基于IP資源的商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建
——Disney商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)案例分析

李然忠 劉德勝 謝明磊

(山東社會科學(xué)院 文化研究所，山東 濟(jì)南 250002；齊魯工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250353；山東政法學(xué)院 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250001)

“全球的發(fā)展呈現(xiàn)出越來越不均衡的態(tài)勢，世界政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化?！?1)鄭千千、朱炳元：《“帝國主義論”視閾下的當(dāng)代資本主義經(jīng)濟(jì)新變化》，《貴州師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2020年第5期。外部競爭環(huán)境的變化對傳統(tǒng)的競爭范式產(chǎn)生了重要影響(2)肖紅軍：《共享價值、商業(yè)生態(tài)圈與企業(yè)競爭范式轉(zhuǎn)變》，《改革》2015年第7期。。隨著以信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)工具的廣泛應(yīng)用，企業(yè)所面臨的環(huán)境發(fā)生了重大變化(3)Ansari S.S.，Garud R.，Kumaraswamy A.The disruptor's dilemma：TiVo and the U.S.television ecosystem，in Strategic Management Journal，Vol.37：9(September 2016)，pp.1829-1853.，例如新技術(shù)新模式大量涌現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境日趨動蕩、用戶整合性需求越來越高，而企業(yè)邊界、產(chǎn)品與服務(wù)之間、用戶與生產(chǎn)者之間的關(guān)系變得日益模糊。企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境變化的明顯特征是企業(yè)與資源連接的方式正在發(fā)生改變，這對傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展邏輯形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)逐漸演變?yōu)閯討B(tài)競爭(4)Chen M.J.，Miller D.Reconceptualizing competitive dynamics：a multidimensional framework，in Strategic Management Journal，Vol.36：5(May 2015)，pp.758-775.，企業(yè)之間的競爭方式也由原來的企業(yè)個體之間競爭向企業(yè)群體即生態(tài)圈間的競爭演變，競爭者不僅來自行業(yè)內(nèi)，也可能是行業(yè)跨界對手，所以企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源隨之發(fā)生改變，即從線上到線下，從價值鏈、供應(yīng)鏈到價值網(wǎng)絡(luò)，從企業(yè)內(nèi)部演變?yōu)閮?nèi)部和外部的組合。企業(yè)通過組合生態(tài)圈元素來獲得競爭優(yōu)勢的方式稱為生態(tài)優(yōu)勢，這已成為企業(yè)在新競爭環(huán)境下獲得優(yōu)勢的重要途徑(5)廖建文、崔之瑜：《企業(yè)優(yōu)勢矩陣：競爭vs生態(tài)》，《哈佛商業(yè)評論》2016年第7期。。企業(yè)競爭模式的變化表明企業(yè)已經(jīng)難以構(gòu)建一種封閉狀態(tài)下的商業(yè)模式并在市場上贏得發(fā)展機(jī)會，未來的競爭一定是塑造更開放的商業(yè)模式，即通過整合外部第三方的資源來增強(qiáng)企業(yè)競爭力，并釋放企業(yè)未能有效利用的閑置資源來獲得額外的收益(6)王翔：《開放商業(yè)模式:性質(zhì)、實現(xiàn)路徑和策略體系》，《東南大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2011年第2期。。正如復(fù)合基礎(chǔ)觀所強(qiáng)調(diào)的那樣，企業(yè)需要將多樣性、異質(zhì)性的資源結(jié)合起來，動態(tài)有序地構(gòu)建能力集合體以創(chuàng)造多元化價值(7)陸亞東、孫金云：《復(fù)合基礎(chǔ)觀的動因及其對競爭優(yōu)勢的影響研究》，《管理世界》2013年第10期。。所以，面對未來新的競爭環(huán)境，企業(yè)既要積極整合外部有價值的資源，又要釋放內(nèi)部未充分利用資源的潛力，也就是說在獨占核心資源基礎(chǔ)上，利用好不擁有的資源，建立生態(tài)優(yōu)勢。目前學(xué)術(shù)界對生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建的研究尚處于初期階段，對生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建及其實現(xiàn)路徑等問題缺乏足夠充分的探討。本文擬從商業(yè)模式的視角，以文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者——美國Disney公司(以下簡稱：Disney)的四次經(jīng)典并購為對象，分析其通過四次收購一躍成為全球最大綜合性媒體娛樂集團(tuán)背后的商業(yè)邏輯，即生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建的形成路徑，以期為我國文化企業(yè)生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建提供理論指導(dǎo)，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)界對生態(tài)優(yōu)勢與IP資源的研究

傳統(tǒng)的企業(yè)競爭方式在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新環(huán)境下已經(jīng)發(fā)生了顯著變化(8)Cennamo C.，and Santalo J.Platform competition：strategic trade-offs in platform markets，in Strategic Management Journal，Vol.34：1(November 2013)，pp.1331-1350.，目前企業(yè)的競爭已從傳統(tǒng)的企業(yè)個體之間的競爭逐漸轉(zhuǎn)向生態(tài)圈之間的競爭，新的競爭邏輯也使得人們重新理解競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵，生態(tài)優(yōu)勢概念因運而生。實踐中，關(guān)于商業(yè)生態(tài)的案例較為豐富，如電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴集團(tuán)、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的Disney等。從理論層面來看，潘松挺等認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)不同業(yè)務(wù)之間協(xié)同是構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)(9)潘松挺、楊大鵬：《企業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略選擇與生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建》，《科技進(jìn)步與對策》2017年第21期。。張鎰等指出，撬動商業(yè)生態(tài)圈中的資源和能力是平臺企業(yè)獲得生態(tài)優(yōu)勢的關(guān)鍵(10)張鎰、劉人懷、陳海權(quán)：《商業(yè)生態(tài)圈中平臺企業(yè)生態(tài)優(yōu)勢形成路徑——基于京東的縱向案例研究》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》2018年第9期。。譚智佳等認(rèn)為，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個眾多利益相關(guān)者之間交易的聚合體，他們還以小米公司為例歸納了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成的動因和邏輯(11)譚智佳、魏煒、朱武祥：《商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與價值創(chuàng)造——小米智能硬件生態(tài)鏈案例分析》，《管理評論》2019年第7期。。胡海波等發(fā)現(xiàn)數(shù)字化賦能可以促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部價值共創(chuàng)的內(nèi)容實現(xiàn)從交換價值向平臺價值、社會價值的演變(12)胡海波、盧海濤：《企業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化中價值共創(chuàng)研究——數(shù)字化賦能視角》，《經(jīng)濟(jì)管理》2018年第8期。。孫聰?shù)韧ㄟ^對海爾集團(tuán)的案例探索創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和協(xié)統(tǒng)機(jī)制，提出了一種內(nèi)外生態(tài)跨層嵌套的特殊結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出“外協(xié)同、內(nèi)治理”的特征，核心企業(yè)通過模塊耦合、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、內(nèi)部競爭和科層生態(tài)治理等實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)(13)孫聰、魏江：《企業(yè)層創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與協(xié)同機(jī)制研究》，《科學(xué)學(xué)研究》2019年第7期。。

商業(yè)模式是競爭優(yōu)勢的重要源泉，因此企業(yè)對商業(yè)模式的重視程度也越來越高。商業(yè)模式會產(chǎn)生對客戶具有吸引力的價值主張，幫助企業(yè)獲得顯著的價值捕獲，對企業(yè)獲得成功具有至關(guān)重要的作用(14)Teece D.J.Business Models，Business Strategy and Innovation，in Long Range Planning，Vol.43：2(February 2010)，pp.172-194.?！叭祟愃季S遵循著共同的規(guī)律，但又表現(xiàn)出不同的路向?！?15)左亞文、劉爭明：《中華和諧辯證思維的智慧特色與理性回歸》，《新時代馬克思主義論叢》2019年第2期。對現(xiàn)有商業(yè)模式的研究成果較多，形成了多元化的研究體系：有的研究是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，魏煒等人提出了商業(yè)模式六要素論(16)魏煒、朱武祥、林桂平：《基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論》，《管理世界》2012年第12期。；有的研究是從系統(tǒng)理論出發(fā)，如Amit等人認(rèn)為商業(yè)模式是互相作用和互相影響的要素所形成的系統(tǒng)(17)Amit Z.R.Business Model Design and the performance of entrepreneurial firms，in Organization Science，Vol.18：2(February 2007)，pp.181-199.；還有研究是從戰(zhàn)略視角把商業(yè)模式描述為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)獲取競爭優(yōu)勢的一種方式(18)Morris M.，Schindehutte M.，Allen J.The entrepreneur's business model: toward a unified perspective，in Journal of Business Research，Vol.58：6(June 2005)，pp.726-735.。近年來，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究支持了商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)增長會產(chǎn)生積極影響，Christensen等人認(rèn)為，通過收購對方商業(yè)模式將會給公司帶來更大幅度的收益增長(19)Christensen C.M.，Alton，R.，and Rising C.The new M&A playbook，in Harvard Business Review，Vol.89：3(March 2011)，pp.48-57.。整體來看，雖然商業(yè)模式研究成果十分豐富，并且形成了多種不同的分析框架，其構(gòu)成要素也各有不同，但從其本質(zhì)上來說，這些研究的核心都是價值創(chuàng)造和價值獲取。根據(jù)已有的商業(yè)模式研究脈絡(luò)來看，未來的商業(yè)模式將會變得更加開放，使得企業(yè)的價值來源不再局限于企業(yè)的內(nèi)部，而是更多地尋求企業(yè)邊界之外的資源協(xié)同價值。

近年來，隨著IP電影的迅猛發(fā)展，IP資源的開發(fā)與經(jīng)營受到越來越多的關(guān)注。一般認(rèn)為，IP資源應(yīng)有清晰的版權(quán)歸屬，同時它也以各種各樣不同的形態(tài)存在，學(xué)術(shù)界雖然還沒有形成統(tǒng)一的概念界定，但是在不同的研究過程中，IP的表述以不同的形式進(jìn)行了呈現(xiàn)。因此，有學(xué)者認(rèn)為IP資源應(yīng)該是一個多維度的范疇，它能夠融合不同的思維方式，也可以包容矛盾的觀點或悖論。隨著社會的發(fā)展，IP資源的最大優(yōu)勢就在于它可以打破原有的產(chǎn)業(yè)藩籬，打通文學(xué)、游戲、動漫、電影、旅游等不同產(chǎn)業(yè)的界限，實現(xiàn)跨界融合和衍生。

IP資源形式多樣，優(yōu)質(zhì)的IP資源應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)小說、動漫、網(wǎng)游等，它們是當(dāng)代流行文化的代表(20)吳衛(wèi)華：《IP資源的開發(fā)與經(jīng)營》，《中國廣播電視學(xué)刊》2016年第7期。。IP資源可以劃分為三個不同的層級：初級IP是指具備明確清晰的版權(quán)歸屬，有一定的價值潛力，但尚未進(jìn)行價值開發(fā)的IP資源；中級IP是指具備電影 IP 的主要特征，價值訴求和發(fā)展方向明確清晰，擁有了一定規(guī)模的目標(biāo)受眾，但還沒有實現(xiàn)有效的價值獲取；高級IP是指具有相當(dāng)規(guī)模的目標(biāo)受眾，知名度和美譽(yù)度較高，也擁有一定的忠誠度，價值驅(qū)動因素具有明顯優(yōu)勢(21)邱章紅：《電影IP資源的價值評估》，《當(dāng)代電影》2017年第9期。。除此之外，如神話傳說、歷史人物故事、歷史文學(xué)作品、成語格言、公共事件等，因其不具備明確的版權(quán)歸屬，故不應(yīng)歸為IP資源。

IP資源的開發(fā)與運營是一個系統(tǒng)工程，要根據(jù)目標(biāo)受眾有針對性地設(shè)計故事情節(jié)和藝術(shù)風(fēng)格，開發(fā)其商業(yè)價值。在開發(fā)過程中，要整合產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各個環(huán)節(jié)的資源，其中在上游要做好優(yōu)質(zhì)IP資源的篩選與收購，在中游要做好IP資源的改編與內(nèi)容創(chuàng)作，在下游要設(shè)計合理的盈利模式以實現(xiàn)IP資源的價值獲取。

綜上可見，現(xiàn)有關(guān)于生態(tài)優(yōu)勢的研究主要是采用案例研究方法，聚焦海爾、京東、小米、仁和等成功企業(yè)構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的實踐經(jīng)驗，在研究內(nèi)容上較多地關(guān)注商業(yè)或創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的形成和演化過程，研究其內(nèi)部不同參與主體如何相互合作以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)?，F(xiàn)有研究沒有對生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建給予足夠重視。而對IP的研究也只是處于早期階段，對于概念內(nèi)涵等問題也沒有明確統(tǒng)一的界定。大多數(shù)研究路徑主要是聚焦于IP資源的開發(fā)和利用、分析問題并提出對策，還缺乏規(guī)范的案例研究或定量研究。

實際上，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)優(yōu)勢的來源已經(jīng)不僅僅停留在企業(yè)內(nèi)部，外部資源的有效利用成為一種有效且可行的途徑。同時，要重視構(gòu)建形成異質(zhì)性、互惠性和多樣性的連接關(guān)系。由此，企業(yè)的價值創(chuàng)造來源更加多元化，價值獲取也從傳統(tǒng)上下游鏈?zhǔn)睫D(zhuǎn)變?yōu)閺纳鷳B(tài)中的網(wǎng)絡(luò)方式。通過生態(tài)構(gòu)建，在不斷夯實原有核心競爭力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對更大范圍內(nèi)資源的充分利用，發(fā)揮協(xié)同和耦合效應(yīng)，進(jìn)一步放大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而形成優(yōu)勢地位。

IP資源明顯符合VRIN特征，是對一個企業(yè)來說有特殊價值的稀缺資源，而且其他企業(yè)難以仿制或替代。擁有關(guān)鍵IP資源的企業(yè)將在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中處于核心地位，并可以此構(gòu)建相對于其它商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。很多企業(yè)比如Disney早已意識到IP資源的重要性，不斷地創(chuàng)建和購買關(guān)鍵的IP資源，并通過多種商業(yè)模式設(shè)計和創(chuàng)新來實現(xiàn)資源價值。

二、Disney商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)

(一)案例研究設(shè)計

本文選擇美國的Disney公司作為研究對象，揭示其如何通過并購方式來構(gòu)筑企業(yè)的生態(tài)優(yōu)勢。選擇Disney作為研究對象的原因包括：一是案例對象的典型性，Disney已經(jīng)有近百年的歷史，一直致力于以內(nèi)容為核心的優(yōu)勢打造，現(xiàn)已形成了“IP+媒介+科技”的生態(tài)圈，具有一定的典型性。二是Disney四次典型的并購取得了巨大成功，一躍成為美國好萊塢也是世界上最大的綜合性傳媒娛樂集團(tuán)。上述兩個特征符合本文的研究主題。

本文使用的數(shù)據(jù)資料來自四個方面：一是行業(yè)研究報告，包括部分證券公司關(guān)于Disney并購的行業(yè)分析報告；二是期刊，主要是整理分析國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、管理類的權(quán)威刊物中30多篇與Disney發(fā)展相關(guān)的文章；三是國內(nèi)外主流媒體如維基百科中發(fā)布的關(guān)于Disney并購事件的報道；四是Disney自己公開披露的相關(guān)報告。

(二)案例描述

1.Disney的發(fā)展歷程。Disney自1923年創(chuàng)立至今已有近百年的歷史，目前是全球最大的綜合性傳媒娛樂集團(tuán)。歷經(jīng)多次變革和重組后，現(xiàn)主要設(shè)有媒體網(wǎng)絡(luò)(Media Networks)、主題公園、度假村和消費品(Parks, Experiences and Products)、影視娛樂(Studio Entertainment)、直接面向消費者和國際(Direct-to-Consumer and International)等多個業(yè)務(wù)板塊。Disney的發(fā)展是以內(nèi)容為起點的，不同的業(yè)務(wù)板塊圍繞IP(Intellectual Property)形成了“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，進(jìn)而構(gòu)建成“IP+媒介+科技”的商業(yè)生態(tài)圈。

從Disney的發(fā)展歷程來看，有三次重大變革對其發(fā)展產(chǎn)生了重要影響：第一次變革是原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動，創(chuàng)立了米老鼠等影響至今的經(jīng)典IP形象，這一階段奠定了Disney后期一直延續(xù)至今的以內(nèi)容為核心的發(fā)展模式。第二次變革是渠道驅(qū)動，這一階段也是Disney引入外部職業(yè)經(jīng)理人的開始，標(biāo)志性事件是1996年以190億美元收購ABC、ESPN體育頻道等，該階段的高速增長實際上是利用渠道放大了原有經(jīng)典IP的市場價值。第三次變革是重構(gòu)內(nèi)容驅(qū)動的發(fā)展模式，同時注重渠道的深度發(fā)展。該階段的標(biāo)志性事件是收購Pixar動畫(簡稱：Pixar)、Marvel漫畫(簡稱：Marvel)、Lucas影視(簡稱：Lucas)以及Twenty-First Century Fox 公司(簡稱：Fox)，獨占經(jīng)典的IP資源庫，搭建Disney+、ESPN+、Hulu“三合一”的流媒體戰(zhàn)略布局，使Disney真正成為全球領(lǐng)先、覆蓋所有年齡段的綜合性傳媒娛樂集團(tuán)。Disney的第三次變革也是基于其經(jīng)典IP內(nèi)容資源實現(xiàn)資源協(xié)同，同時夯實傳播渠道，放大IP資源價值，構(gòu)建生態(tài)圈和塑造生態(tài)優(yōu)勢的重要時期。

2.Disney全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)生態(tài)構(gòu)建。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的全面發(fā)展，以Netflix為代表的新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式迅猛崛起，傳統(tǒng)媒體和電影制作公司都面臨著市場空間被壓縮的危險，紛紛尋求轉(zhuǎn)型和升級(22)李然忠、胡慧源、孟娜：《電影產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、整合與資源配置效率——以萬達(dá)電影產(chǎn)業(yè)為例》，《山東社會科學(xué)》2016年第12期。，圍繞IP資源進(jìn)行深度的內(nèi)容挖掘與開發(fā)已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要途徑。Disney的第三次變革時期也是鮑勃·艾格掌管期間，他主導(dǎo)了影響Disney發(fā)展的四次里程碑式的并購事件，Disney憑借“不斷并購”再次達(dá)到一個新的發(fā)展高度。(23)謝丹丹：《迪士尼“買手”鮑勃·艾格》，《中外管理》2018年第1期。2006年，Disney以74億美元收購了Pixar。通過收購Pixar，Disney獲得了具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢的3D動畫技術(shù)，豐富了原有的動畫IP資源。之后Disney新推出的動畫片平均票房接近7億美元。以此為基礎(chǔ)，Disney提升了自己在動畫領(lǐng)域的絕對競爭力，也進(jìn)一步鞏固了在兒童市場上的競爭地位。2009年，Disney耗資42.4億美元收購了Marvel公司。通過收購Marvel，Disney獲得了包括蜘蛛俠、鋼鐵俠等經(jīng)典 IP形象在內(nèi)的5000多個超級動漫角色的所有權(quán)，進(jìn)一步豐富了Disney所擁有的經(jīng)典IP資源庫。收購Marvel后新發(fā)行的英雄電影平均票房接近10億美元，基本占領(lǐng)了年輕人市場。2012年，Disney公司以40.5億美元收購了Lucas影業(yè)，Lucas的《星球大戰(zhàn)》等系列電影的全部權(quán)利都?xì)wDisney所有，豐富了科幻系列的IP資源。在此之后推出的4部星球大戰(zhàn)系列電影大獲成功，平均票房達(dá)12億美元。Lucas還是電影衍生品商業(yè)模式的開創(chuàng)者，通過收購Lucas不僅讓Disney進(jìn)一步豐富了市場布局，占領(lǐng)了科幻電影絕大部分市場，同時也豐富了Disney的商業(yè)模式。2019年，Disney以713億美元正式完成對Fox的收購。通過收購Fox，不僅將X戰(zhàn)警、阿凡達(dá)、國家地理等知名IP收歸Disney旗下，對其塑造媒體娛樂行業(yè)IP一超多強(qiáng)格局起到了重要作用。同時，收購Fox同時得到了Hulu的30%股權(quán)，提升了自身的流媒體服務(wù)能力，實現(xiàn)了Disney+、ESPN+、Hulu協(xié)同發(fā)展，可更直接地面向用戶提供內(nèi)容服務(wù)，進(jìn)一步放大內(nèi)容價值。

(三)案例分析

在內(nèi)容為王的時代，構(gòu)建豐富優(yōu)質(zhì)的IP資源庫，成為媒體娛樂公司的重要選擇。Disney是一家能講“故事”和會講“故事”的公司，它圍繞核心IP資源建設(shè)，利用強(qiáng)大的資本實力，通過積極的并購，搭建形成“IP+媒介+科技”的閉環(huán)生態(tài)圈(如圖1所示)，即通過強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，促使高品質(zhì)內(nèi)容快速和直接觸達(dá)用戶，讓IP內(nèi)容獲得最大的變現(xiàn)收益。

圖1 Disney圍繞IP資源構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

從前述Disney的發(fā)展歷程來看，它依托資本手段，不斷并購行業(yè)內(nèi)頭部公司，持續(xù)提升內(nèi)容品質(zhì)，建立了強(qiáng)大的經(jīng)典IP資源。通過并購方式獲取IP資源，一方面使其可以保持對核心IP資源的獨占性，這是鞏固核心競爭力、組合生態(tài)能力和建立生態(tài)優(yōu)勢并實現(xiàn)價值創(chuàng)造的重要基礎(chǔ)。另一方面，Disney以其所擁有的經(jīng)典IP資源為基石，重塑業(yè)務(wù)觸角，在原有的影院、主題公園和衍生品授權(quán)等價值傳遞渠道基礎(chǔ)上搭建流媒體業(yè)務(wù)平臺，提高線上傳播能力，實現(xiàn)人群的全域覆蓋，進(jìn)一步放大了核心IP資源的價值傳遞范圍，掌控了更多的價值獲取方式。可以看出，Disney在收購IP資源的同時，也實現(xiàn)了IP資源的價值最大化。通過關(guān)鍵IP資源的掌控，構(gòu)建了其它企業(yè)或生態(tài)系統(tǒng)(如Netflix)難以模仿和替代的競爭優(yōu)勢。

三、基于IP資源的生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建路徑

從Disney案例來看，生態(tài)優(yōu)勢是在企業(yè)原有核心競爭力的基礎(chǔ)上，通過建立不同主體之間的互惠性連接，整合利用多元化、異質(zhì)性的外部資源，實現(xiàn)內(nèi)外資源的協(xié)同和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以進(jìn)一步放大企業(yè)原有競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)持續(xù)增長的一種新商業(yè)邏輯。從本質(zhì)上來說，生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建著重強(qiáng)調(diào)以下幾個方面：一是資源屬性包括資源多樣性、資源異質(zhì)性、資源獨占性，即在原有資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，獲取有價值、稀缺的和多樣化的外部資源，以進(jìn)一步鞏固和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力，構(gòu)筑有利的競爭地位；二是連接屬性包括連接的廣度、連接的深度，即通過建立更加豐富和穩(wěn)固的聯(lián)系，提升各利益相關(guān)方的滿足感，獲取連接紅利以實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值獲??；三是網(wǎng)絡(luò)屬性包括價值協(xié)同、價值放大，即企業(yè)在圍繞核心業(yè)務(wù)構(gòu)建功能豐富的衍生服務(wù)生態(tài)圈基礎(chǔ)上，又通過衍生服務(wù)反哺核心業(yè)務(wù)，實現(xiàn)價值放大效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，本文提出在互聯(lián)網(wǎng)時代基于IP資源的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢構(gòu)建路徑，如圖2所示。

圖2 企業(yè)生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建的概念模型

(一)資源驅(qū)動生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)筑

在資源驅(qū)動方面，主要涉及資源多樣性、資源異質(zhì)性和資源獨占性。一是整合全球經(jīng)典IP資源以強(qiáng)化核心產(chǎn)品。Disney通過并購Pixar、Marvel、Lucas、Fox擁有了動畫、動漫、科幻電影等眾多優(yōu)質(zhì)IP資源，豐富了版權(quán)體系，構(gòu)成了價值創(chuàng)造的源泉。無論是從資源多樣性、資源異質(zhì)性還是資源獨占性方面都使其在業(yè)內(nèi)更具競爭力，也鞏固了其原有的核心競爭力。核心資源是凝聚生態(tài)圈伙伴的基礎(chǔ)，也是生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建的基礎(chǔ)。二是強(qiáng)化IP資源變現(xiàn)能力。Disney通過收購建立了在兒童市場的絕對競爭力，同時占領(lǐng)了主要消費力量之一的年輕人市場和科幻電影市場，基本實現(xiàn)了市場的全覆蓋，搭建了Disney+、ESPN+、Hulu于一體的流媒體服務(wù)平臺，鞏固了已積累形成的龐大線上與線下網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步強(qiáng)化了IP資源的價值獲取能力，實現(xiàn)了價值放大效應(yīng)。三是構(gòu)筑技術(shù)和人才儲備體系。Disney的并購不僅是對優(yōu)質(zhì)IP資源的收購，同時也引入了頂級的動畫、電影制作技術(shù)，特別是聚集了一批優(yōu)秀人才，形成了強(qiáng)大的技術(shù)資源和人才資源儲備，這也是Disney構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢和實現(xiàn)持續(xù)增長的重要支撐力量。

(二)連接驅(qū)動生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)筑

資源的價值變現(xiàn)都離不開與用戶的連接，Disney優(yōu)質(zhì)的IP資源需要通過媒體網(wǎng)絡(luò)等渠道實現(xiàn)其價值。連接包括連接強(qiáng)度和連接廣度兩個方面：一是從連接廣度的層面看。Disney與用戶建立連接的通路主要包括三種方式，即傳統(tǒng)的電視媒介渠道連接用戶，如ABC的電視網(wǎng)絡(luò)以及ESPN體育頻道，該渠道成功吸引了大量用戶，是Disney收入的重要組成部分；通過線下的主題樂園建立與用戶的連接，該連接渠道即每年吸引龐大游客的Disney樂園和度假村，這也是Disney與用戶線下接觸的主要方式，2018年Disney樂園的游客數(shù)量就超過了1.5億人次；開辟新的流媒體網(wǎng)絡(luò)渠道，即直接面向用戶服務(wù)(Direct to Consumer，DTC)，新推出的Disney+流媒體訂閱服務(wù)在2019年底就突破了1000萬人次。Disney的上述三種不同的渠道構(gòu)成了Disney獲取流量的重要入口，這對在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭優(yōu)勢構(gòu)建有十分重要的作用。二是從連接深度的層面看。注重多元化用戶價值的滿足，Disney自身積累的經(jīng)典IP擁有很高的商業(yè)價值，但不足之處是針對的市場相對單一，通過四次并購豐富了原有的IP資源庫，更好地提升了用戶的滿足感；強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造用戶的體驗價值，Disney在塑造經(jīng)典IP人物形象的基礎(chǔ)上，加大了以主題樂園為基礎(chǔ)的線下用戶體驗價值塑造，更好地向用戶傳遞情感，同時強(qiáng)化與用戶的直接連接，讓用戶在Disney的生態(tài)中就可以享用完整的服務(wù)，而不需要第三方的中介流轉(zhuǎn)，創(chuàng)造了更好的體驗價值。

(三)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)筑

作為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，Disney以并購為手段，打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成了以內(nèi)容為核心的“平臺+”生態(tài)圈，推動企業(yè)實現(xiàn)了高速增長。簡單來說，在Disney的生態(tài)圈中，IP內(nèi)容是原點也是核心，媒體網(wǎng)絡(luò)是IP內(nèi)容的放大器，衍生品經(jīng)營及其授權(quán)進(jìn)一步釋放了IP內(nèi)容的價值。在鮑勃·艾格任期內(nèi)，市值從初期的200億美元增長到現(xiàn)在的1600億美元。概況來說，Disney構(gòu)建的生態(tài)圈的效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩方面：首先是價值放大。并購?fù)瓿珊驞isney基本保持了被收購公司的獨立性，使得被收購公司的內(nèi)容可以憑借Disney發(fā)達(dá)的電視網(wǎng)絡(luò)和主題公園等更好地實現(xiàn)價值變現(xiàn)；以經(jīng)典IP內(nèi)容為基石，以持續(xù)創(chuàng)作為生命力，利用完整的產(chǎn)業(yè)鏈向線上線下閉環(huán)生態(tài)圈擴(kuò)張，進(jìn)一步放大了經(jīng)典IP內(nèi)容的價值創(chuàng)造能力，使生態(tài)圈獲得最大的變現(xiàn)收益。其次是價值協(xié)同。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)意需要和優(yōu)質(zhì)傳播渠道結(jié)合，只有形成全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力，才能更好地創(chuàng)造價值。Disney通過四次重要并購獲得了被收購方的IP內(nèi)容所有權(quán)，這些都極大地豐富了其IP資源庫，更重要的是推動了不同業(yè)務(wù)板塊之間的協(xié)同，使得新推出產(chǎn)品的邊際收益大幅度提高。搭建更加完善的媒體渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體和流媒體渠道的融合發(fā)展，推動內(nèi)容向全球市場快速擴(kuò)張。

四、結(jié)論與啟示

通過對Disney生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建的案例分析可以得出以下結(jié)論：(一)資源層面。Disney是一家擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性媒體娛樂集團(tuán)，它在發(fā)展過程中通過收購頭部公司不斷夯實鏈條的每一個環(huán)節(jié)，確保其在核心IP資源層面的獨占性，鞏固了自身的核心競爭力，所以，企業(yè)構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢應(yīng)在高效使用不擁有的外部資源的同時確保核心資源的獨占性，這是撬動生態(tài)優(yōu)勢的重要前提，也是企業(yè)價值創(chuàng)造能力持續(xù)提升的關(guān)鍵。(二)連接層面。核心IP資源是Disney價值創(chuàng)造的源泉和起點，網(wǎng)絡(luò)媒體渠道是價值釋放的放大器。Disney重塑了面向用戶的線上線下相結(jié)合的多元化、多層次的媒介渠道，在增強(qiáng)自身對媒介渠道控制權(quán)的前提下，大大增強(qiáng)了用戶體驗，增加了用戶價值，因此，企業(yè)構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢應(yīng)加強(qiáng)異質(zhì)性、互惠性的連接建立，從而更加靈活自由地組合不同的企業(yè)優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的收益變現(xiàn)能力。(三)網(wǎng)絡(luò)層面。Disney圍繞以IP內(nèi)容資源為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，通過并購逐漸構(gòu)建了較完整的生態(tài)圈，放大了核心IP資源價值，同時衍生品或衍生服務(wù)進(jìn)一步釋放了核心IP資源的價值，實現(xiàn)了整體價值的協(xié)同和放大效應(yīng)。

Disney生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建的案例啟示我們，信息技術(shù)發(fā)展誘發(fā)了商業(yè)環(huán)境的急劇變化，新商業(yè)環(huán)境背景下的企業(yè)需要充分考慮競爭優(yōu)勢的來源，Disney的案例為我國企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了借鑒。具體來說，主要包括三個方面：一是在生態(tài)優(yōu)勢構(gòu)建過程中企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化核心資源的所有權(quán)或控制權(quán)，并重視資源整合能力的形成，只有這樣才能更好地利用外部有價值的資源。二是要加強(qiáng)多層次、多元化的用戶連接關(guān)系建立。連接的建立不僅要注重連接的廣度和深度，同時要加強(qiáng)整合，以發(fā)揮不同連接的協(xié)同效應(yīng)。三是要在強(qiáng)化自身核心競爭力基礎(chǔ)上，應(yīng)基于自身優(yōu)勢因素撬動多元化的外部要素，注重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的充分釋放。