馬克思服務產(chǎn)品理論與“新零售”模式發(fā)展研究

顧成豪

一、引言

當前，傳統(tǒng)實體零售地位受到?jīng)_擊，與此同時，電商零售增速逐漸放緩，流量紅利也趨于萎縮。零售業(yè)不斷尋找新的出路，“新零售”模式的概念也就應運而生。想要走好“新零售”模式的創(chuàng)新發(fā)展之路，必須認清“新零售”生產(chǎn)的實質(zhì)。零售業(yè)生產(chǎn)的依然是服務產(chǎn)品，“新零售”作為零售業(yè)的新形態(tài)其生產(chǎn)實質(zhì)并未改變。

根據(jù)馬克思服務產(chǎn)品理論，服務產(chǎn)品有其特殊屬性。傳統(tǒng)實體零售和電商零售之所以在發(fā)展過程中出現(xiàn)各種問題，是因為它們對自身提供的服務產(chǎn)品屬性認識不夠。因此，“新零售”模式在創(chuàng)新發(fā)展過程中要以馬克思服務產(chǎn)品理論為指導，在深刻認識服務產(chǎn)品特殊屬性的基礎上進行業(yè)務操作與營銷模式的優(yōu)化提升。

二、馬克思關于服務產(chǎn)品的理論

(一)服務是一種產(chǎn)品

馬克思所處的時代，實物產(chǎn)品在社會生產(chǎn)中占據(jù)絕對地位，他把精力集中在研究社會物質(zhì)資料的生產(chǎn)與流通上，因此《資本論》以論述物質(zhì)生產(chǎn)與物質(zhì)產(chǎn)品為主。 但是，馬克思并未忽略對非物質(zhì)生產(chǎn)與勞動的研究。在《資本論》第二卷中，馬克思說:“有一些獨立的產(chǎn)業(yè)部門，那里的生產(chǎn)過程的產(chǎn)品不是新的物質(zhì)的產(chǎn)品?！彼岬侥承┊a(chǎn)業(yè)部門在生產(chǎn)階段并沒有產(chǎn)生實物形態(tài)的物質(zhì)，產(chǎn)生的只是一種服務活動形式。這種服務活動形式在生產(chǎn)過程被使用和消費了，并對消費者產(chǎn)生了效用。他還提到:“任何時候，在消費品中，除了以商品形式存在的消費品以外，還包括一定量的以服務形式存在的消費品?！笨梢姡R克思認為生產(chǎn)過程所產(chǎn)生的無實物形態(tài)的服務活動形式是可以交換和消費的產(chǎn)品，服務產(chǎn)品是社會勞動產(chǎn)品的組成部分，應納入社會總產(chǎn)品范疇，其根本原因在于，它被消費和使用，滿足人的需要，實現(xiàn)人的效用。

(二)服務產(chǎn)品使用價值與價值理論

服務產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費的過程中，像其他實物產(chǎn)品一樣，具有使用價值和價值。雖然《資本論》重點分析實物使用價值，但馬克思認為，使用價值分為“實物”和“非實物”兩種形態(tài)。非實物使用價值表現(xiàn)為一種“運動形式”，這種運動形式的使用價值具有活動性和過程性的特征。服務產(chǎn)品所擁有的正是這種運動形式的使用價值。服務產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中是以活動的過程性特征提供特殊的使用價值，雖然這種過程性的服務產(chǎn)品不是具體的物，但它仍然滿足了人們的某種需要，因此它和實物產(chǎn)品所實現(xiàn)的意義并無本質(zhì)區(qū)別。價值是凝結在商品中的一般勞動。服務勞動生產(chǎn)服務產(chǎn)品，服務產(chǎn)品耗費的勞動凝結在非實物使用價值上，形成價值實體。價值的實現(xiàn)必須以產(chǎn)品的交換為前提，而產(chǎn)品必須具有使用價值才能夠被交換。服務產(chǎn)品具有非實物特性的使用價值，因此它可以滿足人們的消費需求，這種使用價值成為服務產(chǎn)品能夠進行交換的前提。如果服務產(chǎn)品的生產(chǎn)是為了交換，其價值就在這個過程中實現(xiàn)。

(三)服務產(chǎn)品的屬性

馬克思認為，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費在時間與空間是合在一起同時進行的，服務產(chǎn)品必須在它被生產(chǎn)的同一瞬間被消費。在《資本論》第二卷中，馬克思以運輸業(yè)為例說:“但是，運輸業(yè)所出售的東西，就是場所的變動本身。它產(chǎn)生的效用，是和運輸業(yè)過程即運輸業(yè)的生產(chǎn)過程不可分離地結合在一起的，這種效用只能在生產(chǎn)過程中被消費?！瘪R克思所提及的服務產(chǎn)品特殊屬性可歸結為以下幾點:

第一，服務產(chǎn)品具有無形性，即服務產(chǎn)品是非實物產(chǎn)品。服務產(chǎn)品不是一種新物質(zhì)產(chǎn)品，它表現(xiàn)為一種服務活動形式，體現(xiàn)的是一種過程性特征。服務產(chǎn)品在動態(tài)的過程當中滿足消費者的需要。

第二，服務產(chǎn)品具有不可分離性，即服務產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費同時進行。服務產(chǎn)品具有邊生產(chǎn)邊消費的特點，它的生產(chǎn)過程不能獨立于消費之外，要與消費過程結合起來進行。馬克思提出了以運輸業(yè)為代表的服務業(yè)的生產(chǎn)公式:G—W…P—G′，對于服務產(chǎn)品，被支付和被消費的是生產(chǎn)過程本身。

第三，服務產(chǎn)品具有不可儲存性，即服務產(chǎn)品體現(xiàn)的是一種邊生產(chǎn)邊消費的過程性服務形式，沒有實體形式，因此是不可存儲的，其使用價值不能脫離生產(chǎn)者和消費者而固定在一個具體的物品上。

三、馬克思服務產(chǎn)品理論對“新零售”模式發(fā)展的現(xiàn)實意義

(一)“新零售”的運營模式及本質(zhì)

實體零售與電商零售是零售行業(yè)的兩種業(yè)態(tài)。隨著電商的普及，網(wǎng)絡零售的便捷性使其更具吸引力，從而對實體零售造成了巨大沖擊。然而，由于電商行業(yè)競爭日趨激烈，并且伴隨線上銷售用戶體驗不足等問題，電商紅利也在逐步消失。傳統(tǒng)實體零售需要不斷轉(zhuǎn)型升級，電商零售也要不斷尋找新出路，在此背景下，“新零售”的概念也就應運而生?！靶铝闶邸本褪菍⒕€上的云平臺、線下的門店以及現(xiàn)代物流結合在一起的零售模式，它注重線上、線下和物流的深入融合。這種運營模式將線上線下以及現(xiàn)代物流緊密結合在一起，將傳統(tǒng)實體零售與電商零售各自的優(yōu)勢結合到了一起。

事實上，無論零售業(yè)的生態(tài)如何變化，其生產(chǎn)的本質(zhì)依然是生產(chǎn)和提供一種服務產(chǎn)品以滿足消費者的某種需要。零售行業(yè)的整個生產(chǎn)過程其實就是要提供一種優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務活動形式來滿足消費者方便快捷的獲取物質(zhì)產(chǎn)品的需要。因此，“新零售”的生產(chǎn)實質(zhì)是提供一種服務形式的產(chǎn)品來滿足消費者的需求。但是，“新零售”模式需要實現(xiàn)的是不斷提升服務產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)度和專業(yè)度，以此克服傳統(tǒng)實體零售和電商網(wǎng)絡零售服務產(chǎn)品存在的不足。馬克思服務產(chǎn)品理論深刻揭示了服務產(chǎn)品具有無形性、不可分離性以及不可儲存性的特殊屬性。“新零售”模式所提供的服務形式同樣是具有這些屬性的服務產(chǎn)品，因此，“新零售”在線上、線下以及物流環(huán)節(jié)，要在充分考慮這些特殊屬性的基礎上進行模式創(chuàng)新，實現(xiàn)服務產(chǎn)品的專業(yè)度和優(yōu)質(zhì)度。

(二)服務產(chǎn)品的無形性與“新零售”模式

“新零售”模式所要實現(xiàn)的是使其服務產(chǎn)品更具專業(yè)度和優(yōu)化度，更加便捷的滿足消費者的需求。傳統(tǒng)實體零售提供的服務產(chǎn)品大同小異，主要為一種體驗度，例如大多數(shù)的商場都是以空間環(huán)境、精美陳設為出發(fā)點給顧客提供服務形式，從而滿足消費者購買商品的需要，但這種服務形式對消費者的吸引力日漸減弱。電商零售所提供的產(chǎn)品主要表現(xiàn)為便捷度，但體驗度很低。因此，“新零售”需要突破實體零售和電商零售所顯現(xiàn)的問題。

零售業(yè)提供的以體驗度、便捷度為主要形式的服務產(chǎn)品，均滿足馬克思服務產(chǎn)品無形性的特征。無形性的產(chǎn)品沒有實物形式來衡量優(yōu)劣，因此，消費者會借助環(huán)境建設、企業(yè)聲譽、物流時間等因素作為體驗度、便捷度的衡量標準。傳統(tǒng)實體零售與電商零售將體驗度、便捷度割裂開來，但往往顧此失彼，不能最大限度地滿足消費者的需要?！靶铝闶邸蹦Ｊ綉浴绑w驗互動與便捷高效融合發(fā)展”為主訴求，在提供服務的過程中，注重多元化商業(yè)元素的融合，給予消費者人性化的關懷與多元化的體驗，形成一種新的商業(yè)空間和氛圍。此外，“新零售”模式要注重云平臺和現(xiàn)代物流系統(tǒng)的建設，這些都是衡量參與度、體驗度、便捷度等無形服務產(chǎn)品的重要因素?！靶铝闶邸彼獙崿F(xiàn)的是，通過信息技術將全國范圍內(nèi)的商品數(shù)據(jù)和會員數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)線上線下商品更新同步。顧客線上商城下單，根據(jù)距離、庫存等因素進行門店智能分配。門店既有體驗和銷售功能，也有區(qū)域倉庫功能，減輕庫存和配送壓力。顧客也可根據(jù)自身需求選擇到店支付、提貨等多種購物方式，以此實現(xiàn)線上商城和線下門店的無縫融合。

(三)服務產(chǎn)品的不可分離性與“新零售”模式

服務產(chǎn)品的不可分離性，主要表現(xiàn)為服務活動形式的生產(chǎn)和消費是同時進行的。以實體零售門店為例，門店從營業(yè)開始就在源源不斷的生產(chǎn)服務活動產(chǎn)品，而顧客從進店找尋所需要的物品開始，到咨詢物品的相關情況，再到最后排隊結算所需要物品的整個消費過程都是與這種服務形式的生產(chǎn)緊密結合在一起的。因此，找尋過程、咨詢等待、排隊結算等都構成了服務產(chǎn)品的一部分。同樣，消費者在線上商城搜尋過程、下單過程以及物流配送過程也是構成電商零售服務產(chǎn)品的一部分。正是由于服務產(chǎn)品表現(xiàn)出這種邊生產(chǎn)邊消費的特點，因此，生產(chǎn)的過程會直接影響消費過程，并且會立刻影響到消費者。 若服務過程方便快捷，則消費過程愉悅，企業(yè)獲得良好口碑，但若服務人員缺乏專業(yè)素養(yǎng)、客戶消費體驗差，后果就是企業(yè)將失去部分客戶群體。因此，“新零售”模式要充分認識到服務產(chǎn)品的這種特性，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程會對消費過程產(chǎn)生直接影響，因此，需要不斷優(yōu)化服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，減少服務產(chǎn)品生產(chǎn)中的不利因素。

“新零售”模式需要充分認識到服務產(chǎn)品這種邊生產(chǎn)邊消費的特殊屬性。在服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中不斷優(yōu)化和提升服務形式，線下的實體門店要合理布局，門店人員的業(yè)務能力要強；線上的云平臺要不斷優(yōu)化，能夠通過大數(shù)據(jù)分析給予消費者符合需求的產(chǎn)品推送；物流運輸系統(tǒng)要不斷實現(xiàn)信息化、現(xiàn)代化，以此優(yōu)化服務產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程，使得消費者與之相對應的消費服務產(chǎn)品的過程也得到改善。

(四)服務產(chǎn)品的不可存儲性與“新零售”模式

由于零售行業(yè)服務產(chǎn)品邊生產(chǎn)邊消費的特征，因此，以服務形式存在的產(chǎn)品呈現(xiàn)出過程性而無實體，從而也就不可能擁有儲存性。這種無法儲存的特征意味著服務不能在生產(chǎn)后得到儲備，消費者也不能購后儲存。因此，零售行業(yè)很多服務產(chǎn)品的使用價值，如不及時加以利用就會浪費。實體零售業(yè)從營業(yè)開始，人力和設施都在源源不斷生產(chǎn)著服務產(chǎn)品，但若是每天的客源不足，閑置著的設施與員工均為零售過程不可補償?shù)膿p失。因此，零售行業(yè)要力求達到人力、物力的充分利用，只有加強業(yè)務管理、創(chuàng)新營銷模式才能避免服務產(chǎn)品的浪費。

“新零售”模式應重視服務產(chǎn)品的不可儲存性。線下門店要積極改進管理效率，充分創(chuàng)新營銷模式吸引更多客源；線上云平臺要利用大數(shù)據(jù)對客源進行分析，精準把握客戶的消費偏好；物流系統(tǒng)要合理布局。融合線上、線下會員消費數(shù)據(jù)，精準定位會員消費偏好，以實現(xiàn)精細化人群運營。線上線下宣傳需同步進行，力求全方位吸引客流。“新零售”模式必須使線上、線下以及物流系統(tǒng)的融合更具高效率，使得零售所提供的服務產(chǎn)品能夠克服不可儲存性造成的易逝的損失。

四、結論

“新零售”模式使零售業(yè)的生態(tài)發(fā)生了變化，但其生產(chǎn)的本質(zhì)仍然是生產(chǎn)和提供一種服務形式的產(chǎn)品以滿足消費者更快獲得物品的需要。根據(jù)馬克思的服務產(chǎn)品理論，服務產(chǎn)品具有無形性、不可分離性以及不可儲存性等特殊屬性?！靶铝闶邸蹦Ｊ疆a(chǎn)生的服務產(chǎn)品同樣具備以上特征，因此，“新零售”模式要在充分認識這一理論的基礎上進行創(chuàng)新。服務產(chǎn)品的無形性要求“新零售”模式在發(fā)展過程中重視衡量參與度、體驗度、便捷度等無形服務產(chǎn)品優(yōu)劣的影響因素。不可分離性要求“新零售”模式重視服務產(chǎn)品邊生產(chǎn)邊消費的特殊屬性，不斷優(yōu)化服務產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程，從而改善消費者消費服務產(chǎn)品的過程。不可儲存性要求“新零售”模式線上、線下以及物流系統(tǒng)的融合更高效，克服服務產(chǎn)品不可儲存造成的易逝損失。