社會化閱讀時代下國內(nèi)聚合類新聞客戶端傳播策略研究

劉璐

摘要：在科技與互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，隨著移動智能設(shè)備的革新，手機(jī)己經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端。移動互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)代人上網(wǎng)和接觸外界的主要途徑，并且不斷改變著人們的閱讀交往方式。以全球化、便捷化與廣泛化為特點(diǎn)的社會化閱讀時代悄然來臨。本文以聚合類新聞客戶端為研究對象，結(jié)合國內(nèi)聚合類新聞客戶端目前存在的內(nèi)容編輯力較弱，話題傳播力匾乏，品牌理念推廣不足，合作渠道有待拓展等問題，概括提煉出國內(nèi)聚合類新聞客戶端未來發(fā)展的新對策。

關(guān)鍵詞：社會化閱讀時代；聚合類新聞客戶端；傳播策略

引言

社會化閱讀不斷推動著新聞閱讀移動化進(jìn)程的加速，促進(jìn)著媒介內(nèi)容生產(chǎn)傳播方式的轉(zhuǎn)變和新產(chǎn)品形式的誕生，出現(xiàn)了一批以算法技術(shù)為依托，后臺數(shù)據(jù)分析為手段的聚合類新聞客戶端產(chǎn)品，其豐富內(nèi)容、精準(zhǔn)投放、個性化推薦等優(yōu)勢滿足了現(xiàn)代人對于快速獵取信息的需求，節(jié)省了用戶的時間經(jīng)濟(jì)成本，進(jìn)而迅速占領(lǐng)了移動端資訊市場。因此在社會化閱讀時代下，聚合類新聞客戶端逐漸成為用戶獲取信息的新渠道，其理論研究雖然有在學(xué)術(shù)界被討論，但關(guān)于聚合類新聞客戶端的詳細(xì)研究仍十分稀缺。因此對其深入研究是重要且必要的，不僅可以探尋新媒介生態(tài)下新聞媒體發(fā)展與運(yùn)行規(guī)律，還可以為其它移動資訊產(chǎn)品提供借鑒，具有理論和現(xiàn)實(shí)雙重意義。

一、相關(guān)概念界定

（一）社會化閱讀

社會化閱讀是一個比較新的概念，是基于近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下產(chǎn)生的新現(xiàn)象。社會化閱讀的核心就是社交，人們通過社會化閱讀連接彼此、分享觀點(diǎn)，同時社會化閱讀不僅是人與人的簡單聚合，平臺會依據(jù)用戶興趣愛好等特性劃分圈層，使用戶更具有歸屬感。因此，筆者將社會化閱讀定義為基于社交網(wǎng)絡(luò)下，以讀者為核心的開放互動、興趣聚合、信息共享的閱讀模式。互動化、開放化、碎片化、個性化成為新閱讀模式的特征。

（二）聚合類新聞客戶端

簡單來說，聚合類新聞客戶端就是專門從事新聞信息聚合活動的應(yīng)用。聚合類新聞客戶端屬于目前應(yīng)用廣泛且被普遍熟知的新聞客戶端的一種。研究者根據(jù)學(xué)界業(yè)界目前己有研究，綜合以上所有要素和觀點(diǎn)總結(jié)，將聚合類新聞客戶端定義為：依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集全方位信息源，經(jīng)過算法智能化整理后個性化推送給用戶，為用戶提供新聞資訊的新媒體產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)催促著媒體形式的不斷變革與發(fā)展。從智能手機(jī)普及前手機(jī)報時期到移動電話與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合WAP新聞網(wǎng)站的出現(xiàn)，再到RSS站點(diǎn)簡易聚合發(fā)展到今天的聚合類新聞客戶端。

二、社會化閱讀時代下國內(nèi)聚合類新聞客戶端傳播存在的問題

（一）內(nèi)容編輯力較弱，話題傳播力僵乏

社會化閱讀時代下，隨著新媒體不斷發(fā)展，聚合類新聞產(chǎn)品近幾年呈現(xiàn)出較快的發(fā)展速率。而由于聚合類新聞平臺屬性的限制，其本身并不具備采寫能力，于是在新聞獨(dú)家性和原創(chuàng)性上暴露出不小的短板，諸如部分聚合類新聞客戶端這類的聚合類新聞客戶端想做到與眾不同只能在二次編輯和設(shè)計方面下功夫。隨著行業(yè)內(nèi)普遍范圍內(nèi)媒體合作的日益深化，各大聚合類新聞平臺雖然有豐富的內(nèi)容資源池，但是在資訊來源上互相重疊，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。

另一方面從技術(shù)角度來說，聚合類新聞客戶端是基于算法分析抓取信息，網(wǎng)絡(luò)爬蟲提取關(guān)鍵詞和語句詞條方面存在相似性，"部分聚合類新聞客戶端是按照一級內(nèi)容垂直分類比如財經(jīng)、體育、娛樂等，然后再細(xì)化抓取詳細(xì)要點(diǎn)分發(fā)。

自身編輯能力較低，缺乏對內(nèi)容的二次加工能力，這些成為部分聚合類新聞客戶端和其他聚合類新聞客戶端普遍存在的問題，即使有一些平臺也意識到原創(chuàng)內(nèi)容的重要性，但由于專業(yè)人員業(yè)務(wù)水平的不足，自制內(nèi)容往往缺乏傳播力和影響力。部分聚合類新聞客戶端在其原創(chuàng)話題議題設(shè)置上偏重于考量內(nèi)容的整體性，忽略了受眾圈層內(nèi)部的傳播性。大而全的內(nèi)容雖然能夠做到覆蓋面廣，但除少部分議題能夠精準(zhǔn)把脈社會痛點(diǎn)，絕大部分議題很難引起足夠多人的共鳴。

在社會化閱讀的大趨勢下，用戶圈層劃分變得明顯，每個人都有獨(dú)立鮮明的活躍圈層，大眾對于資訊信息的獲取也不只是停留在了解的事實(shí)本身，更多的也期待獲取專業(yè)化觀點(diǎn)和深度解讀。而往往轉(zhuǎn)載過程中平臺缺乏自己的發(fā)聲，尤其是一些社會新聞缺乏突出的價值觀和明顯的態(tài)度標(biāo)簽。不足的編輯能力也阻礙聚合類新聞客戶端傳播力和影響力的擴(kuò)大。

（二）品牌理念推廣不足，合作渠道有待拓展

在社會化媒體時代，用戶對于聚合類新聞客戶端不僅要求能像傳統(tǒng)媒體一樣生產(chǎn)和提供專業(yè)化的新聞內(nèi)容，還希望能打通與其他平臺資源的聯(lián)動關(guān)系，盡可能與工作生活緊密貼合，與用戶需求相對接。因此聚合類新聞平臺需要拓展合作渠道。另外從市場化角度考慮，由于平臺本身的商業(yè)化屬性，媒體企業(yè)也要注重品牌理念的輸出和品牌形象的搭建。

而部分聚合類新聞客戶端在品牌理念傳播方面并未達(dá)到有效的推廣。一方面表現(xiàn)在推廣渠道的狹窄：在客戶端界面，筆者發(fā)現(xiàn)部分聚合類新聞客戶端的推廣渠道目前只有“推薦給朋友”這一個功能，所連接的外部平臺也僅限于新浪微博、微信朋友圈和QQ。這種小范圍內(nèi)的人際傳播限制較多，能達(dá)到的有效傳播效果也十分微弱。如此類似于朋友圈小廣告的形式不僅很難達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)增加用戶量，反而有可能會弄巧成拙，造成朋友圈路人的反感，不利于樹立部分聚合類新聞客戶端在大眾心目中的品牌印象。除此之外，部分聚合類新聞客戶端另一個問題是合作渠道的不夠?qū)掗?。雖然部分聚合類新聞客戶端也曾與APP store進(jìn)行合作，在APP store首頁推薦下載的新聞APP列表中投放一個月，但是這種“打廣告”的效果也有很多局限且成本比較高，并且未考慮基數(shù)眾多的安卓系統(tǒng)用戶，喪失很大一部分手機(jī)用戶的關(guān)注度。許多聚合類新聞客戶端除了目前大規(guī)模的廣告合作，很難保持其他方面持續(xù)穩(wěn)定的營收渠道，與其他領(lǐng)域跨界合作，但是時間短且機(jī)遇難得，影響企業(yè)品牌的推廣和影響力的擴(kuò)大?！盀榱送七M(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，部分聚合類新聞客戶端這幾年一直在培養(yǎng)品牌廣告客戶。但是找到穩(wěn)定持續(xù)的優(yōu)質(zhì)廣告客戶源還是相對比較困難。

三、社會化閱讀時代下國內(nèi)聚合類新聞客戶端未來發(fā)展的優(yōu)化對策

（一）用戶本位，提升用戶閱讀體驗(yàn)

在新媒體環(huán)境下，雖然信息的極大富足給我們提供了更多的可選擇性，但是在如此快節(jié)奏的生活環(huán)境面前，用戶往往希望能夠更加迅速、準(zhǔn)確地獲得所需要的信息。未來聚合類移動新聞平臺的發(fā)展要真正考慮到用戶需求，以用戶為中心，以提升用戶體驗(yàn)為宗旨。在未來發(fā)展中可以借鑒美國聚合類新聞客戶端Flipboard，它以盡可能為每一個用戶創(chuàng)造良好體驗(yàn)在業(yè)界出名。FIipboard十分重視細(xì)節(jié)的調(diào)試，其系統(tǒng)可以根據(jù)用戶訂閱的話題不同，產(chǎn)生合適的雜志樣式和精美的頁面。同時，為了方便用戶閱讀，還可以隨機(jī)調(diào)節(jié)瀏覽器窗口的大小。除了設(shè)計和功能方面，在渠道和硬件上也十分在意用戶感受，F(xiàn)lipboard根據(jù)不同的硬件設(shè)備適時調(diào)整特定系統(tǒng)的產(chǎn)品，比如會在安卓系統(tǒng)支持的不同設(shè)備上做用戶測試，對于不同型號尺寸比例的差異很大程度上會影響用戶感觀，設(shè)計師也在思考怎么改善比例的問題，盡可能滿足不同手機(jī)型號用戶的需求；在同樣是蘋果產(chǎn)品，iphone和ipad也不相同，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在iphone上面，用戶的開啟頻率比較高，而ipad上面使用時間比較長，所以在產(chǎn)品設(shè)計里在iphon。上面會以簡潔吸睛的資訊為主，在ipad 上會傾向于投放更精美細(xì)致化的沉浸式閱讀長文。

國內(nèi)的聚合類新聞產(chǎn)品可以學(xué)習(xí)借鑒Flipboard的經(jīng)驗(yàn)，更加重視產(chǎn)品細(xì)節(jié)。另一方面，要基于閱讀基礎(chǔ)上，提升互動、社交分享，打造興趣圈層等附加功能同樣重要，盡可能滿足用戶在不同場景下的不同需求。通過技術(shù)革新對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)誦抓取，利用大數(shù)據(jù)對用戶體驗(yàn)定期進(jìn)行分析，構(gòu)建豐滿全面的用戶畫像，把握群體特征和用戶需求，為每一個用戶推送符合用戶習(xí)慣和愛好的節(jié)目內(nèi)容。

此外，聚合類新聞客戶端要重視用戶的反饋，完善意見收集功能，拓寬反饋渠道，采納用戶所提出的合理化建議，使平臺更人性化。如今分眾化趨勢越來越明顯，我國聚合類新聞客戶端既要整體把握節(jié)目方向，又要重視每一個社群的需求，既要讓用戶知道“你應(yīng)該知道什么”，也要讓用戶看到“你喜歡什么”。以用戶為中心，讓用戶更多地參與到價值創(chuàng)造中來，同時提供用戶喜聞樂見的欄日板塊，增強(qiáng)市場競爭力，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

（二）內(nèi)容至上，豐富深化節(jié)目內(nèi)容

聚合類新聞客戶端雖然不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但內(nèi)容即產(chǎn)品這條規(guī)律仍然適用。在如今眼球經(jīng)濟(jì)時代，受眾的注意力更加碎片化，正如彼得斯所言，“用對話的碎片思考和說話，這己成為我們的命運(yùn)”，聚合類新聞產(chǎn)品只有推陳出新，既滿足用戶個性化需求的同時又面向更多大眾，只有這樣才能獲得永續(xù)發(fā)展。碎片化閱讀時代，用戶獲取新聞資訊的環(huán)境極為惡劣：一方面，各種APP、娛樂內(nèi)容、游戲，讓用戶注意力爭奪十分激烈；另一方面，標(biāo)題黨等各種無價值資訊帶來更多噪聲，進(jìn)而導(dǎo)致信息過載。在這樣的背景下，新聞傳播需要更加有料、有趣、有用、有態(tài)度，內(nèi)容精簡，觀點(diǎn)鮮明。同時在傳播形式上，多圖少文字、視頻直播等，更易于用戶的接受?！焙唵蝸碚f，聚合類新聞客戶端要提升內(nèi)容質(zhì)量，避免同質(zhì)化和低俗化，擇優(yōu)選擇供應(yīng)商和與優(yōu)質(zhì)自媒體合作，同時要積極創(chuàng)新，發(fā)展和培育屬于自己平臺特色的欄目，增加用戶粘性；另一方面，要不斷提高內(nèi)容展現(xiàn)形式，將當(dāng)下流行的直播、短視頻、VR、小游戲等內(nèi)容呈現(xiàn)方式合理運(yùn)用，使產(chǎn)品更加豐富，展現(xiàn)內(nèi)容多樣性。

（三）多元合作，拓寬發(fā)展?fàn)I銷思路部分聚合類新聞客戶端

當(dāng)今我們正處在互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，互聯(lián)網(wǎng)己成為各類企業(yè)各類應(yīng)用產(chǎn)品推部分聚合類新聞客戶端廣的主流渠道。新聞媒體產(chǎn)品也進(jìn)入了一個高速的發(fā)展時期，聚合類新聞平臺僅部分聚合類新聞客戶端靠單一的營銷模式閉門造車很難維持長久運(yùn)營，因此也催促著媒體產(chǎn)品要以開放部分聚合類新聞客戶端靈活的思維跨領(lǐng)域、跨地域建立多元合作關(guān)系，構(gòu)建整合營銷思路，拓寬發(fā)展渠部分聚合類新聞客戶端道。部分聚合類新聞客戶端

聚合類平臺要以品牌內(nèi)容強(qiáng)IP活動為基點(diǎn)，與知名合作意見領(lǐng)袖或媒體合部分聚合類新聞客戶端作為途徑，開發(fā)屬于具有獨(dú)特賣點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品及衍生品，延長發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，比如部分聚合類新聞客戶端出版相關(guān)書籍，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成，進(jìn)行“二次售賣”；還可以售賣有節(jié)目內(nèi)容部分聚合類新聞客戶端元素的周邊、開辦線下讀書沙龍等，尋找聚合類平臺發(fā)展的新大陸。部分聚合類新聞客戶端部分聚合類新聞客戶端

（四）品牌為先，樹立良好品牌意識

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌是重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)之一。我國的聚合類新聞平臺普遍比較缺乏“品牌”的理念。所以聚合類新聞平臺要樹立品牌意識，確定清晰的市場產(chǎn)品定位，打造品牌個性化功能和特色欄目，增強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)和不可替代性。聚合類新聞平臺首先應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識，合法保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)同時不侵犯他方的著作權(quán)益。因?yàn)橥虚g的惡性競爭普遍版權(quán)意識薄弱，這成為阻礙聚合類新聞產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展的重要原因之一，因此從國家層面要修訂和更新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與法律，各家要遵守并嚴(yán)格執(zhí)行“從我做起”，這是形成品牌發(fā)展理念的前提。從打造產(chǎn)品到打造品牌，重視口碑與服務(wù)，所以聚合類新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者要形成品牌整合營銷的思路，打造媒介品牌化，樹立良好的業(yè)內(nèi)業(yè)外口碑，增加傳播效果，贏得用戶的美譽(yù)度、忠誠度。

結(jié)語

伴隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展變革和媒介生態(tài)環(huán)境的改變，新聞閱讀平臺也進(jìn)入轉(zhuǎn)型新時期。在這樣的背景下，以資訊匯總、個性化推送為特色的聚合類新聞客戶端如雨后春筍般涌現(xiàn)，但在其自身的發(fā)展中，諸如信息繭房，版權(quán)糾紛，流量競爭等問題的出現(xiàn)，也讓聚合類新聞客戶端背負(fù)著諸多的社會爭議。因此在呼吁內(nèi)容消費(fèi)升級的大環(huán)境下，聚合類新聞客戶端在內(nèi)容方面既要增加新聞性同時要更貼近用戶需求，增加實(shí)用性，也要肩負(fù)發(fā)揮傳播主流價值文化、引導(dǎo)社會輿論的重要作用。同時不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，通過改進(jìn)當(dāng)下直播VR等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的豐富化，滿足不同口味不同需求的用戶。

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