基于在線教育平臺的教師激勵策略傳播效果研究

王羅娜

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2020 年初，中國網(wǎng)民突破9 億，其中近半數(shù)為在線教育用戶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國在線教育市場規(guī)模將達4 538 億元[1]。在“COVID-19”疫情中，在線教育以其跨越時空和優(yōu)質(zhì)資源共享的特點，再一次引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。在我國，各種規(guī)模和層次的在線教育平臺數(shù)不勝數(shù)，但魚龍混雜，人們對在線教育的評價也由于視角的不同而各有側(cè)重，但無論從哪個視角出發(fā)，教學質(zhì)量和學生體驗都是最核心的評價指標。因此，提高在線教育效果，很大程度上取決于優(yōu)秀的教師資源。對于在線教育平臺而言，擁有一支能力卓越、活躍度高、可塑性強的師資隊伍，就等于成功了一大半。由于在線教育平臺的師資跟線下教育機構(gòu)的師資相比，是一個相對松散的組織，因此，如何根據(jù)不同教師的特點，定制化地設(shè)計激勵措施，實現(xiàn)對教師的精準運營，對于提高平臺對教師的凝聚力具有非常重要的意義。

以一對一的在線教育為例，教師端可選擇供學生預(yù)約的時段，學生端可在眾多教師提供的可預(yù)約時段中選擇自己的上課時間。從學生體驗來說，教師提供的可選擇時段越多，體驗效果越好，因此，為保證學生隨時可以按需預(yù)約到課程，必須最大限度地激發(fā)教師的潛能，精準分析教師的特點，對教師的實施精準激勵。

本文將以一對一的在線教育為例，分析其激勵傳播渠道優(yōu)化在認知層面的效果提升，以及激勵傳播內(nèi)容優(yōu)化在態(tài)度及行為層面的效果提升。并通過未來發(fā)展方向的探討為提升激勵傳播效果提供思路。

1 核心概念

用戶激勵：用戶激勵是運營者為提高用戶的產(chǎn)出、黏性、活躍度而采取的運營手段，其目的是通過激勵策略的制定及傳播來產(chǎn)生最大化的激勵傳播效果。本文著重探討在線教育用戶中的教師用戶激勵。

激勵傳播效果：傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。傳播效果可分為3個層面，首先是在認知層面引發(fā)人們認知結(jié)構(gòu)的變化，其次是在態(tài)度層面引發(fā)人們觀念、情緒或感情的變化，最后是在行動層面引發(fā)人們言行表現(xiàn)的變化。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果累計、深化和擴大的過程[2]。

激勵傳播渠道：即為激勵發(fā)布方式。

激勵傳播內(nèi)容：即為激勵策略，由激勵載體與激勵規(guī)則構(gòu)成。

無論是經(jīng)濟類還是情感類激勵，激勵策略的傳播最終在多大程度上引發(fā)用戶認知、態(tài)度、行為方面的轉(zhuǎn)變，即是傳播的效果。倘若傳播者僅停留在傳播內(nèi)容、渠道的優(yōu)化層面，而忽視傳播效果的評估，將不利于最終激勵傳播目標的達成。

2 激勵傳播渠道優(yōu)化

用戶在認知層面對信息的知曉與了解是激勵能夠產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)，多樣化的激勵傳播渠道則有利于優(yōu)化用戶認知層面的傳播效果，同時為引發(fā)用戶態(tài)度層面的轉(zhuǎn)變奠定良好基礎(chǔ)。

由激勵策略的單一郵件發(fā)布，到平臺官網(wǎng)發(fā)布，再到Facebook、Instagram 等境外社交網(wǎng)站多平臺發(fā)布，傳播形式實現(xiàn)了由單一化到多樣化的轉(zhuǎn)變，傳播形態(tài)實現(xiàn)了以組織傳播為主到多傳播形態(tài)組合的轉(zhuǎn)變。多樣化傳播渠道可適應(yīng)不同用戶獲取信息的不同習慣，提升了激勵信息的觸達率，使更多教師可以知曉并了解激勵信息。同時，社交媒體傳播增強了教師與平臺之間的互動，人際傳播形態(tài)的引入也為增強激勵傳播在用戶態(tài)度層面的效果奠定了基礎(chǔ)。

3 激勵傳播內(nèi)容優(yōu)化

激勵載體與激勵規(guī)則共同構(gòu)成了激勵策略，作為激勵傳播的內(nèi)容，策略的優(yōu)化也將提升傳播的效果。其中，激勵載體的優(yōu)化主要作用于用戶態(tài)度層面的傳播效果，激勵規(guī)則的優(yōu)化主要作用于用戶行為層面的傳播效果。

3.1 激勵載體

激勵載體的優(yōu)化主要作用于用戶態(tài)度層面的傳播效果提升?；隈R斯洛需求層次理論，需求決定動機，動機導(dǎo)致行為[3]。無論是物質(zhì)載體或精神載體激勵，其根本目標為通過滿足用戶不同層次的需求，激發(fā)其態(tài)度層面參與激勵的興趣與動機，為后續(xù)的行為轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。區(qū)別于傳統(tǒng)的教育方式，互聯(lián)網(wǎng)教育更要求平臺將“教育內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖逃a(chǎn)品”來認識，將傳統(tǒng)意義上的“教師”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟眮砜创０褍?nèi)容當產(chǎn)品去進行全方位開發(fā)，就需要對用戶需求深層次的理解[4]。本案例中，教師需求可分為三個層次：經(jīng)濟利益需求、身份認同需求及心理滿足需求，相對應(yīng)的激勵載體則分為：經(jīng)濟類激勵、參與類激勵、情感交互類及榮譽類激勵。

經(jīng)濟類激勵即為當教師開課達到一定數(shù)量時，給予相應(yīng)金額獎勵。作為一種短期激勵手段，經(jīng)濟激勵通過滿足用戶的經(jīng)濟利益需求激發(fā)其參與激勵的興趣與動機。此方式的優(yōu)點為見效快、范圍廣、效果顯著，因其滿足了大部分用戶的基礎(chǔ)需求。但也存在諸多劣勢，第一，此方式不利于激勵效果的延續(xù)，部分教師傾向于在有經(jīng)濟激勵的周期產(chǎn)生開課動力，在無經(jīng)濟激勵的周期則開課動力消減，因此并不利于教師長期開課習慣的養(yǎng)成。第二，此類物質(zhì)激勵需付出較高成本，長期下來“真金白銀”的激勵方式難免會對平臺的成本控制帶來壓力，因此單純的經(jīng)濟驅(qū)動型激勵并不是激勵運作的長久之計。第三，經(jīng)濟激勵的力度掌握存在一定難度，當同樣的經(jīng)濟激勵多次被實施，用戶即會對激勵產(chǎn)生“習以為?！钡男膽B(tài)，這種“理所應(yīng)當”的心態(tài)和不斷降低的“驚喜感”易導(dǎo)致激勵效果不斷減弱。第四，對經(jīng)濟激勵的依賴易導(dǎo)致用戶在無激勵的周期產(chǎn)生倦怠和不滿情緒，挫傷用戶開課意愿。故在實施經(jīng)濟激勵時，要充分掌握適度原則，只有在適當?shù)臅r機、采用適度的金額，才會產(chǎn)生符合預(yù)期的激勵效果。

除經(jīng)濟類激勵外，平臺還設(shè)置了參與類激勵，通過滿足用戶的身份認同需求激發(fā)其參與激勵的興趣與動機。教師參與平臺開課類社交媒體活動贏取周邊產(chǎn)品，通過調(diào)動教師的參與感及教師與教師之間、教師與平臺之間的互動感，讓其感受到自己是“備受關(guān)注”且“不可或缺”的一員，增強其身份認同感與歸屬感，進而增強其開課意愿。如該平臺舉辦的“春節(jié)開課參與線上抽獎”活動，教師可通過積極開課參與平臺線上抽獎，通過社群內(nèi)抽獎增強自身與平臺及其他教師的互動。此方式的優(yōu)點為可擺脫單純經(jīng)濟利益驅(qū)動的限制，從更高需求層面引導(dǎo)用戶，通過提升參與感及互動感增強其歸屬感及認同感，鞏固開課意愿的穩(wěn)定性，且激勵成本較為可控，更適合作為長期的激勵手段。但是，此方式同樣具有劣勢，比如激勵見效慢，從教師內(nèi)在認同感的提升到外在開課意愿的改善，需要時間的積累，故在需要短期見效的場景下適用性較弱。此種激勵方式的實施同樣需掌握適度原則，另外，還需注重激勵活動的多樣性，避免出現(xiàn)由同質(zhì)化活動引發(fā)的用戶倦怠感。

此外，平臺還設(shè)置了情感交互類及榮譽類激勵，此兩類激勵均可通過實現(xiàn)用戶的心理滿足需求激發(fā)其參與激勵的興趣與動機，為行為的轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。情感交互類激勵是指教師可通過參與平臺開課類社交媒體活動，贏取 “一對多”公開課或與學生互贈賀卡等情感交互的機會，此類機會可帶來自身價值感及成就感的提升，實現(xiàn)教師心理需求中的情感滿足需求。榮譽類激勵是指教師可通過參與平臺開課類社交媒體活動，贏取并展示勛章，勛章所代表的榮譽感及其可視化的外顯屬性實現(xiàn)了教師心理需求中的個人宣傳需求。此兩類激勵的優(yōu)點在于可滿足用戶更深層次的心理需求，是保證用戶長期開課意愿的情感紐帶；且此類激勵因其虛擬屬性而具有更低的激勵成本，以勛章激勵為例，作為虛擬產(chǎn)品，勛章的生產(chǎn)及發(fā)放并不涉及真實成本的投入。但是，此類激勵同樣具有缺點，勛章作為虛擬的身份與榮譽象征，需要通過外顯給他人才能產(chǎn)生宣傳效果，因而無法給予用戶直接、實際的獎勵。故此類激勵的效果同樣難以在短期內(nèi)達成，而是需要時間的沉淀。

3.2 激勵規(guī)則

激勵規(guī)則的優(yōu)化主要作用于用戶行為層面的傳播效果提升。激勵載體與激勵規(guī)則共同構(gòu)成激勵策略，多樣化的激勵載體因滿足了用戶不同層次的需求而有利于用戶態(tài)度層面的效果提升，但最終用戶是否能產(chǎn)生行為方面的轉(zhuǎn)變，則受到激勵規(guī)則的難度及可行性的影響。本案例中，只有當教師在知曉激勵策略且產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)上，并最終實施了開課行為，激勵的效果方能實現(xiàn)。因此，為了激發(fā)教師更多的開課行為，以經(jīng)濟激勵為例，該平臺實現(xiàn)了由無差別激勵到精細化激勵規(guī)則的轉(zhuǎn)變。平臺通過個性化、精細化的規(guī)則制定，根據(jù)不同教師的不同特點及現(xiàn)狀匹配“千人千面”的差異化激勵規(guī)則，使教師在自身能力范圍內(nèi)充分發(fā)揮開課潛能，提升個體行為轉(zhuǎn)變的可行性。隨著激勵規(guī)則更加精細化，激勵效果亦不斷提升，主要體現(xiàn)在教師開課行為增加而導(dǎo)致開課量的增加，以及激勵成本的不斷降低。

1）無差別激勵規(guī)則。此階段激勵規(guī)則是“當教師周開課量達到X 個，即可獲得金額A”的單一激勵規(guī)則，全體教師規(guī)則一致，激勵方式為全體“無差別激勵”。因未考慮不同教師在激勵后開課增幅的個體差異，此階段激勵在實踐中逐漸凸顯出以下弊端：對于激勵前本就已達到目標開課量的教師來說，該規(guī)則未能有效激發(fā)他們進一步產(chǎn)生行為轉(zhuǎn)變、創(chuàng)造開課增幅，進而造成激勵成本的浪費；對于激勵前距目標開課量尚有較大差距的教師來說，因達到激勵目標難度較高、可行性較低，故該規(guī)則同樣未能有效激發(fā)他們行為上的轉(zhuǎn)變，進而造成激勵效果不佳。

2）分級激勵規(guī)則。此階段在“無差別激勵”的基礎(chǔ)上引入激勵目標分級的概念，全體教師規(guī)則仍保持一致，將單一激勵規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)榉旨壖钜?guī)則，即為 “當教師周開課量達到X1 個，即可獲得金額獎勵A(yù)；當教師周開課量達到Y(jié)1 個，即可獲得金額獎勵B（Y1 ＞X1，B ＞A）”。對于激勵前開課量較高的教師，高檔位激勵金額對應(yīng)的高檔位激勵目標的可促使他們進一步提高開課量；對于激勵前開課量較低的教師，因達到低檔位激勵目標的難度較小、可行性較高，亦可有效激發(fā)他們增加開課行為?！盁o差別激勵”到“分級激勵”的轉(zhuǎn)變使激勵規(guī)則更加個性化、精細化，使激勵目標對于不同教師來說更加合適且可行。經(jīng)實踐統(tǒng)計，此轉(zhuǎn)變使得各項效果指標均得到優(yōu)化：從教師行為轉(zhuǎn)變方面，開課量增幅由5%提升到10%，從平臺成本支出方面，單個增加開課量的激勵成本降低了60%。

3）個性化激勵規(guī)則。此階段在“分級激勵”的基礎(chǔ)上進一步精細化，將激勵目標的分級細化到“個人”。擺脫階段一及階段二全體教師規(guī)則一致的思路，將分級激勵規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化激勵規(guī)則，平臺依據(jù)不同教師的用戶畫像，賦予每位教師差異化的激勵規(guī)則及目標。被納入?yún)⒖嫉挠脩舢嬒褚蛩匕ǖ幌抻冢杭钋伴_課量、激勵后開課量增幅、激勵效果持久度等。該階段實踐證明，精細化激勵規(guī)則可通過給教師匹配更合適的目標及難度，來引導(dǎo)他們增加開課行為。

4 討論與展望

通過以上論述，可知該平臺通過拓展激勵傳播渠道實現(xiàn)了認知層面的效果優(yōu)化，通過改善激勵策略實現(xiàn)了態(tài)度、行為層面的效果優(yōu)化。展望未來，平臺對激勵效果的追求應(yīng)不止于此，還可以從以下幾個方面探索未來發(fā)展方向，進一步促成激勵傳播效果的提升。

4.1 建立更系統(tǒng)化的激勵傳播平臺

目前該平臺的激勵傳播渠道依舊比較分散，如郵件發(fā)布、社交媒體消息發(fā)布、積分商城任務(wù)發(fā)布等，在未來，可建立系統(tǒng)化的激勵發(fā)布平臺，完整地實現(xiàn)激勵任務(wù)配置、激勵任務(wù)發(fā)布、激勵任務(wù)認領(lǐng)等一系列操作，使激勵策略以更加集中、系統(tǒng)、及時的方式觸達用戶，提升信息的觸達率及時效性，此傳播渠道的優(yōu)化也會在用戶認知層面實現(xiàn)傳播效果的進一步提升。

4.2 建立更全面的用戶畫像與更精準的預(yù)測機制

在未來，該平臺可以針對教師用戶進行更全面的信息收集，建立更加完善的用戶標簽體系，形成更加豐富立體的用戶畫像，為個性化激勵策略的制定提供依據(jù)，真正做到“讓平臺更懂教師的需求”。另外，平臺可引入算法進行預(yù)測與推薦，基于算法模型的機器學習可通過對平臺教師的歷史行為分析，形成個性化預(yù)測模型，用于預(yù)測教師在無激勵或不同激勵情況下可能產(chǎn)生的開課表現(xiàn)。平臺基于更全面的用戶畫像及更準確的預(yù)測結(jié)果，可產(chǎn)出更具針對性，更個性化、更精準的激勵策略，真正做到“供其所需、投其所好”。而激勵策略，即激勵內(nèi)容的優(yōu)化可使教師從態(tài)度層面產(chǎn)生更多參與激勵的動力，并從行動層面增加實際開課的行為，從而使激勵策略的傳播效果最終得以彰顯與提升。