《品牌管理》教學(xué)模式和方法的實際探索

姚鳳云

（廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東江門529000）

品牌管理是一門古老而新興的科學(xué)。因品牌現(xiàn)象在數(shù)千年前的古希臘、古羅馬以及我國的商周時期就曾有表現(xiàn)。直到20世紀中葉，品牌在西方才被作為學(xué)術(shù)概念提出來。我國關(guān)于品牌管理的研究起步更晚，在20世紀末，我國學(xué)者才開始在品牌管理的道路上探索前行。隨著經(jīng)濟、文化、社會的發(fā)展，品牌競爭日益成為現(xiàn)代市場競爭的焦點，創(chuàng)建強有力的品牌并長期保持和增強品牌的影響力，成為企業(yè)參與競爭并且具有戰(zhàn)略意義的選擇。我國各高等院校為使企業(yè)更好地參與品牌競爭而后繼有人，均與時俱進地在相關(guān)專業(yè)先后開設(shè)了《品牌管理》課程，以培養(yǎng)大批具有科學(xué)的品牌管理知識素養(yǎng)的管理人才。《品牌管理》課的教學(xué)目標是使學(xué)生通過學(xué)習(xí)，掌握品牌管理的基本理論，具有品牌的開發(fā)、策劃、設(shè)計、建設(shè)、維護、創(chuàng)新、傳播和推廣的能力?！镀放乒芾怼氛n程又極具時代性、社會性、應(yīng)用性和實操性的特點。這些都更加驅(qū)使任課教師加強對《品牌管理》課教學(xué)的認真思考和對《品牌管理》教學(xué)的模式和方法的積極探索。

一、品牌管理的含義和特點

對品牌管理教學(xué)模式和方法進行探討，應(yīng)建立在對品牌管理含義和特點兩個基本點的認識之上。

（一）品牌管理的含義

品牌是企業(yè)為了滿足市場需求、溝通市場交易、建立市場競爭優(yōu)勢，對企業(yè)或產(chǎn)品特有的名稱、符號標志、屬性、品質(zhì)、個性、價值、歷史、文化等信息進行符合市場需求及發(fā)展的科學(xué)與藝術(shù)的設(shè)計組合，從而在整體上形成與其他企業(yè)或商品的信息組合的鮮明區(qū)別。而所謂品牌管理，是指企業(yè)管理者以品牌為中心，有效整合、配置企業(yè)所擁有的各種資源和能力，通過規(guī)劃、決策、溝通、協(xié)調(diào)、控制、審計、評價等職能的行使，創(chuàng)建、維護、提升品牌競爭優(yōu)勢并壯大品牌資產(chǎn)的過程。

（二）品牌管理的特征

1.全方位性特征。品牌管理是具有全方位性的管理工作，它不僅是營銷部門或品牌推廣部門的工作，還需企業(yè)各個職能部門進行配合的，貫穿于整個營銷流程的跨部門的管理工作。所以，品牌管理具有全方位性特征。

2.長期性特征。品牌管理工作需要做長期的規(guī)劃與不懈的努力。它從創(chuàng)立、運營、評估、維護與提升，必須經(jīng)計劃、組織、協(xié)調(diào)等，扎扎實實地創(chuàng)建、塑造和管理品牌。它需經(jīng)過一個長期的過程，才能健康、穩(wěn)定地積淀品牌價值，形成強大的品牌資產(chǎn)。所以，品牌管理具有長期性特征。

3.系統(tǒng)性特征。品牌管理涉及到品牌相關(guān)各方的關(guān)系系統(tǒng)，是一項系統(tǒng)工程。首先，品牌管理參與者涉及品牌管理機構(gòu)各個部門的所有人員，其次，品牌管理的范圍涉及企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃，再次，品牌價值鏈涉及企業(yè)基本活動和支持性活動的各個環(huán)節(jié)。所以，品牌管理具有系統(tǒng)性特征。

4.戰(zhàn)略性特征。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)將強勢品牌管理上升到戰(zhàn)略管理的高度，以作為企業(yè)核心競爭力，以獲取差別利潤和價值。為此，企事業(yè)多設(shè)立戰(zhàn)略性品牌管理部門。由其制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理最高原則；建立母品牌的核心價值及定位；定義品牌架構(gòu)；解決品牌延伸、價值提升等方面的戰(zhàn)略性問題；進行品牌檢驗、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。所以，品牌管理具有戰(zhàn)略性特征。

二、《品牌管理》課教學(xué)模式和方法的實際探索

《品牌管理》課的教學(xué)目標應(yīng)使學(xué)生通過學(xué)習(xí)，掌握品牌管理的基本理論，具有品牌的開發(fā)、策劃、設(shè)計、建設(shè)、維護、推廣的能力。為此，應(yīng)構(gòu)建多維立體化教學(xué)模式。即教師除了采用傳統(tǒng)的理論講授模式外，也應(yīng)采用布置引導(dǎo)性案例分析模式、策劃各種實踐性活動模式，還應(yīng)利用好各種現(xiàn)代化教學(xué)手段。

（一）運用傳統(tǒng)的理論講授模式

每門課都有自身的知識理論，都需運用講授法去講授剖析其原理?！镀放乒芾怼氛n也不例外。對于品牌管理的歷史演進、含義、特征、作用、分類、識別設(shè)計、個性塑造、定位、傳播、體驗、延伸、組合、國際化經(jīng)營、保護與危機管理、老化與創(chuàng)新、評價管理等理論都需運用傳統(tǒng)的理論講授模式深入淺出地進行講授。使學(xué)生在較短的時間內(nèi)獲得全面系統(tǒng)的理論知識。

（二）布置引導(dǎo)性案例分析模式

在《品牌管理》課的講授過程中，應(yīng)力戒只有理論說教，多體現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合，讓學(xué)生形象化地了解理論的內(nèi)涵，拓展思路，學(xué)以致用。為此，采用“引導(dǎo)性案例分析模式教學(xué)”就成為《品牌管理》課教學(xué)的另一重要手段。引導(dǎo)性案例分析模式是指教師準備一些案例提供給學(xué)生，引導(dǎo)其依據(jù)所學(xué)原理進行分析。如，我們提供給學(xué)生教材以外的案例有“李維氏：相同的褲，不同的酷”“廣州夫妻街邊賣衣服起家，創(chuàng)‘歐時力’品牌，現(xiàn)身家超240億”“麥當(dāng)勞的標志——黃金雙拱門；‘M’”“百事品牌個性的成功塑造”“王老吉：我是飲料不是藥”“名酒狀元紅在定位”“傳播成就品牌?——蒙牛品牌傳播策略解析”“最具影響傳播案例：香港迪斯尼樂園”“星巴克以體驗傳播品牌”“上海鄂爾多斯的品牌延伸”“海爾的產(chǎn)品組合”“必勝客歡樂餐廳連鎖加盟門店”“吉利自主品牌發(fā)展壯大，引領(lǐng)國際化發(fā)展”“少林寺品牌商標保護案例分析”“海爾全球化創(chuàng)新運作獲中國最佳品牌建設(shè)案例”等有幾十個。在案例分析過程中，同學(xué)們以理析理，提高了分析問題和解決問題的能力，加深了對所學(xué)理論知識的理解和掌握。

（三）策劃各種實踐性活動模式

《品牌管理》課教學(xué)很需按照一定的社會要求，引導(dǎo)學(xué)生把外在的社會認識變?yōu)閮?nèi)在的社會經(jīng)驗而開展實踐性教學(xué)活動。

教師所策劃《品牌管理》課的實踐活動之一是請有經(jīng)驗的品牌設(shè)計、建設(shè)、推廣者進行品牌管理實踐實操講座，以提高學(xué)生的感性認識。如，筆者在《品牌管理》課的實訓(xùn)環(huán)節(jié)，就聘請了本校的周厝文創(chuàng)社團的周鴻鑫、鐘德翰和梁觀輝同學(xué)到各授課班級介紹他們?yōu)閷W(xué)院分院“管理學(xué)院”設(shè)計院徽品牌標識的經(jīng)歷和體會。他們設(shè)計的院徽大氣穩(wěn)健、線條流暢，色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，既符合實用要求，又符合美學(xué)原則，集中體現(xiàn)了管理學(xué)院以人為本的育人理念，并昭示了管理學(xué)院無限美好的發(fā)展藍圖。他們的這一設(shè)計，一舉奪標，得到了校內(nèi)外的廣泛贊譽。同學(xué)們聽取他們設(shè)計院徽品牌的艱辛愉悅的經(jīng)歷和豐沛釋然的體會，都深受啟發(fā)和激勵，喚起了他們品牌設(shè)計的興趣。

教師所策劃《品牌管理》課的實踐活動之二是抓好學(xué)生全員品牌實訓(xùn)這一環(huán)節(jié)。如，筆者在《品牌管理》課的實訓(xùn)中，策劃了“介紹家鄉(xiāng)的知名品牌”的實訓(xùn)活動。主要采取了學(xué)生利用節(jié)假日回家鄉(xiāng)或到廣東省某地進行品牌調(diào)查，而后將調(diào)查所得的品牌素材綜合提煉成介紹材料，并制成PPT，到課堂進行演示介紹。同學(xué)們的演示介紹題材廣泛、形象生動、氣氛活躍，聲情并茂，極具相互感染力。這種“分散調(diào)查——相互交流——總結(jié)提高”的品牌實訓(xùn)模式可最大范圍地利用社會的品牌資源，來更好地實現(xiàn)品牌傳播資源共享。通過人人參與“介紹家鄉(xiāng)的知名品牌”的實訓(xùn)活動，使學(xué)生了解到了品牌的廣泛性、多類性和多層級性。使學(xué)生具體深入地理解了品牌的相關(guān)問題和較全面地了解了品牌活動的社會經(jīng)濟構(gòu)成，進而增強了學(xué)生發(fā)掘、開發(fā)、培育、創(chuàng)新、傳播、推廣家鄉(xiāng)品牌的責(zé)任感，調(diào)動起了同學(xué)們參與品牌建設(shè)的積極性。

（四）利用各種現(xiàn)代化教學(xué)手段

《品牌管理》課是一門形象化突出的課程。講授中有些章節(jié)，如品牌的識別設(shè)計、個性塑造、傳播、體驗、延伸、組合、創(chuàng)新等內(nèi)容就很形象、動態(tài)、具體。為增強這些品牌知識直觀、形象的感染性，可運用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，如課件、投影、幻燈和視頻，進行現(xiàn)場模擬教學(xué)，這更能體現(xiàn)出《品牌管理》這一新學(xué)科的特點突出的形象性的特點。而且，教師借助現(xiàn)代技術(shù)的載體，將品牌管理知識進行淋漓盡致的展現(xiàn)，把學(xué)生帶進了琳瑯滿目的虛擬的品牌管理現(xiàn)場，極大地增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，進而極大地提高了其學(xué)習(xí)效果，提升了同學(xué)們品牌管理方面的能力。