金龍客車出口存在的問題與提升策略

常永康 張永梅

近年來，國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化及金龍客車自身適應(yīng)國際市場快速變化的能力不足，導(dǎo)致金龍客車的出口出現(xiàn)瓶頸期，制約著金龍客車的發(fā)展。本文從金龍客車出口現(xiàn)狀出發(fā)，分析金龍客車海外出口業(yè)務(wù)所面臨的一系列問題，制定出當(dāng)前國際市場環(huán)境下促進(jìn)金龍客車出口的策略，以期改變目前出口所面臨的不利狀況，提高金龍客車在國際市場上的競爭力。

一、金龍客車出口現(xiàn)狀分析

1.出口規(guī)模。廈門金龍客車成立于1988年，是集客車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的大型客車企業(yè)，在過去的30年中，金龍客車共計(jì)生產(chǎn)客車超過45萬輛，累計(jì)出口140多個(gè)國家和地區(qū)，共計(jì)出口了10萬余輛客車。由于世界經(jīng)濟(jì)低迷及國際貿(mào)易摩擦加劇，金龍客車近幾年出口數(shù)量出現(xiàn)急劇下滑，出口量由2014年的2.69萬輛降至2017年的1.36萬輛，出現(xiàn)了“過山車”的局面。其出口量及出口額在2017年均達(dá)到低谷，主要原因是金龍客車主要出口國家如俄羅斯、巴西、阿爾及利亞等經(jīng)濟(jì)低迷、貨幣貶值等，導(dǎo)致對(duì)金龍客車需求下降，所以金龍客車出口量下滑明顯，隨后2018年開始逐漸恢復(fù)。

2.出口市場。自金龍客車進(jìn)入國際市場以來，就立足于服務(wù)好當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，并且隨著我國“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)，非洲地區(qū)和中東地區(qū)客商成為金龍客車的忠實(shí)客戶。分析金龍客車出口銷售區(qū)域可以得出，非洲市場占比最大，占企業(yè)總出口額的33%，其中南非、埃及是重點(diǎn)市場;中東市場份額所占比例為30%，其中沙特、伊朗和迪拜是重要市場;俄羅斯以及周邊的小國家構(gòu)成第三大市場，俄羅斯市場份額占該市場的比例最大，接近90%;中南美和東南亞市場較小，其中泰國、菲律賓為重點(diǎn)市場;歐洲市場占比是金龍客車未來開拓國際市場的重點(diǎn)區(qū)域。

3.出口營銷模式。隨著金龍客車國際市場銷量逐漸上升以及中國制造被多數(shù)國家認(rèn)可，金龍客車在國際上的影響力也在逐漸擴(kuò)大，其營銷模式也變的愈加多樣化（見下表）。

當(dāng)然，金龍客車海外市場上的營銷模式各有優(yōu)缺，金龍客車應(yīng)抓住海外市場的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷模式，以開拓新的目標(biāo)市場。

二、金龍客車出口貿(mào)易中存在的問題

1.出口創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)不足。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快，國際上客車品牌逐漸增多，金龍客車面臨著國際競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，相比之下金龍客車的最大劣勢(shì)就是缺少出口創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，這也影響到金龍客車的出口。

由上圖可知，雖然金龍客車近四年的專利數(shù)量在上漲，但每年研發(fā)人員的數(shù)量也在波動(dòng)，尤其是2017年研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到最低點(diǎn)。自2016年起，金龍客車的研發(fā)費(fèi)用在逐年遞增。整體來講，金龍客車研發(fā)人員的流動(dòng)性太大，不利于企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的鞏固和發(fā)展。

2.出口產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)存在不足。從制造水平來看，金龍客車生產(chǎn)工藝在國際上落后于同水平對(duì)手，與他們相比，制造標(biāo)準(zhǔn)低，設(shè)備較落后，自動(dòng)化程度較低，同時(shí)也出現(xiàn)一些質(zhì)量問題，比如車身異響、客車密封性差，在防雨密封性方面，滴漏、滲漏現(xiàn)象普遍存在，車身縫隙大、換擋困難等。金龍客車海外售后服務(wù)信息化平臺(tái)不夠健全，不能夠支撐起服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和配件網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。對(duì)于海外客戶和市場反饋的車輛售后維修問題，不能及時(shí)做出反應(yīng)，致使當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和客戶不滿意，影響訂單的可持續(xù)發(fā)展。雇傭的當(dāng)?shù)胤?wù)人員自身的服務(wù)意識(shí)和能力有待提高，對(duì)于突發(fā)狀況，沒有應(yīng)急預(yù)案，致使客戶抱怨。

3.品牌國際影響力不夠。金龍客車在海外市場上的認(rèn)可度差異比較大，一些國家甚至抵制中國自主品牌客車進(jìn)入。當(dāng)前金龍客車在國際上的競爭還偏向于價(jià)格競爭，這就造成了金龍客車在開拓新的海外市場的時(shí)候，首先應(yīng)用的就是低價(jià)策略，而不是品牌策略，靠低價(jià)換取銷量顯然不是長久之計(jì)。與國際上知名的客車品牌相比，金龍客車雖然價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，但是在品牌建設(shè)方面，金龍客車卻略遜一籌，金龍客車這個(gè)品牌對(duì)于國外消費(fèi)者而言比較生疏，影響力不夠。

4.出口市場發(fā)展不均衡。金龍客車的海外市場主要集中在沙特、以色列、俄羅斯、菲律賓、玻利維亞、泰國、坦桑尼亞、阿爾及利亞、埃及等市場，這些市場的銷售量占了金龍客車海外銷量的半壁江山。尤其是近幾年，金龍客車收到來自沙特市場的訂單較多，最新數(shù)據(jù)表明，自2004年出口沙特市場以來，15年來金龍客車共計(jì)出口沙特市場6400輛，成為當(dāng)?shù)財(cái)?shù)量最多的中國客車品牌。從全球主要市場分析來看，非洲、拉美、中東、獨(dú)聯(lián)體以及東南亞的一些國家對(duì)金龍客車品牌認(rèn)可度較高，日韓、南亞、北美對(duì)金龍客車品牌認(rèn)可度不高?？偟膩碚f，金龍客車出口市場發(fā)展不平衡。

三、提升金龍客車出口貿(mào)易水平的策略

1.產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)策略。首先，完善技術(shù)創(chuàng)新體系，構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)。政府或企業(yè)牽頭與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)和科研機(jī)構(gòu)合作，建立一個(gè)突出創(chuàng)新，運(yùn)作良好的技術(shù)平臺(tái)。同時(shí)，集中各方面的優(yōu)勢(shì)和資源，建立了以企業(yè)為導(dǎo)向和以市場為導(dǎo)向的技術(shù)合作單位，從而減輕企業(yè)自主研發(fā)的沉重負(fù)擔(dān)。其次，提高研發(fā)人員的素質(zhì)，加大研發(fā)投入力度。企業(yè)要加大研發(fā)資金的投入，多培養(yǎng)研發(fā)人員，并且要構(gòu)建完善的人才安心體系，確保研發(fā)人員能夠安心、熱情、開心的搞科研，同時(shí)要與國外企業(yè)合資學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，全面提高自主創(chuàng)新的能力。再其次還應(yīng)大力研發(fā)新能源汽車，提升自主創(chuàng)新能力。據(jù)最新數(shù)據(jù)表明，2018年全球新能源汽車銷量突破200萬輛，達(dá)到237萬輛的水平，說明了新能源汽車在國際市場上的受歡迎程度越來越高。因此，企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入力度，使新能源汽車的開發(fā)與國際同步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主創(chuàng)新的跨越式發(fā)展。

2.質(zhì)量和服務(wù)提升策略。金龍客車企業(yè)必須把質(zhì)量建設(shè)放在首位，通過優(yōu)良的生產(chǎn)工藝，不斷的技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)的管理方法提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極學(xué)習(xí)國外客車制造企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理方法。除此以外，金龍客車還需要構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，具體如下：①建立售后服務(wù)信息平臺(tái)，全面收集車輛問題以及客戶反饋，提高問題解決效率;②搭建完善的海外服務(wù)體系，并和當(dāng)?shù)氐目蛙嚵闩浼a(chǎn)廠家簽訂配套服務(wù)，不僅節(jié)約了零配件的配送時(shí)間，更提高了當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)效率;③提高售后服務(wù)人員的能力，公司定期派出售后服務(wù)人員到國外，對(duì)經(jīng)銷商的售后服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)并指導(dǎo)相關(guān)工作。

3.品牌塑造策略。金龍客車在進(jìn)行海外品牌建設(shè)時(shí)，主要就是廣告策略以及營業(yè)推廣。在進(jìn)行廣告促銷時(shí)，金龍客車需仔細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，一定要本土化，這樣才能起到事半功倍的效果;在語言方面，企業(yè)在制作國際宣傳片時(shí)，一定要符合所在市場習(xí)慣的語言，避免出現(xiàn)汽車專業(yè)難懂的詞語;在廣告內(nèi)容上，一定要符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。同時(shí)，金龍客車也應(yīng)該充分了解國外消費(fèi)者的行為習(xí)慣，然后制定合適的廣告方式，比如國外的客戶有開車時(shí)聽廣播的習(xí)慣，金龍客車可以與當(dāng)?shù)氐慕煌◤V播公司進(jìn)行合作，投放廣告;再者可以請(qǐng)當(dāng)?shù)赜忻母栊腔蛘哂靶谴孕麄?，通過明星的影響力提高金龍客車的知名度。金龍客車可以聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上比較火的媒體平臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，消費(fèi)者在網(wǎng)上預(yù)訂需要的車型或者零配件，然后到附近的經(jīng)銷商處去提車或者拿貨，這種方式可以積累大量的年輕消費(fèi)群體。金龍客車也可在雅虎，谷歌等國際知名網(wǎng)站投放廣告，進(jìn)行促銷。

除了廣告策略以外，還有營業(yè)推廣。比較常見的有展會(huì)，即金龍客車公司單獨(dú)或者與經(jīng)銷商共同參加比較重要的車展（如南非車展、東盟博覽會(huì)、俄羅斯車展等），金龍客車也可以召開新聞發(fā)布會(huì)、開展試乘試駕活動(dòng)，也可開展旺季促銷，賽事營銷活動(dòng)。

4.全球化營銷策略。目前金龍客車的發(fā)展還不能全面地在國外設(shè)立銷售中心和服務(wù)中心，所以金龍客車在構(gòu)建完善的海外銷售網(wǎng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同海外銷售區(qū)域，不同國家大小和經(jīng)濟(jì)情況，選擇不一樣的海外銷售渠道。對(duì)于歐洲面積較小、人口較少的國家如挪威、丹麥，海外銷售渠道應(yīng)是選擇獨(dú)家經(jīng)銷商;對(duì)于面積廣闊且經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的國家，海外銷售渠道應(yīng)選擇獨(dú)家或者多家經(jīng)銷商;對(duì)于開拓好的市場，如中東、非洲國家，可以直接設(shè)立辦事處，以達(dá)到覆蓋整個(gè)區(qū)域市場的目的;對(duì)于東南亞國家，金龍客車可以與國外廠家合作CKD項(xiàng)目，就是與國外廠家進(jìn)行戰(zhàn)略合作，由金龍客車公司提供零配件，再由國外公司組裝成整車，這不僅是未來的發(fā)展趨勢(shì)，也是金龍客車提升國際競爭力的捷徑之一。

（作者單位：南陽理工學(xué)院）