美麗鄉(xiāng)村視域下“慢”旅游營銷策略的應(yīng)用與分析
——以江蘇高淳椏溪國際慢城為例

馮 琦 孔 珺

(1.江蘇第二師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院， 江蘇南京 211200；2.河海大學(xué)公共管理學(xué)院， 江蘇南京 211100)

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，既是美麗中國建設(shè)的基礎(chǔ)和前提，也是推進生態(tài)文明建設(shè)和提升社會主義新農(nóng)村建設(shè)的新工程、新載體。在城市化快速發(fā)展的今天，快節(jié)奏的都市生活催生了人們對自然和傳統(tǒng)的“慢”生活方式的向往和懷念，眾多旅游者開始摒棄傳統(tǒng)的旅游方式，鐘情于鄉(xiāng)村旅游活動，追求鄉(xiāng)間文化，希望在旅游的過程中親近自然，體驗本真生活，舒緩工作的壓力，于是乎秉承著“綠色、慢節(jié)奏、保護文化”理念的慢旅游迅速發(fā)展起來。慢城的SLOW理念主要表現(xiàn)為“S代表發(fā)展的可持續(xù)性；L代表低碳發(fā)展；O代表發(fā)展選擇權(quán)；W代表居民幸福富有”[1]，這與鄉(xiāng)村振興及美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是不謀而合的。本文以椏溪國際慢城較為成功的經(jīng)驗實例為基礎(chǔ)，從慢旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其營銷策略出發(fā)，探究其存在的問題及原因，對美麗鄉(xiāng)村視域下進一步提升慢旅游營銷策略提出可行性建議。

一、“慢”旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其營銷策略

1.慢旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

我國已有江蘇省高淳椏溪國際慢城、廣東省梅州市雁洋國際慢城、廣西富川福利國際慢城、山東曲阜文化國際慢城等多座慢城。它們均以慢理念為導(dǎo)向，展開慢旅游營銷體系，取得了一些較為成功的經(jīng)驗。

其中，椏溪作為我國首座國際慢城，在慢旅游實踐中取得了不錯的成績。游客接待量不斷增加，旅游業(yè)總收入不斷增長。2017年全年接待游客約971.5萬人次，旅游業(yè)總收入99.8億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值15.8%。2018年全年接待游客約1071.3萬人次，旅游業(yè)總收入120.8億[2]。鄉(xiāng)村旅游的繁榮為鄉(xiāng)村古建筑提供了有力保護，同時有利于推動鄉(xiāng)村的合理布局，大幅提升了鄉(xiāng)村人民的物質(zhì)生活水平，促進了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)進程的提速。

2.慢旅游營銷內(nèi)涵

慢旅游營銷是指為了滿足旅游者對于慢旅游的需求以及實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展，在對地區(qū)進行分析的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略性規(guī)劃及執(zhí)行，以打造以慢節(jié)奏、綠色低碳、體驗之旅、文化之旅、心靈旅行為特征的旅行過程，從而發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付新的旅游價值。

慢旅游營銷需要體現(xiàn)兩個原則：第一是從容的時間安排和旅行節(jié)奏，避免傳統(tǒng)跟團旅行中“趕場子”似的旅行方式，盡可能使旅游者感到放松和舒適；第二是承接“慢城”理念，開發(fā)與旅游地本真生活緊密連接的系列主題，讓旅游者參與并感受和體驗旅游地本身包括生態(tài)、文化、居民生活等各方面的特質(zhì)，強調(diào)尋求本真生活的真諦。

3.慢旅游營銷策略的主要表現(xiàn)

(1)以生態(tài)旅游為特色的品牌營銷策略

品牌是旅游者認(rèn)識鄉(xiāng)村旅游地點的一張名片。在慢旅游營銷中，普遍將旅游地塑造為綠色生態(tài)的慢城形象，將沿途旅行打造成一場生態(tài)之旅。無論是在自然山水風(fēng)光的欣賞上，還是出行方式的安排上，抑或是旅游產(chǎn)品的推介中，都無不體現(xiàn)著綠色、生態(tài)、環(huán)保、低碳的理念。椏溪明確“以生態(tài)旅游為主題，以休閑度假為重點，以生態(tài)田園、都市休閑為特色”的品牌定位，精心打造“國際慢城，休閑之都”的品牌形象。

(2)以鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)的體驗營銷策略

慢旅游營銷多以鄉(xiāng)村旅游為基礎(chǔ)，即以鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村田園景觀等為吸引物，滿足由旅游體驗驅(qū)動的慢旅游者與當(dāng)?shù)匚幕妥匀簧疃冉佑|的期望，融娛樂、購物、度假為一體的旅游形式。因此慢旅游營銷必然也是一種體驗營銷，即以旅游產(chǎn)品為依托，為游客提供感官、情感、行動、思維和關(guān)聯(lián)的體驗。例如椏溪的果園采摘體驗活動，通過所謂行動營銷，并以慢理念引發(fā)與快節(jié)奏的都市生活中的現(xiàn)代人的共鳴，產(chǎn)生情感營銷。

(3)以“六慢”為體系的產(chǎn)品營銷策略

根據(jù)旅游六要素可以將慢旅游分解為六個維度：慢食，強調(diào)反對快餐文化，回歸傳統(tǒng)美食；慢宿，當(dāng)下比較流行的是提供融入旅游地特色的民宿，如高淳以提供頗具韻味的特色酒店為主，包括得半莊園、花澗堂官溪人文客棧等；慢行，是指綠色、安全出行，享受旅途中的悠然時光；慢游，側(cè)重的是慢游空間的規(guī)劃以及慢游活動的安排，強調(diào)游玩中自由把握游逛的節(jié)奏；慢消費，與大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和快速淘汰商品化相對立，提供的多為手工、耐用性較高的產(chǎn)品；慢娛樂，體現(xiàn)于一些體驗式、互動式的娛樂項目[3]。

(4)整合全域資源的聯(lián)合營銷策略

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)的資源尤其是旅游資源進行優(yōu)化、整合，帶動區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的一種發(fā)展理念[4]。聯(lián)合營銷建設(shè)“慢城”之旅，充分發(fā)揮旅游資源價值、放大品牌效應(yīng)的同時，使得旅途更加豐富，延長旅行時間。高淳整合旅游資源進行聯(lián)合營銷，建設(shè)了“一城、一山、一水”的大旅游格局?！耙怀恰奔礂肯獓H慢城，“一山”即游子山森林公園，“一水”即固城湖水慢城景區(qū)。加之其他旅游景點形成了豐富的旅游路線(見表1)[4]。

表1 高淳區(qū)旅游景點概況

(5)多渠道的宣傳推廣策略

可以通過多渠道宣傳，擴大慢旅游的影響力。其中包括電視節(jié)目宣傳，比如椏溪通過央視的《鄉(xiāng)約》《走遍中國》《鄉(xiāng)村大世界》等節(jié)目不斷展露身影，走進更多人的視野；網(wǎng)絡(luò)營銷，主要體現(xiàn)在各個平臺上官網(wǎng)的建設(shè)運營。比如“中國·高淳國際慢城官網(wǎng)”設(shè)有漫說高淳、旅游動態(tài)、慢城指南、項目招商等六個版塊傳遞信息；節(jié)慶活動，通過節(jié)慶活動帶動旅游發(fā)展成為旅游業(yè)的一大現(xiàn)象。如高淳四季都設(shè)置了節(jié)慶活動來促進旅游：春有金花節(jié)，夏有荷花節(jié)，秋有螃蟹節(jié)，冬有年貨文化節(jié)；賽事活動，傳遞提倡健康生活或者弘揚傳統(tǒng)文化的理念和態(tài)度，比如慢城山地自行車賽、龍舟賽等。

二、慢旅游營銷策略中存在的主要問題

盡管在慢旅游營銷中已取得了種種成功經(jīng)驗和理論基礎(chǔ)，但由于其產(chǎn)生、發(fā)展的時間尚短，在慢旅游營銷實施過程中還存在許多問題有待探討。

1.品牌營銷策略受限，旅游地知名度不高

現(xiàn)在大多數(shù)人還并不知道慢旅游的理念和旅游形式，相關(guān)的旅游地知名度低，受眾少，消費市場狹窄。旅游地能夠吸引的旅游者大多來自本地或者距離較近的周邊地區(qū)，帶來的游客流量有限，慕名而來的外地游客并不多見，因而相應(yīng)的購買力不夠充足，導(dǎo)致旅游經(jīng)濟的發(fā)展空間狹窄。以椏溪為例，雖然冠以國內(nèi)首座國際慢城的頭銜，生態(tài)、文化資源等旅游資源較為豐富，整個營銷區(qū)域內(nèi)也有許多生態(tài)、文化、農(nóng)業(yè)類國家級旅游景點，但就目前而言，椏溪國際慢城的知名度還不高，影響力還不夠廣泛。雖已有“國際”之名，卻尚未真正走向廣大的國內(nèi)市場，國際市場更是無從談起。足見營銷中品牌形象的推廣仍是不足的。

2.產(chǎn)品營銷策略缺乏專業(yè)特色

以生態(tài)、文化、慢游為主題進行定位對現(xiàn)代人確實富有吸引力，但在具體的旅游項目設(shè)置、旅游產(chǎn)品的提供上，普遍缺乏與該主題相關(guān)的特色。旅游項目趨于與其他地區(qū)旅游項目同質(zhì)化，老套無趣；一些旅游產(chǎn)品商業(yè)化氣息濃重，難以激起旅游者激烈的購買需求，慢消費理念更是無從談起。許多游客來到“金陵第一街”高淳老街游玩，發(fā)現(xiàn)高淳老街比夫子廟的老街要小上許多，旅途較短，雖然有琳瑯滿目的各種手工藝品、小吃美食，但有許多商品都缺乏慢旅游專業(yè)特色，甚至是在任何旅游景區(qū)都能買到的商業(yè)化產(chǎn)品。如此，沒有特色產(chǎn)品和項目，游玩至多半天便可打道回府，便會錯失游客住宿、餐飲等許多方面的消費機會，減少更多的經(jīng)濟效益。

3.聯(lián)合營銷策略中的資源集聚效應(yīng)未能有效發(fā)揮

很多慢旅游地區(qū)可以通過與本區(qū)其他頗具特色或品質(zhì)較高的旅游景點以及地方特產(chǎn)、民俗傳統(tǒng)等旅游資源進行聯(lián)合營銷，根據(jù)旅游資源在地區(qū)的分布或其他因素，合理安排專門為旅客提供的旅游線路。但實際來看聯(lián)合營銷的集聚效應(yīng)并沒有充分展現(xiàn)，沒有形成成熟的旅游路線，較成熟的路線也沒有推廣出去[5]。比如景點之間的路線不清晰、公交線路交通網(wǎng)覆蓋不全面、各景點的分布也過于分散等等問題使得奔波于一些景點之間往往就需花費較長的時間，旅游資源就無法被充分利用，一些較小的景點缺乏足夠魅力吸引游客，旅途也顯得比較單調(diào)。

4.宣傳推廣策略中對文化遺產(chǎn)缺乏保護和有效利用

每個地方都有它的文化和歷史，主要包括遺址、建筑物等物質(zhì)文化遺產(chǎn)或傳統(tǒng)習(xí)俗、表演藝術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。一些地區(qū)的慢旅游宣傳推廣營銷中，對許多文化資源的保護和利用沒有得到足夠的重視，其中的文化遺產(chǎn)價值自然也沒有得到充分開發(fā)利用，許多地方?jīng)]有將文化元素很好地與生態(tài)元素結(jié)合起來。以高淳為例，很多當(dāng)?shù)鼐用駥?300多年前新石器時代的薛城遺址、2500多年前的古固城遺址并不十分了解，對于“跳五猖”“目連戲”“大馬燈”等一批國家級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也知之甚少。

三、慢旅游營銷策略中存在問題的原因分析

1.品牌意識不強，慢城形象宣傳力度不夠

沒有充分利用“慢”理念進行宣介，塑造廣為人知的慢城品牌形象。盡管椏溪也借助許多不同的平臺，通過多種多樣的方式宣傳椏溪國際慢城生態(tài)之旅、休閑之都的品牌形象，但是品牌宣傳力度仍然不夠。宣傳片以及電視節(jié)目的宣傳受眾范圍狹窄，比如《鄉(xiāng)村大世界》此類農(nóng)業(yè)節(jié)目，觀眾一般為中老年群體，再加上現(xiàn)在電視使用率的降低，能夠傳播到的潛在旅客數(shù)量不容樂觀，年輕群體也鮮有耳聞，因而效果并不明顯；網(wǎng)絡(luò)營銷中官網(wǎng)未被充分使用，官博人氣較低，幾乎無人問津，微博、微信等現(xiàn)代年輕群體喜歡的社交平臺上未能制造出熱點話題，引起較高關(guān)注；節(jié)慶活動多只為本地及周邊地區(qū)所知?？梢娙绻麩o法抓住時代的脈搏采用切實有效的品牌營銷宣傳方式，就無法真正讓慢旅游品牌走進大家的視野中。

2.慢旅游項目和特色產(chǎn)品專業(yè)規(guī)劃與營銷人才欠缺

慢旅游項目及旅游產(chǎn)品缺乏專業(yè)性特色，一方面，是因為政府規(guī)劃中缺乏專業(yè)型人才更好挖掘旅游價值，開發(fā)出能夠引發(fā)大眾關(guān)注、具有競爭力的慢旅游特色項目。這一點尤其體現(xiàn)在關(guān)于整個地區(qū)的大型旅游項目或旅游景點的規(guī)劃開發(fā)中；另一方面，對于各種旅游產(chǎn)品包括民宿、體驗式果園、農(nóng)家樂等私人企業(yè)的經(jīng)營也缺乏專業(yè)型營銷人才。尤其是在營銷方式日新月異的今天，對經(jīng)營者的思維創(chuàng)新營銷方式甚至文化素質(zhì)有了更高的要求，經(jīng)營者需要具備善于發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐哂袧摿Φ奶厣a(chǎn)品的眼光[6]。比如高淳當(dāng)?shù)赜忻钠菩躐綀F子，雖然類似于市面上的青團，但制作工藝和味道實則不同，然而在老街并不見其蹤影，反而許多來源于都市品牌的商業(yè)化產(chǎn)品喧賓奪主，占據(jù)大量店鋪，因此旅游產(chǎn)品缺乏特色也就在所難免。

3.旅游路線信息未能有效傳遞

在一個較大的區(qū)域內(nèi)，受自然地理、歷史文化等因素影響，各個具體區(qū)域的旅游資源分散于區(qū)域各地，景區(qū)相距較遠(yuǎn)，政府或者企業(yè)缺乏科學(xué)適當(dāng)?shù)挠媱澃才?，合理的旅游路線規(guī)劃信息不能及時傳遞到旅游者手中，這樣就無法有效整合全區(qū)的旅游資源，從而無法產(chǎn)生強有力的全域旅游品牌影響力，擴大知名度，種種集聚效應(yīng)也無法發(fā)揮[7]。比如高淳最著名的景區(qū)是椏溪生態(tài)之旅和高淳老街，旅游者一般會選擇這兩個景區(qū)游玩。但卻沒有考慮到這兩個景區(qū)之間距離相對較遠(yuǎn)，坐公交大約有兩小時的路程。如果一天之內(nèi)同時到這兩個景區(qū)游玩，路途奔波可能會增加不適感。而合理的路線信息又沒有有效傳遞給受眾，因此，全域旅游的優(yōu)勢也就難以發(fā)揮。

4.鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護意識不強

在各地的慢旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中，對文化資源的保護意識還不強。一方面，政府在整體規(guī)劃、政策指導(dǎo)和具體措施等方面，沒有意識到對文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗的保護的重要性和必要性，缺乏對文化保護的長遠(yuǎn)目光。另一方面，當(dāng)?shù)鼐用袢狈ΡＷo和傳承本地文化傳統(tǒng)的觀念，青年人對于當(dāng)?shù)卦S多傳統(tǒng)逐漸陌生，使得許多傳統(tǒng)逐漸流逝，沒有意識到它們亟待保護和發(fā)揚光大。因而在慢旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，尚且缺乏對文化養(yǎng)料的汲取，沒有更好地認(rèn)識到文化價值對于慢旅游項目宣傳營銷策略的社會意義。

四、美麗鄉(xiāng)村視域下提升慢旅游營銷策略的建議

在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，為促進鄉(xiāng)村慢旅游營銷取得更好的效益，對慢旅游營銷策略的提升提出以下四點建議：

1.創(chuàng)新宣傳方式，打造美麗鄉(xiāng)村品牌

在宣傳方面投入更多的資源，提高旅游地知名度，打造美麗鄉(xiāng)村的“網(wǎng)紅”品牌，樹立鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。首先，完善基本的營銷方式，即要把傳統(tǒng)的營銷模式做全、做好，利用傳統(tǒng)的媒體傳播、雜志宣傳冊、戶外廣告投放等推廣渠道在慢旅游潛在客源區(qū)域展開全方位的宣傳，以確保旅游目的地知名度的官方性。其次，多使用一些“年輕”的宣傳方式，比如在微博上打造“接地氣”的官博形象；利用適宜的節(jié)慶時間點，發(fā)起話題，引起討論；租賃微信的廣告推廣位；制作并推廣慢旅游的小鎮(zhèn)旅游攻略等。

2.吸引專業(yè)人才，重視慢旅游項目與產(chǎn)品專業(yè)規(guī)劃

地方政府應(yīng)進行政策引導(dǎo)和扶持，出臺有利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、有利于文化資源保護的人才政策，包括在一些地方特色創(chuàng)業(yè)項目上給予相應(yīng)的經(jīng)費支持；重視慢旅游項目與產(chǎn)品專業(yè)規(guī)劃人才的培養(yǎng)與引進，對農(nóng)林牧等相關(guān)專業(yè)的高素質(zhì)人才提供具有吸引力待遇保證；舉辦宣傳營銷大賽，設(shè)立營銷獎金；為慢旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者提供培訓(xùn)指導(dǎo)等[8]。鼓勵高素質(zhì)人才回歸城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，為家鄉(xiāng)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，只有讓小鎮(zhèn)居民的歸屬感、榮譽感和責(zé)任感大大提升，打造良好的人文環(huán)境，產(chǎn)生人口凝聚力，全面提升生活質(zhì)量，才能真正地吸引人才，提高經(jīng)營者的創(chuàng)新與文化素養(yǎng)。

在高淳全面開展慢旅游營銷的初期，正是依靠著政府帶有偏好性的政策幫扶帶動起來的。比如在水慢城景區(qū)，整體規(guī)劃建設(shè)是高淳景區(qū)的一大進步，漫步在萬畝荷塘中的木橋上欣賞荷塘美色，拍照留影，能夠給游客美的享受，充分體現(xiàn)“魚米之鄉(xiāng)”的特色。

3.推進全域旅游發(fā)展，發(fā)揮聯(lián)合營銷策略的集聚效應(yīng)

更好發(fā)揮全域旅游資源效益，以一個較知名旅游景點為引領(lǐng)，發(fā)揮整個區(qū)域內(nèi)所有生態(tài)、文化資源優(yōu)勢，打造大旅游品牌形象。通過旅游資源的聯(lián)合，一方面，有利于提高旅行的豐富度，拉長游客的旅行時間；另一方面，強調(diào)旅游路線的宣傳推廣，打造網(wǎng)紅旅游路線，使得旅游路線信息廣泛傳播到游客手中[9]。椏溪國際慢城官網(wǎng)給出了春季兩日游的計劃，首先根據(jù)距離分成兩大區(qū)域，每個區(qū)域一天，避免過于奔波。再根據(jù)游玩、餐飲或是住宿的需要安排一天中的日程。吸引更多的游客，起到了實質(zhì)性的宣傳效果，可以帶來更大的效益。

4.深入挖掘鄉(xiāng)村文化價值，凸顯慢旅游特色品牌

國際慢城的內(nèi)涵和評價標(biāo)準(zhǔn)都非常強調(diào)地方性這一重要意義，具有尊重地方傳統(tǒng)的特征。一個旅游地區(qū)的特色應(yīng)該在于它本身地方性的氣質(zhì)，也就是挖掘本地旅游資源的文化價值。因此要打造慢旅游特色品牌，必須以地方傳統(tǒng)為出發(fā)點，認(rèn)真探尋地方特色，讓游客體驗不同的文化。同時，通過宣傳教育喚醒當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕Ｗo意識，修繕開發(fā)各類文化景點，營造較好的文化氛圍，開發(fā)文化旅游項目、提供文化旅游產(chǎn)品，從而使得文化元素水到渠成地融入慢旅游營銷策略體系中，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展[10]。

慢理念是在快節(jié)奏現(xiàn)代生活背景下產(chǎn)生的，慢旅游與人們試圖在旅行過程中回歸傳統(tǒng)和自然、找回舒適的生活節(jié)奏從而放松身心的旅游需求高度契合，近幾年的發(fā)展顯露出了其強大的生命力。隨著新時代的來臨，人們對生活幸福感的追求愈加強烈，慢旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只會越來越好。慢旅游營銷需要正視現(xiàn)階段存在的問題，把握好以慢理念為導(dǎo)向的發(fā)展方向，規(guī)劃開發(fā)富有吸引力的特色旅游項目，提高慢旅游地品牌意識，挖掘其傳統(tǒng)與文化價值，推進全域旅游的持續(xù)發(fā)展。慢旅游營銷對鄉(xiāng)村旅游有積極的促進作用，特別是旅游環(huán)境的改善，旅游服務(wù)設(shè)施的完善等等。同時，鄉(xiāng)村慢旅游的發(fā)展對美麗鄉(xiāng)村建設(shè)在資源、管理、文化等方面具有顯著地推動作用，二者之間存在協(xié)同發(fā)展作用力。