推進傳統(tǒng)媒體深度融合流程再造研究
——基于企業(yè)管理視角

郭 玲

2013 年8 月，國務院發(fā)布了“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，寬帶成為國家戰(zhàn)略性公共基礎設施。2014 年2 月，習近平總書記在中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議上提出“努力把我國建設成為網(wǎng)絡強國”的戰(zhàn)略目標①。隨即，全國傳統(tǒng)媒體紛紛進行了媒體融合的積極探索。如今，互聯(lián)網(wǎng)作為社會基礎設施幾乎全面融入社會活動的各個方面。尤其是2017 年4G 網(wǎng)絡全面鋪開，帶動智能終端廣泛普及②，各類網(wǎng)絡平臺及新興媒體迅猛發(fā)展。不論是應用平臺、媒體形式、服務模式、終端產(chǎn)品，還是經(jīng)營模式等方面都呈現(xiàn)出豐富樣態(tài)，在線購物、網(wǎng)約車、移動支付、網(wǎng)絡電視、視頻直播等深刻改變了人們獲取信息的習慣、廣告投放方式以及媒體業(yè)態(tài)。截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民超達9.04 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97 億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%③。

2020 年我國實現(xiàn)5G 商用④，5G 網(wǎng)絡的傳輸速度將比4G 網(wǎng)絡的傳輸速度快數(shù)百倍，傳輸速率的極大提升，將帶來覆蓋面更大、移動用戶體驗感更強以及海量信息傳輸和設備鏈接的技術(shù)條件，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒體提供了更廣闊的發(fā)展機遇和更激烈的競爭環(huán)境。

1 流程再造的重要性和全面性

20 世紀80 年代初西方國家許多公司出現(xiàn)了“大企業(yè)病”現(xiàn)象，機構(gòu)臃腫、工作效率低，難以適應不斷變化的市場環(huán)境。1993 年邁克爾·哈默首次提出了“流程再造”的理論，從此企業(yè)流程再造管理模式在全世界蔓延開來。流程再造是打破企業(yè)按職能設置部門的管理架構(gòu)，以具體業(yè)務為中心重新規(guī)劃制定企業(yè)的管理過程，從整體明確企業(yè)各項業(yè)務流程，追求的是企業(yè)全局最優(yōu)，而不是個別最優(yōu)，其核心是對組織的作業(yè)流程進行根本的再思考和徹底的再設計，以達到對成本、質(zhì)量、服務、速度等關鍵績效的重大改進[1]。從企業(yè)管理角度看，流程再造理論為傳統(tǒng)媒體的深度融合提供了破題路徑。

經(jīng)過多年研究和工作實踐，深感媒體融合不僅涉及技術(shù)升級、內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營模式等業(yè)務層面，還涉及人事、財務、考核等管理層面，尤其進入深度融合階段，任何一環(huán)如果滯后都會成為阻礙。哪怕是財務流程慢、項目審批繁瑣等一些看似小的問題，都需根據(jù)新媒體快節(jié)奏的業(yè)務發(fā)展需求進行流程再造。所以傳統(tǒng)媒體需全面實施流程再造，才能實現(xiàn)媒體真融合乃至深度融合。

2 流程再造的基本原則

傳統(tǒng)媒體流程再造在發(fā)揮自身價值和優(yōu)勢的基礎上，將互聯(lián)網(wǎng)基因融入媒體機構(gòu)運行的每一個環(huán)節(jié)，重新制訂新的流程、形成新的規(guī)則，建立全新的媒體管理模式。現(xiàn)從以下五個方面闡述媒體流程再造的基本原則。

第一，以人為本的原則。從人的需求考慮，建立用戶思維模式，深層次為人們的精神文化需求提供優(yōu)質(zhì)服務，拓展具有人性化特色的融媒體產(chǎn)品。在5G 時代通過人的需求挖掘媒體與人之間新的鏈接渠道。

第二，以權(quán)威發(fā)布為核心的原則。傳統(tǒng)媒體擁有信息發(fā)布的權(quán)威性以及常年品牌積累，這是其重要的核心價值。無論何時必須確保宣傳導向正確，為大眾提供最理性、最可靠、最真實的資訊，打造網(wǎng)絡空間的權(quán)威發(fā)布，做最有公信力的媒體。

第三，以管理能力為驅(qū)動的原則。面對紛繁復雜且快速多變的網(wǎng)絡空間，媒體管理者的管理能力尤為重要。必須具備穩(wěn)妥把握政治導向能力，敏銳洞察力和應變能力，勇于擔當和創(chuàng)新能力以及領導團隊能力。如果管理者的管理能力不足，將阻礙各項具體工作開展。

第四，以全媒體模式為基礎的原則。將媒體融合的改革思路落實到工作各個環(huán)節(jié)，打造全媒體生產(chǎn)模式、全媒體技術(shù)平臺、全媒體采編隊伍，全媒體策劃營銷模式等。

第五，以技術(shù)建設為保障的原則。建立能夠支撐媒體融合發(fā)展的技術(shù)平臺，在新技術(shù)、新應用方面積極探索，不斷嘗試新的媒體呈現(xiàn)方式。

3 流程再造的五項措施

傳統(tǒng)媒體通過流程再造可以著重解決媒體融合過程中“能上不能下”“兩張皮”“部門壁壘”等諸多痛點和難點，將媒體融合要求落實到機構(gòu)改革的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)整體機構(gòu)的迭代升級。經(jīng)過對成功案例的研究與經(jīng)驗梳理，總結(jié)歸納出傳統(tǒng)媒體全面實施流程再造的五項措施。

3.1 組織再造

通過組織再造建立全媒體模式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。首先，在互聯(lián)網(wǎng)時代媒體邊界逐步淡化，媒體組織結(jié)構(gòu)從以媒體為中心向以內(nèi)容類別為中心轉(zhuǎn)變。例如，早在2007 年，BBC 就將電臺、電視臺和網(wǎng)站組織整合，成立多媒體新聞編輯部和多媒體節(jié)目部[2]。其次，根據(jù)全媒體業(yè)務需求，結(jié)合自身優(yōu)勢及特點，組建全新的組織結(jié)構(gòu)，補充欠缺崗位和人才，縮減不必要崗位等。此外，發(fā)揮專業(yè)化、垂直化特色，建立融媒體生產(chǎn)團隊“工作室”模式。例如：人民日報“麻辣財經(jīng)”、“學習大國”、“俠客島”等融媒體工作室，已在互聯(lián)網(wǎng)上具有較強的影響力。

3.2 平臺再造

通過平臺再造打造全媒體傳播平臺。改變原有單一媒體傳播形式，采取內(nèi)部傳播平臺+外部傳播平臺的平臺再造策略，整合自有媒體資源、借力商業(yè)平臺、自建新媒體平臺等，形成多媒體、多渠道、全覆蓋的媒體傳播模式。

3.3 生產(chǎn)再造

通過生產(chǎn)再造形成了融媒體的生產(chǎn)模式。以“移動優(yōu)先”為核心，打造適用于全媒體的生產(chǎn)鏈條。首先，嚴格執(zhí)行三審制，形成嚴謹、規(guī)范、標準的全媒體內(nèi)容管理流程；其次，增強內(nèi)容的豐富性和融媒體特色，提升生產(chǎn)效率、質(zhì)量及創(chuàng)新。以易于傳播、易于大眾接受的表現(xiàn)形式，提供豐富內(nèi)容服務；再次，建立全媒體生產(chǎn)流程，形成一次采集、多樣編輯、全平臺分發(fā)，實現(xiàn)全天24 小時生產(chǎn)和快速反應的生產(chǎn)模式。此外，基于云平臺、媒資庫、大數(shù)據(jù)等技術(shù)平臺建設，加大數(shù)據(jù)新聞、智能推送、新媒體互動等新媒體產(chǎn)品開發(fā)，為5G 時代到來提供融媒體生產(chǎn)長效動能。

3.4 機制再造

通過機制再造提供人事、財務、激勵、管理等方面的政策支撐。欲使傳統(tǒng)媒體與新興媒體各類要素深度融合，產(chǎn)生化學反應，需要建立有利于激發(fā)各方積極性、創(chuàng)造性的機制。重點包括：一是，采取帶任務上崗的考核辦法，對無法完成任務或違規(guī)的管理者執(zhí)行懲罰或下崗。二是，為優(yōu)秀人才提供引進和上升通道，以及激勵和扶持政策。三是，強化新媒體考核管理，直接關系到月度收入和年終獎，對表現(xiàn)突出個人或團隊予以獎勵。四是，為新媒體的業(yè)務拓展提供鼓勵政策。五是，提升內(nèi)部管理效率和質(zhì)量，優(yōu)化審批流程、提升辦事效率，增強管理的透明度，建立公平、公開、公正的氛圍。

3.5 經(jīng)營再造

通過經(jīng)營再造拓展業(yè)務范圍和盈利模式。在激烈的媒體競爭環(huán)境下，廣告客戶已不再滿足于單一媒體形態(tài)的廣告投入，大量選擇傳統(tǒng)媒體+新媒體+互動產(chǎn)品，甚至+下線活動的廣告投放方式，所以傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式必須隨之改變。同時在當下激烈的市場競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體必須提升自身業(yè)務拓展能力、經(jīng)營能力、資本運作能力，依托自身特色和優(yōu)勢，拓展產(chǎn)業(yè)模式。通過經(jīng)營再造探索垂直用戶經(jīng)營模式、聯(lián)合經(jīng)營模式、跨界經(jīng)營模式等，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展尋求新的盈利增長點。

4 結(jié)束語

流程再造是企業(yè)管理中一項常態(tài)工作，企業(yè)通過不斷優(yōu)化各項業(yè)務流程，確保企業(yè)不被行業(yè)淘汰，保持競爭實力和發(fā)展動力。媒體融合是國家提出的戰(zhàn)略要求，網(wǎng)絡信息技術(shù)不斷發(fā)展、媒體業(yè)態(tài)不斷變化，考驗著傳統(tǒng)媒體是否具備順應時代發(fā)展的現(xiàn)代化企業(yè)管理能力。傳統(tǒng)媒體必須不斷進行自我優(yōu)化和調(diào)整，才能緊跟國家發(fā)展步伐，不辜負時代機遇和使命，成為新時代的主流媒體，在不斷融合過程中，流程再造會伴隨其中發(fā)揮著重要作用。

注釋

①《習近平主持召開中央網(wǎng)絡安全和信息化領導小組第一次會議強調(diào)總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展努力把我國建設成為網(wǎng)絡強國》，光明日報，2014年2月28日。

②余清楚主編：《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018[M]》，北京：社會科學文獻出版社，2018年6月第1版，第1頁。

③《推動媒體深度融合，做大做強主流輿論[N]》，人民網(wǎng)，2019年1月25日.http://sd.people.com.cn/GB/n2/2019/0125/c362710-32578488.html.

④2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。