媒體融合路徑的多重面向與轉(zhuǎn)型困境

吳永桂

媒體融合本身是一個(gè)囊括了多種面向和理解維度的概念。從基礎(chǔ)層面來看，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)轉(zhuǎn)型；從體制層面來看，要促進(jìn)各項(xiàng)制度的優(yōu)化，脫離結(jié)構(gòu)性的束縛；從架構(gòu)層面來看，要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，優(yōu)化資源配置，突破行業(yè)阻礙；從文化層面來看，要走出文化障礙的窠臼，使媒體融合出現(xiàn)新的化學(xué)反應(yīng)，變革固化的話語空間結(jié)構(gòu)。就目前來看，媒體融合依然面臨諸多的轉(zhuǎn)型困境，轉(zhuǎn)型工作任重道遠(yuǎn)，下面主要就相關(guān)問題和要點(diǎn)加以概述：

1 媒體融合路徑的多重面向分析

1.1 基礎(chǔ)層面——數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型

從本質(zhì)來看，媒體融合的誘因在于數(shù)字化智能技術(shù)的不斷發(fā)展，在媒介進(jìn)化理論的界定中，媒體技術(shù)的創(chuàng)新便是要脫離傳統(tǒng)固化技術(shù)的束縛，在技術(shù)的更新?lián)Q代中不斷優(yōu)化?？梢姡f媒體要想做到與新媒體的有效融合，從最基礎(chǔ)的技術(shù)層面來看，首先要向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，為二者的深度融合打好技術(shù)根基。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)世界容納了五花八門的信息傳播和信息表達(dá)方式，平臺(tái)直播、短視頻、H5、AR 等新媒體形式如雨后春筍，LBS 技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等智能技術(shù)也在繼續(xù)革新優(yōu)化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體一定要與時(shí)俱進(jìn)，緊隨數(shù)字化技術(shù)的前進(jìn)方向，才能助推傳媒行業(yè)的資源重組和優(yōu)化轉(zhuǎn)型?？偠灾?，技術(shù)創(chuàng)新和媒體融合之間的關(guān)系是雙向交互的。首先，技術(shù)的創(chuàng)新為媒體融合提供了一定的基礎(chǔ)保障。媒體融合是技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)生產(chǎn)力優(yōu)化的既定結(jié)果，傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型又帶動(dòng)了其他行業(yè)的發(fā)展，繼而助推社會(huì)的整體發(fā)展。

1.2 體制層面——機(jī)制體制的創(chuàng)新優(yōu)化

技術(shù)層面的轉(zhuǎn)型是促進(jìn)媒體融合的前提基礎(chǔ)，要想拓展媒體融合的縱深度，還要立足于體制層面進(jìn)行歸因。信息傳播的本質(zhì)在于觀念引導(dǎo)，舊媒體作為主流媒體在媒體融合中占據(jù)主體地位，應(yīng)在多種看法表達(dá)和多重價(jià)值訴求的碰撞中搶占輿情主導(dǎo)性；在交相融合中形成科學(xué)的價(jià)值準(zhǔn)則，做好輿情引導(dǎo)，以此鞏固傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，這凸顯著作為“主核”的觀念形態(tài)特征。簡(jiǎn)而言之，舊媒體要開展一場(chǎng)由上至下的深層改革：從機(jī)制體制這些基本架構(gòu)上優(yōu)化革新，緊隨社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，調(diào)整國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、聘用機(jī)制、考評(píng)制度、運(yùn)營(yíng)方式，走出結(jié)構(gòu)化窠臼，變革以往刻板僵化、因循守舊的制度形式，助推傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型。

1.3 架構(gòu)層面——打造全媒體平臺(tái)體系

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)的二次塑造，在政府政策的鼓勵(lì)下，跨越平臺(tái)促進(jìn)資源的重新組合、加快全媒體平臺(tái)的構(gòu)建和行業(yè)內(nèi)的資源共享、共用，早已是新時(shí)期媒體融合的核心要點(diǎn)。信息化時(shí)代，促進(jìn)媒體的多元融合，可以憑借傳統(tǒng)媒體顯著的采編優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)備好新聞素材，然后通過全媒體平臺(tái)做好話題設(shè)計(jì)、宣傳報(bào)道等工作，促成多元化的內(nèi)容制造、信息共享以及價(jià)值銜接。同時(shí)，依靠先進(jìn)的設(shè)施工具和移動(dòng)終端進(jìn)行內(nèi)容的重組發(fā)布、傳播、反饋體制，做到宣傳多渠道化和受眾高度涵蓋化，在傳播內(nèi)容和傳播受眾間構(gòu)建起密切的交互聯(lián)系。另外，以先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，還可以在充分了解用戶喜好特征的基礎(chǔ)上，為他們定制更具針對(duì)性的信息服務(wù)。

1.4 文化層面——構(gòu)建全新的傳播關(guān)系

基于文化層面來看，媒體融合過程中新的傳播關(guān)系的構(gòu)建是權(quán)力多維流動(dòng)的具體表現(xiàn)，新舊媒體的融合不僅僅是一種由上（媒體單位）到下（基層受眾）的信息傳播，同時(shí)也只一種由下到上的反向傳播。傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)的是一種“以我為主”的傳播文化，由媒體占據(jù)信息制造和絕對(duì)的話語權(quán)，民眾的話語表達(dá)方式主要為“集中式”。新媒體則提倡自由、開放、透明的傳播文化，為基層民眾的話語表達(dá)創(chuàng)設(shè)了更便捷、更有力的空間。在新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合當(dāng)中，新的傳播關(guān)系網(wǎng)慢慢形成：從過去的政府、媒體充當(dāng)主要的傳播主體，民眾充當(dāng)被動(dòng)接收受眾的單向傳播關(guān)系網(wǎng)，發(fā)展為現(xiàn)在的政府、媒體、民眾三方主體相互牽制的多維傳播關(guān)系網(wǎng)，從單一的信息傳播模式中脫離出來，實(shí)現(xiàn)了多方主體的多元交互。

2 我國媒體融合的轉(zhuǎn)型困境分析

2.1 媒體融合模式過于固化單一

縱觀當(dāng)下國內(nèi)媒體融合現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)還未出現(xiàn)所謂的大和諧局面，究其原因在于現(xiàn)有的媒體融合一般只是基于現(xiàn)有的媒介影響力和生產(chǎn)模式之上以“+互聯(lián)網(wǎng)”為主要手段進(jìn)行的融合。這樣的融合模式，從本質(zhì)上看，是一種以原來的運(yùn)動(dòng)模式為基礎(chǔ)將延長(zhǎng)線繼續(xù)延伸的行為，并沒有創(chuàng)新出全新的社會(huì)平臺(tái)，顯示出很大的局限性。一般而言，大部分傳統(tǒng)媒體在過去廣泛采用的融合模式便是“+互聯(lián)網(wǎng)”模式，因此其產(chǎn)物也只是媒體官網(wǎng)、媒體官博、媒體公眾號(hào)，本質(zhì)上依然還是借助各種新媒體工具來拓展信息傳播的觸角。加之，對(duì)于先進(jìn)新媒體工具的運(yùn)用也沒有進(jìn)行“本土化”轉(zhuǎn)換，一方面未能將新媒體的廣泛優(yōu)勢(shì)凸顯出來，另一方面也未能將優(yōu)質(zhì)信息的影響力凸顯出來。

另外，當(dāng)下大部分媒體單位的融合創(chuàng)新理念已經(jīng)趨于固化，在認(rèn)知層面仍然將新媒體視為一種普通的新型工具，以新聞為作品形態(tài)推進(jìn)生產(chǎn)，將具體內(nèi)容編寫完之后經(jīng)由媒體發(fā)布出去便結(jié)束了。在新聞編寫、傳播的實(shí)際流程中仍然依循以往的固化模式，未能考慮到新媒體環(huán)境下廣大受眾對(duì)于新聞獲取和媒介運(yùn)用的新訴求，媒體融合效果很難達(dá)到預(yù)期。總之，傳統(tǒng)媒體如果想進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，首先一定要基于思維認(rèn)知層面加以革新優(yōu)化，運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)思維促進(jìn)媒體融合，一是把互聯(lián)網(wǎng)視為一種工具和技術(shù)，二是要將其視為媒體融合的參與主體。

2.2 新媒體和傳統(tǒng)媒體角色認(rèn)知存在偏差

進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，即便國內(nèi)各媒體單位一直致力于媒體融合大業(yè)，不斷探索和實(shí)踐，然而對(duì)于媒體融合的深層內(nèi)涵、媒體融合的根本目標(biāo)、媒體融合的詳細(xì)路徑都存在這樣或那樣的不解。將媒體單位創(chuàng)辦新媒體平臺(tái)賬號(hào)的行為等同為促進(jìn)媒體融合顯然過于片面，這并不能看作是媒體的融合：首先，新媒體和傳統(tǒng)媒體依然是兩個(gè)分立運(yùn)轉(zhuǎn)的單獨(dú)個(gè)體，二者之間是平行關(guān)系；其次，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容全盤遷移到新媒體當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體本身的價(jià)值也會(huì)慢慢消散，當(dāng)傳統(tǒng)媒體完全被新媒體所取代，消失不見之時(shí)，又何談媒體融合呢？

正是因?yàn)閷?duì)媒體融合本質(zhì)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不夠深入，對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的角色定位認(rèn)識(shí)存在偏誤，才會(huì)顯露出越來越多的問題，導(dǎo)致出現(xiàn)新聞內(nèi)容“刻板整合”的現(xiàn)象。受眾時(shí)常在新媒體平臺(tái)上瀏覽到從傳統(tǒng)媒體全盤復(fù)制而來的新聞，重復(fù)、刻板、固化的內(nèi)容很容易引起受眾的反感，這也正反映出國內(nèi)的媒體融合之路尚還長(zhǎng)遠(yuǎn)，既未將新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)凸顯出來，也未能理清新媒體和傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的不同職責(zé)。

2.3 文化沖突與技術(shù)崇拜的窠臼

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體在遇到文化沖突時(shí)，都容易落入新媒體崇拜的窠臼之中，未能正確認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)：過于強(qiáng)調(diào)新媒體文化并非媒體融合的既定方向。媒體融合的本質(zhì)在于注重沖突中彼此互利互惠的部分，于交互之中融合進(jìn)步，才能發(fā)展為全新的媒體文化。但國內(nèi)的媒體融合正逐漸向技術(shù)濫用方向趨近，很多媒體單位并沒有基于具體內(nèi)容和題材為切入點(diǎn)，綜合考量是不是適合在新媒體展開報(bào)道，如果一味依賴于新媒體工具，反而容易失去原有的特征和優(yōu)勢(shì)?？偠灾?，不同媒體形態(tài)的融合并不意味著其余的媒體形態(tài)會(huì)被完全取代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在融合中都應(yīng)保持自身的潛在內(nèi)核和主體價(jià)值；二者互為補(bǔ)充、齊頭并進(jìn)，一同致力于媒介的創(chuàng)新和優(yōu)化，為廣大受眾提供更優(yōu)質(zhì)、更先進(jìn)的媒體服務(wù)。

3 結(jié)束語

綜上所述，媒體融合既有多重面向又面臨多重困境，如何促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合，是需要所有媒體深入探究和實(shí)踐的重要課題。在日后的媒體融合工作中，各媒體單位需立足于自身實(shí)際，立足于當(dāng)前面臨的轉(zhuǎn)型困境，采取多元手段脫離束縛、攻克難題，以促進(jìn)傳媒行業(yè)的有效轉(zhuǎn)型和長(zhǎng)效發(fā)展。