植入式營銷：明星婚禮的廣告策略與歸因分析

李 維

明星婚禮由于兼具儀式性與可操作性，通常被廣告公關精心設計，以此為噱頭衍生出一場場明星秀、品牌秀、媒體秀，在助力明星完成其“人生大事”之外，更為關注各方奉上了一場商業(yè)娛樂盛宴。

縱觀近20 年明星婚禮的“發(fā)展史”，結合特定時期的大眾娛樂化程度，有其不同特點的發(fā)展軌跡。談及四大天王，在20 世紀90 年代可謂家喻戶曉，但談及四大天王婚戀情況的曝光程度，則遠遜于現(xiàn)在的一線甚至二線明星。其中，尤以劉德華與朱麗倩的婚姻最具代表性。相戀20 余年，并于2008 年在美國注冊結婚的這對明星夫妻，一直向媒體及公眾隱瞞戀情及婚訊，直到2009 年朱父病逝劉去奔喪與朱一同現(xiàn)身機場被記者拍到，才將結婚事實公之于眾；梁朝偉和劉嘉玲2008 年選擇在不丹舉行婚禮，提前一周才向媒體公布結婚地點，大批記者由于來不及辦理簽證被拒之門外，盡力保持了婚禮的私密性；此外，影星陸毅與鮑蕾同樣選擇低調結婚，然后選擇以出國旅行的方式見證愛情。但自2010 年后，多數(shù)明星婚禮與大眾媒體和贊助商的關系不約而同的開始呈現(xiàn)出明顯的正向加強趨勢。2011 年9 月，謝娜與張杰在云南香格里拉完成婚典，二人主動公布婚禮宣傳人員通訊方式，還在婚禮儀式后特別致信媒體以示感謝；2012 年5 月，陳嘉樺與賴斯翔在臺北舉行婚禮，婚禮當天在媒體前大秀恩愛；2015 年10 月，黃曉明迎娶Angelababy（楊穎），地點選在交通便利的上海展覽中心，力邀媒體到場，婚禮得到最大程度曝光。同時毫無疑問的是，以上這些明星婚禮中無一例外均進行了大量的品牌廣告植入。

1 事件營銷的概念與分類

所謂事件營銷（又稱事件媒體營銷、活動媒體營銷），是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式[1]。事件營銷最為突出的特點是，如果企業(yè)利用事件營銷充分且得當，可兼具投入少，收益大的優(yōu)質匯報。同時，由于事件營銷兼具新穎性與話題性，作為人們茶余飯后的談資，一次事件營銷的后續(xù)發(fā)酵效果也是可期的。因此，事件營銷日益受到利益各方的關注與青睞，成為當下激烈市場競爭環(huán)境下各大品牌、明星群體的“寵兒”。

通常意義上，運用事件營銷的基本方式被歸納為“借勢”營銷與“造勢”營銷。所謂“借勢”，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關活動。“造勢”則指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注[2]。觀察本文討論的主體——明星婚禮事件營銷，探究其營銷方式，其采取手段屬于“借勢”營銷范疇，且值得注意的是，這一事件營銷的“借勢方”具有不唯一性的特點。其中，各大廣告商作為“借勢”一方在明星婚禮上植入自家品牌商品以增強曝光度，這是顯而易見的；而婚禮的主角及參與婚禮的眾多明星，選擇籌辦及參與婚禮的原因，除了加強該群體內部建立在個人情感基礎之上的私人關系，如果其主觀上也具有利用婚禮實現(xiàn)除“親朋聚會”、“見證真愛”以外的其他商業(yè)化意圖，在某種程度上也可把這一明星群體作為一類特殊的“品牌”列入“借”婚禮之“勢”進行事件營銷的范疇。因此，本文重點擬針對直接參與到明星婚禮中的各相關利益方的植入式營銷作以淺析。

2 明星婚禮中的植入式營銷與歸因分析

參與明星婚禮的各相關利益方的直接借勢營銷手段，本文將其定義為“植入式營銷”，指在其運作形式上表現(xiàn)為具有商業(yè)化意圖的各利益方或以在明星婚禮過程中免費提供婚禮所需相關用品以直接達到自身品牌展露，以舉辦或參赴婚禮而進行自身公眾形象直接展露的一種營銷手段。

2.1 植入式廣告

對于商業(yè)品牌來說，這種直接借勢營銷某種意義上可套用“植入式廣告”的概念進行解釋。“植入式廣告”指受商業(yè)利益驅使而有意識的使商品或服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介內容中，以期影響消費者的活動[3]。如果明星婚禮不排斥媒體，其在具備普通大眾“結婚典禮”儀式屬性的同時，更具備“媒介內容”的商品屬性，可強有力的吸引多家媒體的關注、報道及評論，這對于直接植入其中的品牌來說是一次絕好的曝光機會，可達成一般傳統(tǒng)廣告無法比擬的營銷效果。因此，各大企業(yè)媒介公關通常早在明星婚期前幾個月就會主動聯(lián)系明星婚禮策劃人，商討可進行贊助的種類及額度等問題。對于一些娛樂圈一線、超一線地位的明星婚禮，贊助品牌往往供大于求，有些贊助商甚至還需“競標上崗”，由此可知，明星婚禮所能帶來的廣告收益必然是蔚為可觀的。

以2015 年10 月備受矚目的黃曉明與楊穎“ah”婚禮為例，這場被冠以“世紀婚禮”的盛大慶典，據(jù)不完全統(tǒng)計，其廣告贊助商達到10 余個，涵蓋國內外各大中高端品牌，遍及服裝、首飾、餐飲、禮品、花藝等各門各類，且其植入的產品多為巧奪天工之作，以圖借“ah”婚禮向公眾直觀展示企業(yè)品牌的不俗實力。同時，值得注意的是，這些品牌中有不少是黃曉明夫婦的自有、投資的品牌。如婚禮宴席、酒水及席間直播典禮現(xiàn)場的移動終端分別由黃曉明自有宴會餐廳“北京宴”、黃曉明投資的視頻軟件品牌以及黃曉明自有公司代理的西班牙品牌LAN 提供，婚禮伴手禮中的AH Beauty 玻尿酸同樣是黃曉明夫婦的自有品牌。這樣，雖然沒有利用其他品牌贊助，不能直接減免這幾個品類的開銷，但這些具有姻親關系的品牌卻可“近水樓臺先得月”，獲得得天獨厚的曝光強度，獲得的廣告效應是日后其他品類品牌投入數(shù)倍廣告費而所難以企及的。

2.2 植入式炒作

對于明星群體來說，結婚主角對于婚禮規(guī)模和奢華程度的把控，以及其他明星對于參與婚禮的積極態(tài)度，均昭示了其主觀上對直接造勢營銷的認可態(tài)度。但由于明星不純粹等同于商業(yè)品牌，可姑且把明星群體直接借勢營銷的商業(yè)邏輯概括為“植入式炒作”。這種“植入式炒作”指承辦婚禮的明星夫婦主體或參與婚禮的明星親友群體依托盛大的婚禮儀式，實現(xiàn)抬升自身地位、提升公眾關注度和完善公眾形象的商業(yè)化目的?，F(xiàn)代社會中，各類官方媒體、地方媒體、自媒體之間的競爭呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，這意味著媒體需要多樣化的娛樂內容，明星僅依靠呈現(xiàn)專業(yè)領域的藝術作品很難獲得公眾的廣泛知曉；同時，演藝市場的準入門檻越來越低，每個藝人獲得成功的隨機性隨之變得極高，踏入演藝圈的藝人大多“曇花一現(xiàn)”，不能長久保持市場活力。因此，越來越多的明星開始利用一切可能的資源增加自身在公眾面前出現(xiàn)的概率，因為這直接與明星通告、片約的多少和出場費、片酬的高低直接相關。

由此可知，明星婚禮必然有如今日公眾周知之呈現(xiàn)樣態(tài)。對于承辦婚禮的明星主體來說，在婚禮中進行“植入式炒作”，一方面可以直接利用有關婚禮的大量新聞報道增強自身在媒體平臺的曝光度，吸引公眾的高度關注，提升自身的知名度；另一方面，婚禮對于明星來說同樣是其“人生大事”，如果明星選擇在這一重要的人生拐點植入諸如“慈善”“公益”等積極正面的行為元素，這亦是對自身“品牌”形象的直接植入營銷，亦可大幅度提升其在公眾中的正面形象評價。如黃曉明與Angelababy 的婚禮，在婚禮尾聲，黃曉明當場宣布為Angelababy 成立“關愛寶貝”慈善基金，并為現(xiàn)場500 多位嘉賓資助527 位聽障兒童；汪小菲與大S 的婚禮，負責籌備婚禮的日本婚慶公司在工作期間遇到日本大地震，大S 隨即決定將這次婚禮的禮金全部捐獻給日本大地震災民；梁朝偉與劉嘉玲的婚禮，二人在婚禮上正式成立TLC 慈善基金會（Tender Loving Care），并將兩人婚禮的禮金將全部折現(xiàn)用于捐款。這些有益于社會民生的舉動作為直接植入營銷的一部分，其經(jīng)濟效果亦會在其日后的明星身價中有所體現(xiàn)。同時，對于參加婚禮的明星親友來說，雖然彼此爭逐市場份額，但其同時也日漸意識到相互幫扶實現(xiàn)直接借勢營銷對自身可產生的經(jīng)濟價值，因此越來越多的明星選擇“相吸”而非“相斥”。其中，與婚禮主角“圈內地位”相近的明星群體，其主要訴求為提升自身曝光率，彰顯其練達的人脈關系；而“圈內地位”不及婚禮主角的明星群體，其主要訴求除了提升曝光率，更希望以此為契機實現(xiàn)“比附”式直接植入營銷，以能夠躋身該婚禮的邀請名單為榮，以此提升自身在娛樂圈內的地位，這亦與其“身價”直接掛鉤。