對(duì)新模式抱有猶疑。

這場疫情帶來的影響具有多面性，其中有利的一面即是代理商群體開始主動(dòng)轉(zhuǎn)向，工廠也將摸索出來較為成熟的+互聯(lián)網(wǎng)工具和方法向商家群體進(jìn)行全面賦能。將更多的公域流量進(jìn)行品牌的私域流量轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)鎖定萬和品牌的粉絲圈層，將每一名個(gè)體用戶做深、做透。

對(duì)于廠家而言，尤其是做品牌的廠家，品牌力的另一個(gè)維度是品質(zhì)。

盡管現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)的普遍現(xiàn)象，包括熱水器行業(yè)的高端代表零冷水產(chǎn)品的價(jià)格也被“拉下馬”，但毫無疑問價(jià)格戰(zhàn)是特殊時(shí)期的特殊方式，而非品牌和品質(zhì)的長久之計(jì)。

今年下半年，我們將圍繞“健康舒適”重造產(chǎn)品矩陣，將線下高端化、體驗(yàn)化和全套化作為戰(zhàn)略方針對(duì)渠道進(jìn)一步布局，通過回歸產(chǎn)品本質(zhì)，為線下渠道以及為終端進(jìn)行賦能。

互聯(lián)網(wǎng)+和產(chǎn)品力，是萬和賦能代理商的兩大主要方向。

對(duì)于以傳統(tǒng)制造見長的品牌而言，產(chǎn)品力是我們最大的競爭優(yōu)勢所在，也是所有營銷向外延展的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品線足夠長，產(chǎn)品力足夠強(qiáng)基礎(chǔ)上，我們才有底氣向代理商、向市場輸出各種新營銷方案，并進(jìn)行渠道的區(qū)隔打造、嘗試和探索。

同時(shí)，我們對(duì)整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終抱有信心，競爭是常態(tài)，但競爭毫無疑問也是促進(jìn)發(fā)展的原動(dòng)力之一。

（責(zé)編 白洋）

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