基于財(cái)務(wù)視覺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售渠道的變革

程亞玲

（黑龍江農(nóng)墾職業(yè)學(xué)院，哈爾濱哈輕塑膠有限公司，哈爾濱 150000）

引 言

在中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體背景下，中國企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇，在當(dāng)前這種市場龐大而且競爭激烈的格局下，國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，因此企業(yè)不能僅僅進(jìn)行單純靠產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及促銷等手段進(jìn)行競爭，企業(yè)應(yīng)該從更多的角度和過程進(jìn)行企業(yè)管理。在當(dāng)前這么巨大的市場網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行快速反應(yīng)，無疑該企業(yè)獲得更多更大的被購買的機(jī)率。企業(yè)的銷售渠道在扮演著越來越重要的角色，“渠道為王”的描述更加符合現(xiàn)代企業(yè)競爭的特征。

銷售渠道是指產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的所經(jīng)過的所有流程和環(huán)節(jié)，通常而言，企業(yè)與消費(fèi)者的距離比較遠(yuǎn)。傳統(tǒng)而言，產(chǎn)品從企業(yè)生產(chǎn)出來以后，需要經(jīng)過經(jīng)銷商和零售商才能進(jìn)入商場與消費(fèi)者見面。銷售渠道是連通企業(yè)與市場、消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)鍵橋梁，對(duì)于企業(yè)的競爭和獲利有著巨大的作用。當(dāng)前我國企業(yè)，一直享受中國經(jīng)濟(jì)高速增長的紅利，對(duì)于渠道管理一直以粗放管理為主，缺乏科學(xué)性、有效性的管理手段，但是為了更好地迎接外部競爭者和更加激烈的競爭，企業(yè)需要前瞻性的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，合理控制銷售渠道，管理好經(jīng)銷商，減少“竄貨”現(xiàn)象的發(fā)生等等。

一、基于財(cái)務(wù)視覺的互聯(lián)網(wǎng)給銷售渠道帶來的變化

互聯(lián)網(wǎng)是很早以前產(chǎn)生的數(shù)據(jù)通訊協(xié)議，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)流和信息流的傳輸和交換，互聯(lián)網(wǎng)極大地的促進(jìn)了信息的交互和交換。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的變革首先在美國開端，例如，亞馬遜公司，一開始專注于書店的互聯(lián)網(wǎng)化，后來逐步擴(kuò)展運(yùn)營，進(jìn)行多元化經(jīng)營，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商之一。在亞馬遜出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的書店是以實(shí)體店的形式，在商業(yè)區(qū)或者文化區(qū)開設(shè)，讀者可以進(jìn)入書店選購。但是，在亞馬遜出現(xiàn)之后，人們購買圖書的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)圖書的介紹進(jìn)行選購圖書，即使在比較偏遠(yuǎn)的城市，也依舊可以享受到便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在購買之后通過物流就可以拿到圖書。這樣新鮮和便捷的消費(fèi)體驗(yàn)開始改變企業(yè)的銷售生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成本低廉，給予每一個(gè)網(wǎng)民同樣便捷的入口，同樣的市場銷售價(jià)格，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己所需要的產(chǎn)品進(jìn)行自由的選擇，而且不局限于時(shí)間和空間。傳統(tǒng)的商場一般有著固定的營業(yè)時(shí)間，超出一定的時(shí)間就不會(huì)營業(yè)；而且，互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者到產(chǎn)品的距離變?yōu)榱?，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的成本。對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上精確統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的關(guān)注度、產(chǎn)品的購買量，以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋，這使得企業(yè)與消費(fèi)者的距離也縮減為零，增加企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過這樣的直面消費(fèi)者，企業(yè)可以更加迅速地改進(jìn)產(chǎn)品；其次，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品展示，這樣可以使得以前難以進(jìn)行的經(jīng)銷商和零售商管理變得簡單起來，企業(yè)通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳和定價(jià)，在接收到消費(fèi)者采購信息之后，向該區(qū)域的經(jīng)銷商發(fā)出物流指令，這樣可以防止“竄貨”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

在我國已經(jīng)有不少這樣接受互聯(lián)網(wǎng)變革的企業(yè)，十分突出的便數(shù)小米手機(jī)。來自頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)公司的高管團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，于2010 年成立小米公司，專注于智能手機(jī)的研發(fā)業(yè)務(wù)。第一款小米手機(jī)是在2011 年發(fā)布的，但是在2014 年的調(diào)研中，小米手機(jī)的市場份額已經(jīng)躍居全球第三，排在三星和蘋果的后面。這樣驚人的發(fā)展速度無疑歸功于它的銷售渠道。小米手機(jī)區(qū)別于過去的手機(jī)銷售方式，首先進(jìn)行手機(jī)概念宣傳，在接收到手機(jī)的宣傳后，消費(fèi)者選擇在小米的官網(wǎng)進(jìn)行手機(jī)預(yù)訂并支付，然后小米公司開始對(duì)手機(jī)進(jìn)行加工生產(chǎn)，在手機(jī)生產(chǎn)完成之后，小米公司通過物流將手機(jī)送到消費(fèi)者手中。這樣與消費(fèi)者垂直溝通的方式，為小米的飛速發(fā)展提供了有力的支撐。相較而言，線上的手機(jī)銷售沒有受到傳統(tǒng)銷售中地理位置、門店租金、銷售人員素質(zhì)以及經(jīng)銷商之間的矛盾等等因素的干擾，這大大降低了小米公司的運(yùn)營難度和成本。

同樣于2012 年異軍突起的余額寶也是利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的經(jīng)典產(chǎn)品。天弘基金，也就是余額寶的合作方，在余額寶產(chǎn)品推出之前是一家名不見經(jīng)傳的基金公司。但是這家基金公司，自從攜手阿里巴巴創(chuàng)造余額寶之后，僅僅經(jīng)過五個(gè)月的時(shí)間，就擺脫了連年虧損的狀態(tài)，在基金公司管理資產(chǎn)排名中從60 名躍居至前10 名，凈利潤也扭虧為盈。該基金通過貨幣基金的互聯(lián)網(wǎng)化，然后與支付寶進(jìn)行接通，使得余額寶普遍受到歡迎。過去基金的銷售一直受制于渠道的因素，主要是通過銀行和券商進(jìn)行代銷，基金公司對(duì)于基金的銷售管理比較被動(dòng)，銷售渠道不暢通，管理靈活度比較小。但是引入互聯(lián)網(wǎng)基因之后，基金在自己的網(wǎng)頁和app 中就可以進(jìn)行銷售，也可以接入第三方支付平臺(tái)，例如，支付寶等進(jìn)行銷售，而且還可以化整為零地進(jìn)行基金份額的銷售。通過這樣的直面消費(fèi)者，并更具消費(fèi)者業(yè)務(wù)創(chuàng)新，使得基金銷售的渠道問題得到了很大的緩解。

從上面的例子可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為企業(yè)的銷售渠道帶來了巨大的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)與消費(fèi)者的距離更近了，互動(dòng)更加密切了，產(chǎn)品的改進(jìn)更加有依據(jù)和市場了。這一點(diǎn)，也可以從微信上看到。現(xiàn)在有很多公司已經(jīng)在微信入駐，在微信的公共平臺(tái)或者主頁經(jīng)常進(jìn)行公司信息的推送，以及產(chǎn)品的推薦。消費(fèi)者通過朋友圈的分享或者點(diǎn)贊，可以獲得優(yōu)惠等等。這樣的基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)與消費(fèi)者的活動(dòng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展大有裨益，促進(jìn)企業(yè)銷售渠道扁平化的發(fā)展，也有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣和增加客戶粘性。

三、基于財(cái)務(wù)視覺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銷售渠道存在的問題

（一）線上與線下競爭

很多企業(yè)已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，逐步改進(jìn)企業(yè)的銷售渠道，開始涉足網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。比如，李寧、聯(lián)想都已經(jīng)有了自身的公司網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，同時(shí)也都入駐了京東等互聯(lián)網(wǎng)家電平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。從表面上來看，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售，可以提升企業(yè)的銷售業(yè)績，但是這樣線上線下同步的渠道管理方式需要謹(jǐn)慎處理，否則會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)耗，而不是增加業(yè)績。由于線上的銷售，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有不區(qū)分地區(qū)和客戶的特點(diǎn)，所以這樣跨地區(qū)的銷售會(huì)使得在每個(gè)區(qū)域具有代理權(quán)的傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)銷商利益受損。同樣的拿貨成本，經(jīng)銷商相較于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商還要支付更多的人工費(fèi)用和渠道維護(hù)的費(fèi)用，這樣就使得各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商產(chǎn)品價(jià)格的競爭力上比較小。有些經(jīng)銷商會(huì)將自己拿到的產(chǎn)品，放在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售，例如淘寶，這樣可以減少自身的競爭頹勢。但是一旦很多經(jīng)銷商都這么做了，那么對(duì)企業(yè)的總體而言，是企業(yè)的利潤受損，而這種受損的原因是線上與線下不良競爭而導(dǎo)致的公司內(nèi)耗。

（二）網(wǎng)絡(luò)假貨問題

在信息技術(shù)的條件下，企業(yè)對(duì)自身商品的銷售更加便捷，但是基于互聯(lián)網(wǎng)這種零門檻的銷售方式，很多不法分子也在進(jìn)行銷售，而且這種零門檻的銷售模式，導(dǎo)致了更多的假貨問題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播速度十分迅速。對(duì)于企業(yè)而言，好的企業(yè)輿情對(duì)于企業(yè)的銷售有著刺激作用，同時(shí)差的輿情則可以使得產(chǎn)品銷售跌入谷底。在著名的C2C 網(wǎng)站上，各大名牌商品均有銷售，而且售價(jià)均比正常的銷售渠道拿到的貨物價(jià)格低，這對(duì)于消費(fèi)者有著很大的吸引力。因?yàn)?，消費(fèi)者并不知道真實(shí)的拿貨成本，往往會(huì)以為這么低的價(jià)格是因?yàn)樵摰赇伒哪秘洺杀颈容^低。在消費(fèi)者購買了虛假的貨物之后，獲得比較差的消費(fèi)體驗(yàn)，這種時(shí)候消費(fèi)者不僅僅會(huì)投訴網(wǎng)絡(luò)商鋪，也會(huì)同樣投訴“被虛假”的企業(yè)，而且還會(huì)在社交圈里給企業(yè)埋下不良的口碑，這樣的負(fù)面輿情對(duì)于企業(yè)的形象是具有比較大的損害的。

（三）信息技術(shù)不足以支撐企業(yè)發(fā)展

在新形勢下，企業(yè)紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售。一般企業(yè)的服務(wù)器和信息構(gòu)架采用很傳統(tǒng)的做法，對(duì)于應(yīng)對(duì)大流量的客戶訪問有些時(shí)候會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，極大程度上影響用戶體驗(yàn)。很典型的例子就是過去初期建立的12306 網(wǎng)站，每年節(jié)假日高峰期，特別是春運(yùn)的時(shí)候，消費(fèi)者進(jìn)行購票的時(shí)候刷新不出頁面，這一點(diǎn)廣為詬病。形成對(duì)比的便是，每年淘寶網(wǎng)和天貓共同舉辦的雙十一購物節(jié)，短短十幾個(gè)小時(shí)，幾百億的成交額，超過3.5 億次的客戶訪問申請(qǐng)，淘寶和天貓系統(tǒng)運(yùn)營的依舊比較流暢，這給企業(yè)帶來了極佳的口碑。但是，可以把信息技術(shù)做到這種滿足消費(fèi)體驗(yàn)的企業(yè)屈指可數(shù)，很多企業(yè)的信息技術(shù)跟不上用戶的訪問需求。如果用戶在同一家企業(yè)接連遇到這種無法訪問的情況，那么用戶對(duì)于該企業(yè)的再次訪問率會(huì)變得很低。

四、基于財(cái)務(wù)視覺的加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下銷售渠道的對(duì)策

（一）重新對(duì)線上與線下進(jìn)行定位

企業(yè)應(yīng)該對(duì)線上線下競爭問題有足夠的認(rèn)識(shí)和充分的重視，需要重新改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的銷售渠道的規(guī)劃，對(duì)線上銷售和線下銷售進(jìn)行重新和完備的定義。一般有兩種模式可以調(diào)節(jié)線上和線下的矛盾，一種是“線下展示、線上購買”，另一種是“線上購買、線下提供增值服務(wù)”。這兩種方式通過將線上線下進(jìn)行區(qū)別的定位，形成互補(bǔ)的態(tài)勢，鼓勵(lì)二者進(jìn)行合作，幫助企業(yè)銷售。比如小米公司，2013年末18 家小米之家全部升級(jí)為體驗(yàn)店，滿足消費(fèi)者對(duì)于小米產(chǎn)品的體驗(yàn)需求，短期之內(nèi)不會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售工作，防止與線上銷售進(jìn)行競爭，增加企業(yè)內(nèi)部損耗。在有了這種線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以更加貼近產(chǎn)品，也可以使得售后服務(wù)更加便捷，增加客戶的滿意度和粘性。在重新更正線上線下的定位后，企業(yè)需要嚴(yán)格約束經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售的行為。企業(yè)應(yīng)該明令禁止渠道經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，控制好貨源貨號(hào)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行抽樣監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)絕不姑息，予以嚴(yán)格懲罰。為了更加讓經(jīng)銷商接受企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，企業(yè)可以在接收到訂單信息后，聯(lián)系該訂單所在區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品提供，這樣使得網(wǎng)絡(luò)銷售也會(huì)增加經(jīng)銷商的收益，增加線上業(yè)務(wù)的支持度。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)假貨的識(shí)別與管理

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)假貨問題，企業(yè)應(yīng)該予以必要的重視。作為企業(yè)，是網(wǎng)絡(luò)假貨的另一個(gè)受害者。網(wǎng)絡(luò)假貨的直接受害者是消費(fèi)者，企業(yè)是間接受到傷害，所以企業(yè)對(duì)于受害的消費(fèi)者應(yīng)該采取聯(lián)合的姿態(tài)，而不是拒之千里的態(tài)度。企業(yè)應(yīng)該積極采集消費(fèi)者購買的假貨信息，認(rèn)真分析假貨源頭，對(duì)必要信息有了結(jié)論之后向工商部門進(jìn)行檢舉揭發(fā)，在幫助消費(fèi)者的同時(shí)，也維護(hù)了自身的聲譽(yù)。企業(yè)在幫助消費(fèi)者維權(quán)的過程中，增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以更加了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)需求，也提高社會(huì)對(duì)于企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)。對(duì)于一些大型或者特大型企業(yè)，可以專門建立輿情監(jiān)督部門和假貨管理部門，專門搜集和幫助權(quán)益受到傷害的消費(fèi)者進(jìn)行必要的維權(quán)。

（三）增強(qiáng)信息技術(shù)支撐企業(yè)發(fā)展

對(duì)于大中型企業(yè)而言，它們面臨的客戶訪問量比較大，信息技術(shù)更有可能成為企業(yè)的短板。由于互聯(lián)網(wǎng)的低成本性和實(shí)時(shí)性，雖然可以增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，但是也給企業(yè)的信息技術(shù)提了很高的要求。企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的高水準(zhǔn)的IT 部門進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)架設(shè)計(jì)及客戶信息的采集和處理。客戶進(jìn)入公司網(wǎng)頁后，對(duì)于產(chǎn)品瀏覽信息，對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)長，以及最后的購買決定都是珍貴的信息。如果企業(yè)可以利用信息技術(shù)，將信息完整地保存下來，并加以分析，對(duì)于改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著十分重要的幫助。用大數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者的習(xí)慣，并針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的習(xí)慣定向推送專門的產(chǎn)品，這樣的營銷手段可以為企業(yè)創(chuàng)造出更高的利潤。

結(jié) 語

企業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)和認(rèn)可，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間橋梁的銷售渠道，在企業(yè)與消費(fèi)者的溝通中發(fā)揮中舉足輕重的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的變革，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)企業(yè)的銷售渠道進(jìn)行改革和管理，企業(yè)可以重點(diǎn)實(shí)施的具體措施：重新給線上和線下兩個(gè)核心功能進(jìn)行定位，在企業(yè)銷售渠道的相關(guān)利益方劃分好利益，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者的銷售積極性，同時(shí)避免“竄貨”等現(xiàn)象；增加網(wǎng)絡(luò)輿情的觀測和治理，幫助消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益，間接維護(hù)企業(yè)自身的聲譽(yù)，打擊假貨現(xiàn)象等等。通過這樣一系列的改革，企業(yè)可以分配好銷售渠道中各個(gè)利益團(tuán)體的利益紛爭問題，可以增加消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，保護(hù)好企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，維護(hù)好消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的體驗(yàn)，從而增加企業(yè)的市場占有率和競爭力。