國貨回潮情懷回歸與實(shí)力崛起

■ 須眉科技創(chuàng)始人 陳興榮

近幾年，國貨精品的概念在各行各業(yè)興起。國產(chǎn)品牌以一種更為年輕、時(shí)尚和活力的大膽設(shè)計(jì)，用全新的產(chǎn)品力和品牌力在市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)“國貨回潮”風(fēng)。但實(shí)際上，品牌所承載的，是以文化自信為代表的中式文化的復(fù)興。

具體折射到國內(nèi)的個(gè)人護(hù)理（以下簡(jiǎn)稱個(gè)護(hù)）家電行業(yè)，這種品牌回歸或者崛起的需求和態(tài)勢(shì)，更為強(qiáng)烈。

逐鹿躋身個(gè)護(hù)品牌生態(tài)群

實(shí)際上，個(gè)護(hù)產(chǎn)品是典型的“舶來品”，這種產(chǎn)品屬性也就決定了品牌生態(tài)。

直到今天，個(gè)護(hù)行業(yè)依然是外資品牌的天下。以剃須刀為例，由飛利浦、松下和博朗為主組成了外資品牌陣營；國內(nèi)以飛科、超人為代表的品牌也在行業(yè)中占據(jù)了一席之地。

剃須刀行業(yè)的品牌集中度如此之高，關(guān)鍵在于核心技術(shù)的研發(fā)和突破難度極大。以技術(shù)制造見長(zhǎng)的日本和德國長(zhǎng)時(shí)間把持著刀頭和刀網(wǎng)核心技術(shù)，在需要大量研發(fā)費(fèi)用投入的情況下，國內(nèi)也只有極少數(shù)品牌有實(shí)力加入角逐，技術(shù)的把持讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未飽和。技術(shù)研發(fā)和資金實(shí)力，是剃須行業(yè)品牌高度集中的關(guān)鍵因素。

高度壟斷代表著規(guī)模利潤(rùn)的集中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，剃須刀行業(yè)年度銷售規(guī)模超過200億元。而這還是建立在國內(nèi)市場(chǎng)滲透率不足40%的比例上，如果國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品占有率再度提升，屆時(shí)這一小小的剃須刀將有更大的市場(chǎng)容量和銷售規(guī)模。

可以說，剃須刀是典型的高門檻品類，而也正是這種高門檻，意味著更大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，也正是受技術(shù)掣肘，導(dǎo)致了很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，產(chǎn)品創(chuàng)新腳步的滯后，因?yàn)榧夹g(shù)的壟斷縮小了用戶的可選擇范圍，把持技術(shù)的品牌也就把持著絕對(duì)的市場(chǎng)話語權(quán)，產(chǎn)品推陳出新的速度相對(duì)較慢。

這種情況一直持續(xù)到2018年。

2018年，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起，小米以全新的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營模式快速介入無需教育的成熟行業(yè)，剃須刀也不例外。

作為小米旗下品牌，我們以“須眉”為個(gè)護(hù)產(chǎn)品冠名，并以剃須刀作為頭部產(chǎn)品首先切入個(gè)護(hù)市場(chǎng)。

之所以選擇剃須刀作為首投產(chǎn)品，實(shí)際上是一種“知難而上”的品牌勇氣和底氣。

經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研后，我們投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi)組建團(tuán)隊(duì)，突破剃須刀核心技術(shù)后，以互聯(lián)網(wǎng)思維為品牌背書，推出不同于市面的剃須產(chǎn)品，將目光轉(zhuǎn)向更為年輕的“潮人”一族，做品牌的精準(zhǔn)定位和投放，打破傳統(tǒng)剃須刀市場(chǎng)的常規(guī)操作，成為了攪動(dòng)個(gè)護(hù)行業(yè)的 “鯰魚”。

經(jīng)過2018、2019兩年時(shí)間運(yùn)維，須眉躋身國內(nèi)剃須刀品牌陣營。借助小米的品牌紅利和新渠道的力量，以產(chǎn)品和技術(shù)為依托，須眉以國貨精品的姿態(tài)在個(gè)護(hù)行業(yè)占展露頭角，參與競(jìng)逐。

后起核心技術(shù)的足力支撐

雖然個(gè)護(hù)行業(yè)是個(gè)充滿商機(jī)的藍(lán)海市場(chǎng)，但同時(shí)也有著行業(yè)的短板。

如前所述，技術(shù)的把持導(dǎo)致產(chǎn)品更新速度慢，是短板之一。另外，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重亦是需要突破的點(diǎn)。

實(shí)際上，剃須刀產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻高，一方面是核心技術(shù)的突破難度大。另一方面是個(gè)性化的產(chǎn)品細(xì)化。例如每款產(chǎn)品的充電形式不同，導(dǎo)致很多用戶在充電線丟失的情況下，產(chǎn)品幾乎處于“報(bào)廢”狀態(tài)，專線專用實(shí)際上制約了用戶使用的便捷性。

須眉之所以說從小米的品牌中汲取了產(chǎn)品創(chuàng)新思維，很大程度是因?yàn)槲覀兘梃b了互聯(lián)網(wǎng)的慣性思維，而非傳統(tǒng)思維去制造產(chǎn)品。傳統(tǒng)制造思維是從產(chǎn)品角度出發(fā)，毫無疑問，這一點(diǎn)在飛利浦和松下的產(chǎn)品中可見一斑。我們到日本松下工廠參觀，毫不夸張的說對(duì)方的生產(chǎn)線之完善、生產(chǎn)水平之高足以讓我們艷羨，其產(chǎn)品品質(zhì)也毫無挑剔，是典型的先進(jìn)工業(yè)制造的精品。

但傳統(tǒng)有時(shí)囿于傳統(tǒng)，因?yàn)檫^于專注產(chǎn)品本身，而忽略了用戶體驗(yàn)，例如充電線的問題。為了解決充電線的適配性，我們采用小米通用電源，只要一根線就可以共用，實(shí)現(xiàn)萬能充，很巧妙的解決了用戶找不到適配線的痛點(diǎn)。與此同時(shí)，我們推出“充電3分鐘，使用60天”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，解決經(jīng)常出差的商務(wù)人士使用痛點(diǎn)。

是其他品牌沒有實(shí)力解決這一問題嗎？顯然不是，而是傳統(tǒng)制造的思維慣性而導(dǎo)致。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的不同，也是產(chǎn)品思維和互聯(lián)網(wǎng)思維最大的不同。而須眉以傳統(tǒng)的工程師思維為基底，以互聯(lián)網(wǎng)思維為創(chuàng)新，針對(duì)國人剃須習(xí)慣和使用特性進(jìn)行產(chǎn)品的量身打造。

實(shí)際上，在今年推出的幾款新品中，可以看到無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，均在用戶痛點(diǎn)上進(jìn)行了著手改進(jìn)，進(jìn)一步提升用戶使用體驗(yàn)。

精工制造的另一個(gè)維度是對(duì)細(xì)節(jié)的雕琢。

一把小小的剃須刀，實(shí)際檢驗(yàn)著工業(yè)制造的精細(xì)化，代表著一個(gè)國家的工業(yè)水平。因?yàn)槊總€(gè)人、每個(gè)國度、每個(gè)地域的人身體發(fā)膚均不同，這就對(duì)產(chǎn)品的適用性提出了很高的考驗(yàn)和要求。包括馬達(dá)的轉(zhuǎn)數(shù)和分貝之間的平衡，刀網(wǎng)和刀頭的距離，距離遠(yuǎn)剃凈率不高，距離過近又會(huì)造成滑割，必須百分百貼合面部，同時(shí)兼顧清潔度和舒適度。

精工制造對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的外觀也有著要求。

在小米品牌粉絲圈層影響下，旗下產(chǎn)品均有著固定的客群，即重點(diǎn)聚焦年輕一族。他們注重性價(jià)比，更注重生活品質(zhì)和生活方式，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品顏值的要求也非常高。

如何突破傳統(tǒng)剃須刀的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)，打造更適合年輕人審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是我們重點(diǎn)考慮的一個(gè)課題。

縱觀小米產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，均以簡(jiǎn)潔和極簡(jiǎn)風(fēng)格為主，須眉也秉持同樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)行產(chǎn)品的觸感、手感和使用感打造，力求打造“更受年輕人喜愛的個(gè)護(hù)產(chǎn)品”。

國貨，即進(jìn)行產(chǎn)品本土化的量身定制，注重打造并推出中國人自己的個(gè)護(hù)產(chǎn)品；而國潮，則是指新興的客群、新興的渠道和新的品牌生命力。這背后是更貼合中國的本土消費(fèi)文化和本土的商業(yè)模式，而這些“本土化”也正是須眉作為行業(yè)后來者所要關(guān)注的“個(gè)性化”，也是品牌年輕化、活力化的載體。

回潮精工制造的年輕活力

在我們?nèi)サ聡?、日本個(gè)護(hù)市場(chǎng)考察過程中，體會(huì)最深的是這兩個(gè)國家的工業(yè)制造達(dá)到了一個(gè)非常高的高度，也正是因?yàn)橛兄嗄甑募夹g(shù)沉淀，讓德國造和日本造貼上深深的匠人、精工標(biāo)簽，一把小小的剃須刀，影射更多的是該國工業(yè)制造水平。

鑒于須眉屬于行業(yè)后來者，在品牌沉淀上雖然有小米所帶來的品牌紅利，但自身的品牌號(hào)召力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，而在精工制造上，我們吸取了小米的產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值觀，在原有技術(shù)突破的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)節(jié)的精細(xì)化和人性化改進(jìn)，的確也俘獲了一批忠實(shí)粉絲的青睞。但要想作為國貨精品，被烙印上精工制造的標(biāo)簽，還需要進(jìn)行新營銷和新渠道的市場(chǎng)鋪陳。

今天市場(chǎng)與過去埋首研發(fā)所不同，我們要將我們的匠人之心和工匠精神向須眉的目標(biāo)客群，向外界進(jìn)行傳播，讓更多的人知道并了解，國貨精品和國貨回潮不僅僅是一個(gè)口號(hào)，而是國產(chǎn)現(xiàn)代工業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

再好的產(chǎn)品，需要通過渠道和營銷讓更多的人知道并認(rèn)可。

傳統(tǒng)電商、社交電商、社群電商、微商、直播等等平臺(tái)，給個(gè)護(hù)產(chǎn)品打開了新世界的大門，現(xiàn)在年輕一族更愿意通過線上購買，線下購買場(chǎng)所也集中在潮品店以及小米之家的品牌專賣店等新興渠道。基于此，須眉的主力銷售渠道也選擇以線上為主，線下進(jìn)駐大型商場(chǎng)中的產(chǎn)品店和小米品牌專營店，同時(shí)嘗試社群、社交電商以及自媒體這些年輕群體受眾力更強(qiáng)的渠道，形成銷售矩陣。

這些新興渠道聚集了大量的年輕消費(fèi)力量，須眉要做更受年輕人喜歡的產(chǎn)品，這些新渠道正好與品牌和產(chǎn)品定位相匹配。而相對(duì)于年輕品牌而言，年輕客群的接受度也更高。

剃須刀是“個(gè)護(hù)之王”，之所以這樣稱呼，是因?yàn)樵趥€(gè)護(hù)行業(yè)，如果做好的剃須刀，有了核心技術(shù)的突破并掌握之，其他個(gè)護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘自然攻破。須眉有了剃須品類的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，再介入其他個(gè)護(hù)品類，進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，水到渠成。

實(shí)際上，個(gè)護(hù)產(chǎn)品線非常豐富，我們將個(gè)護(hù)產(chǎn)品劃分為三大類，即毛發(fā)類、美容類、美發(fā)類。毛發(fā)類首當(dāng)其沖的是頭部品類剃須刀，去除鼻毛、體毛等相關(guān)產(chǎn)品；而包括美容儀、潔面儀的美容類產(chǎn)品和直發(fā)棒、卷發(fā)棒等美發(fā)類產(chǎn)品，須眉也已經(jīng)開始準(zhǔn)備陸續(xù)上線。屆時(shí)，國產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌陣營中，將出現(xiàn)更多須眉的身影。

從品牌本身寓意上，須眉出自于《漢書》“須眉皓白，衣冠甚偉”，在中國浩瀚的文化中，總能找到品牌的?？奎c(diǎn)，這是品牌根植于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)。而立足于現(xiàn)代，則需要灌注更多的先進(jìn)制造基因，并不斷追求打造產(chǎn)品的極致，以實(shí)力作為國貨品牌情懷的支撐力。