新零售線上線下融合實例的調(diào)查與分析

摘? ? ? ? ? ?要：線上線下相互競爭的關(guān)系已經(jīng)不再適應(yīng)時代的發(fā)展，線上線下相融合才是趨勢。新零售是更數(shù)據(jù)化、去中間化、個性化、全場景化。典型新零售的代表有很多，本文選取盒馬鮮生為重點研究對象，從渠道、產(chǎn)品及技術(shù)等方面調(diào)查并分析盒馬鮮生的現(xiàn)狀及存在的問題，并針對性提出解決對策。

關(guān)鍵詞：新零售;線上線下;盒馬鮮生

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目：線上+線下+物流新零售模式研究（編號：2018SJA2174）

一、新零售的簡介

（一）新零售的概念

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代化物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

（二）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別

1.數(shù)據(jù)化

新零售與傳統(tǒng)零售的一個重要區(qū)別，就是人、貨、場三個要素是否數(shù)據(jù)化。在新零售業(yè)態(tài)中，消費者的每一個消費行為甚至購物軌跡都會被記錄，商品的每一次變動都會被實時監(jiān)控，這些都會形成數(shù)據(jù)。根據(jù)收集到的這些數(shù)據(jù)，商家可以更好地洞察消費者，及時預(yù)測其需求的變化，為其提供更好的消費體驗，從而增強(qiáng)消費者的黏性。

2.去中間化

在傳統(tǒng)零售業(yè)，商品從廠商到用戶手中，從批發(fā)、分銷、物流到終端銷售，中間會經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，這就增加了非常多的成本，而這些成本大多由消費者來承擔(dān)。而新零售業(yè)態(tài)下的各種模式，極力減少了產(chǎn)品到消費者手中的環(huán)節(jié)，優(yōu)化了供應(yīng)鏈，提高了效率和價格信息的透明度，以消費者為中心，以商品和服務(wù)為核心，提升了消費者的消費體驗。

3.個性化

隨著消費不斷升級，市場呈現(xiàn)出一個重要特點就是消費者的個性化需求急劇增加。傳統(tǒng)零售行業(yè)大都是批量生產(chǎn)，無法或者很難滿足消費者多樣化、個性化的需求。而新零售有了數(shù)據(jù)、智能技術(shù)的支持，則能輕松發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的個性化需求。

二、盒馬鮮生的現(xiàn)狀

（一）渠道快速擴(kuò)張，模式基本有效

根據(jù)2018年盒馬鮮生公布的首份成績單，截至2018年7月31日，盒馬鮮生“出生”的第3年，全球門店數(shù)量就達(dá)64家，覆蓋14個城市，服務(wù)消費者數(shù)量超1000萬。營業(yè)1.5年以上的成熟門店日均銷售額80萬元以上，所有成熟門店年坪效均超過5萬元/平方米，成熟門店線上銷售占比超過60%，最高達(dá)80%，會員月消費額，線上為279元，線下為228元[2]。

1.坪效高

坪效是每平方米承載客單量（線上+線下）和客單價的乘積。所以盒馬鮮生坪效高可從線上客單量、線下客單量和客單價三個方面分析。

a.盒馬鮮生定位中高端，門店位于一二線城市，線下客單價為113元，線上客單價為467.2元，圖中可看出，沃爾瑪?shù)目蛦蝺r109.8元，永輝超市的客單價79.1元，家樂福的客單價100.9元，相比較而知，不管線上還是線下，盒馬鮮生的客單價都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同業(yè)。

b.線上客單量：因為盒馬的創(chuàng)新模式——線下主要負(fù)責(zé)“體驗生活”，且要將體驗感越做越好，然后拼命往線上引流以降低成本，所以線上客單量467.2，占比超過60%，更多的客流是由線上承載，突破傳統(tǒng)坪效的天花板，因此整體單平方米承載同業(yè)4倍左右的客單量。

c.線下客單量：盒馬線下客單量為206.7人次每平方米，高薪零售客單量為84.9人次每平方米，家樂?？蛦瘟繛?3.8人次平方米，盒馬的線下客單量遠(yuǎn)低于線上客單量，但是也是好于同業(yè)的，單平方米承載客單量是同業(yè)2倍左右。高生鮮占比，餐飲業(yè)態(tài)，強(qiáng)品牌營銷能力都助力聚客能力提升。

2.用戶留存率高

留存率是指留下來存在的比率[3]。留存率反映的是初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶、忠誠用戶的過程，相比每日優(yōu)鮮而言，盒馬鮮生月留存率和周留存率均高于每日優(yōu)鮮。數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮的月用戶留存率從12.1%降到7.3%再降到5.5%，周留存率從11%降到6.6%再降到5.3%，盒馬鮮生的月用戶留存率從14.7%降到11.7%再降到10%，周留存率從12.2%降到8.6%再降到8.4%，盡管盒馬也處于下降趨勢，但總體來說盒馬的用戶留存率還是比每日優(yōu)鮮高，優(yōu)勢較明顯。再從人均單日啟動次數(shù)按月度看，多點波動頻率最小，盒馬其次，每日優(yōu)鮮最后，且三者人均單日啟動次數(shù)的均維持2.5-3次之間;在人均單日使用時長和用戶活躍度兩個指標(biāo)上三者還是有所差異。盒馬的人均單日使用時長在30分鐘以上，位列第一?？梢姾旭R鮮生在用戶活躍度和留存率上都占優(yōu)勢。

（二）重視供應(yīng)鏈，保障品質(zhì)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盒馬的定價較高，根據(jù)盒馬的用戶統(tǒng)計，收入大于10K的用戶占了59.7%，占了一半以上，相比每日優(yōu)鮮的44%，盒馬的用戶顯然是注重品質(zhì)生活的中高端客群。且在盒馬鮮生，所有生鮮商品，一律小包裝，這確保了商品的品質(zhì)鮮美且單價也低，降低了消費者對價格的敏感程度，又提高了毛利。

三、盒馬鮮生的問題

（一）食品安全問題頻發(fā)

自2018年1月1日以來，盒馬已因違反《食品安全法》被上海各級食品監(jiān)管部門處罰多達(dá)20次。盒馬食品安全問題頻發(fā)，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響極大。而與盒馬同類型的7Fresh、超級物種的由于食品安全引發(fā)的問題卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于盒馬。7Fresh至今只有一例食品安全問題——被檢出氯霉素和重金屬超標(biāo);超級物種不但至今沒有食品安全問題的出現(xiàn)，而且制定新《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》，對所有員工進(jìn)行為期10天的食品安全專項培訓(xùn)。

（二）支付形式單一

由于盒馬是阿里巴巴的一部分，且為了對用戶消費行為大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，盒馬只能通過支付寶進(jìn)行支付，而盒馬的競爭對手，如多點（DMALL）則可以通過多種方式（美通卡/貨到付款/微信支付/支付寶/銀行卡/Apple Pay/現(xiàn)金）進(jìn)行支付;7Fresh現(xiàn)可以用現(xiàn)金、銀行卡、微信以及京東支付;超級物種可以采取任何方式進(jìn)行支付。

（三）運營成本居高不下

1.配送成本高

在3公里以內(nèi)，盒馬零門檻30分鐘內(nèi)免費配送，但是免費到家配送是一項大支出。數(shù)據(jù)顯示，盒馬的配送員工資結(jié)構(gòu)為：保護(hù)期內(nèi)每小時20元，每送一單提成2元，保護(hù)期結(jié)束每單8元。外加分揀后區(qū)租金、設(shè)備、人員、包裝成本，每一單的履約成本大概在12元，相比超級物種的18元起送的門檻，盒馬的配送成本過高。

2.高昂的門店租金

盒馬的門店都布局在一二線城市，且往往都選址于核心商業(yè)區(qū)，從門店分布可以發(fā)現(xiàn)，盒馬以社區(qū)居民、辦公族為切入點，分布在以居民區(qū)、辦公區(qū)為主的街道，而這些區(qū)域有租金高昂。這對于門店來說壓力巨大。目前門店的到店復(fù)購體驗的趨勢在下降，未來的盈利值得深思。

（四）消費定位的局限性

盒馬鮮生的用戶群體主要集中在25歲-40歲，阿里云大數(shù)據(jù)長時間只關(guān)注該群體的消費習(xí)慣和愛好，就會使得消費群體過于狹窄，對長期發(fā)展不利。而且在此互聯(lián)網(wǎng)時代，這類群里容易“喜新厭舊”，在消費的選擇上充滿不穩(wěn)定性和多樣性。

四、盒馬鮮生的優(yōu)化對策

（一）增強(qiáng)食品安全管控的力度

商品質(zhì)量關(guān)乎企業(yè)的信譽(yù)和形象，是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本因素。首先，對于供應(yīng)商，盒馬要按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格審查，從源頭上把關(guān)才是硬道理。其次，對企業(yè)的從業(yè)人員加強(qiáng)質(zhì)量安全教育，完善品控機(jī)制，健全嚴(yán)格的檢驗和獎懲制度，可以學(xué)習(xí)超級物種的做法，制定規(guī)范，對所有員工費進(jìn)行培訓(xùn)，至少必須達(dá)到初級認(rèn)證水平。最后，不回避、推諉曝光的食品安全問題，對遭受損失的顧客進(jìn)行致歉賠償，建立和維護(hù)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

（二）提供多渠道支付方式

在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，支付的方式也不斷增多，云閃付占比30.5%，也是常用的支付手段，盒馬要跟緊時代的步伐，開通多渠道的支付方式，線下實體門店采用多種渠道的收銀臺和結(jié)賬方式，向超級物種、7Fresh學(xué)習(xí)，多種支付方式提供給消費者，消費者因此可以選擇自己方便的支付手段，可以減少用戶排隊等待的時間，提高運作效率。通過多種不同的支付方式，吸引不同的消費人群，以此擴(kuò)大用戶群體。

（三）降低運營成本以求長遠(yuǎn)發(fā)展

配送費方面：盒馬實行0元起送且在三公里內(nèi)免費配送，這提高了配送成本。盒馬應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦O(shè)定起送費。盒馬可以與一些成熟的第三方配送平臺，如餓了么、美團(tuán)等進(jìn)行合作，既擴(kuò)大配送的范圍又保證了產(chǎn)品的新鮮，也吸引并留住了一些新的消費者，降低盒馬的運營成本。

門店租金方面：盒馬的門店都布局在一二線城市，租金的昂貴，且采用復(fù)制化模式不斷擴(kuò)張。盒馬可利用大數(shù)據(jù)對消費者的消費記錄和消費特點細(xì)致研究，進(jìn)而提供個性化的服務(wù)。為消費者提供個性化的服務(wù)，增強(qiáng)購物體驗。對線上線下進(jìn)行統(tǒng)一的質(zhì)量規(guī)范，不同消費者提供不同的產(chǎn)品包裝等。對于不同地區(qū)的消費者，就餐區(qū)也要符合當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣和用餐習(xí)慣。同時，將新的品類以及促銷活動實時發(fā)送給顧客，維系老客戶，提高顧客的客單價和復(fù)購率，以覆蓋目前龐大的運營成本。

（四）搶占二三線城市

盒馬線上是生鮮電商行業(yè)開展線下門店的先行者，但是它的門店布局大都在一線及新一線城市，這些城市雖然開店成本高，消費者的收入也高，但是這些城市卻只是眾多城市的一小部分，二三線城市仍然是一塊“寶地”，先搶占先機(jī)者就是勝利者。這些城市的運營成本較低且競爭者較少，盒馬可以進(jìn)行考慮向這些二三線城市延伸。

結(jié)論

盒馬作為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的首個成功案例，基本上很好地做到了新零售模式的三個核心點，但是如此“優(yōu)秀”的盒馬，也避免不了一些問題，仍然有需要改進(jìn)的地方。對于各行各業(yè)來說，新零售當(dāng)前都正處于發(fā)展階段，線上線下相融合是必要的發(fā)展趨勢?？傮w上從消費者出發(fā)，以消費者為中心，以信息技術(shù)支撐，通過大數(shù)據(jù)收集消費者的信息，采用“線上+線下”相結(jié)合的模式推行精準(zhǔn)化運營，為消費者提供差異化和個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升用戶購物體驗，從而實現(xiàn)新零售企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)祥鎮(zhèn)，朱瑾.新零售發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策研究——以盒馬鮮生為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（02）：9-10.

[2]鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（10）：12-19.

[3]熊楚卉.新零售模式下盒馬鮮生營銷模式探析[J].商場現(xiàn)代化，2019（19）：21-22.

作者簡介：

許丹（1983-? ），女，漢族，湖北天門人，碩士，副教授，南京審計大學(xué)金審學(xué)院，研究方向：物流管理。