論新媒體環(huán)境中企業(yè)品牌公關(guān)與營銷的關(guān)系與現(xiàn)狀分析

摘 要：為了打破產(chǎn)品競爭力和營銷競爭力的約束，提高企業(yè)的知名度，打造優(yōu)秀企業(yè)形象，可以利用公共關(guān)系來塑造積極正面的企業(yè)形象，這樣不僅能夠促進企業(yè)的發(fā)展，而且更好地協(xié)調(diào)好企業(yè)與國家社會的不同關(guān)系，確保企業(yè)在一個和諧的發(fā)展環(huán)境中經(jīng)營。公共關(guān)系藝術(shù)在現(xiàn)代企業(yè)管理中得到了廣泛的應(yīng)用，成功的方案更是數(shù)不勝數(shù)。然而，通過對一些成功運用公共關(guān)系的成功企業(yè)的管理方法的研究，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代中國企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象就是他們在處理公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系上存在偏差，在營銷策略的運用上存在諸多弊端。所以我們迫切需要探索一種新的公關(guān)與營銷的關(guān)系，來解決當(dāng)前企業(yè)面臨的問題。

關(guān)鍵詞：營銷;公關(guān)關(guān)系;品牌;媒介管理

一、企業(yè)公共關(guān)系與市場營銷的定義

公司公共關(guān)系是指公司在經(jīng)營過程中，以社會公眾為對象，以誠信為根本，有計劃、有意識地進行信息交流和行為互動的過程。它可以提高企業(yè)的理解力、支持度和公信力，從而實現(xiàn)社會與企業(yè)和諧發(fā)展的目標(biāo)。它是為了確保企業(yè)擁有最有利的加工產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境。公共關(guān)系可以說是相對和諧的一種運營手段，也是一種公關(guān)活動。對于現(xiàn)在的企業(yè)來說，公關(guān)是促進企業(yè)發(fā)展的一種手段，同時也是企業(yè)內(nèi)部團結(jié)和良好外部形象的一種手段。對于市場營銷，不同國家的學(xué)者們有不同的解釋：“營銷是一個社會和管理過程，在這個過程中，個人和群體通過創(chuàng)造來滿足他們的需求和愿望，接受報價，與他人交換產(chǎn)品和價值。”這是營銷大師科特勒推薦的最佳定義。市場營銷就是“為顧客著想”。在此基礎(chǔ)上，所有的營銷工作都是基于對客戶系統(tǒng)的研究和評估。不僅要明確顧客的需求和期望，廣告、價格和服務(wù)也要因地制宜。

二、公共關(guān)系和市場營銷的關(guān)系

公共關(guān)系和市場營銷之間有很緊密的關(guān)系，但不同之處也是很清晰的。在企業(yè)中，公共關(guān)系幾乎與市場營銷分離不開。換句話說，公司的公共關(guān)系幾乎完全服務(wù)于營銷活動。這就是為什么公關(guān)可以占據(jù)市場營銷的任何一個角落。他們的共同點主要在于：一樣的產(chǎn)生條件——商品經(jīng)濟的高度發(fā)展;一樣的指導(dǎo)理念——把用戶放在首位;相似的傳播媒介——靠大眾媒體傳播;而兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）范圍不同

市場營銷只限于企業(yè)的生產(chǎn)和銷售部門，最多在經(jīng)濟部門。公共關(guān)系是特定社會組織與公共部門之間的關(guān)系。一般的公司都是與政府，學(xué)校和醫(yī)院密切相關(guān)的組織，這些都不僅限于經(jīng)濟領(lǐng)域，由此也看出公共關(guān)系設(shè)計的范圍更加廣泛。

（二）目的不同

市場營銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，以進一步增加利潤和創(chuàng)造企業(yè)效益;公關(guān)的目的是樹立組織的形象，創(chuàng)造良好的聲譽在公眾心中，使組織能夠顯著發(fā)展。市場營銷最重要的目的是能將產(chǎn)品成功賣出，為企業(yè)進一步增加利潤，創(chuàng)造效益;公關(guān)的目的是主要是打造企業(yè)良好的形象，在公眾中樹立良好的聲譽，是企業(yè)品牌能夠得到人們的喜愛和擁護。

（三）手段不同

營銷手段包括價格、廣告、品牌、包裝、產(chǎn)品設(shè)計、銷售等。這些手段與產(chǎn)品的銷售目的密切相關(guān)。公關(guān)關(guān)系采用的策略包括宣傳材料、各種具體活動，如社會贊助、儀式、危機管理等。

（四）目標(biāo)不同

市場營銷的目標(biāo)是實現(xiàn)組織的經(jīng)濟效益，吸引顧客并滿足顧客的長期需求。目標(biāo)任務(wù)是在組織內(nèi)建立和維護產(chǎn)品或市場。公共關(guān)系已經(jīng)獲得了良好的組織形象，不僅注重經(jīng)濟利益，而且注重社會利益，主要任務(wù)是建立和維護組織與公眾之間的互利關(guān)系。

（五）聚焦不同

市場營銷特別注重與顧客之間的交流溝通，獲得經(jīng)濟效益的手段主要是滿足顧客的需求，把顧客放在一個很高的位置;而公關(guān)工作的對象是更加廣泛不僅包括消費者，還包括員工、投資者和政府。

公共關(guān)系和市場營銷不存在誰包括的問題。有效的公共關(guān)系通過和諧的社會關(guān)系和政治框架來推進營銷。成功的營銷模式也有助于與公眾建立和保持良好的組織關(guān)系。兩者是共同重要的。尤其在企業(yè)運營過程中，我們要正確看待兩者的關(guān)系，只有共同的進步，才能促進企業(yè)的發(fā)展。

三、媒體公關(guān)營銷的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

首先，在傳統(tǒng)媒體的宣傳營銷中，企業(yè)往往積極拓展媒體渠道，通過制定有效的傳播策劃，與媒體和編輯人員形成良好的關(guān)系，組織媒體發(fā)文章，召開新聞發(fā)布會等向外界宣傳企業(yè)的正面消息，通過種種渠道來提升企業(yè)的知名度，促進企業(yè)的健康發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展，公眾與媒體的關(guān)系也發(fā)生了變化，從之前運用媒體來宣傳自己的形象到現(xiàn)在的利用媒體來宣傳自己的產(chǎn)品，這是很大的變化。公司還通過微博等媒體，發(fā)布各種活動信息。這個階段的媒體營銷是成熟的。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體公關(guān)營銷方式也在不斷發(fā)展和更新。在與傳統(tǒng)媒體的合作之外，我們也在利用公眾賬號和相應(yīng)的app進行全方位、多層次的企業(yè)營銷，包括企業(yè)形象、產(chǎn)品定位、品牌和合作伙伴的營銷。這種模式對公關(guān)公司來說也是一種整合。傳統(tǒng)意義上，公關(guān)公司內(nèi)部化為營銷部門，對公司進行內(nèi)部收集和整理，比傳統(tǒng)意義上更有效、更有利于商業(yè)平臺的創(chuàng)建和發(fā)布。此外，這種營銷方式不斷改善與商業(yè)用戶的良好互動，提高產(chǎn)品的知名度和消費者粘性。互動媒體的優(yōu)勢在于其渠道廣、受眾廣、其整合能力強，吸引更多關(guān)注，以及在線產(chǎn)品營銷的增加，彌補了傳統(tǒng)渠道的不足，一般來說，新媒體下的營銷模式已經(jīng)進入數(shù)字化時代。

（一）我國公關(guān)發(fā)展的優(yōu)勢

中國的公關(guān)公司能夠認清市場，對市場非常熟悉，業(yè)務(wù)面靈活。面對中國發(fā)展的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該充分利用廉價勞動力市場和中西文化差異。雖然國際公關(guān)公司有經(jīng)驗和技術(shù)，但很難真正了解中國文化及其根源。他們很難理解我們的行為模式和文化背景，尤其是一些傳統(tǒng)的習(xí)慣和文化。雖然國際公關(guān)公司一直強調(diào)自己的本土化進程，而且國際公司90%的員工都是當(dāng)?shù)厝?，但是很難從總部設(shè)定固定的慣例和固有的思維去改變。如果本土公關(guān)公司熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，可以靈活地與當(dāng)?shù)乜蛻暨M行處理。隨著經(jīng)濟全球化進程的推進和消費需求的擴大，中國公關(guān)業(yè)不僅在不斷完善傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也在不斷完善專業(yè)服務(wù)。市場將再次共享，小型、專業(yè)化和中型公司將有更多的機會，盡管外國公關(guān)公司具有較高的專業(yè)水平、良好的聲譽和良好的服務(wù)質(zhì)量，但他們往往服務(wù)門檻很高，高成本和花費也很高。國內(nèi)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)并沒有足夠多的成本，這往往使我國的本土公關(guān)企業(yè)得到了很大的發(fā)展。

（二）我國公關(guān)發(fā)展的劣勢

首先，中國缺乏高水平的公關(guān)專業(yè)人才，雖然我國一些高校開設(shè)了相關(guān)課程，但由于師資缺乏、教材落后、缺乏實踐教學(xué)活動等原因，導(dǎo)致不能在短時間內(nèi)在實踐中為公關(guān)提供人才。我國還面臨著公共關(guān)系從業(yè)人員層次低、知識結(jié)構(gòu)單一，嚴重缺乏高層次、復(fù)合型的公關(guān)人才等問題，專業(yè)人才的爭搶現(xiàn)象還比較嚴重。目前在華經(jīng)營的主要外國公關(guān)公司主要是本土人才。這些公司通過高薪、高薪挖出了一大批本土公關(guān)人才，這非常不利于我國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。為了推動中國公關(guān)事業(yè)快速發(fā)展到一個新的階段，優(yōu)秀的人才是必要的?？梢哉f，人才缺失已經(jīng)變成阻礙中國公關(guān)發(fā)展的主要障礙。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營銷的戰(zhàn)略分析

企業(yè)和產(chǎn)品營銷的主要目的是為消費者提供一個可靠、有信任力的溝通平臺，從而提高消費者的對品牌的信任，達到企業(yè)的經(jīng)濟效益目標(biāo)。廣告是一種單向傳播方式，而公關(guān)是一種雙向互動的傳播渠道，通過一系列公關(guān)營銷實踐來引導(dǎo)消費者行為。

（一）通過新媒介，提高危機宣傳的警示性和主動性

隨著媒體的發(fā)展，負面信息往往比正面信息更能吸引公眾的注意力，其傳播速度也快得多，而且傳播負面信息對企業(yè)帶來的后果也是不可估量的。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)總是在毫無準備的情況下接受消極的負面影響，以至于企業(yè)錯過了澄清負面信息的最佳時間。毫無疑問，良好的公共環(huán)境是企業(yè)營銷的核心，因此我們要有一系列應(yīng)對危機公開的措施，媒體公關(guān)作為與企業(yè)戰(zhàn)略高度呼應(yīng)的頂層策略邏輯，目的是以優(yōu)質(zhì)的費效比打造企業(yè)公關(guān)傳播的高光區(qū)域，同時有效利用媒體傳播規(guī)律形成企業(yè)外部優(yōu)質(zhì)輿情的自然發(fā)酵與養(yǎng)成，是公關(guān)體系中的較為重要的環(huán)節(jié)。自2008年出現(xiàn)三聚氰胺事件以來，企業(yè)越來越意識到公共關(guān)系在處理危機局勢中的重要性?，F(xiàn)如今，不論大小企業(yè)都具有自己的公關(guān)團隊，以至于在事件發(fā)生的第一時間能及時應(yīng)對，減少對公司帶來的損壞。然而，利用新媒體可以對危機情況下的公共關(guān)系進行預(yù)警，以便第一時間做出反應(yīng)。

一旦發(fā)生危機，企業(yè)可以通過在微博、微信或者自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上做出回應(yīng)來應(yīng)對危機。特別是前兩種媒體之間的互動，可以第一時間得到消費者反饋，通過其評論可以看出大家對此事件的態(tài)度，為企業(yè)的后續(xù)準備工作提供幫助。越是高層次的企業(yè)，就越需要努力和制定策略來塑造企業(yè)形象。在危機消除之后，我們還必須通過微博的信息流和新媒體的使用速度來評估危機對企業(yè)盈虧、市場聲譽的影響。新媒體的傳播速度是很好地彌補了傳統(tǒng)媒體的滯后性，幫助企業(yè)在第一時間做出回應(yīng)，從而對傳統(tǒng)媒體的危機進行了深刻而權(quán)威的解讀，并建立了一套全面的危機應(yīng)對體系。

（二）迎合消費者喜好，提升品牌知名度

新媒體的獨有的特性是互動性、數(shù)字化、個性化和傳播性。企業(yè)公關(guān)的營銷過程，如果是產(chǎn)品的直接營銷，因為商業(yè)化太強，語言不夠細膩等問題，使得熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的公眾不是很能接受的。與傳統(tǒng)媒體的公關(guān)營銷相比，受眾在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出更加細分的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象往往體現(xiàn)出很多的特質(zhì)，且同質(zhì)化程度較高。受眾已經(jīng)不再是“應(yīng)擊而倒的靶子”“魔彈論”的理論已經(jīng)不再受用。當(dāng)公眾觀念發(fā)生變化后，企業(yè)應(yīng)利用新媒體進行營銷。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一特定的目標(biāo)群體進行有針對性的分析，特別是在大數(shù)據(jù)思維的影響下，企業(yè)必須全面捕捉公共感興趣的數(shù)據(jù)，對受眾特點進行深入研究，并對其行為選擇進行分析。在數(shù)據(jù)的支持下，將“片面”的利益和價值強化為“標(biāo)簽化”的公關(guān)營銷方向。為了滿足這種興趣，它必須首先滿足需求，然后潛移默化地引導(dǎo)受眾，然后進行有效的營銷。

（三）利用某些人物的影響，做好公關(guān)口碑營銷

碑也就是聲譽是企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn)，相當(dāng)于企業(yè)的“門面”?？诒疇I銷在品牌建設(shè)過程中就要重視起來，通過顧客之間的相互溝通來傳播產(chǎn)品信息或品牌。這是公司提升口碑的一個很重要的機會，也是很有效的一種方式。 在新媒體環(huán)境下，在有影響力的人物和大V等用戶的帶動下，建立了自己專屬平臺或直接在新平臺上進行品牌宣傳，開放話題，吸引公眾關(guān)注。一方面，本身自己公司的目標(biāo)群體將跟隨這些用戶，另一方面，通過有影響力的人的宣傳，可以把自己的一部分受眾轉(zhuǎn)移到公司來進行形象塑造。此外，有影響力的人和大V通過提供最具說服力的產(chǎn)品信息，讓公眾了解和討論新媒體平臺上的產(chǎn)品、關(guān)鍵服務(wù)和信息交流、品牌概念和體驗感，這也在側(cè)面進行了產(chǎn)品的宣傳，使得產(chǎn)品被更多人看到。

（四）新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營銷的創(chuàng)新思路

公司公關(guān)要用互聯(lián)網(wǎng)的概念來確定新媒體的傳播趨勢，適應(yīng)新媒體的特點，形成新媒體環(huán)境下的營銷文化，要知道變革和創(chuàng)新是永恒的。目前的公關(guān)營銷模式更加多元化，如HTML5技術(shù)，消費者顯然對此感興趣。這種互動性、游戲便捷性、分享性、時事性等，能夠迅速吸引目標(biāo)群體的注意力，開發(fā)潛在價值，鞏固消費者群體。但需要指出的是，這種方法的傳播時間最長為15天，因此需要在短時間內(nèi)集中資源、最大限度地利用這短暫的時間，我們必須利用DSP/DMP等平臺及時監(jiān)測和收集數(shù)據(jù)。實際企業(yè)量化了用戶的特點、興趣點、購買習(xí)慣、訪問程序等，為今后的產(chǎn)品開發(fā)和銷售提供了完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。建立有價值的制度是創(chuàng)新價值體系的關(guān)鍵。一個好品牌的概念雖然是無形的，但它可以提供有關(guān)媒體、地區(qū)和文化的信息，這些信息仍然是確?？蛻糁艺\度的關(guān)鍵，有效地提供了媒體和新聞媒體整體運作的前進。在未來，商業(yè)化的企業(yè)公關(guān)將越來越多地與新媒體相聯(lián)系，無論是獲得新媒體的特點還是利用其傳播和運作機制，都已成為不可或缺的一部分。未來，媒體領(lǐng)域?qū)⑾蚱渌I(lǐng)域拓展，公共關(guān)系也將通過媒體發(fā)生變化。

結(jié)束語：

公關(guān)是打造企業(yè)品牌的重要渠道。通過有效的公關(guān)手段，企業(yè)可以通過公關(guān)來提高品牌的可信性和親和力。首先企業(yè)要從根本上接受品牌，認同品牌。同時，他們還運用適當(dāng)?shù)脑瓌t和方法，以滿足消費者的需求，吸引消費者的關(guān)注，從而在消費者、公司的意識中塑造良好的品牌形象。公司應(yīng)利用公關(guān)資源，有效整合內(nèi)外部資源，促進企業(yè)與相關(guān)目標(biāo)群體的了解，增強信心，為企業(yè)樹立良好的公眾形象。

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作者簡介：楊晨（1993-），男，漢族，四川省成都市人，本科。研究方向：企業(yè)營銷與公關(guān)傳播，中國公關(guān)協(xié)會會員，美國市場營銷協(xié)會經(jīng)理（AMMA），中國市場學(xué)會市場營銷經(jīng)理。