微信朋友圈信息傳播的探索
——以“青島早報”微信公眾號信息傳播為例

宋振濤

CNNIC 發(fā)布第45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止到2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04 億，其中手機網(wǎng)民為8.97 億，使用移動端上網(wǎng)的占99.3%。通過手機上網(wǎng)獲取信息已經(jīng)常態(tài)化，傳統(tǒng)紙媒原有的信息傳播方式已經(jīng)無法產(chǎn)生足夠影響力，必須要借助手機網(wǎng)絡(luò)加強信息傳播，獲得社交媒體環(huán)境下的影響力，這也是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。

1 微信朋友圈信息傳播的特點

微信的信息傳播方式符合新媒體發(fā)展趨勢和用戶需求，并引領(lǐng)了社交媒體的發(fā)展新方向。其主要特點表現(xiàn)為以下幾個方面：

一是信息傳播的即時性。這是社交媒體的共性，但微信與QQ、微博、人人網(wǎng)等不同之處在于即時性功能的整合升級，實現(xiàn)了交流互動、即時發(fā)布、隨時接收的功能，且朋友圈的圖片、鏈接、視頻和文字等傳播功能，與微信的好友交流功能涇渭分明，提高了信息傳播效率和接受信息的體驗。

二是信息傳播的隱私性。微信朋友圈信息傳播的文獻中，多數(shù)學者比較關(guān)注其“交互性”，但交互性的特點與信息傳播的關(guān)聯(lián)有限，僅特指用戶與好友之間的互動交流，并非傳播意義上的“交互”，反而是微信朋友圈的隱私性，推動了信息傳播的升級。微信朋友圈是一個封閉空間，只有添加好友后，彼此才能查看主頁上發(fā)布的各種信息，讓用戶獲得了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的安全感，也就更樂于通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息，實現(xiàn)媒體信息的多次傳播。

三是信息傳播的發(fā)散性。朋友圈是基于相同的圈子、職業(yè)或興趣而構(gòu)成的，信息傳播具有“點對多”的發(fā)散特性，個人用戶的微信朋友圈類似于獨立注冊的微信公眾號，是一個半公開的信息發(fā)布平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)信息在一定范圍內(nèi)的發(fā)散式傳播。

2 媒體信息在微信朋友圈傳播面臨的問題

青島日報報業(yè)集團旗下的青島早報，新聞網(wǎng)站和新聞App 的建設(shè)受集團戰(zhàn)略限制，一直難有起色，自媒體渠道成為青島早報開展新媒體信息傳播、提升媒體品牌影響力的切入點，且將微信平臺作為自媒體運營的核心渠道。傳統(tǒng)媒體與微信朋友圈的融合，需要面對朋友圈信息傳播的幾個問題。

2.1 微信朋友圈是虛假新聞傳播的溫床

微信朋友圈與微博是當前網(wǎng)民最常用的社交媒體，也是虛假新聞傳播的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)讓每一個網(wǎng)民都能發(fā)揮出記者、編輯的作用，成為信息生產(chǎn)和傳播的重要一環(huán)，打破了傳統(tǒng)媒體對新聞信息的“壟斷”，也降低了其“把關(guān)人”的角色力量。在網(wǎng)絡(luò)的平等賦權(quán)之下，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的甄別能力存在差異，往往以個人喜好作為判斷信息真?zhèn)巍⒍蝹鞑ズ驮u論的標準，在基于封閉朋友圈熟人社交的前提下，虛假信息多次被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性變得更高。新媒體傳播存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的特點，表現(xiàn)為虛假新聞及負面信息更容易被關(guān)注和傳播、評論，這對傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融合傳播是嚴峻的挑戰(zhàn)，常規(guī)的新聞難以形成朋友圈傳播的“爆點”，同時還要必須面對虛假新聞的干擾。

2.2 對“社交新聞”的負面屬性需求旺盛

微信朋友圈是基于現(xiàn)實而存在的，無形之中構(gòu)成了一個特殊的實名制語境，也進一步加深了其社交屬性。實名制語境下，微信朋友圈更需要能夠帶動社交的新聞傳播，即“社交新聞”，此類新聞與社交媒體的傳播邏輯相契合，具有“可分享性”和“社交性”的特點。對“可分享性”而言，能夠讓微信朋友圈用戶迅速產(chǎn)生分享沖動的新聞，往往是負面新聞或深度調(diào)查。傳統(tǒng)媒體的新聞信息是多樣化的，大多數(shù)新聞所具備的價值很難引發(fā)讀者的共鳴，而帶有負面屬性的問題報道、情感類推文、娛樂新聞等，往往更有可能被分享。對“社交性”而言，容易激發(fā)用戶評論熱情的新聞，具有更高的社交特點，通過評論新聞事件、人物或傳播動向，發(fā)表基于自身判斷的觀點，用戶實現(xiàn)了與“圈子”朋友的互動，這些新聞往往是具有爭議性的。傳統(tǒng)媒體的信息傳播若想滿足用戶的社交新聞需求，需要謹慎面對網(wǎng)絡(luò)傳播，在迎合朋友圈傳播時守住底線，避免因網(wǎng)民過度參與造成新的輿情熱點。

2.3 新聞信息量大，紙媒的朋友圈傳播轉(zhuǎn)化率低

微信朋友圈作為新媒體的熱點區(qū)域，也具備信息量大的基本特點，且與圈子大小成正比。傳統(tǒng)媒體在朋友圈做信息傳播，除非是爆款推文，否則內(nèi)容容易淹沒在海量網(wǎng)絡(luò)信息中，導(dǎo)致內(nèi)容無法獲得足夠的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，影響力的轉(zhuǎn)化率較低。以“青島早報”微信公眾號在2020 年4 月24日至30 日的新聞推文進行分析，一周時間內(nèi)推送新聞50 條，且以時政新聞和社會新聞為主，其中涉及火災(zāi)、投訴、案件的負面屬性推文7 條。截止到5 月8 日，該時間段內(nèi)的推文閱讀量最高的是《最新消息！青島小珠山山林火災(zāi)六處已撲滅，最后一處也已得到控制》，閱讀量為9 491 次，“青島早報”微信公眾號每天頭條的閱讀量在5 000 次左右，非頭條推文閱讀量在2 000 次左右，最低的一條推文閱讀量不足400 次。數(shù)據(jù)情況說明具有線下影響力的傳統(tǒng)媒體，在朋友圈信息傳播中并未獲得較高的轉(zhuǎn)化率，不僅受到同城其他傳統(tǒng)媒體微信的影響，也與國內(nèi)各類媒體及自媒體具有激烈的競爭關(guān)系。

3 改善傳統(tǒng)媒體微信朋友圈傳播水平的建議

3.1 精選新聞內(nèi)容，增強推文社交屬性

傳統(tǒng)媒體通過開設(shè)微信公眾號加強新媒體傳播，勢必將微信朋友圈作為重要陣地，研究顯示，微信公眾號推文的閱讀量，僅有不足三成來自于公眾號內(nèi)閱讀，七成多閱讀量來自于朋友圈和聊天會話等二次傳播領(lǐng)域。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)選擇具有社交屬性的新聞，推送給受眾，比如能夠引發(fā)讀者共鳴的時政要聞、民生政策、社會熱點、突發(fā)事件等題材，對個別比較敏感的話題要精心設(shè)計，引導(dǎo)受眾在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)和評價新聞，且不易形成負面輿情熱點。

增強微信公眾號推文的社交屬性，更要提高時效性，朋友圈的信息轉(zhuǎn)發(fā)，往往是時效性方面的“一招鮮”，對重大新聞題材而言，社會關(guān)注度更高，一旦新聞發(fā)布時效受影響，其他媒體便會搶得先機。新媒體傳播也離不開“內(nèi)容為王”的制約，用最快的速度精選適合朋友圈傳播的新聞，才能讓受眾在社交活動中提高傳統(tǒng)媒體新聞的影響力。

3.2 打造微信朋友圈的信息傳播生態(tài)

媒體的微信賬號無法影響受眾的朋友圈結(jié)構(gòu)，只能通過優(yōu)化采編人員微信朋友圈的方式，來打造信息傳播生態(tài)，為傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播創(chuàng)造有利條件。根據(jù)微信規(guī)則，用戶的好友上限為5 000 人，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青島早報大多采編人員的好友數(shù)量在2 000 人左右，且好友集中在山東省內(nèi)，并以青島居多。

打造適合紙媒體信息傳播的微信朋友圈生態(tài)，一是要講微信公眾號推文與好友屬性相匹配，通過判斷新聞受眾群體和好友分組細化，將不同類別的新聞?wù)故窘o不同群體的好友，避免無用信息對好友造成干擾，影響朋友圈氛圍；二是要在合適時間轉(zhuǎn)發(fā)微信推文，如午餐前后、下班前半小時、晚上10點左右等，這都是微信朋友圈閱讀和互動頻率最高的時間點，能夠取得更好的傳播效果；三是媒體采編人員要善于互動，將推文轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，還需要恰當?shù)脑u論和及時回復(fù)，增強好友對“青島早報”微信公眾號的閱讀體驗，這是保持受眾忠誠度、提高信息二次傳播水平的重要手段。

3.3 官微定期舉辦讀者互動活動

傳統(tǒng)媒體影響力日益衰減，紙媒需要盡快在新媒體平臺樹立良好口碑，獲得足夠的影響力。微信公眾號是傳統(tǒng)媒體開展網(wǎng)絡(luò)傳播的必選項，應(yīng)該通過加強內(nèi)容管理、粉絲互動和福利活動，來實現(xiàn)受眾與媒體的“傳播共鳴”，也就是讀者樂于轉(zhuǎn)發(fā)官微推文，甚至為官微積極評論、出謀劃策，助推新聞的多次傳播。

活動類型因地制宜、因時制宜，傳統(tǒng)媒體有忠實的粉絲群體，但在微信公眾號的朋友圈傳播中，基于龐大的平臺量和信息量，粉絲的黏性和主動閱讀欲望不足，需要官微定期舉辦互動活動、發(fā)放粉絲福利，比如開展讀報感悟、轉(zhuǎn)發(fā)有獎、征集小視頻、線下交流、營銷展示等活動，讓讀者/粉絲真正享受到互動的樂趣和實惠，不斷加強平臺在受眾心中的印記，讓受眾的主動閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和評論形成一種習慣，提高微信朋友圈信息傳播水平，在傳播共鳴中推動網(wǎng)絡(luò)信息的有序傳播。