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    高頻品類+低頻類目 現(xiàn)代家電的社群新生態(tài)

    2020-11-28 10:34:25
    現(xiàn)代家電 2020年11期
    關(guān)鍵詞:團(tuán)長(zhǎng)社群品類

    新社群生態(tài)特征

    現(xiàn)代社群營(yíng)銷有著更為突出的典型性。

    從社群用戶角度而言,無中間商,低成本,高性價(jià)比,好貨不貴;另外,信任感強(qiáng),高頻剛需,裂變式傳播是現(xiàn)代社群營(yíng)銷得以快速拓展的因素。

    從團(tuán)長(zhǎng)角度而言,日常剛性需求,可以帶來極高的復(fù)購率,進(jìn)而為團(tuán)長(zhǎng)帶來豐厚的利潤(rùn)。另外,團(tuán)長(zhǎng)基于微信工具的使用,能更好、更快、更具效率地連接小區(qū)用戶、觸達(dá)用戶,以及與用戶互動(dòng),減少營(yíng)銷成本。

    對(duì)于線下門店而言,社區(qū)團(tuán)購擴(kuò)展了銷售,減少了門店地租、人力成本,打破了門店的固化銷售模式,采用預(yù)售模式,集中團(tuán)購,以銷定采,最大化擴(kuò)大流量入口,降低運(yùn)營(yíng)成本,打造極致性價(jià)比,提升運(yùn)營(yíng)效率。

    對(duì)于傳統(tǒng)電商而言,除了一件代發(fā)的到家模式外,社區(qū)團(tuán)購可以從原產(chǎn)地、工廠、大型中轉(zhuǎn)倉直達(dá)社區(qū),最后一公里由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)或者由消費(fèi)者自提,用戶集中,場(chǎng)景深入,方案精準(zhǔn),集中拼團(tuán),方案、服務(wù)、履約、單量都超過線上。

    社群營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)得到了充分釋放和發(fā)展。

    但經(jīng)過一段時(shí)間嘗試之后,具體到家電商家層面,實(shí)際上社群營(yíng)銷有著不可回避的難點(diǎn)。例如,對(duì)于家電商家、無論是代理商還是零售商而言,找到或者建立一定數(shù)量的群,難;第二,找到能夠?qū)⑷哼\(yùn)營(yíng)好的人才和團(tuán)隊(duì),難。第三,家電產(chǎn)品是典型的低頻品類,提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,難。

    因?yàn)榧译娚碳液推奉惖奶匦?,?dǎo)致社群運(yùn)營(yíng)缺乏持續(xù)性。

    作為專門針對(duì)社群營(yíng)銷展開運(yùn)營(yíng)落地的武漢九度時(shí)刻而言,其總負(fù)責(zé)人何煒明的研究方向最近聚焦在了低頻產(chǎn)品的高頻轉(zhuǎn)化上。

    現(xiàn)在新零售模式非常多,為什么一定要關(guān)注社群。

    首先,基于社區(qū)建立的社群,位置相近,需求相近。今年,淘寶紛紛建立了幾個(gè)平臺(tái),包括與“餓了么”的合作,都是在鎖定本地生活,鎖定社群。社群里的各個(gè)家庭,對(duì)產(chǎn)品的需求包括萬象,既包括高頻產(chǎn)品,也涵蓋了低頻類目??梢哉f,以家庭為單位的社群是目前最大的流量入口。

    第二,既然社群是以家庭為單位,就注定了與家相關(guān)的一切,都可以在這一入口實(shí)現(xiàn)。目前幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都將目光聚焦到此。例如,淘寶除了收購“餓了么”之外,淘小花、采源寶等都是基于社群模式的產(chǎn)物。淘小花采取微商+社群的形式招募團(tuán)長(zhǎng),采源寶通過整合淘寶產(chǎn)業(yè)鏈直供產(chǎn)品,形成淘寶系的社群生態(tài)模式。

    另外,社區(qū)里的家庭用戶因?yàn)榻环亢腿腭v時(shí)間相近,也就造成了需求相似,例如對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求等,只要一個(gè)人成交,會(huì)產(chǎn)生群體效益,影響一群人。

    基于此,社群不僅是目前最大的流量入口,同樣也是最好的地面銷售。社群+社交無疑成為了第三類的營(yíng)銷生態(tài),成為當(dāng)今最大風(fēng)口。在社群中,有一個(gè)角色最不能忽視,這個(gè)角色串聯(lián)起上下游產(chǎn)業(yè)鏈,串聯(lián)起C端和B端,即團(tuán)長(zhǎng)。

    社群營(yíng)銷最顯著的特征是區(qū)域化和本地化,當(dāng)以社群為載體劃定區(qū)域范圍之后,在既定的范圍里如何實(shí)現(xiàn)本地化落地,團(tuán)長(zhǎng)承載的就是這一職責(zé)。

    關(guān)于團(tuán)長(zhǎng)人選,首選本社區(qū)活躍分子,包括小區(qū)業(yè)主、寶媽、小區(qū)底商(小超市)、快遞驛站,由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起拼團(tuán),基于真實(shí)的社區(qū)和用戶需求,繼而驅(qū)動(dòng)B端模式。

    社區(qū)團(tuán)購的幾種主要模式

    目前,社區(qū)團(tuán)購模式分為到家、到店和到群三種,已經(jīng)在發(fā)達(dá)地區(qū)完全成型,幾乎所有社區(qū)都有多個(gè)平團(tuán)平臺(tái)。

    首先看到店模式。

    這種模式非常適合生鮮品類,也是目前生鮮平臺(tái)采取的普遍模式,一般落地團(tuán)長(zhǎng)為社區(qū)底商,例如各類社區(qū)超市、便利店主。今日優(yōu)選等平臺(tái)采取前置倉發(fā)貨模式,采取T+1次日達(dá)。對(duì)于家電代理商,尤其是小家電商家言,可以與優(yōu)鮮團(tuán)長(zhǎng)接洽,借助該渠道和配送方式,捆綁銷售和配送。

    但同時(shí),到店模式也有其自身的弊端。最明顯的是超高的單量,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今日優(yōu)選平均一個(gè)社群的單數(shù)為1500~3000單。對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言是一項(xiàng)巨大的工作量,包括搬運(yùn)和儲(chǔ)存,如果生鮮儲(chǔ)存不當(dāng)還需要賠付,這就讓原本很低的單值再一次降低了利潤(rùn)。因?yàn)楹芏嗌r單價(jià)都在10元左右,較低的客單值和龐大的工作量形成了較大反差。

    到店模式一定是小家電和其他小件商品,集中配送,減少物流成本。但如果要合作,商家需要考慮前置倉配送和結(jié)款等問題。

    再看到家模式。

    到家模式集中在大宗商品品類上,采取線上下單+一件代發(fā)+直接到家模式。其特點(diǎn)除了集中在大件商品外,還需要專職人員運(yùn)營(yíng),因?yàn)樵谏缛褐蟹彩浅^300元以上的產(chǎn)品,只有專職運(yùn)營(yíng)才能夠銷售成功,因?yàn)樾枰獙I(yè)度和場(chǎng)景化的加持。

    另外,到家模式特別注重產(chǎn)品的爆款值。因?yàn)槿绻磧r(jià)格,除非同款產(chǎn)品是京東價(jià)格的一半才有吸引力,但對(duì)于絕大多數(shù)商家而言,線上線下價(jià)格對(duì)標(biāo)這條路行不通,也不好做,只有在產(chǎn)品特點(diǎn)、特色以及附加值上下功夫,以促進(jìn)成交。

    到家模式實(shí)際上依然充滿著傳統(tǒng)電商的特色,只是入口在社群,所以也就有著傳統(tǒng)電商的特性和屬性。

    關(guān)于到群模式。

    到群模式中一定是非標(biāo)和個(gè)性化產(chǎn)品,即專門針對(duì)社群的定制化產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)方面體現(xiàn)深度,即專業(yè)度、社交化和場(chǎng)景化,形成多方面的矩陣運(yùn)營(yíng)。

    從以上幾種模式中可以看出,社群顯然已經(jīng)成為高頻主戰(zhàn)場(chǎng)。在眾多高頻類目中,生鮮的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,同時(shí)也是轉(zhuǎn)化率釋放最為充分的。對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展,均始于高頻類目。同樣,在新零售發(fā)展中,高頻品類同樣更容易獲得成功。

    從生鮮和餐飲切入,社群營(yíng)銷的成功幾率更高。

    例如,在社群中做外賣。

    某社群的社群團(tuán)隊(duì)的8個(gè)人,均依靠本社區(qū)的外賣業(yè)務(wù)支撐。這個(gè)社群外賣群之所以能夠發(fā)展起來,也正是從疫情中得來的靈感。

    該社群的目標(biāo)客戶是周邊的富士康工作人群,專門解決疫情期間的吃飯問題。該團(tuán)隊(duì)從規(guī)劃到最后成功,主要經(jīng)過了四步。

    第一步,對(duì)該社區(qū)外圍所有做外賣的商家進(jìn)行深度排查和篩選,初步選出30個(gè)商家;

    第二步,在社區(qū)建立社群;

    第三步,派送福利;

    第四步,打造用戶主權(quán),即每天搶購霸王餐。在美團(tuán),餓了么如此強(qiáng)大的攻勢(shì)下,該外賣社群每餐較比大平臺(tái)多送福利,例如套餐增加酸奶、水果等附屬福利,為社群引流。

    第五步,擴(kuò)充品類。由外賣開始,建立用戶對(duì)社群的信任關(guān)系,進(jìn)行拼團(tuán)的嘗試,一次一天的拼團(tuán)柚子成單500單。

    社群里的外賣群,也是典型的高頻產(chǎn)品,用戶參與感非常強(qiáng)。疫情期間和疫情之后,絕大部分的家電和家居賣場(chǎng)面臨困境。但對(duì)于餐飲行業(yè)而言,影響是最為嚴(yán)重的,而通過外賣的形式餐飲進(jìn)社區(qū),可以從某種程度上緩解這種困境。

    高頻生鮮與低頻家電的新模式打造

    目前,轉(zhuǎn)化率、或者說最高頻的社群平臺(tái)是“今日優(yōu)選”,年銷售在300億左右。今日優(yōu)選聚焦于中國(guó)湖南、湖北、江西等11個(gè)省份,161個(gè)地級(jí)市,30多萬超市的覆蓋率,在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)高頻超市類目中排名第二。包括今日優(yōu)選、每日優(yōu)鮮在內(nèi)的共四個(gè)生鮮平臺(tái),幾乎占據(jù)了生鮮類社群營(yíng)銷的大部分江山。在聯(lián)合這類高頻生鮮平臺(tái)合作中,可以采取與當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)直接對(duì)接的合作模式,較比與總部對(duì)接可能會(huì)節(jié)省10%左右的成本。

    一方面,目前社區(qū)拼團(tuán)品類主要集中在高頻生鮮食品和日用百貨,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,單值過小,不能滿足團(tuán)長(zhǎng)收益需求。

    另一方面,現(xiàn)在社群零售模式,單獨(dú)品牌和代理商再獨(dú)立做,這種做法很難行的通,新的模式如何打造?

    高頻引流的要素之一避不開性價(jià)比,也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)在社群中通過展示頁和詳情頁表達(dá)。

    展示頁需要具有沖擊力的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞提煉,詳情頁則需要更具體的宣誓用戶主權(quán),即群里用戶專享。如此一來,詳情頁面一定要與京東、天貓等用戶容易對(duì)標(biāo)的平臺(tái)拉開差距,以給群里用戶更多的成就感。同時(shí)詳情頁還要標(biāo)明類似于“不滿意無理由退貨”、“足不出戶收貨、退貨”等更能宣示主權(quán)的描述。

    家電和家居同樣可以借鑒這一思路,包括線下賣場(chǎng)也在進(jìn)行相類似的嘗試。武漢一家紅星美凱龍正在著手進(jìn)行門店的改造,包括將一樓改造成生鮮蔬菜超市,借高頻品類引流。

    對(duì)于實(shí)體門店而言,社群營(yíng)銷現(xiàn)在是避不開的一條銷售路徑。有實(shí)體店更容易展開社群營(yíng)銷。只是實(shí)體門不必多,如果毗鄰大社區(qū)更好,本身就是一個(gè)固定的社區(qū)服務(wù)站。對(duì)于傳統(tǒng)門店而言,做社群是為了廣開流量并且通過深入將流量做深,線下門店更需要做社群。但只做家電,肯定不行,生鮮食品、日用百貨等高頻品類的引進(jìn)可以考慮。

    目前,已經(jīng)有各品牌商家開始著手高頻品類的引進(jìn)。廣西某代理商在引進(jìn)生鮮品類后,借此引流,月成單量在1500單左右,極大帶動(dòng)了家電品類的銷售。

    在這里,還要明確一點(diǎn),即引入生鮮品類如何定位。

    如前所述,生鮮產(chǎn)品的單價(jià)小、利潤(rùn)低,如何賺錢?作為家電商家,需要明確,生鮮日用品等的定位和作用,是引流,明確這一點(diǎn)非常重要,關(guān)系到后期如何操作。

    時(shí)至今日,在國(guó)內(nèi)的渠道市場(chǎng),將低頻產(chǎn)品在社群營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足推廣和發(fā)展的品牌以及商家,可以說還沒有出現(xiàn)。尤其是家電產(chǎn)品,因?yàn)閳?chǎng)景單一限制了家電產(chǎn)品的社群推廣,而社交+社區(qū)+社群,深度痛點(diǎn)的低頻產(chǎn)品,由于社群的場(chǎng)景感更強(qiáng),正在成為社群的主要場(chǎng)景化銷售品類。

    同時(shí),單一品類的低頻產(chǎn)品因?yàn)閳?chǎng)景單一建群競(jìng)爭(zhēng)多,運(yùn)營(yíng)難度大,運(yùn)營(yíng)周期短,所以單一品牌要形成聯(lián)盟,而且,社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)成為低頻建材家具家裝改裝的主流。

    所以,高頻生鮮+低頻家電家居標(biāo)品+場(chǎng)景化家庭改裝+本地生活=城市社區(qū)營(yíng)銷生態(tài)的模式正在以社群形式已經(jīng)出現(xiàn)。同時(shí),社群越來越走向?qū)B殘F(tuán)長(zhǎng)、矩陣IP,用戶主權(quán)、群體參與、個(gè)性服務(wù)、反向定制。

    具體而言,運(yùn)營(yíng)高頻生鮮的關(guān)鍵詞是(便宜+品質(zhì))。高頻生鮮社區(qū)用戶每日都需要,按天進(jìn)行購買,一定要進(jìn)行本地化整合。可以說,高頻生鮮是社區(qū)團(tuán)購粘合劑。

    對(duì)于家電等低頻標(biāo)品來講,關(guān)鍵詞是“對(duì)比+品牌”,用戶購買周期是按照月度和季度、以及需求進(jìn)行購買。很顯然,低頻標(biāo)品是社區(qū)團(tuán)購的信任劑。

    生鮮、日用百貨、美食餐飲、服裝尾貨、運(yùn)動(dòng)戶外、個(gè)護(hù)美妝等是典型的高頻產(chǎn)品,特點(diǎn)是進(jìn)行本地化整合。家電、家居、空間改造等是典型的低頻產(chǎn)品,需要借助高頻產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

    今年七月,在現(xiàn)代家電主辦的區(qū)域培訓(xùn)會(huì)銀川站上,何總與當(dāng)?shù)氐碾娦挪块T達(dá)成了初步合作意向。

    對(duì)于電信部門以及旗下產(chǎn)品而言,與家電產(chǎn)品有著異曲同工之處,即都是低頻消費(fèi)品,包括旗下寬帶和手機(jī)卡以及衍生產(chǎn)品,如何提高銷售份額,當(dāng)?shù)仉娦挪块T與何總展開了合作初探。

    寧夏地區(qū)有著700萬左右的人口,但其中至少一半人口聚集在銀川,銀川顯示出了高密度人口的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì),這是社群營(yíng)銷得以展開的前提。而基礎(chǔ)條件是電信在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?,在寬帶層面,電信可以說是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,但手機(jī)卡和衍生出的60多個(gè)產(chǎn)品,銷售始終上不來。

    實(shí)際上,電信在當(dāng)?shù)赜蟹浅C黠@的優(yōu)勢(shì),即扎實(shí)的寬帶用戶基礎(chǔ)和客戶資源的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在電信2400名員工中,有大量的“樓長(zhǎng)”,即每個(gè)小區(qū)都設(shè)有專門為該小區(qū)寬帶提供服務(wù)的“樓長(zhǎng)”,這等于說是當(dāng)?shù)仉娦琵嫶蟮馁Y源優(yōu)勢(shì)。如何將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢(shì),對(duì)于隸屬國(guó)企性質(zhì)的寧夏電信而言,其考核機(jī)制更加嚴(yán)格,為了沖刺手機(jī)卡相關(guān)產(chǎn)品的銷售,何總的低頻轉(zhuǎn)化的社群營(yíng)銷給了當(dāng)?shù)仉娦咆?fù)責(zé)人啟發(fā),如何向高頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,目前已經(jīng)成為所有具有低頻屬性的行業(yè)、品類所考慮的方向和下一步打造的新生態(tài)模式。

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