深度服務(wù)用戶的能力 是經(jīng)銷商的最大價(jià)值

整體家電行業(yè)的發(fā)展趨勢及格局演變已經(jīng)很明顯，消費(fèi)者的購買從單品類購買向整合的產(chǎn)品與服務(wù)靠攏，精裝房、整裝房不斷擠壓經(jīng)銷商的零售空間，品牌商也在主動(dòng)或被動(dòng)地對渠道作結(jié)構(gòu)化調(diào)整，這些都意味著，在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)銷商將會不斷被整合優(yōu)化，無法滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)銷商生意將越來越難做。

可以看到，一些有實(shí)力的經(jīng)銷商在能力和資源允許的范圍內(nèi)，基于對本區(qū)域顧客消費(fèi)習(xí)慣的深入了解，進(jìn)行全方位的品類整合。但經(jīng)銷商突破單品銷售模式的轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵不是做大做全，而是要做細(xì)做專做精，成為服務(wù)價(jià)值的放大者。

感知用戶需求變化果斷轉(zhuǎn)型

寧夏精益良工裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司前身也是家電經(jīng)銷商，主營松下電器，2013年引進(jìn)松下住建商品和日式設(shè)計(jì)裝修，向?yàn)槟繕?biāo)客群提供量身定制一站式全屋解決方案的服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

該公司總經(jīng)理王文國最早在寧夏知名的家電零售企業(yè)中做過店長，同時(shí)還兼管公司的營銷部及所有合資品牌的業(yè)務(wù)。2006年轉(zhuǎn)型為松下品牌寧夏總代理，生意也是做得風(fēng)生水起。2012年時(shí)，王總感受到整體合資品牌的銷售開始下滑，就著手進(jìn)行公司的轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，也得益于松下品牌本身的前瞻性，將只做B端的客戶的整裝模式向C端開放。王總經(jīng)過冷靜思考以后，下決心徹底轉(zhuǎn)型，做全屋解決方案服務(wù)商。

2013年時(shí)，公司的銷售額是7500萬元，2013年一刀切地轉(zhuǎn)型，當(dāng)年銷售額就降至不到3000萬元，形成極大的落差，但并沒有動(dòng)搖王總的決心，還是堅(jiān)持將所有的電器全部都融合在一起。當(dāng)理順之后，發(fā)現(xiàn)家用電器的銷售也不差。特別是從近三年的銷售情況來看，電器產(chǎn)品的銷量不僅沒有減少，反而能夠有非常穩(wěn)定的規(guī)模。尤其是今年的變化更為明顯，往年消費(fèi)者購買整體廚房，會關(guān)注櫥柜的門板質(zhì)量、顏色、五金件之類的問題，但今年則是關(guān)注嵌入式電器，家電與家居嵌入一體的優(yōu)勢已經(jīng)愈發(fā)明顯，甚至嵌入式電器的搭配已經(jīng)決定了整體廚房到底能不能賣掉。

脫離賣家電向賣方案的轉(zhuǎn)型，就是換了一個(gè)場景，原來是賣產(chǎn)品，現(xiàn)在是賣方案。而家電與家居的融合也很微妙，但所有變化趨勢實(shí)質(zhì)都是源于需求的變化。寧夏精益良工一步一步轉(zhuǎn)型過來，實(shí)質(zhì)也是踏著客戶需求變化的步伐在變，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。王總說，今年選擇整裝的用戶越來越多，特別是90后、00后的年輕人希望裝修簡單化，他把所有的思想都告訴一家公司去幫他解決掉，讓他拎包入住就可以，這已經(jīng)成為一個(gè)非常明顯的趨勢。

另一個(gè)趨勢就是電器對廚房的帶動(dòng)。年輕人做飯，更喜歡用電腦程序來進(jìn)行烹飪，烹飪出來的食物比較健康。所以，隨著年輕用戶群的增長，洗碗機(jī)、蒸烤箱這些年輕人特別喜歡的產(chǎn)品成為門店銷售的主力。

再有就是一些提升品牌的產(chǎn)品配套率也較高，比如，智能馬桶，基本上整裝用戶對智能馬桶的接受度非常高，每戶至少安裝2個(gè)。用戶對家庭用水的各種概念也越來越了解，對中央軟水、中央熱水、前置、末端、直飲水的解決方案要求都非常高。智能晾衣架的選配比例也很高，每個(gè)月能銷售出三四十臺。

一般只要用戶進(jìn)店選擇精益良工的服務(wù)后，所有的電器包括冰箱在內(nèi)到設(shè)計(jì)端都會給用戶匹配好，能夠滿足他生活需求的每一點(diǎn)都已經(jīng)涵蓋在內(nèi)，放入至設(shè)計(jì)方案當(dāng)中。王總介紹，目前整體配套電器的轉(zhuǎn)化率基本可以做到80%以上。近期門店做的一個(gè)活動(dòng)，選15萬的裝修，就送價(jià)值5.5萬元的家電產(chǎn)品，此活動(dòng)就截留了非常多的準(zhǔn)用戶。

細(xì)節(jié)之處最易占據(jù)用戶心智

2015年時(shí)，寧夏精益良工又引入了海爾全系列產(chǎn)品。王總說，之所以引入海爾，同樣也是基于對用戶需求的感知。松下的一些商品主要是標(biāo)準(zhǔn)化，海爾能生產(chǎn)一些非標(biāo)個(gè)性化定制的產(chǎn)品，又符合國內(nèi)的審美觀，比較高端大氣上檔次，價(jià)格相對來講也比較親民。當(dāng)時(shí)要做海爾定制時(shí)，松下也非常反對，但真正做了海爾全屋定制之后，反而對松下產(chǎn)品的銷售形成非常好的拉動(dòng)。

因?yàn)椋柕钠放评瓌?dòng)力更強(qiáng)，價(jià)格更加的親民，而做松下品牌體驗(yàn)店，很多消費(fèi)者潛意識當(dāng)中就認(rèn)為很貴，不愿意進(jìn)店來體驗(yàn)。自從做了海爾以后，用戶愿意進(jìn)店了，對于全屋定制、智能家居等，以前沒有概念，現(xiàn)在進(jìn)店看到整體家居生活中各空間能用到的一些東西全都有展示，而且還有很多以前沒有接觸過的新產(chǎn)品新體驗(yàn)，比如，智能馬桶通過留樣尿液就可以檢測身體數(shù)據(jù)，直接到手機(jī)上隨時(shí)都能看到。浴室中有解決老人洗澡問題的相應(yīng)產(chǎn)品等，針對不同消費(fèi)群體都是整體的解決方案。而且可以根據(jù)不同家居空間區(qū)域特點(diǎn)及客戶喜好特性去做相應(yīng)的方案，搭配不同的顏色，做一些細(xì)節(jié)的調(diào)整等，用戶對產(chǎn)品的接受度大大提升。

王總說，他也一直在研究海爾的定制品為什么越來越受大家歡迎，就是因?yàn)榧?xì)節(jié)做的比較到位。比如，國內(nèi)一些定制家居品牌，做衣柜只考慮到收納的問題，但收納也有很多的元素，不僅是各類服裝，首飾、化妝品等都有收納的問題，海爾全屋定制把能想到的都想到了，在研發(fā)上就已經(jīng)把客戶的需求研究得比較透，把家中所有的痛點(diǎn)都給用戶考慮到并給解決方案。比如，櫥柜上方的可升降收納籃等，用戶最終在選方案的時(shí)候未必會選，但這些細(xì)節(jié)處的應(yīng)用恰恰可以讓顧客眼前一亮，特別能抓客戶的眼球，而只要抓住用戶眼球?qū)嵸|(zhì)也就鎖定了品牌。

在寧夏精益良工銀川體驗(yàn)店內(nèi)，針對海爾的產(chǎn)品，根據(jù)年齡段以及裝修檔次打造出5個(gè)樣板間，每個(gè)樣板間最大的特色就是產(chǎn)品在貼合消費(fèi)者的消費(fèi)特性上做到非常細(xì)致。比如，伯爵系列歐式大宅樣板間中所配的實(shí)木墻板，成本比較高，所有墻板全部都是采用了懸掛式設(shè)計(jì)，如果用戶以后想換房子，一般房屋的高低變化并不大，這些實(shí)木的墻板都可以拆下來，通過收口條等進(jìn)行微調(diào)整就可以再用于新房裝修當(dāng)中，用戶不會有大的損失。

針對年輕用戶的系列，基本上以淺色和冷色調(diào)為主，陽臺空間、客廳空間、臥室空間、廚房空間、玄關(guān)都是一個(gè)色系。而且今年海爾還有一個(gè)變化，推出了成品標(biāo)準(zhǔn)的柜體。以前個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格偏高，低端用戶接受不了。標(biāo)準(zhǔn)化的柜體3000多元一組，門板有多種顏色可選，很多低端用戶很容易就接受了。

另外，將很多智能化的模塊加入到家居當(dāng)中，比如電動(dòng)窗簾，鞋柜增加除臭、除菌功能，衣柜里有防潮除菌等，智能化非常迎合年輕用戶的需求，在市場中反饋也比較好。

王總最為欣賞海爾的生態(tài)化，從2019年開始，門店就陸續(xù)有生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)入，通過不斷的磨合，合作越來越順暢?，F(xiàn)在的生態(tài)類品牌有幾百家，在店內(nèi)，用戶連毛巾等都能夠采購，海爾直接給配送。王總說，海爾這種生態(tài)模式，對提供解決方案的代理商來講，確實(shí)是如魚得水，只要能想到的，海爾平臺都可以找到，品質(zhì)都非常好，價(jià)格還很低，可以把所有的一些生活空間上能解決的問題都解決了，這樣，銷售人員在講解過程當(dāng)中不用刻意去突出品牌，就講空間，講生活中有哪些痛點(diǎn)，是如何去解決的。最為關(guān)鍵的是不需要壓太多的資金，全部是定制化，用戶下單之后再去寫采購，所以整體門店的運(yùn)營比較良性。且海爾后臺響應(yīng)速度非常快，服務(wù)也比較到位，所以推廣起來就比較好。

鎖定目標(biāo)客群做好深度服務(wù)

銀川市并不大，僅120萬的人口，但居民住房面積普遍偏大，目前的精益良工寧夏自治區(qū)共開有一家大型店面，兩家社區(qū)店。

今年，王總已經(jīng)做好規(guī)劃，在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上再新拓展700平米的空間，做海爾輕奢系統(tǒng)的全屋定制產(chǎn)品。王總說，做中高端用戶客單值高，并不適合大面積撒網(wǎng)，每年服務(wù)一定數(shù)量的用戶，還有時(shí)間給他們提供深度服務(wù)，生意做得也不累?，F(xiàn)在，精益良工每年服務(wù)的客戶約在150戶左右，2019年的平均客單價(jià)為37.5萬元，在海爾整裝體系內(nèi)，銷售量也是排在前列。

王總也給門店設(shè)有門檻，只做基礎(chǔ)裝修的不簽約，只要進(jìn)店，就是全包的邏輯。公司也只做銀川市的中高端樓盤，每年會選出2～3個(gè)樓盤集中跟進(jìn)，就是把樓盤選好，與樓盤物業(yè)簽訂協(xié)議，從社區(qū)廣告推廣到社區(qū)店的建設(shè)，一次性談好。進(jìn)去之后采用掃樓和地推的方式開展工作，在此過程中與物業(yè)形成緊密的互動(dòng)，把一些物業(yè)自己想幫業(yè)主做的事做起來。

比如，有些家電的使用頻率并不高，用戶買回家之后一年也就用2～3次，就把這些電器放在物業(yè)的辦公室內(nèi)，不需要用戶購買，業(yè)主有需要可以到物業(yè)的辦公室來借用。慢慢的社區(qū)店就與物業(yè)建立起很好的關(guān)系，最終的目的是建立信任關(guān)系。王總說，其實(shí)做整體解決方案，只要解決整體信任關(guān)系之后，成交就變得輕車熟路。賣電器也一樣，只要把設(shè)計(jì)做好了，以后電器按照設(shè)計(jì)的尺寸標(biāo)準(zhǔn)來配就非常容易。

王總說，家電的營銷理念各方面比做建材的人不僅要超前，而且是有板有眼，要拿出方案來跟用戶確定，再確定，最后成交。轉(zhuǎn)型的前幾年，建材行業(yè)也比較亂，給用戶出方案一般都是低進(jìn)高出，先低價(jià)把顧客圈起來，慢慢再做增項(xiàng)。剛開始進(jìn)入行業(yè)中也不習(xí)慣，但依然堅(jiān)持秉承公司堅(jiān)持的服務(wù)理念提出閉口合同，不管難度有多大，都要在簽合同前把用戶家中所有的隱患要解決掉，與之相關(guān)會發(fā)生的所有費(fèi)用都要給用戶加在方案中，讓用戶知道整個(gè)房子裝修完了以后到底是花多少錢，在裝修過程當(dāng)中都花了哪些錢，慢慢地就得到了用戶的認(rèn)可。

現(xiàn)在獲客渠道比較多，哪個(gè)渠道都不可以丟，海爾可以為經(jīng)銷商做到精準(zhǔn)的投放。比如，經(jīng)銷商做促銷活動(dòng)，只需告訴海爾希望投放至哪些小區(qū)、哪類購買層次的用戶，海爾總部就直接給經(jīng)銷商做線上推廣，用戶可以在線上報(bào)名參加，而他們只需要做好社區(qū)運(yùn)營，做好深度的服務(wù)，讓客戶能夠體驗(yàn)就可以。

以專業(yè)贏得用戶依賴

家電經(jīng)銷商進(jìn)入全屋解決方案服務(wù)領(lǐng)域，對于定制的理解與傳統(tǒng)建材商也不一樣。傳統(tǒng)建材經(jīng)銷商可能看到的是商品組合，而王總所看到的是各種的生活空間，所以，精益良工的生意不是賣給用戶整體廚房或是全屋定制，如果是這種方式做銷售會很難受，因?yàn)橥|(zhì)化的東西太多。王總希望是針對這些生活空間提供整體解決方案，用戶在這些空間中的每一點(diǎn)需求，都要拿出相應(yīng)的商品來對應(yīng)。

“為什么自己的方案能賣掉別人賣不掉，就是因?yàn)槟贸龅姆桨赣肋h(yuǎn)比別人好?！蓖蹩?cè)缡钦f。

思維變了以后，所有的東西就會變，就能夠轉(zhuǎn)型成功。但是，轉(zhuǎn)型也的確會非常痛苦，王總也坦言，從家電經(jīng)銷商，到定制服務(wù)商，涉及到設(shè)計(jì)、施工、交付，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，需要大量的售前售后服務(wù)來協(xié)調(diào)供貨、運(yùn)輸、倉存等，設(shè)計(jì)服務(wù)、流程服務(wù)、安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等維度都需要有配套的職能部門跟進(jìn)，并且要求人員的專業(yè)度都要跟得上。

比如，精益良工從高校招聘設(shè)計(jì)師后，會再投入大量的資金讓他們?nèi)W(xué)習(xí)。要求設(shè)計(jì)師在跟用戶溝通時(shí)，無論用戶如何去選擇，都一定要給用戶規(guī)劃好家里的用水該怎么解決，空氣質(zhì)量怎么解決，做到比用戶想的更多、更全，不會讓用戶有后顧之憂。施工時(shí)也是一樣，無論用戶選不選擇中央凈水、中央軟水，都要把水管預(yù)留好，會告訴用戶，未來這些一定是趨勢，可能現(xiàn)在沒有這樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，過幾年之后需要提升生活品質(zhì)的時(shí)候，不需要再重新做隱蔽工程，直接安裝即可。

而專業(yè)度的構(gòu)建，源自公司轉(zhuǎn)型時(shí)就做過深度的調(diào)研，根據(jù)用戶家需要解決的問題，分成包括空氣問題，全屋凈水、健康飲水問題，室內(nèi)溫度問題，家用電器問題，軟裝配飾問題，智能化總量等等在內(nèi)的10大系列的問題，并按照這10系列總是做組織架構(gòu)的設(shè)置，先做組織優(yōu)化后做轉(zhuǎn)型，首先是把團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度拉升上去，這樣，當(dāng)用戶進(jìn)到店內(nèi)之后就會發(fā)現(xiàn)，在其他公司一些需求得不到徹底解決的，在精益良工店內(nèi)都能解決掉。

用專業(yè)經(jīng)驗(yàn)幫助更多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

圍繞著用戶的需求把每一點(diǎn)都做細(xì)，剛開始轉(zhuǎn)型時(shí)也是非常痛苦，但最終轉(zhuǎn)完以后就越來越輕松?，F(xiàn)在，有很多傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商向定制解決方案方向轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的過程中會遇到很多實(shí)際的問題，這些問題如何來解決？王總將自身轉(zhuǎn)型所積累的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，開始幫助更多的經(jīng)銷商，還與廣州的一家公司聯(lián)合成立廣州智美良工咨詢服務(wù)有限公司，專門為家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級提供服務(wù)支持。除系統(tǒng)培訓(xùn)以外，還會到廣東去輔導(dǎo)經(jīng)銷商做落地。2019年已經(jīng)輔導(dǎo)了22家經(jīng)銷商從家電銷售轉(zhuǎn)向整體解決方案服務(wù)商，今年7月，這批經(jīng)銷商從廣州到銀川來學(xué)習(xí)。

其實(shí)，從市場中可以看到，寧夏傳統(tǒng)做家電的經(jīng)銷商，如果還抱著批發(fā)渠道的想法在做的日子都難過，而一些做得很好的經(jīng)銷商，不是他們的賣場陳列好，也不是價(jià)格低，而是深入融入到客戶的消費(fèi)前端，這些年輕的經(jīng)銷商經(jīng)常會和一些高端裝修公司的設(shè)計(jì)師進(jìn)行交流，把消費(fèi)源頭往前拉，知道最前端的客戶在哪里，與設(shè)計(jì)師及裝修公司都有著極為密切的互動(dòng)。所以，同樣做家電的，思路不一樣，效果就不一樣。王總介紹說，深圳一位經(jīng)銷商從2019年開始拓展全屋解決方案業(yè)務(wù)，今年開工的工地就達(dá)到20多個(gè)，在深圳的用戶客單基本上都是20多萬元以上，這就讓經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模得到極大的提升。

現(xiàn)在，不僅僅是海爾，也包括其他品牌，整體配套的供應(yīng)鏈整合能力都已經(jīng)得到很大的提升，以前需要經(jīng)銷商自己去整合資源，現(xiàn)在，則是品牌方在整合資源。也有成熟的體系，只要認(rèn)真去完成一些細(xì)節(jié)的動(dòng)作就可以。王總也特別強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做全屋解決方案服務(wù)商，專業(yè)度可以通過培訓(xùn)以及品牌的體系解決，但思維取決于老板本身，必須要轉(zhuǎn)變思維模式，要緊跟品牌的步伐，把品牌推動(dòng)的模式真正落地。

王總說，現(xiàn)在，不僅僅海爾的生態(tài)系統(tǒng)，很多品牌都在推動(dòng)經(jīng)銷商向集成化方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型，如果經(jīng)銷商沒有跟上時(shí)代的步伐，就是喪失了一個(gè)機(jī)會，這是非常可惜的。因?yàn)?，在未來的價(jià)值鏈里，要想獲得價(jià)值，自己首先得有存在價(jià)值，沒有核心競爭力的經(jīng)銷商一定會消失。經(jīng)銷商能創(chuàng)造的最大價(jià)值、所具備的不可替代的核心競爭力，就是服務(wù)和與消費(fèi)者的對接。而品牌的產(chǎn)品或服務(wù)流在經(jīng)銷商處的價(jià)值放大，比拼的是深度服務(wù)能力，這是經(jīng)銷商最大的機(jī)會，也是轉(zhuǎn)型升級的正確方向。一旦轉(zhuǎn)型成功，占據(jù)了服務(wù)制高點(diǎn)，經(jīng)銷商必然會成為被品牌所爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。