零售 工程 線上 三駕馬車(chē)缺一不可

合肥地區(qū)并不是采暖剛需地區(qū)，卻又有集中供暖，采用國(guó)有熱電集團(tuán)集中供暖的小區(qū)已達(dá)到189個(gè)，供熱范圍覆蓋合肥市主城區(qū)和三大開(kāi)發(fā)區(qū)。同時(shí)，又有精裝房配套的快速發(fā)展，采暖系統(tǒng)的零售市場(chǎng)份額也在不斷被擠占。可以說(shuō)，合肥市以采暖為主的舒適家居集成商是在夾縫中求生存。

另外就是同行之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前，合肥市從事采暖系統(tǒng)的商家大大小小有四五百家之多，在行業(yè)內(nèi)，都知道合肥的采暖系統(tǒng)價(jià)格和利潤(rùn)水平是最低的，但運(yùn)營(yíng)成本并不低。做一套采暖系統(tǒng)，在客單值達(dá)到較高水平下的情況下，一單的利潤(rùn)最低僅為1000元，很多商家一個(gè)訂單的利潤(rùn)達(dá)到1500元就已經(jīng)感覺(jué)很好，可以說(shuō)是到了沒(méi)有最低，只有更低的狀況。這樣的利潤(rùn)水平，后期多跑兩趟用戶家的費(fèi)用都不夠，服務(wù)的品質(zhì)如何保障，又如何能促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

大店戰(zhàn)略引領(lǐng)零售市場(chǎng)升級(jí)

上海天合智能科技股份有限公司合肥分公司是合肥市場(chǎng)的頭部舒適家居集成商之一，始于1998年，當(dāng)時(shí)只做采暖系統(tǒng)，逐步擴(kuò)展到中央空調(diào)、新風(fēng)、除濕、中央凈水、家居智能等品類(lèi)，零售業(yè)務(wù)的發(fā)展越來(lái)越多元化。目前在市內(nèi)共建有8家實(shí)體零售店面，其中，壁掛爐采暖系統(tǒng)的年銷(xiāo)售量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。而在1998年合肥廬江路上開(kāi)出的第一家零售門(mén)店至今還在營(yíng)業(yè)，門(mén)店雖然比較老，面積也不是很大，但一年的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到1,500萬(wàn)元以上，經(jīng)營(yíng)狀況非常良性。該公司總經(jīng)理白冰告訴記者，三年前公司就感受到零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但消費(fèi)需求增長(zhǎng)放緩，銷(xiāo)售萎縮并不表示市場(chǎng)不好，而是用戶越來(lái)越分散，被嚴(yán)重截留。

10年前采暖系統(tǒng)的銷(xiāo)售更多的是靠老用戶推薦，可能有超過(guò)40%，甚至 50%的銷(xiāo)售都來(lái)自于老用戶，但隨著舒適家居用戶基數(shù)的不斷增多，有一部分用戶認(rèn)為自己家安裝的采暖產(chǎn)品用了這么多年，也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)什么問(wèn)題，就不費(fèi)力氣跑了，在家門(mén)口找一家做就可以。而這些分布在市場(chǎng)中的企業(yè)，很多又是因?yàn)樾袠I(yè)的入門(mén)門(mén)檻低而進(jìn)入市場(chǎng)的小公司，只是拼價(jià)格卻缺乏品質(zhì)保障，用戶安裝之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)其弊端，包括采暖在內(nèi)的智能舒適家居系統(tǒng)，本身就是提升用戶生活品質(zhì)的產(chǎn)品，其價(jià)值一定體現(xiàn)在更好的品質(zhì)上，所以，其實(shí)想要享受一套好的采暖系統(tǒng)并不簡(jiǎn)單。

在白冰看來(lái)，天合智能得以在合肥立足，就是始終堅(jiān)持以品質(zhì)方案取勝。因?yàn)?，用戶需要?jiǎn)單化。就想在一個(gè)商家那里既想要一個(gè)一體化的解決方案，同時(shí)又有品牌方面的喜好，比如說(shuō)空調(diào)要配大金的，采暖系統(tǒng)要選威能的，新風(fēng)可能又選另一個(gè)品牌的，這就要求智能舒適家居商的經(jīng)營(yíng)必須要有多品類(lèi)、多品牌運(yùn)作的整合能力。

而天合智能核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是提供用戶所想要的個(gè)性化、定制化的方案，獲得用戶的信任，產(chǎn)生更多的附加值，既幫助用戶節(jié)約了時(shí)間成本，同時(shí)又做大了客單值，讓天合智能自身的價(jià)值得以充分體現(xiàn)。

白總告訴記者，開(kāi)大店也是天合智能的重要策略，能夠充分體現(xiàn)方案的價(jià)值。由于智能舒適家居系統(tǒng)所面對(duì)的消費(fèi)層次偏中高端，用戶很在意品牌實(shí)力。2019年7月，天合智能投資近2,000萬(wàn)元，在合肥市新開(kāi)一家近1000平米的旗艦店，一改以往舒適家居的零售系統(tǒng)陳列式展示，現(xiàn)全部為家居實(shí)景式的展示，讓用戶進(jìn)店以后可以體驗(yàn)到不同系統(tǒng)帶給他到底是什么樣的感受，實(shí)現(xiàn)了智能舒適家居系統(tǒng)銷(xiāo)售的所見(jiàn)即所得，以引領(lǐng)及更好的滿足用戶對(duì)智能舒適家居產(chǎn)品性能訴求的提升。自千平米的旗艦店開(kāi)業(yè)之后，對(duì)經(jīng)營(yíng)的拉動(dòng)起到了積極的作用。

精裝修配套市場(chǎng)成為新亮點(diǎn)

和零售渠道升級(jí)并行發(fā)展的是天合智能合肥分公司對(duì)工裝項(xiàng)目市場(chǎng)的開(kāi)拓。以前，天合智能陸續(xù)也在做一些工裝項(xiàng)目，只不過(guò)并未成為公司的重點(diǎn)。一方面是工程項(xiàng)目付款方式易形成資金占用，另一方面是合肥市的精裝房較少。2017年，合肥市第十五屆人大常委會(huì)第三十四次會(huì)議表決通過(guò)了《合肥市綠色建筑發(fā)展條例》，這意味著合肥將全面迎來(lái)住房精裝時(shí)代。而對(duì)工裝項(xiàng)目市場(chǎng)的滲透，對(duì)天合智能來(lái)講不僅僅是重要的市場(chǎng)支點(diǎn)，更是開(kāi)拓的新亮點(diǎn)。

因?yàn)椋⒎撬械臉潜P(pán)都會(huì)配齊地暖、空調(diào)、新風(fēng)以及凈水系統(tǒng)，大部分的精裝修樓盤(pán)僅僅是裝配一兩套系統(tǒng)，比如，配套了采暖和凈水系統(tǒng)。而只要做精裝修的工程配套，實(shí)質(zhì)就是拿到了第一手用戶信息，就掌握了先機(jī)，后期就可以將所代理的家用分體空調(diào)推薦給用戶，雖然無(wú)法安裝隱蔽式的中央新風(fēng)，但有即裝式新風(fēng)也可以推薦給用戶。

所以，做好精裝項(xiàng)目市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)先走入用戶家中，可以發(fā)現(xiàn)用戶很多尚未被滿足的需求，產(chǎn)品銷(xiāo)售橫向擴(kuò)展空間非常大。比如江淮流域的梅雨季節(jié)，用戶都會(huì)很難受，家中的衣服不容易干，即使晾干了也會(huì)有一股霉味，配備除濕產(chǎn)品對(duì)用戶就非常必要。尤其是一部分有地下室的用戶，如果沒(méi)有除濕產(chǎn)品，用戶家的地下室基本是荒廢的。而選配了除濕系統(tǒng)，就可以把地下室的空氣的相對(duì)濕度控制在45%～60%，極大提升了室內(nèi)的舒適度，墻體也不會(huì)出現(xiàn)結(jié)霉的情況，用戶家的地下室可以作為娛樂(lè)室，或是規(guī)劃成功能區(qū)域，比如酒窖、儲(chǔ)藏室等等。

目前，舒適家居系統(tǒng)涵蓋集合了眾多的產(chǎn)品類(lèi)型，可以充分滿足用戶多元化、定制化的需求。有些系統(tǒng)，沒(méi)有安裝用戶就認(rèn)為少了什么，真正安裝了以后，也不一定會(huì)用。比如，有的用戶投入四五十萬(wàn)元安裝家庭影院系統(tǒng)，其實(shí)他一天中大部分時(shí)間都在外工作，回家就是睡個(gè)覺(jué)，家庭影院基本都是保姆在體驗(yàn)，但用戶也要安裝，因?yàn)?，這些系統(tǒng)可以體現(xiàn)出用戶自身的品味。這也說(shuō)明，在為用戶智能便捷、健康舒適、節(jié)能環(huán)保的生活體驗(yàn)方面，可挖潛的空間會(huì)越來(lái)越大，關(guān)鍵就看企業(yè)如何去做。比如，天合智能針對(duì)高端用戶，將內(nèi)部資源高度整合，成立包含技術(shù)、工程，設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售及采購(gòu)在內(nèi)的工作小組，由項(xiàng)目小組去為用戶提供相應(yīng)服務(wù)，用戶認(rèn)為很受重視，認(rèn)可度極高。

化繁為簡(jiǎn)開(kāi)拓線上零售新市場(chǎng)

目前，舒適家居行業(yè)的渠道主要就是門(mén)店攔截、小區(qū)推廣、裝飾公司、老客戶轉(zhuǎn)介紹、社區(qū)微信群等，沒(méi)有一個(gè)渠道是容易做的，也沒(méi)有哪一個(gè)渠道是可以放棄的。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，所有的渠道都要去嘗試，包括抖音直播、微信私域流量爆破也都必須要去做。尤其是今年，廠商都更為注重線上業(yè)務(wù)的拓展，因?yàn)橹髁腿涸谀贻p化，這些消費(fèi)者更習(xí)慣于線上消費(fèi)，如果此時(shí)再不去拓展線上業(yè)務(wù)，就會(huì)失去未來(lái)的市場(chǎng)。

但智能舒適家居系統(tǒng)的商品屬性更復(fù)雜、對(duì)線下服務(wù)依賴(lài)度更高的“硬核”業(yè)務(wù)，如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)特性也是行業(yè)需要突破的一道難題。一直以來(lái)，天合智能都有線上業(yè)務(wù)，只不過(guò)今年的投入力度更大。10月14日，天合智能與天貓全屋環(huán)境系統(tǒng)百億智慧家戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)暨天合智能天貓雙十一啟動(dòng)大會(huì)在天合智能合肥明珠旗艦店成功舉辦，也預(yù)示著天合智能會(huì)以線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局全國(guó)。

當(dāng)然，舒適家居系統(tǒng)類(lèi)產(chǎn)品拓展線上業(yè)務(wù)依然存有不少難點(diǎn)，需要將線上消費(fèi)和線下體驗(yàn)更好的結(jié)合形成訂單的閉環(huán)。但線上用戶對(duì)于簡(jiǎn)單便捷的需求更為明顯，可以發(fā)現(xiàn)，很多舒適家居廠商的線上銷(xiāo)售，更多的是在線上邀請(qǐng)用戶來(lái)展廳體驗(yàn)，再派設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)，再到用戶家現(xiàn)場(chǎng)勘察后調(diào)整方案，再進(jìn)行價(jià)格談判，方案確定，與做線下用戶的流程幾乎一樣，這樣做效率并不高。而天合智能針對(duì)線上銷(xiāo)售，已經(jīng)優(yōu)化到直接上門(mén)測(cè)量階段，壓縮的中間環(huán)節(jié)，讓用戶購(gòu)買(mǎi)更簡(jiǎn)單。

白冰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的舒適家居行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)由簡(jiǎn)入繁再由繁入簡(jiǎn)的過(guò)程。1998年，剛開(kāi)始做威能壁掛爐采暖系統(tǒng)時(shí)，年銷(xiāo)售量只有三五十套，當(dāng)時(shí)合肥市的房?jī)r(jià)是1000元每平米，而安裝一套采暖系統(tǒng)就是近3萬(wàn)元，相當(dāng)于可以買(mǎi)30平米的房子。

當(dāng)時(shí)，壁掛爐采暖在合肥市還是一個(gè)新鮮事物，消費(fèi)者對(duì)其幾乎沒(méi)什么認(rèn)知，更沒(méi)有系統(tǒng)的概念。對(duì)于用戶來(lái)講，不管買(mǎi)什么產(chǎn)品，肯定是關(guān)心價(jià)格，一定會(huì)問(wèn)多少錢(qián)？如果用戶第一次上門(mén)就告訴用戶要花近30平米房子的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)一套采暖系統(tǒng)，這就可能會(huì)把用戶嚇跑。因此，銷(xiāo)售流程當(dāng)中就需要設(shè)計(jì)出很多的環(huán)節(jié)，以便讓用戶更充分地了解什么是壁掛爐采暖系統(tǒng)。這套系統(tǒng)能給你的生活帶來(lái)什么？

所以，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的原則是，用戶第一次上門(mén)絕對(duì)不會(huì)報(bào)價(jià)格，只可以告訴用戶壁掛爐單品的價(jià)格，這樣至少會(huì)幫門(mén)店帶來(lái)兩次跟用戶溝通和交流的機(jī)會(huì)。

第一次機(jī)會(huì)是到用戶家里中現(xiàn)場(chǎng)量房，可以跟用戶進(jìn)行一些交流，為什么要把壁掛爐安裝在這里，暖氣片怎么布置等等相對(duì)專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，為用戶做一些科普工作。

第二次機(jī)會(huì)是設(shè)計(jì)好方案，做完報(bào)價(jià)以后，再次把用戶請(qǐng)到店里來(lái)再次進(jìn)行交流，讓用戶了解采暖系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)所涉及到的關(guān)鍵點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)系統(tǒng)的認(rèn)知。

通過(guò)兩次的溝通和交流，用戶就會(huì)對(duì)公司及品牌有了更深入的了解，對(duì)采暖系統(tǒng)也有了更深入的了解，這就是由簡(jiǎn)到繁的邏輯。

但是，在2010年時(shí)，整個(gè)行業(yè)發(fā)生很大變化，舒適家居系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)入建材家居賣(mài)場(chǎng)。此時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員不是很專(zhuān)業(yè)，很難做到把系統(tǒng)給用戶講得很清楚明白。在這種情況下，怎么讓銷(xiāo)售人員能夠快速成交，就需要把復(fù)雜的銷(xiāo)售流程簡(jiǎn)單化，告訴營(yíng)業(yè)員采暖系統(tǒng)一平米多少錢(qián)，讓賣(mài)采暖和賣(mài)熱水器或吸油煙機(jī)一樣。從那時(shí)開(kāi)始，天合智能就開(kāi)始做嘗試，根據(jù)房屋的面積，測(cè)算出采暖面積。如果未端采用暖氣片，實(shí)際采暖面積是居住面積的70%～75%左右，如果是安裝地暖，采暖面積在65%左右，根據(jù)不同未端測(cè)算出每平米采暖系統(tǒng)的成本之后，就可以按照用戶家庭居住面積快速測(cè)算出采暖面積的多少，給用戶進(jìn)行報(bào)價(jià)。

比如，銷(xiāo)售人員可以問(wèn)用戶家的房屋面積是多少，如果是100平米的房屋，安裝暖氣片，采暖面積就是75平米，每平米多少錢(qián)，一共多少錢(qián)，非常簡(jiǎn)單。通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)快速成交，用戶認(rèn)同之后交定金，再做施工圖進(jìn)行實(shí)測(cè)，再按實(shí)際的施工面積多退少補(bǔ)。通過(guò)這種方式，取得良好效果，也包括在展會(huì)上這種銷(xiāo)售模式也非常好用。當(dāng)然，報(bào)價(jià)僅是系統(tǒng)的報(bào)價(jià)，用戶選的壁掛爐不等，價(jià)格會(huì)有差異。比如，威能的壁掛爐產(chǎn)品線很長(zhǎng)，有原裝進(jìn)口機(jī)型，有國(guó)產(chǎn)機(jī)型，有冷凝爐和非冷凝，不同類(lèi)型的壁掛爐對(duì)應(yīng)不同的價(jià)位，用戶可以根據(jù)自己的消費(fèi)能力來(lái)選擇，成交非常地透明化。

當(dāng)然，這樣做的前提是，報(bào)價(jià)必須要相對(duì)準(zhǔn)備，不能夠虛報(bào)或出現(xiàn)太大的偏差，否則用戶會(huì)有不滿。而天合智能當(dāng)時(shí)就已經(jīng)做了10多年的舒適家居系統(tǒng)，對(duì)合肥市內(nèi)的各類(lèi)房型都有施工設(shè)計(jì)積累，綜合之后對(duì)于成本的預(yù)估相對(duì)準(zhǔn)確，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，主動(dòng)性更好，也更可控。所以，在銷(xiāo)售端如何簡(jiǎn)單化方面，天合智能已經(jīng)近10年的優(yōu)化，正好貼合了當(dāng)下線上銷(xiāo)售端簡(jiǎn)單化，再通過(guò)后端做好產(chǎn)品整合、定制服務(wù)和專(zhuān)業(yè)施工，實(shí)現(xiàn)全屋家居環(huán)境系統(tǒng)的新零售升級(jí)。

組織能力是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障

合肥市的采暖系統(tǒng)市場(chǎng)還有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是工程隊(duì)伍基本都是外包，但天合智能全是自有員工，從開(kāi)始創(chuàng)業(yè)起就自建施工隊(duì)伍，給員工上五險(xiǎn)一金。這也讓天合智能沉淀下一批優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才。目前，天合智能合肥分公司有100多名員工，工作十幾年的老員工非常多。

白冰坦言，如果沒(méi)有人才的積累，公司也不可能有現(xiàn)在的發(fā)展。對(duì)于員工來(lái)講，上班肯定是希望能賺到錢(qián)，但在賺到錢(qián)的同時(shí)，還要開(kāi)心，工作才更有干勁。所以，天合智能對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理首先就是做好員工關(guān)懷。特別是現(xiàn)在，很多年輕人稍有不如意就會(huì)想離職，對(duì)每一個(gè)想離職的員工，天合智能都盡量和他們?nèi)贤?，幫他們分析能不能走，走了以后將?lái)的發(fā)展方向會(huì)是什么樣的，包括去同行會(huì)是什么樣的狀況，所以無(wú)論是否離職的員工，都對(duì)公司懷有著感恩之心。

第二是做好崗位劃分。天合智能對(duì)崗位的劃分采用流程化及專(zhuān)業(yè)化的模式，把業(yè)務(wù)流程劃分為一道一道的工序，一個(gè)流程會(huì)有兩三個(gè)崗位對(duì)接，工序之間形成配合，每個(gè)人在自己的崗位中做到最專(zhuān)業(yè)，但一個(gè)人做不了全流程。比如，設(shè)計(jì)師只會(huì)負(fù)責(zé)繪圖，現(xiàn)場(chǎng)跟用戶溝通則由店面銷(xiāo)售來(lái)承接。

第三是讓員工有自信。在行業(yè)內(nèi)都知道天合智能公司是行業(yè)內(nèi)最好的智能舒適家居集成企業(yè)，行業(yè)對(duì)天合智能員工的專(zhuān)業(yè)性是非常推崇的，天合智能有很多人才或是被上游品牌商挖走，或是到開(kāi)發(fā)商企業(yè)做項(xiàng)目經(jīng)理，但是天合智能并不介意看到這樣的人才流動(dòng)，希望他們離開(kāi)天合智能后發(fā)展得更好。當(dāng)然，保持較低的人才流失率，最主要的影響因素還是在企業(yè)要保持持續(xù)上升的狀態(tài)，要不斷往前走，員工自己也在進(jìn)步，自然就不會(huì)離職。

近兩年天合智能的業(yè)務(wù)每年增長(zhǎng)都很快，白冰說(shuō)，現(xiàn)在的行業(yè)變化非?？?，企業(yè)必須保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，包括跨行業(yè)的學(xué)習(xí)非常重要?，F(xiàn)在很多家電領(lǐng)域的廠商都開(kāi)始向舒適家居集成領(lǐng)域拓展，包括蘇寧，國(guó)美這樣的家電零售渠道開(kāi)始涉足舒適家領(lǐng)域，不管目前經(jīng)營(yíng)的規(guī)模大小，必定會(huì)分流一部分用戶。而舒適家居集成商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一些產(chǎn)品也類(lèi)似于家電，比如說(shuō)大金的分體空調(diào)、未端的凈水機(jī)等就是家電產(chǎn)品，家電產(chǎn)品有家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)，行業(yè)間的跨界融合趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。而就行業(yè)發(fā)展而言，零售、工程、線上市場(chǎng)的機(jī)會(huì)都很大，對(duì)各級(jí)渠道的滲透與經(jīng)營(yíng)，對(duì)用戶個(gè)性化及便捷化需求的滿足與服務(wù)，讓更多的用戶接受舒適家居產(chǎn)品，仍然需要整個(gè)行業(yè)人士的共同努力。