禮貌原則在中英公益廣告中的差異對(duì)比研究

趙 慧

一、引言

隨著新媒體科技的快速發(fā)展，廣告已成為文化傳播的一種重要方式。不論是中國(guó)還是西方國(guó)家，公益廣告都已經(jīng)相當(dāng)普及。公益廣告語(yǔ)言溫馨、畫(huà)面生動(dòng)，能給觀眾留下深刻的印象，并潛移默化地融入人們的生活。表面上看來(lái)，公益廣告是對(duì)受眾的一種說(shuō)服，實(shí)則是對(duì)受眾的命令或要求，只是這種命令或要求使用了禮貌用語(yǔ)，受眾聽(tīng)起來(lái)比較順耳，更加容易接納。這種禮貌用語(yǔ)的表達(dá)就是禮貌原則在公益廣告中的成功運(yùn)用。然而，由于文化背景不同，中西方對(duì)禮貌原則的理解不同，因此，禮貌原則在公益廣告語(yǔ)中的應(yīng)用也不同。文章將探究禮貌原則在中英公益廣告語(yǔ)中的差異，通過(guò)例證分析，對(duì)比其不同之處，希望能幫助讀者準(zhǔn)確理解公益廣告用語(yǔ)，以達(dá)到公益廣告的效果。

二、禮貌原則的基本概念

人們用語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，從而達(dá)到言語(yǔ)交際的目的。為了言語(yǔ)交際順利進(jìn)行，出于尊重對(duì)方，保護(hù)對(duì)方自尊的考慮，雙方有必要在交際過(guò)程中傳達(dá)出禮貌信息，這就使得人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際過(guò)程中必須共同遵守相應(yīng)的禮貌原則。1983年，英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇(G.N.Leech)在《語(yǔ)用學(xué)原理》一書(shū)中最先提出了禮貌原則，并將其分為六類:①得體準(zhǔn)則。溝通雙方都應(yīng)該減少對(duì)他人負(fù)面信息的表達(dá)，盡量符合一般心理習(xí)慣，不要讓別人感到不舒服。②慷慨準(zhǔn)則。能聽(tīng)進(jìn)惱人的話，就像沒(méi)聽(tīng)到一樣。③褒獎(jiǎng)準(zhǔn)則。人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際行為中應(yīng)盡量避免輕視對(duì)方，多表?yè)P(yáng)對(duì)方。④謙遜準(zhǔn)則。在口頭交流中盡量謙虛。謙虛包括耐心地傾聽(tīng)別人的意見(jiàn)和在評(píng)價(jià)時(shí)保持低調(diào)。人們不應(yīng)該夸大自己的長(zhǎng)處，忽視或掩蓋自己的弱點(diǎn)。⑤贊同準(zhǔn)則。人們?cè)谘哉Z(yǔ)交際中應(yīng)盡量減少與對(duì)方的分歧，在非原則性問(wèn)題上盡量接近對(duì)方的觀點(diǎn)，以增加一致性。如果人們能在交談中找出對(duì)方觀點(diǎn)的合理性，給予充分肯定，溝通就會(huì)非常順暢。相反，容易導(dǎo)致交流失敗。⑥同情準(zhǔn)則。減少與他人的情緒對(duì)立。盡量減少雙方的反感，努力增進(jìn)相互了解。這六個(gè)準(zhǔn)則又可以精簡(jiǎn)成三個(gè)準(zhǔn)則:損益準(zhǔn)則(少傷多益于他人，多傷少益于自己)、褒貶準(zhǔn)則(少輕視多表?yè)P(yáng)他人，多輕視少表?yè)P(yáng)自己)，一致性準(zhǔn)則(盡量溝通雙方的觀點(diǎn)和感受，減少分歧)。

三、中英公益廣告的發(fā)展概況

公益廣告是以公益為目的，為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)。無(wú)論是在中國(guó)還是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，公益廣告都越來(lái)越受歡迎。公益廣告的發(fā)展是一個(gè)國(guó)家公益事業(yè)發(fā)展的寫(xiě)照，在一定程度上也襯托出一個(gè)國(guó)家的社會(huì)文明。

我國(guó)公益廣告起步較晚，但發(fā)展迅速。新中國(guó)成立后，特別是20世紀(jì)80年代中期，隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，帶有公益性質(zhì)的廣告活動(dòng)逐漸活躍起來(lái)。1987年，中央電視臺(tái)率先開(kāi)播了以“倡文明之風(fēng)”為主題的公益廣告欄目“廣而告之”，電視公益廣告才開(kāi)始走進(jìn)尋常百姓的生活。在其影響下，全國(guó)各地迅速掀起了電視公益廣告的熱潮，各大城市以及各個(gè)媒體上迅速增加了一大批形式多樣、主題各異的公益廣告。20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)家開(kāi)始有組織有規(guī)劃地統(tǒng)籌開(kāi)展公益廣告，引導(dǎo)其規(guī)范有序地發(fā)展。1996年國(guó)家工商局組織的以“中華好風(fēng)尚”為專題的公益廣告月活動(dòng)，有力地說(shuō)明了我國(guó)是政府主導(dǎo)型的公益廣告運(yùn)作模式。近年來(lái)，隨著《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》的推行，我國(guó)公益廣告的規(guī)模和覆蓋范圍都取得了長(zhǎng)足發(fā)展。公交車(chē)、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所及媒體上的公共服務(wù)廣告在各大城市已經(jīng)非常普遍，同時(shí)，幾乎所有市級(jí)以上電視臺(tái)都設(shè)有公益廣告時(shí)段。

我國(guó)公益廣告的主題都是社會(huì)性的，其內(nèi)容具有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，具有相當(dāng)特殊的社會(huì)地位。公益廣告運(yùn)用創(chuàng)造性、深刻性、藝術(shù)性等手段，以恒久不變的方式、明確的立場(chǎng)、健康的方式正確引導(dǎo)公眾。比如在倡導(dǎo)戒煙戒毒的公益廣告中，客觀地說(shuō)，受眾只是吸煙者和吸毒者，但是煙霧和毒品也傷害了其他人。無(wú)論是直接受眾還是間接受眾，他們都是社會(huì)人。從內(nèi)容上看，公益廣告大多是社會(huì)主題，解決社會(huì)問(wèn)題。因此，這些公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾，很容易深入人心，在全社會(huì)的思想道德教育中發(fā)揮著重要作用。

英國(guó)公益廣告起步早。第二次世界大戰(zhàn)期間，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的公益廣告，對(duì)鼓舞士氣、動(dòng)員民心起到了很大的作用。幾十年來(lái)，英國(guó)公益廣告極大地促進(jìn)了公益事業(yè)的發(fā)展。英國(guó)已成為世界上公益慈善事業(yè)發(fā)展最良好、歷史最悠久的國(guó)家之一。20世紀(jì)50年代以來(lái)，隨著美國(guó)公益廣告運(yùn)作的進(jìn)步，英國(guó)開(kāi)始向美國(guó)學(xué)習(xí)，建立起符合本國(guó)國(guó)情的公益廣告運(yùn)作模式。目前，英國(guó)的公益廣告主要由政府主導(dǎo)，私人慈善機(jī)構(gòu)支持。英國(guó)中央新聞辦公室成立于1946年，是一個(gè)公共服務(wù)部門(mén)，承擔(dān)著政府部門(mén)的傳播需求，是為政府部門(mén)發(fā)布信息和宣傳公共服務(wù)廣告的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。通過(guò)與慈善機(jī)構(gòu)和廣告公司的合作，達(dá)到政府部門(mén)的溝通目標(biāo)。還有英國(guó)通信管理局和廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局，它們擁有全面監(jiān)督英國(guó)信息和通信部門(mén)的全部權(quán)力，對(duì)英國(guó)公共服務(wù)廣告的運(yùn)作起著監(jiān)管和指導(dǎo)作用。在社會(huì)責(zé)任的推動(dòng)下，英國(guó)許多企業(yè)開(kāi)展公益?zhèn)鞑ズ鸵幌盗泄婊顒?dòng)。例如，Sainsbury發(fā)起了一項(xiàng)有關(guān)精力充沛的孩子的活動(dòng)，旨在為學(xué)校贊助健身器材，以激發(fā)學(xué)生的體育熱情，對(duì)抗肥胖。這類英國(guó)公益廣告由政府和企業(yè)宣傳，并通過(guò)英國(guó)各類媒體播出，足以證明這樣一種公益廣告發(fā)展模式的重要性。

四、中英公益廣告中禮貌原則的差異對(duì)比

公益廣告的目的不在于推銷(xiāo)商品，而是對(duì)受眾的一種說(shuō)服、命令或要求。為達(dá)成這一目的，語(yǔ)言的設(shè)計(jì)是公益廣告取得成功的關(guān)鍵因素。從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)看，說(shuō)服、命令或要求受眾去規(guī)范自己的行為難免會(huì)威脅到受眾的面子，引起受眾的反感。如果想讓公益廣告的效果得到最大限度的發(fā)揮，應(yīng)當(dāng)遵循必要的禮貌原則。下面就對(duì)中英不同文化背景下公益廣告中所選擇使用的禮貌原則進(jìn)行例證分析，以便對(duì)其有清晰的認(rèn)識(shí)和了解。

(一)損益準(zhǔn)則

損益準(zhǔn)則是進(jìn)行言語(yǔ)交際時(shí)，讓別人少受損多受益，讓自己多受損少受益。例如，中國(guó)有一則禁煙廣告，上面說(shuō)為了你和家人的健康，請(qǐng)不要吸煙。很明顯，在這則廣告中，受益者是觀眾。減少吸煙可以為你的家人和你自己創(chuàng)造一個(gè)健康的環(huán)境。用“請(qǐng)”來(lái)表達(dá)對(duì)聽(tīng)眾的尊重。這種語(yǔ)氣更柔和，更容易被觀眾接受；同樣地，在英國(guó)也有一則關(guān)于“火災(zāi)奪取生命”的廣告，標(biāo)題是“On Your Child's Life”。其中一個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)小男孩講述了去年倫敦發(fā)生的一場(chǎng)火災(zāi)，造成15名兒童死亡。因此，孩子要求所有的父母對(duì)孩子的生命發(fā)誓，每到夏至?xí)r定期檢查他們的煙霧報(bào)警器，以防止在家里發(fā)生意外。

顯然，英國(guó)這則廣告的受益者同樣是觀眾及其家屬，也遵循了損益準(zhǔn)則。但英國(guó)的表達(dá)方式與中國(guó)不同，中國(guó)的公益廣告語(yǔ)言表達(dá)比較溫和，讓受眾在一種愉悅的氛圍中體會(huì)廣告其中的內(nèi)涵，而英國(guó)的公益廣告語(yǔ)言略顯嚴(yán)肅和沉重，提醒和警示家長(zhǎng)們的同時(shí)，也道出了對(duì)弱小無(wú)辜兒童的同情，容易引起家長(zhǎng)的共鳴，達(dá)到廣告的效果。

(二)褒貶準(zhǔn)則

褒貶準(zhǔn)則是少貶低多稱贊別人，多貶低少稱贊自己。例如，央視發(fā)布的新中國(guó)成立70周年的公益廣告:致敬14億分之一的你。廣告詞是“你只是奮斗在中國(guó)的一個(gè)‘1’，但中國(guó)卻因?yàn)槊恳粋€(gè)‘1’的奮斗而偉大。向每一個(gè)偉大的‘1’致敬”；北京植樹(shù)造林的公益廣告“綠，來(lái)自您的手”；公民義務(wù)獻(xiàn)血的廣告“獻(xiàn)血的你，靈魂如虹；你獻(xiàn)的血，生命涌動(dòng)”和“生命，因你而奔流不息”；這里“每一個(gè)偉大的‘1’”最大限度地稱贊了奮斗在中國(guó)各行各業(yè)的工作者；“您的手”最大限度地稱贊已經(jīng)或者未來(lái)會(huì)去義務(wù)植樹(shù)造林和護(hù)林的人；“靈魂如虹”“因你奔流不息”最大限度地稱贊了已經(jīng)或者打算要去義務(wù)獻(xiàn)血的廣告受眾；它們都遵循了褒貶準(zhǔn)則，引起受眾強(qiáng)烈的反響和共鳴，能使受眾的主人翁感得到極大的滿足，同時(shí)，也能號(hào)召更多的人去參與進(jìn)來(lái)，從而達(dá)到公益廣告的效果。

英國(guó)交通部有一則名為“It's everyone's journey”的熱心公益廣告“Let's make transport more inclusive”這則廣告把我們?nèi)粘Ｂ眯兄械拿總€(gè)人都變成了奇怪的動(dòng)物。例如，一個(gè)猖獗的人變成斗牛場(chǎng)上的公牛；對(duì)有需要的人視而不見(jiàn)的人變成變色龍；在公共汽車(chē)上坐殘疾人座位的人變成海貍等。以幽默的方式對(duì)這些不文明的行為進(jìn)行了動(dòng)物化和嘲諷。然后通過(guò)溫和的轉(zhuǎn)折，變成動(dòng)物的人發(fā)現(xiàn)自己的不當(dāng)行為并及時(shí)改正，最終又都變回了人類。這則廣告最大限度地稱贊了那些在旅途中保持良好品行的受眾，號(hào)召大家一起讓運(yùn)輸變得更具包容性。

盡管上述兩個(gè)廣告采用了褒貶準(zhǔn)則，但這則英國(guó)公益廣告并非有意挑釁或刻意嚴(yán)肅，其背景音樂(lè)的旋律是輕松歡快的，它讓人們?cè)谌滩蛔∥⑿Φ耐瑫r(shí)反省自己。然而，中國(guó)的公益廣告用語(yǔ)雖然是直接稱贊每個(gè)受眾的行為，但它更強(qiáng)調(diào)整體榮譽(yù)感，個(gè)體依托于集體而存在，每個(gè)渺小的個(gè)體都能成就偉大的集體。

(三)一致性原則

一致性原則就是溝通雙方觀點(diǎn)一致，減少分歧。因此，對(duì)于公益廣告而言，其主要目的是與廣告受眾的觀點(diǎn)和情感保持一致，減少彼此的差異。比如，中國(guó)的一則加油站的公益廣告“你的香煙，我的石油，注定我們不能相愛(ài)”。從擬人化的角度，建議人們不要在加油站吸煙。香煙和石油不應(yīng)接觸，廣告的受眾吸煙者和廣告主都可以在這一點(diǎn)上達(dá)成協(xié)議。顯然，這里遵循了一致性原則。

然而，在英國(guó)，名為“一起做家務(wù)”的公益廣告給我們講述了這樣一個(gè)故事:丈夫一大早起床為妻兒準(zhǔn)備早餐，晚上下班回家又洗衣，做愛(ài)心晚餐等。其廣告詞“Would you have reacted in the same way if it had been a woman?In the UK，66% of housework is still done by women.It's time to do it together.”家務(wù)從來(lái)不是妻子一個(gè)人的事，而是夫妻共同的責(zé)任?！癉o it together”從受眾的角度出發(fā)，抓住受眾的這一心理，受眾和廣告主在家庭責(zé)任上有著相同的觀點(diǎn)和情感。因此，它也很好地詮釋了一致性原則的使用。

綜上所述，禮貌原則在中英兩國(guó)的公益廣告中有著普遍廣泛的應(yīng)用，但也存在差異。一方面，在語(yǔ)調(diào)和情態(tài)方面，中國(guó)公益廣告語(yǔ)的態(tài)度相對(duì)溫和，語(yǔ)調(diào)相對(duì)較弱。然而，英國(guó)公益廣告表達(dá)相對(duì)嚴(yán)肅、語(yǔ)氣較強(qiáng)，影響力要大得多。另一方面，在價(jià)值觀方面，這種差異主要體現(xiàn)在個(gè)人主義和集體主義上。西方人更重視自我中心、個(gè)人主義和競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)人的價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)群體意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，個(gè)人利益應(yīng)該服從于整個(gè)社會(huì)的利益。只有整個(gè)社會(huì)發(fā)展起來(lái)，個(gè)人才能獲得最大的利益。兩者的差異既受不同文化背景的影響，也受宗教信仰、價(jià)值取向、經(jīng)濟(jì)等因素的影響。二者的相似之處主要體現(xiàn)在一致性原則在公益廣告中的頻繁運(yùn)用。這意味著中英兩國(guó)的廣告主都更傾向于從受眾的角度來(lái)看待問(wèn)題，試圖貼近廣告受眾的觀點(diǎn)和情緒，達(dá)到預(yù)期的效果。

五、結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)對(duì)比分析禮貌原則在中英公益廣告中的差異，一方面，可以幫助廣告主在公益廣告中更靈活地運(yùn)用禮貌原則，從而創(chuàng)造出更具吸引力的公益廣告，使其更受歡迎。另一方面，它可以幫助受眾更好地理解公益廣告的含義和內(nèi)涵。因此，可以更好地發(fā)揮公益廣告的作用，達(dá)到公益廣告預(yù)期的效果。