節(jié)事旅游與西塘漢服文化節(jié)吸引力

劉悅等

漢服是中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體之一，是華夏文明必要的組成部分。正如唐代大儒孔穎達(dá)所言：“中國(guó)有禮儀之大，故稱(chēng)夏;有服章之美，謂之華 。”漢服是中華民族傳統(tǒng)服飾的歷史結(jié)晶，歷經(jīng)了漫長(zhǎng)的歷史變遷，最終形成了較為完善、擁有民族特色的禮儀服飾體系。西塘歷史悠久，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是吳越兩國(guó)的交壤之境，故有“吳根越角”和“越角人家”之稱(chēng)。漢服作為文化復(fù)興的載體，蘊(yùn)含著獨(dú)特的魅力因素。本文以西塘漢服文化節(jié)為研究對(duì)象，探討古村落節(jié)事旅游對(duì)大眾的吸引力。

一、研究意義

西塘是江南水鄉(xiāng)典范，漢服是中國(guó)文化傳統(tǒng)以及禮儀文化的典型體現(xiàn)，已經(jīng)舉辦到第七屆的漢服文化周得到了方文山團(tuán)隊(duì)以及各地漢服愛(ài)好者的支持，通過(guò)漢服和西塘古鎮(zhèn)的結(jié)合，可以進(jìn)一步推動(dòng)古鎮(zhèn)歷史文化的傳承和和發(fā)展，讓更多的人了解西塘，推動(dòng)西塘的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。之所以選擇西塘作為漢服文化周的舉辦地，是因?yàn)橹腥A傳統(tǒng)服飾與古鎮(zhèn)西塘結(jié)合后，能迸發(fā)出獨(dú)特的魅力。西塘有詩(shī)意的自然風(fēng)光，又有豐富的歷史文化積淀，作為一種綜合性的民俗類(lèi)節(jié)事活動(dòng)，涉及到社會(huì)生活的許多層面，包括宗教、民俗、文化、經(jīng)濟(jì)、 政治、娛樂(lè)等這些元素，完全符合人們對(duì)于漢服文化的想象和期待，因此，西塘是最適宜的舉辦地。同時(shí)漢服文化節(jié)作為漢服文化的載體，承載了文化復(fù)興的節(jié)魅力，對(duì)大眾具有較強(qiáng)的吸引力。如今，漢服這種服裝形制逐漸被社會(huì)群體接受并吸引了許多年輕群體的喜愛(ài)，在國(guó)內(nèi)各處旅游景點(diǎn)、商場(chǎng)以及自媒體中都少不了漢服的身影，穿著漢服已經(jīng)成為一種常態(tài)，一種不可阻擋的社會(huì)趨勢(shì)。而關(guān)于漢服文化的研究少之又少，西塘漢服文化節(jié)作為一個(gè)新的研究對(duì)象，具有重大的研究意義。

二、西塘漢服文化節(jié)現(xiàn)狀

西塘漢服文化節(jié)是由方文山發(fā)起的漢服文化活動(dòng)，以中華傳統(tǒng)服飾文化、禮儀文化的弘揚(yáng)及傳承為根本目的，是中華傳統(tǒng)服飾和傳統(tǒng)禮儀文化大規(guī)模的呈現(xiàn)。于2013年11月1日開(kāi)始創(chuàng)辦，至今已開(kāi)辦至第七屆，于每年十月底至十一月初在浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮(zhèn)舉辦。西塘漢服文化節(jié)以宣傳中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，在活動(dòng)內(nèi)容上力求突破與創(chuàng)新，在堅(jiān)持傳統(tǒng)文化精華氣韻之上將當(dāng)代流行時(shí)尚元素融合其中，與時(shí)代步伐相并進(jìn)。西塘漢服文化節(jié)包括朝代嘉年華、漢服好聲音、水上T臺(tái)秀、漢服之夜、水上傳統(tǒng)婚禮、漢服相親大會(huì)、漢服發(fā)展高峰論壇、國(guó)學(xué)好好玩、西塘杯傳統(tǒng)射箭邀請(qǐng)賽、草船借箭、中國(guó)風(fēng)集市、文創(chuàng)作品展、霹靂之夜、拜師禮、鎧甲展、中華武備展演、“西塘杯”古詩(shī)詞大賽、全民漢服K歌&生日會(huì)、美少女雅集、每日主題穿搭、禮·樂(lè)、一席一會(huì)、楊樹(shù)云中國(guó)古典妝造大師課、漢禮婚博會(huì)、漢服櫥窗、漢服娃衣展、國(guó)學(xué)講堂等。

三、研究結(jié)論及對(duì)策

1.宣傳方式不夠豐富。通過(guò)對(duì)游客接觸漢服途徑、游客參與漢服文化節(jié)的狀況進(jìn)行調(diào)查，顯示人們最早接觸漢服來(lái)自網(wǎng)絡(luò)瀏覽的人數(shù)最多，其次是來(lái)自于生活中接觸，朋友科普，兩者比例相差不大。這雖然表明現(xiàn)今利用網(wǎng)絡(luò)宣傳漢服是一個(gè)很好的途徑，但是通過(guò)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，人們雖然知道漢服，但大多數(shù)人并沒(méi)有參加過(guò)漢服文化節(jié)，參加過(guò)，但并沒(méi)有著裝漢服，這表明群眾對(duì)于漢服文化節(jié)的參與度并不高，網(wǎng)絡(luò)的宣傳和生活的接觸并沒(méi)有吸引大眾深入?yún)⒓訚h服文化節(jié)。旅游活動(dòng)的主體是游客，所以在節(jié)事旅游活動(dòng)中，游客的參與度對(duì)節(jié)事活動(dòng)舉辦的目的，舉辦的效果具有很重要的影響。漢服和漢服節(jié)的宣傳沒(méi)有吸引到游客深入吸引漢服節(jié)，前來(lái)參加的漢服節(jié)的游客更多的是走馬觀花，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)。提升策略：既然網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今最流行最吸引人的的渠道，那就要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，但是要注意豐富網(wǎng)絡(luò)宣傳的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅要簡(jiǎn)單的告知游客漢服節(jié)舉辦的時(shí)間地點(diǎn)，漢服節(jié)的發(fā)展歷程，更重要的是在宣傳時(shí)突出漢服節(jié)在文化方面的作用與顯現(xiàn)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示最吸引游客的宣傳是偏向漢服文化節(jié)的宣傳和西塘本土的宣傳，游客參與漢服文化節(jié)最在意的是文化氛圍和文化底蘊(yùn)，所以在宣傳時(shí)不要過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是宣傳文化意義，讓游客獲得文化認(rèn)同，才能吸引更多游客。當(dāng)然不能只是網(wǎng)絡(luò)宣傳，要多方面宣傳，紙媒，地推都要相應(yīng)采取。其次重要的人與人之間的宣傳，游客與游客之間的宣傳。人與人之間交流會(huì)比人與網(wǎng)絡(luò)的交流更有感情更具吸引力。充分發(fā)揮旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的引領(lǐng)作用，需要全員營(yíng)銷(xiāo)、全域營(yíng)銷(xiāo)，但宣傳營(yíng)銷(xiāo)又相對(duì)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化程度較高的工作，需要科學(xué)的精神和負(fù)責(zé)的態(tài)度。

2.群眾不愿深入了解文化。通過(guò)西塘和和漢服文化節(jié)對(duì)游客的主要吸引力、人們對(duì)漢服文化節(jié)的了解程度的調(diào)查，顯示關(guān)于漢服文化節(jié)，不論是在節(jié)事活動(dòng)宣傳上，還是在活動(dòng)內(nèi)容的舉辦上，在舉行的目的地上，游客都很看中文化方面的彰顯，在意文化氛圍的感受。但是關(guān)于漢服人們最多的只是停留在漢服是傳統(tǒng)服飾是傳統(tǒng)文化的代表，是流行的新復(fù)古文化，此外并沒(méi)有其他深入的了解。在西塘漢服節(jié)的活動(dòng)舉辦內(nèi)容中，游客更多喜歡的是漢服婚禮，朝代嘉年華，T臺(tái)秀，而關(guān)于漢服文化的高峰論壇是喜愛(ài)人數(shù)最少的，這些都表明游客參加漢服文化節(jié)好像更多的是順應(yīng)潮流，為了觀看漢服的美而參加。節(jié)事活動(dòng)是對(duì)文化的宣傳，對(duì)富有文化底蘊(yùn)的地區(qū)的宣傳和推廣。喜愛(ài)和興趣固然重要，但如果一個(gè)活動(dòng)的舉辦，參與者只是為了潮流，只是為了美，只是問(wèn)了單純的感受文化，而不愿意深入了解，不帶著一種認(rèn)同感，一種宣傳發(fā)揚(yáng)的責(zé)任去參加，那這個(gè)節(jié)事活動(dòng)的舉辦的意義就會(huì)大大降低。提升策略： 文化是旅游的靈魂，文化是旅游資源的魅力所在。一個(gè)地區(qū)舉辦一個(gè)節(jié)事活動(dòng)，那么這個(gè)地區(qū)和這個(gè)節(jié)事活動(dòng)一定是要有自己的文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。人們?cè)谝馕幕瘏s不愿意深入了解可能是因?yàn)橛X(jué)得文化枯燥乏味，那么如果想讓游客更注重文化，就要深入挖掘舉辦地和漢服，漢服文化節(jié)的內(nèi)涵，讓這些內(nèi)涵在宣傳，節(jié)事活動(dòng)，舉辦地上都得到相應(yīng)的體現(xiàn)。比如通過(guò)調(diào)查出游客感興趣的活動(dòng)，在此活動(dòng)上展現(xiàn)文化內(nèi)涵，讓游客在體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)了解文化，感同身受，增強(qiáng)認(rèn)同感。更重要的是創(chuàng)新，所有文化的繼承和發(fā)揚(yáng)都要?jiǎng)?chuàng)新，與時(shí)代相適應(yīng)才能走得更遠(yuǎn)。可以增加新穎有趣，刺激感官的特色活動(dòng)，使得游客既能體驗(yàn)活動(dòng)的魅力，又可以了解文化。

3.高消費(fèi)影響顧客體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)游客參與節(jié)事活動(dòng)的消費(fèi)喜好的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在即使是文化活動(dòng)的舉辦，主要目的為了宣傳和發(fā)揚(yáng)文化，但在一定程度上都會(huì)伴隨利益收益，甚至是高額收益。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在有條件的情況下，大多數(shù)人愿意參加漢服文化節(jié)，并愿意為此消費(fèi)。但是游客最鐘愛(ài)的活動(dòng)是朝代嘉年華，漢服婚禮，T臺(tái)秀，這些無(wú)疑都是與漢服這個(gè)服裝有關(guān)，漢服是漢服文化節(jié)的主體。游客對(duì)此喜愛(ài)，卻不愛(ài)為此消費(fèi)。人們?cè)敢庀M(fèi)的比例中文化活動(dòng)占比最大，其次是飲食方面。人們不愛(ài)為漢服消費(fèi)是很大一部分是因?yàn)檎娴臐h服很難承擔(dān)得起，而且穿起來(lái)很麻煩，做事很不方便。這會(huì)讓很多人放棄購(gòu)買(mǎi)漢服，不實(shí)用且高消費(fèi)，不是普通人負(fù)擔(dān)起的。這種情況在一定程度上會(huì)影響游客的參與感，也會(huì)影響舉辦方，舉辦地的收益，在一定程度上也影響著文化的宣傳。提升策略：很多古文化的價(jià)和和價(jià)值就是如此昂貴甚至無(wú)法估量。節(jié)事活動(dòng)是一種文化宣傳和盈利的方式，和對(duì)于這種既要宣傳發(fā)揚(yáng)文化，又要伴隨高消費(fèi)的情況，只能通過(guò)舉辦地，舉辦方，游客自身多方努力。就西塘漢服文化節(jié)來(lái)講，對(duì)于舉辦地來(lái)說(shuō)，如果想要吸引更多的游客前來(lái)，就要在衣食住行方面一定程度上降低價(jià)格，讓更多的游客負(fù)擔(dān)得起，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。舉辦方在門(mén)票和活動(dòng)方面采取優(yōu)惠政策，在服裝上如果買(mǎi)賣(mài)價(jià)值上無(wú)法降價(jià)，就要采用多種渠道，讓喜愛(ài)漢服的人穿在身上。可以采取租賃，拍照，價(jià)值低的漢服通過(guò)某些活動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)免費(fèi)試穿等，讓游客增加漢服體驗(yàn)感，就會(huì)增加漢服的吸引力，游客會(huì)為買(mǎi)而努力，游客的喜愛(ài)可以為漢服帶來(lái)宣傳的效果。從而也增加收益。有舍才有得。通過(guò)調(diào)查，感知價(jià)值顯著影響滿意度，感知價(jià)值決定游客重游意愿，滿意度決定游客重游意愿。為了增添顧客滿意度，可以嘗試“休閑旅游”，豐富游客的旅游體驗(yàn)值， 延長(zhǎng)游客在目的地的停留時(shí)間， 最大限度地挖掘游客的旅游消費(fèi)潛力， 這也就是就被旅游學(xué)者及政府高度關(guān)注“休閑旅游”。

四、結(jié)語(yǔ)

西塘是透著靈韻氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，是一座已有千年歷史文化的古鎮(zhèn)，還是最具水鄉(xiāng)魅力的影視基地，曾茯世界遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎(jiǎng)。西塘歷史悠久，人文資源豐富，自然風(fēng)景優(yōu)美，是古代吳越文化的發(fā)祥地之一。在旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，旅游形式的創(chuàng)新發(fā)展是提高西糖古鎮(zhèn)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。作為富有文化氣息的古鎮(zhèn)，以特色節(jié)事活動(dòng)為拉力，提高對(duì)游客的吸引力，從而帶動(dòng)西塘的旅游業(yè)的發(fā)展。因此，節(jié)事活動(dòng)的主辦方應(yīng)充分考慮西塘古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)，游客的需求和自身的拉力和問(wèn)題，進(jìn)行改正和提升，以吸引更多的游客，提高知名度。

（執(zhí)筆人：劉悅 于海巖 張靜媛 楊晴 楊鳳嵐）

（作者單位：天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院）