以全球化優(yōu)勢(shì)背書(shū) 重點(diǎn)聚焦中國(guó)市場(chǎng)

■ 阿里斯頓市場(chǎng)總監(jiān) 程偉峰

疫情加速行業(yè)變局

疫情席卷全球，各行業(yè)均受到不同程度的影響。聚焦熱能行業(yè)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果比我們想象的嚴(yán)峻。

從2018年開(kāi)始，整個(gè)熱水器行業(yè)的增速開(kāi)始放緩。實(shí)際上，經(jīng)過(guò)2019年之后，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，這種平穩(wěn)發(fā)展背后的原因是多方面的。

一方面，熱水器行業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展之后，進(jìn)入了相對(duì)平穩(wěn)期，從數(shù)據(jù)上可以看出，一二線城市的熱水器產(chǎn)品保有量已經(jīng)達(dá)到90%以上，即使在三四級(jí)市場(chǎng)，家庭保有率也在70%以上。

產(chǎn)品普及度和占有率的不斷提高是行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩的原因之一。

另一方面，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，包括熱水器在內(nèi)的安裝類家電市場(chǎng)的整體銷量也受到了抑制。

令人措不及防的是疫情的席卷，幾乎讓今年第一季度的市場(chǎng)陷入停滯，這是各行各業(yè)多年來(lái)所沒(méi)有遇到的情況。熱水器行業(yè)第一季度的報(bào)告顯示，整個(gè)行業(yè)銷售出現(xiàn)了較大幅度的下降。其中，銷售量較比去年同期跌幅約20%，而銷售額下降約30%。其中銷售額的加速下降意味著產(chǎn)品單價(jià)的下降，也意味著價(jià)格戰(zhàn)再度出現(xiàn)苗頭。

實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)在熱水器行業(yè)一直存在，只是在行業(yè)進(jìn)入發(fā)展高峰和穩(wěn)定期之后，根據(jù)品牌定位不同而采取的價(jià)格策略。針對(duì)一些中小品牌而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是其突出優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于做品牌的企業(yè)而言，并沒(méi)有將價(jià)格作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，而是以一種品牌溢價(jià)作為主要營(yíng)銷策略。

但目前的形勢(shì)看來(lái)，全行業(yè)都在通過(guò)價(jià)格、尤其是低價(jià)切入市場(chǎng)，試圖對(duì)沖疫情帶來(lái)的市場(chǎng)停滯，銷售停擺。

情況持續(xù)到了第二季度，二季度熱水器行業(yè)銷售依然遇到了挑戰(zhàn)，零售市場(chǎng)并沒(méi)有呈現(xiàn)出預(yù)期的報(bào)復(fù)性反彈和報(bào)復(fù)性消費(fèi)。而疫情的反復(fù)更是給原本正在恢復(fù)的市場(chǎng)潑了一盆冷水。同時(shí)，更多消費(fèi)行為轉(zhuǎn)向線上謀求更低價(jià)的產(chǎn)品成為了主流趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)又受到了抑制。

消費(fèi)抑制對(duì)線上線上均產(chǎn)生了影響，尤其是以高端為定位的線下實(shí)體店。雖然線上銷售有所增加，但整體零售額依然呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。這也是因?yàn)橐咔榈挠绊懽屓藗兊南M(fèi)更為謹(jǐn)慎，消費(fèi)者購(gòu)物更加理性和謹(jǐn)慎。

一面是疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期影響，一面是價(jià)格戰(zhàn)的再度席卷，對(duì)品牌的考驗(yàn)將至少持續(xù)今年一整年。但同時(shí)，疫情是硬幣的兩面，影響是一面，另一面則是市場(chǎng)變局的契機(jī)。

[11]Though there were exceptions,the rule of thumb in 2015 was that the poorer the region,the slower the growth.Most of the provinces with below-average growth were poor.（2016-10-01）

以轉(zhuǎn)型回應(yīng)市場(chǎng)之變

作為外資品牌，阿里斯頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，今年整體市場(chǎng)的困難是我們前所未見(jiàn)的。但同時(shí)，縱觀全球，中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)疫情的應(yīng)對(duì)，經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)動(dòng)能以及品牌表現(xiàn)仍可圈可點(diǎn)。

作為具有全球視野的品牌，阿里斯頓中國(guó)今年將重點(diǎn)聚焦與國(guó)內(nèi)合作伙伴加強(qiáng)合作，共克時(shí)艱。

相比過(guò)去幾年的積極行進(jìn)，今年我們適當(dāng)放慢了推進(jìn)腳步，理性的調(diào)整代理商群體的市場(chǎng)任務(wù)和目標(biāo)，同時(shí)倡導(dǎo)廠商借此機(jī)會(huì)，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，謀求后疫情時(shí)代更好發(fā)展。

首先，從品類上，阿里斯頓將歐洲市場(chǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)帶到中國(guó)市場(chǎng)，以一種更具國(guó)際化的視野進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局。例如，將產(chǎn)品重點(diǎn)從幾近飽和的熱水器向壁掛爐傾斜。

壁掛爐作為一種更為節(jié)能、環(huán)保和使用體驗(yàn)更舒適的產(chǎn)品，在歐洲市場(chǎng)走過(guò)了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，而也正是這個(gè)過(guò)程，讓壁掛爐在產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶適用性上更加穩(wěn)定。相比歐洲成熟市場(chǎng)的90%以上的家庭保有率，壁掛爐在中國(guó)市場(chǎng)雖然起步較早，但市場(chǎng)普及率并不高，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一定的市場(chǎng)飽和，相比傳統(tǒng)熱水器行業(yè)而言是一片藍(lán)海市場(chǎng)。

但與熱水器單品所不同，經(jīng)營(yíng)壁掛爐要求代理商有更專業(yè)的服務(wù)能力，不再僅僅是貿(mào)易商，而是服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

伴隨著品類重心的調(diào)整，品牌代理商的發(fā)展腳步必然隨之發(fā)生改變，我們鼓勵(lì)商家轉(zhuǎn)型。一方面是源于品牌、品類定位和布局的需要；另一方面，也是商家群體本身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。因單純傳統(tǒng)意義上的商家發(fā)展空間將越來(lái)越窄，除了傳統(tǒng)熱水器市場(chǎng)飽和之外，還包括其正在從標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變，正在從單一產(chǎn)品購(gòu)買向舒適集成轉(zhuǎn)型。

向舒適集成商轉(zhuǎn)型，是代理商轉(zhuǎn)型的方向之一。

第二，由坐商向行商轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去代理商發(fā)展的傳統(tǒng)模式有兩種，一是通過(guò)批發(fā)以分銷渠道的構(gòu)建和維護(hù)為主；二是通過(guò)和終端賣場(chǎng)打交道，做渠道商。這兩種渠道模式中，代理商都是作為一個(gè)中間角色，并沒(méi)有直接接觸消費(fèi)者用戶。

但是在渠道變革的今天，去中間化成為趨勢(shì)之一。更重要的是，有終端用戶運(yùn)營(yíng)能力的商家才有能力讓各品牌趨之若鶩。除了產(chǎn)品的配套化和個(gè)性化需求之外，運(yùn)營(yíng)終端用戶也是大勢(shì)所趨。代理商除了具有專業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，過(guò)去練就的渠道能力需要及時(shí)轉(zhuǎn)化為面對(duì)個(gè)體用戶的能力，包括用戶開(kāi)發(fā)、用戶銷售和用戶維護(hù)等在內(nèi)的綜合服務(wù)能力。以便更精準(zhǔn)的把控市場(chǎng)，謀求發(fā)展。

第三，廠商共同轉(zhuǎn)型，進(jìn)行資源同期投入。

營(yíng)銷和渠道策略的改變，意味著廠家也要由過(guò)去的倚重制造生產(chǎn)向營(yíng)銷策略型品牌轉(zhuǎn)變。

在疫情嚴(yán)重和代理商轉(zhuǎn)型階段，我們開(kāi)通了在線培訓(xùn)，在對(duì)外銷售停滯期抓緊時(shí)間練內(nèi)功。作為意大利企業(yè)，在疫情席卷全球之際，中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)也及時(shí)調(diào)整了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)指標(biāo)，在出口受影響的形勢(shì)下，維穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，維穩(wěn)代理商團(tuán)隊(duì)。同時(shí)面對(duì)國(guó)內(nèi)區(qū)域疫情的反復(fù)，制定區(qū)域扶持政策，加快市場(chǎng)反應(yīng)速度，力爭(zhēng)將中國(guó)市場(chǎng)做成品牌全球化的標(biāo)桿市場(chǎng)，向總部、向代理商、向市場(chǎng)傳遞品牌信心。并且積極尋求與代理商面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)舉辦今年第一場(chǎng)的線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，向行業(yè)和商家傳遞品牌想法和發(fā)展信號(hào)。

而對(duì)于中國(guó)不足5%的壁掛爐產(chǎn)品市場(chǎng)容積率，我們對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)也充滿了信心，這種信心正是來(lái)自于阿里斯頓在壁掛爐這一品類上的全球化技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

全球化之下的中國(guó)市場(chǎng)

實(shí)際上，阿里斯頓聚焦中國(guó)市場(chǎng)作為布局重點(diǎn)，既是源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，同時(shí)也在做自我品牌的衡量。也正是因?yàn)橛衅放茖?shí)力做背書(shū)，我們才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出更具品質(zhì)化，同時(shí)又具有區(qū)域個(gè)性化的產(chǎn)品。

首先，阿里斯頓品牌在熱能領(lǐng)域的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自技術(shù)創(chuàng)新能力。

有關(guān)壁掛爐品類的生產(chǎn)研發(fā)，依托在意大利總部和全球市場(chǎng)的多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，保證使用性能的穩(wěn)定性。與熱水器產(chǎn)品有所不同，壁掛爐產(chǎn)品在零部件的配置和要求方面更高，熱能的有效性、安全性、包括長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)燃燒的穩(wěn)定性等方面，具有更為專業(yè)的精細(xì)化要求。目前，阿里斯頓在全球設(shè)置了24家研發(fā)中心，技術(shù)能力能夠輻射全球更多市場(chǎng)。今年，是品牌建立的90周年，近百年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，是我們能夠?qū)崿F(xiàn)全球化布局的信心之一。

在歐洲，壁掛爐市場(chǎng)走過(guò)了上百年的歲月，產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)方案相對(duì)成熟。與歐洲市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)有著錯(cuò)綜的復(fù)雜性，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的適應(yīng)性對(duì)任何品牌的壁掛爐產(chǎn)品而言，都是一種更高的考驗(yàn)。

中國(guó)地域遼闊，不同地域的溫度、水質(zhì)、電壓、燃?xì)赓|(zhì)量等都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的適用性造成影響，包括用戶的使用習(xí)慣。在這樣復(fù)雜的情況下，簡(jiǎn)單將國(guó)外的產(chǎn)品照搬到國(guó)內(nèi)，顯然不會(huì)取得最佳效能。這就對(duì)產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新能力提出了更高的要求。

阿里斯頓另外一個(gè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于全球化創(chuàng)新能力。而中國(guó)，無(wú)疑是全球化創(chuàng)新進(jìn)程中最大的市場(chǎng)。雖然壁掛爐的普及度在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)外的程度，但中國(guó)市場(chǎng)容量非常大，往往一個(gè)省份就可以與歐洲一個(gè)國(guó)家級(jí)的市場(chǎng)相媲美，如此大的市場(chǎng)容量為品牌和壁掛爐品類的發(fā)展提供了巨大的空間。

如何把握這樣龐大的市場(chǎng)，精準(zhǔn)的進(jìn)行產(chǎn)品投放是關(guān)鍵。我們聚焦到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，從消費(fèi)需求和消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的本土化研發(fā)和創(chuàng)新。

我們近期在無(wú)錫舉辦的新品推薦會(huì)上，就推出阿里斯頓X Plus旗艦新品，通過(guò)意大利和中國(guó)管理研發(fā)團(tuán)隊(duì)的共同發(fā)力，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)量身定制個(gè)性化產(chǎn)品。

我們相信中國(guó)市場(chǎng)的容量和未來(lái)，作為意大利品牌，阿里斯頓在中國(guó)市場(chǎng)鋪陳多年，既對(duì)這片土地充滿熱情，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。