破局向共生邏輯過度

價格戰(zhàn)來襲，如何破解？

疫情伊始直到現(xiàn)在，家電行業(yè)面臨前所未有的壓力，這種壓力既來自大環(huán)境，更重要的是，來自行業(yè)內(nèi)部競爭的進一步激烈。尤其是對于廚衛(wèi)行業(yè)而言，在剛剛看到市場向好曙光之際，因價格戰(zhàn)的興起，再次讓廠商陷入窘境。

前幾年，零冷水產(chǎn)品剛剛推出，曾經(jīng)一度將產(chǎn)品價值和行業(yè)價值進行了高度統(tǒng)一，極大的推動了行業(yè)走高的趨向。今年，可見幾大品牌紛紛調(diào)整了產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)，包括曾經(jīng)一度走高的零冷水產(chǎn)品。過去均價接近萬元的單品，如今零售均價降到了4、5000千元，幾乎是“攔腰斬斷”。

再看電熱水器，即使在三四級市場，500元左右的單品已經(jīng)是價格極限。今年，單價100元的電熱單品，在三四級市場大行其道。價格空間的極度壓縮，顯然已經(jīng)是不計成本的傾銷。

對于中小品牌而言，需要通過低價釋放庫存，進一步降低損失。對于大品牌而言，也試圖通過低價占領(lǐng)市場，搶奪消費者。但是，價格戰(zhàn)是唯一的出路嗎？

行業(yè)面臨一片紅海，品牌在做虧損銷售，除了所謂的“天災(zāi)”，行業(yè)行為是不可回避和逃避的。縱觀品牌發(fā)展的時代脈絡(luò)，是否能給企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷運營找到破解之道呢？

實際上，無論從行業(yè)還是社會的未來發(fā)展，有一個關(guān)鍵詞，或許可以為將來的發(fā)展指明出路和方向，那就是——共生。

在人類社會發(fā)展進程中，共生有多維度的意義，甚至作為人類社會與自然等一切事物的和諧相處，共生促發(fā)展。具體到行業(yè)發(fā)展，共生的意義更為具象的呈現(xiàn)出整個產(chǎn)業(yè)鏈的銜接、梳理、融合統(tǒng)一。

在工業(yè)化時代，共生是一個很難的話題。而恰恰，目前家電行業(yè)的發(fā)展，有很大一部分正處于工業(yè)化時代階段。

在工業(yè)化主導(dǎo)的市場，企業(yè)的增長模式和增長要素都是相同的，即成本驅(qū)動、質(zhì)量取勝、渠道為王、規(guī)模增長。在這種態(tài)勢下，面對面的競爭、同質(zhì)化的競爭是常態(tài)，在市場總需量增長乏力時（疫情以及后疫情初期階段尤其突出），價格戰(zhàn)便成為經(jīng)常性的武器。

在市場總量既定，也就是行業(yè)蛋糕就這么大的時候，銷售呈現(xiàn)此消彼長的狀態(tài)，幾乎所有同行，都可能是“冤家”。

如果說，工業(yè)化時代是以滿足需求為特征，那走出工業(yè)化桎梏的牢籠，走進數(shù)字化時代，是破解價格戰(zhàn)和“同行冤家”的有效嘗試。

工業(yè)化時代是滿足社會和用戶需求，競爭邏輯圍繞比較競爭優(yōu)勢展開。數(shù)字化時代的特征是創(chuàng)造需求，在洞見、遠見的特征之下，共生邏輯成為主導(dǎo)。

找到良性發(fā)展的新大陸

首先，行業(yè)競爭要素發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

規(guī)模增長、質(zhì)量取勝、成本驅(qū)動，是工業(yè)時代的特征，目前家電行業(yè)絕大多數(shù)還處于這一階段。

規(guī)模增長、盈利增長、技術(shù)進步以及資本驅(qū)動是互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的主要元素，可見一些集團化背景的品牌已經(jīng)進入這一發(fā)展階段。

有互聯(lián)網(wǎng)1.0，就有2.0，以及后續(xù)更高的進階。對于互聯(lián)網(wǎng)2.0而言，有效市場、精準用戶、流量和大數(shù)據(jù)，以及價值創(chuàng)造，才代表了未來。

工業(yè)時代是單品時代，一款產(chǎn)品可以覆蓋和滿足絕大多數(shù)人的需求。隨著消費市場、消費環(huán)境和消費途徑的變化，標準化的產(chǎn)品市場正在被壓縮，而個性化和定制化產(chǎn)品市場以及小眾需求的人群代表了未來的發(fā)展方向。例如阿里巴巴的商業(yè)模式就已經(jīng)建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，通過云計算和柔性化管理實現(xiàn)網(wǎng)狀的企業(yè)發(fā)展。今天，越來越多的家電品牌企業(yè)也開始意識到大數(shù)據(jù)和流量的重要性，尤其在疫情期間，這種意識和建立在該意識上的行動和嘗試，越來越明顯。無論是直播、微信還是社群營銷，都在推動企業(yè)從工業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)1.0向互聯(lián)網(wǎng)2.0階段推進，這些獲取數(shù)據(jù)和流量的方式，具有典型的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代特征。

同時，現(xiàn)階段的新營銷也印證著坐商時代的終結(jié)，走出去是目前企業(yè)營銷的基本層面，要想獲得更好的發(fā)展，主動營銷是第一步。

可見的是，目前家電行業(yè)處于三個階段的交織，真正做到互聯(lián)網(wǎng)2.0的企業(yè)，鳳毛麟角，更多的企業(yè)徘徊在1.0和工業(yè)化時代之間，但也正是因為疫情，推動了向更高階段進步的空間，邁出了進階的第一步。

其次，企業(yè)的增長邏輯需在改變。

工業(yè)化時代和互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的發(fā)展邏輯同樣需要進行改變，即思路決定出路。

從企業(yè)戰(zhàn)略層面出發(fā)，工業(yè)化時代追求的結(jié)果是“贏”，以競爭邏輯參與市場，通過比較優(yōu)勢，滿足用戶需求。數(shù)字化時代的企業(yè)發(fā)展實現(xiàn)方式是圍繞顧客價值和創(chuàng)造需求展開，通過共生邏輯打造共生發(fā)展的空間。

實際上，數(shù)字化時代的發(fā)展是一種理想的發(fā)展狀態(tài)，在這個時代中，企業(yè)和品牌之間共生共榮，而不是此消彼長?？梢钥吹剑壳靶袠I(yè)也已經(jīng)初露共生苗頭，即創(chuàng)造用戶需求和價值，這一點從廚房小家電品類開始著手，以單價更容易用戶接受的產(chǎn)品為切入點。同時，對消費客群進行橫向分組，用不同功能、不同價位的產(chǎn)品滿足用戶需求。

與其說創(chuàng)造用戶價值，不如說現(xiàn)階段更多企業(yè)在滿足用戶需求，因為有些需求并沒有挖掘出來，而是潛藏在用戶使用產(chǎn)品的階段。例如，隱藏在櫥柜里的凈水器、燃氣熱水器等的操控問題，實際上這存在這很大的改進空間，但是用戶習慣了手動調(diào)節(jié)，而忽視了智能語音控制。一旦市場上出現(xiàn)這類產(chǎn)品，將極大的釋放消費。用戶需求一直存在，關(guān)鍵在于是否主動進行了挖掘，并且將這些可挖掘的點應(yīng)用在實際產(chǎn)品上，這即是現(xiàn)階段的“創(chuàng)造用戶價值”，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)和挖掘。

小米就是典型的互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的企業(yè)，產(chǎn)品和品牌所具有的用戶思維和前瞻性，可以成為很好的借鑒和參考。雖然對于傳統(tǒng)家電企業(yè)來講，思維的轉(zhuǎn)化是一個系統(tǒng)工程，其中既涉及到上游產(chǎn)品的研發(fā)，也涉及到龐大而復(fù)雜的傳統(tǒng)渠道改制，但從主動營銷的層面來看，所有品牌的所有廠商，都已經(jīng)意識到這一點，并有意開始向數(shù)字化時代的幾個要素靠攏。

第三，進行顧客價值創(chuàng)新。

我們知道用戶的期待是什么嗎？企業(yè)是否能夠生產(chǎn)出超出用戶想象和期待的產(chǎn)品，能否走出舒適圈，甚至破圈，可以嘗試回答下列四個問題。

你知道用戶需要什么？

對這個問題的回答，反映了企業(yè)對于用戶已有需求的洞察與洞見。

我們能夠給用戶帶來想象嗎？

這個問題考察的是企業(yè)對于用戶潛在需求的預(yù)見和影響力。

我們有突破常規(guī)、應(yīng)用激進技術(shù)的決心和能力嗎？

如果這個問題的答案是“有”，那么意味著企業(yè)具有追求突破性技術(shù)的準備，并已經(jīng)為此進行了投入。

未來有哪些技術(shù)進步能夠我們的領(lǐng)域產(chǎn)生影響？

如果企業(yè)能把這個問題回答的非常清楚，就代表企業(yè)在持續(xù)跟蹤技術(shù)的更新，并不斷將其應(yīng)用于自身的產(chǎn)品，使其對業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的影響。

回答這四個問題之后，對用戶價值曲線進行提煉和重新組合。例如，熱水器產(chǎn)品本身的價值點目前集中在安全、健康、舒適、智能幾方面，利用有效的工具，即技術(shù)進行產(chǎn)品價值創(chuàng)新，通過營銷進行推廣方式重組，開辟新的價值創(chuàng)新曲線。

從客戶需求出發(fā)的價值創(chuàng)新變化，圍繞產(chǎn)品價值、產(chǎn)業(yè)鏈價值和平臺價值展開，并進行升級，可以成為行業(yè)瓶頸的突破點。

最后，重新定義行業(yè)的邊界。

行業(yè)邊界的重新定義，從產(chǎn)品開始，而在實際中，這種邊界的打破，已經(jīng)開始。

產(chǎn)品、智能產(chǎn)品、智能互聯(lián)產(chǎn)品、產(chǎn)品系統(tǒng)、產(chǎn)品體系，是一個進階和升級的過程。

智能互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不但會影響公司的競爭，更會拓展整個行業(yè)的邊界。競爭的焦點會從獨立的產(chǎn)品，到包含相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)，再到鏈接各個子產(chǎn)品的系統(tǒng)。例如，一家拖拉機制造商可能會在整個農(nóng)業(yè)機械領(lǐng)域內(nèi)形成一個系統(tǒng)，以農(nóng)業(yè)管理體系為中心，衍生出氣候數(shù)據(jù)系統(tǒng)、以產(chǎn)品為主的農(nóng)機系統(tǒng)、灌溉系統(tǒng)和種子優(yōu)化系統(tǒng)等。

由此，是否可以從一個花灑開始，不斷進行軟件和硬件的升級，創(chuàng)造和創(chuàng)新衛(wèi)浴新系統(tǒng)，將花灑變成熱水行業(yè)的子行業(yè)，通過放大產(chǎn)品矩陣，進而放大行業(yè)邊界。

或許，在工業(yè)化和數(shù)字化交叉前進的今天，所有行業(yè)都可以打破重組，進而脫離紅海，向共生更近一步。