智能馬桶蓋市場除了市場教育 還需要渠道變革

■ 朱東梅

智能馬桶蓋是什么樣的產(chǎn)品，相信大多數(shù)人并不陌生。

超市、家電賣場和電商應(yīng)該作為馬桶蓋的主渠道

智能馬桶和智能馬桶蓋是兩個(gè)品類的產(chǎn)品。在建材行業(yè)，一二線的品牌既有智能馬桶，又有智能馬桶蓋。無疑，馬桶屬于建材家居類的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，而智能馬桶蓋則更加偏重于日用家居電器類產(chǎn)品。大多數(shù)的智能馬桶蓋品牌并沒有陶瓷衛(wèi)浴的智能馬桶。因?yàn)?，智能馬桶的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝都更加復(fù)雜，屬于重資產(chǎn)行業(yè)。而智能馬桶蓋生產(chǎn)并不復(fù)雜。

從消費(fèi)者使用的角度看，智能馬桶必須是新裝修或者換馬桶的時(shí)候購買。目前，大城市裝修安裝智能馬桶的占比并不低，但是整個(gè)市場智能馬桶蓋的保有量還是比較低的。消費(fèi)者使用智能馬桶之后，會(huì)提高智能馬桶蓋的認(rèn)知度，因此，再次更換的時(shí)候必定也會(huì)再次選擇智能產(chǎn)品。但是，讓普通馬桶加一個(gè)智能的馬桶蓋的難度似乎不低，既有理念上的軟因素，也有插座等硬條件。

因此，在智能馬桶普及量處于較低水平的情況下，建材市場只適合推廣智能馬桶，并不一定適合智能馬桶蓋。如果想讓眾多普通家庭加裝智能馬桶蓋，就要在普通消費(fèi)者最常去的場所來推廣這個(gè)產(chǎn)品。超市，家電賣場和電商平臺。例如，在超市開辟專區(qū)，通過免費(fèi)試用等促銷活動(dòng)，讓周邊社區(qū)的中老年人中擴(kuò)散，形成以點(diǎn)帶面的效果。而且，智能馬桶蓋是一個(gè)只能在建立了私密關(guān)系的人群中才能做口碑推廣，找好突破點(diǎn)非常關(guān)鍵。

酒店推廣優(yōu)于家庭推廣有利于市場教育

在日本和韓國，智能馬桶蓋不但家庭的保有量高，公共場所的安裝量也非常高。因?yàn)樗械膱龊隙及惭b了智能馬桶蓋，迫使使用者提高自我素質(zhì)。尤其是韓國，一方面，韓國有學(xué)習(xí)日本的習(xí)慣，另一方面，人口少，約束管理的難度較低。因此，盡管韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速幾乎是從90年代開始的，生活水平遠(yuǎn)低于日本，但是家庭衛(wèi)生方面的發(fā)展卻出奇地快速。

在日本，智能馬桶蓋是一個(gè)非常剛需的家居產(chǎn)品。每個(gè)家庭除了必備智能馬桶蓋，還會(huì)在固定的時(shí)間更換。因?yàn)樾路慷际蔷b修，國民有較強(qiáng)的環(huán)保和節(jié)能意識。因此，住宅的廚衛(wèi)設(shè)施出現(xiàn)局部老化現(xiàn)象，日本人只會(huì)委托專業(yè)公司對老化設(shè)施做整體更新或翻新。而且，日本人非常講究衛(wèi)生，所以，一般家庭在智能馬桶蓋使用三到五年左右的時(shí)間，即使沒有壞，也會(huì)因?yàn)樽兩?、功能落戶等原因被換掉。因此，日本的家電賣場中，智能馬桶蓋是一個(gè)非常常見的品類，在賣場中占有很大的排面。韓國的情況與日本市場基本相似。就是智能馬桶蓋的銷售量遠(yuǎn)高于智能馬桶。

反觀中國，農(nóng)村現(xiàn)在仍有大量的旱廁，城鎮(zhèn)還有一些沒有獨(dú)立衛(wèi)生間的家庭。生活環(huán)境的巨大差異，使得大家的衛(wèi)生意識很難快速提高。

在這樣復(fù)雜的消費(fèi)群體里普及一個(gè)提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，絕非易事。因此，在局部市場優(yōu)先推廣的意義，遠(yuǎn)大于家庭的普及。而類型的酒店領(lǐng)先家庭，先普及智能馬桶蓋是最簡單易行的方法。

全國星級飯店統(tǒng)計(jì)顯示，2019年底，中國共有星級飯店10130家。一方面各類酒店、景區(qū)客棧民宿等集中了社會(huì)的商務(wù)人士和各地的旅游者，這些人中絕大多數(shù)都是有消費(fèi)能力的，為家里裝一臺一兩千元的馬桶蓋是可行的。這類群體在酒店體驗(yàn)了馬桶蓋之后，才能有對產(chǎn)品的認(rèn)知和未來的個(gè)人需求。

而且，從市場教育推廣的難度看，酒店作為集采客戶，一次的安裝量都是幾百上千臺，不但在價(jià)格上具有優(yōu)勢，品牌還可以為酒店量身定做專屬型號。目前很多酒店都是連鎖化的，品牌既可以直接對接酒店總部，也可以是區(qū)域市場的獨(dú)立行為，總體框架是服務(wù)本地化，營銷連鎖化。

安裝馬桶蓋既可以在酒店升級裝修同步安裝，也可以單獨(dú)給普通馬桶加裝智能馬桶蓋。國內(nèi)一些知名的五星級酒店大多為定制化產(chǎn)品，即在不更換馬桶的前提下，讓品牌按照客房衛(wèi)生間馬桶的規(guī)格定制馬桶蓋，包括控制系統(tǒng)也都是按照酒店需要做定制化。

與酒店類似的是公共的樓堂館所也應(yīng)該倡導(dǎo)安裝。某城市的干部培訓(xùn)中心安裝了A品牌的智能馬桶之后，培訓(xùn)中心的工作人員陸續(xù)開始與A品牌的銷售經(jīng)理溝通購買。A品牌的營銷總監(jiān)介紹，做這些樓堂館所的工程，品牌并不賺錢，但是可以打出品牌知名度。來這里培訓(xùn)的都是干部，他們不但收入高，還可以向身邊的親朋推廣，品牌打造口碑效應(yīng)。

依靠建材經(jīng)銷商推廣能力弱，馬桶蓋需要渠道革新

未來，智能馬桶也將被家電據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在北上廣等一線城市，存量房中智能馬桶的家庭保有率約為6%左右。因此，盡管新裝修住宅安裝智能馬桶的比例在提高，但是存量房仍是大頭。如何提高存量房馬桶的智能化，才是市場的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

某家電經(jīng)銷商多年前就關(guān)注了智能馬桶蓋市場。他認(rèn)為，從產(chǎn)品的角度看，這個(gè)是城市家庭需要的好產(chǎn)品。但是從銷售的角度看，對經(jīng)銷商來說非常尷尬。智能馬桶蓋的價(jià)格并不高，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，毛利已經(jīng)很低，這樣的產(chǎn)品單獨(dú)推廣運(yùn)營成本高，綜合推廣又缺乏普遍的認(rèn)知度，帶不起來銷售量。

該老板指出，今年以來小家電的線上占比大幅提高，所以，目前家電代理商所能做的品類就是廚衛(wèi)產(chǎn)品。因此，除了廚房電器，他們也在尋找衛(wèi)浴的機(jī)會(huì)。雖然在很多人看來，家電代理商看不上衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)的規(guī)模，但對于規(guī)模在縮減，品類有局限的家電代理商來說，跨界整合將是未來幾年各地市場的高發(fā)事件。

尤其是在家居再裝修的智能化趨勢后，原來傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品都具備智能化系統(tǒng)功能，這對于家電商家來說，更加駕輕就熟。與家電行業(yè)相比，衛(wèi)浴行業(yè)目前的營銷還比較初級，無論是渠道商，還是品牌商都需要提升自我競爭能力。而被電商搶走一部分規(guī)模的家電代理商一旦找到時(shí)機(jī)，會(huì)介入到相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展，有資金，有團(tuán)隊(duì)，有管理，衛(wèi)浴品牌與家電代理商合作之后，對其渠道能力將是較大的顛覆。

如果家電代理商在建材市場將家電和衛(wèi)浴兩個(gè)品類收入麾下，將掀起衛(wèi)浴渠道商的大變革。

安裝是智能馬桶蓋的第一道屏障

2000年左右裝修的家庭，大多數(shù)衛(wèi)生間的插座設(shè)置存在缺陷。當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生間用電的兩個(gè)產(chǎn)品就是電熱水器和浴霸，最多加一個(gè)洗衣機(jī)。因此，住宅設(shè)計(jì)人員在衛(wèi)生間預(yù)留的插座數(shù)量有限。

而馬桶蓋需要在馬桶旁邊有一個(gè)防漏電插座。沒有插座位置，不方便走明線等安裝環(huán)境問題，成了很多消費(fèi)者順利購買安裝使用智能馬桶蓋的最后一道關(guān)卡。甚至有的老年人已經(jīng)付款買了馬桶蓋，卻沒有人能夠幫忙改造衛(wèi)生間的電路，而選擇退貨。

而一些電商平臺在銷售馬桶蓋的時(shí)候，肯定也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，只不過以他們的能力，無法整合線下的服務(wù)資源。一些老人找專業(yè)的師傅單獨(dú)走線路，往往收取兩三百元的費(fèi)用，老人感覺太貴。

這些都是智能馬桶蓋進(jìn)入家庭的障礙。沒有插座，線路改造難度高，收費(fèi)高。而實(shí)際上，大多數(shù)衛(wèi)生間都有浴霸，專業(yè)的電工師傅從浴霸的線路上引出一個(gè)專用線路，增加一個(gè)明細(xì)盒以及一個(gè)插座。順利的話，需要1個(gè)小時(shí)左右，加上插座板，電線和明線盒，加收100元左右的費(fèi)用是比較合理的。如果安裝馬桶蓋的師傅同時(shí)有電工資格的話，會(huì)為智能馬桶蓋的銷售和安裝降低很多難度。

現(xiàn)在很多電器產(chǎn)品都是從提高生活品質(zhì)的角度研發(fā)的，都是在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基本功能之上做的技術(shù)提升，屬于改善型產(chǎn)品。沒有這些改善型產(chǎn)品，傳統(tǒng)電器可以解決基本問題，而有了智能馬桶蓋這樣的產(chǎn)品，生活必定不同。正因?yàn)槭歉纳菩彤a(chǎn)品，需要在未來替換掉傳統(tǒng)產(chǎn)品，這個(gè)的過程是緩慢的。因此，可以肯定的是，未來中國大多數(shù)家庭的衛(wèi)生間都會(huì)安裝智能馬桶或者馬桶蓋。而讓更多的家庭提高生活品質(zhì)，不是一個(gè)訂單那么簡單。需要住宅標(biāo)準(zhǔn)、品牌和商家的協(xié)同，智能馬桶進(jìn)入家庭的步伐才能更快。