吉林省發(fā)展冰雪旅游的優(yōu)勢、機遇及對策

姚震寰，紀明輝

(吉林省社會科學院,吉林 長春 130033)

冰雪旅游作為吉林省高度重視的產(chǎn)業(yè)，是吉林省實現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型發(fā)展、加快新一輪全面振興的重要支撐。日漸壯大的冰雪經(jīng)濟也逐漸成為拉動吉林省經(jīng)濟發(fā)展的一個新的增長極。

一、吉林省發(fā)展冰雪旅游優(yōu)勢

從整個中國冰雪資源來看，吉林省的資源稟賦好，與阿爾卑斯山等著名滑雪勝地處于同一緯度。地形地貌適宜，水資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，非常適宜開展冰雪運動和冰雪旅游。當前，吉林省冰雪項目集中的格局已初步形成。

(一)冰雪資源特色鮮明

冰雪是吉林省最有特色的自然資源。吉林省地處“冰雪黃金緯度帶”，擁有優(yōu)質(zhì)的冰雪資源。境內(nèi)的長白山與歐洲的阿爾卑斯山脈和北美的落基山脈被稱為世界三大粉雪基地，優(yōu)質(zhì)的雪資源使吉林省發(fā)展冰雪經(jīng)濟有了得天獨厚的條件。除了大自然的饋贈，吉林省經(jīng)過多年探索和發(fā)展，建立了多座國際水準的滑雪場，長白山是國家高原冰雪訓練基地，其坡度、垂直落差、雪道長度均具備承接國際賽事的條件。[1]吉林省的冰雪景致已經(jīng)成為我國對外宣傳的名片。在2018平昌冬奧會閉幕式現(xiàn)場，“北京8分鐘”的視頻播放展示了我國冰雪世界的美好，其中最吸引人的鏡頭就是熊貓信使發(fā)出邀請，取景地就是長春市的凈月雪世界；除此之外，中國長春冰雪旅游節(jié)的盛況也作為展示出現(xiàn)在國家奧委會全會的大屏幕上?？梢姡谥袊谋┙?jīng)濟和活動中少不了吉林省的身影。[2]

(二)冰雪旅游形成體系

《吉林省委省政府關(guān)于做大做強冰雪產(chǎn)業(yè)的實施意見》政策效應逐步釋放，吉林省不斷加大旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度，對資源進行整合，對原有產(chǎn)品進行提質(zhì)升級，同時開發(fā)打造新產(chǎn)品，從而形成了完整的產(chǎn)業(yè)體系。目前，吉林省冰雪旅游體系較為完備，包含休閑游、養(yǎng)生游、觀光游和民俗游等。

(三)冰雪旅游品牌影響力強

吉林省打出了“深度玩冰、厚度玩雪、暖度溫泉、熱度民俗”的冰雪旅游口號，并以“暖”元素推介“冷”資源，“冬季，到吉林來玩雪”、“心會和雪一起暖”等宣傳語既體現(xiàn)了吉林省冰雪旅游的特質(zhì)，也對游客形成了強大的吸引力。吉林省冰雪旅游目的地品牌排名靠前。在人民網(wǎng)發(fā)布的2017年度冰雪旅游目的地品牌影響力排行榜上(Top30)，吉林省內(nèi)共有9家冰雪旅游目的地上榜。萬達長白山國際旅游度假區(qū)游客期待指數(shù)、品牌美譽度兩項指標分別為93.02和88.75，其中游客期待指數(shù)位列單項第一。長春凈月潭國家森林公園新媒體運維能力總分66.08，位列榜單第一；此外，該景區(qū)活躍度86.72，也為單項第一。[3]冰雪旅游城市品牌影響力突出。聯(lián)通大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018春節(jié)出行分析報告》公布了春節(jié)最受歡迎的旅游城市名單，長春市榜上有名。在第二屆中國吉林國際冰雪旅游產(chǎn)業(yè)博覽會上，長春市榮獲“中國十佳冰雪旅游城市”殊榮。吉林市被評為“百度2017年最具影響力旅游城市。冰雪節(jié)事傳統(tǒng)品牌在國內(nèi)外的影響持續(xù)提升。吉林國際霧凇冰雪節(jié)、查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)和長春冰雪旅游節(jié)暨凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)每年推陳出新，被評為中國十大最具影響力冰雪旅游節(jié)事。[4]

(四)“冰雪+”有聲有色

通過冰雪與旅游相結(jié)合，服務“白雪換白銀”戰(zhàn)略，助力北京冬奧，推進“3億人上冰雪”，吉林省多地開展冰雪旅游節(jié)事活動，規(guī)模日益擴大、內(nèi)容豐富多彩、影響廣泛深遠，從最初的冰雪活動拓展到冰雪文化、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)等眾多領(lǐng)域，已經(jīng)成為向世界展示吉林形象的重要窗口和加強國際交流與合作的重要平臺。如長春冰雪旅游節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)了從單一的旅游節(jié)慶活動向打造城市綜合品牌的提升，從最初的冰雪體驗和冰雪運動為主轉(zhuǎn)向發(fā)展冰雪經(jīng)濟、冰雪產(chǎn)業(yè)方向的躍進。冰雪也逐漸作為媒介，將多項產(chǎn)業(yè)帶動起來，冰雪與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展得到全方位的體現(xiàn)，如“冰雪+旅游”產(chǎn)品、“冰雪+體育”產(chǎn)品、“冰雪+文化”產(chǎn)品、“冰雪+教育”產(chǎn)品、“冰雪+經(jīng)貿(mào)”產(chǎn)品等，冰雪作為紐帶，連接起各行各業(yè)，催生出新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，在潔白的大地上打造出紅紅火火的局面。[2]

(五)合作開放有序推進

吉林省不斷壯大冰雪旅游體量，加強與其他省份合作，促進旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，譬如與黑龍江啟動共建旅游共同體、與浙江聯(lián)手打造“游客互換計劃”等。吉黑兩省緊鄰，同飲一江水，交通便利，吉黑兩省旅游產(chǎn)業(yè)“結(jié)連理”，是一種資源的組合和文化的共識。兩省積極尋求資源共享、品牌共創(chuàng)、產(chǎn)品共聯(lián)、市場共拓、游客共通的發(fā)展局面，推動旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，吉黑“旅游共同體”戰(zhàn)略合作率先開啟我國旅游業(yè)跨省的“大協(xié)作模式”。[3]吉林省和黑龍江省兩省作為臨近省份，都集中力量發(fā)展冰雪旅游和避暑旅游，通過戰(zhàn)略的融通和資源的共享，為兩省共同吸引全國客源、壯大旅游業(yè)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、吉林省冰雪旅游發(fā)展機遇

(一)全國冰雪旅游市場火熱

2022年北京將舉辦冬奧會，對全國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的撬動和促進效應，同時推動著冰雪旅游市場持續(xù)擴容。目前冬奧會進入“北京周期”，與冰雪行業(yè)融合發(fā)展、實現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型成為諸多行業(yè)未來的發(fā)展方向。其中，冰雪體育運動與旅游的結(jié)合將產(chǎn)生“1+1>2”的顯著效果，體育運動和文娛活動將不再是傳統(tǒng)意義上的公共事業(yè)，將產(chǎn)生出巨大的經(jīng)濟價值，并成為一項經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，進而還可能帶動一批產(chǎn)業(yè)成長壯大起來。隨著中國冰雪產(chǎn)業(yè)市場持續(xù)擴容，集觀光與度假、體育與文化于一體的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)成為冰雪產(chǎn)業(yè)重要的業(yè)績貢獻板塊。據(jù)易觀聯(lián)合騰訊體育及TOYOTA發(fā)布的《2018年中國冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示：中國將迎來大眾冰雪旅游時代，交通、建筑、裝備、服飾、食品、醫(yī)療、科技、教育等產(chǎn)業(yè)均是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的支撐點。數(shù)據(jù)顯示，自2015年北京、張家口獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦資格后，冰雪旅游市場規(guī)模同比增長率達到27%以上，遠超中國旅游產(chǎn)業(yè)平均增速。2016年中國冰雪旅游市場規(guī)模已達403.53億元，同比增長27.04%。(1)數(shù)據(jù)來源于《2018中國冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》https://www.sohu.com/a/216970145_115326.根據(jù)2017年2月由萬科牽頭發(fā)布的《2016年度中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示： 2016年，中國全部滑雪人次為1510萬，全部參與滑雪的人數(shù)為1133萬。而20年前會滑雪的人還不足1000人。在報告書中，關(guān)于滑雪生意的所有數(shù)據(jù)都在上升。(2)數(shù)據(jù)來源于《2016年度中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，http://www.sohu.com/a/126545386_499982.目前，大部分北方城市都將冰雪旅游寫進本地的發(fā)展規(guī)劃，意欲把冰雪旅游培育成核心支柱產(chǎn)業(yè)。可見，冰雪旅游在經(jīng)濟發(fā)展中的地位逐漸增強，冬季旅游也有了新內(nèi)涵。[4]

(二)冰雪產(chǎn)業(yè)仍有很大的發(fā)展空間

中國冰雪產(chǎn)業(yè)起步晚，較冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家尚有一定的差距，但是差距也預示著發(fā)展空間較大。以滑雪為例，中國的滑雪消費模式還屬于“小眾”類別，中國滑雪參與者占總?cè)丝诘谋戎夭蛔?%，而日、歐、美等滑雪市場成熟的國家已將滑雪運動視為大眾體育，滑雪人口多、人次高。以日本和法國為例，其參與滑雪項目的人數(shù)約占總?cè)丝诘氖种弧?/p>

雪文化的獨特魅力蘊含著豐富的旅游資源，其中滑雪運動倍受人們青睞，成為了冬季家庭游、親子游的重要項目。當前，在全球的滑雪人口和人次中，中國所占的比重較小，但是這也反映出中國的滑雪市場發(fā)展空間巨大。據(jù)報道，2017年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到3976億元，按照冰雪產(chǎn)業(yè)及冰雪運動相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，冰雪產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模2020年將達到6000億元，三年時間要增加2000億元；再過五年，要增加4000億元，即2025年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達到1萬億元，全國將有3億人參與冰雪運動。未來，冰雪旅游將成為滿足人民日益增長美好生活需要的重要載體，并帶動旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值飛速發(fā)展。(3)數(shù)據(jù)來源于《2018中國冰雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，https://www.sohu.com/a/216970145_115326.

(三)政策與市場環(huán)境良好

習近平總書記指出：“冰天雪地也是金山銀山”。近年來，我國多個省市斥巨資開展冰雪旅游的開發(fā)，冰雪旅游快速成長已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大的經(jīng)濟效益和廣闊的發(fā)展前景。隨著冬奧會成功申辦、中國《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》和《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》兩大規(guī)劃相繼發(fā)布，我國冰雪產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，總體規(guī)模將實現(xiàn)能級躍升。根據(jù)規(guī)劃，2025年將達到1萬億元水平。這是冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的巨大的機遇。政策支持予冰雪經(jīng)濟發(fā)展以強大的推力，而市場需求則予冰雪經(jīng)濟發(fā)展以巨大的拉力，這一推一拉必然促成冰雪經(jīng)濟的快速發(fā)展。隨著收入水平和消費結(jié)構(gòu)的升級，人們對冰雪產(chǎn)業(yè)的需求越來越大，逐漸形成促進冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)不斷的動力。就冰雪旅游而言，其受眾面非常廣，無論是青少年還是中老年均有適宜的項目；青少年可參與冰雪運動等項目，中老年則可參與冰雪觀光等項目。對于專業(yè)的滑雪、滑冰運動員來說，可參與冰雪項目競技比賽；對于普通大眾來說，可參與娛樂健身項目，達到表現(xiàn)自我、挑戰(zhàn)自我的目的。所以，各型各類的消費群體都可以在冰雪旅游中找到自己的位置。

(四)國外有成熟經(jīng)驗可資借鑒

雖然我國冬季運動起步晚、底子薄、基礎(chǔ)差，目前還有很多短板，但是發(fā)展中可以借鑒國際品牌先進和成熟的經(jīng)驗。二戰(zhàn)后，歐洲各國大力開發(fā)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，并收到了不錯的效果。現(xiàn)在，歐洲滑雪產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟，并且具備極強的品牌效應。歐洲滑雪產(chǎn)業(yè)的興起從法國第一屆冬奧會肇始，由此開啟了大規(guī)?；┥絽^(qū)開發(fā)的序幕。20世紀初，歐洲有條不紊地進行滑雪場的開發(fā)建設(shè)，一步步發(fā)展為今天的發(fā)達的歐洲滑雪產(chǎn)業(yè)，如今阿爾卑斯山的滑雪場已占全球總數(shù)的36%，質(zhì)量也堪稱上乘。不僅如此，歐洲各國在此基礎(chǔ)上還積極探索因滑雪而生的多元化產(chǎn)業(yè)鏈，從而發(fā)展出了差異化的冰雪品牌，提高了自身的核心競爭力。[5]近百年的冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展史使歐洲各國形成了獨特的冰雪自然環(huán)境和人文環(huán)境，由于經(jīng)濟增長水平、社會制度與環(huán)境的不同，各國也形成了不盡相同的冰雪文化，各國努力發(fā)揚自己的優(yōu)勢，吸引著世界各地的人們源源不斷地前去參與滑雪運動。

(五)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大力促進冰雪旅游發(fā)展

隨著滑雪運動的逐漸升溫，不少互聯(lián)網(wǎng)公司看到了這片潛在的金礦的巨大商業(yè)價值，紛紛設(shè)計出體現(xiàn)冰雪運動和冰雪旅游特點的手機應用和網(wǎng)站。這些以為用戶提供更好的運動體驗為營銷手段的一站式服務平臺，涉及的內(nèi)容圍繞冰雪展開，包括滑雪場地運營、滑雪裝備設(shè)備、教學培訓、旅游以及賽事運營等。通過互聯(lián)網(wǎng)的融通，線上與線下的資源得到整合。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，冰雪運動新聞、安全知識、相關(guān)資訊等迅速傳播，大眾的接受程度逐步提高，冰雪旅游愛好者也更多地從被動參與轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で??；ヂ?lián)網(wǎng)應用敏銳地捕捉著消費者的需求動向，廣泛地開發(fā)以冰雪為主題的旅游產(chǎn)品，以滑雪場等冰雪旅游場地為軸，整合周邊吃喝玩樂住交等設(shè)施信息，為消費者提供一站式信息服務，方便消費者選擇。線上服務極大地提高了滑雪運動和冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。根據(jù)“滑雪族”在線交易數(shù)據(jù)針對50家樣本雪場進行的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2016年滑雪場門票線上交易額為1600萬元，而2015僅為300萬元，這體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)在冰雪經(jīng)濟中的地位和作用。

三、吉林省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

吉林省發(fā)展冰雪旅游，有資源優(yōu)勢，有歷史底蘊，有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。進一步促進冰雪產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，把冷資源打造成為熱經(jīng)濟，不僅能夠展現(xiàn)吉林的冰雪魅力，還可成為經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。但當前吉林省冰雪旅游的優(yōu)勢遠未充分釋放。總的說來，吉林冰雪旅游活動開展的時間較長，冰雪文化日益繁榮，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段而言，仍處于發(fā)展初期，市場尚不完善成熟，未來有巨大的發(fā)展空間。具體而言，需要在以下方面進一步提升。

(一)著力提高冰雪旅游項目的參與性

不同于其他的旅游項目——旅游消費者走走看看就能在很大程度上獲得滿足感，冰雪旅游必須有游客的參與才能獲得完美的心理體驗與精神享受。從發(fā)達國家發(fā)展冰雪旅游的實踐看，有三項活動可提高冰雪旅游的參與性：競技冰雪運動、群眾冰雪運動和青少年冰雪運動。由于競技冰雪運動的專業(yè)性較強，對參與者的身體素質(zhì)和競技水平要求較高，在提高冰雪旅游參與性上的作用有限，但是卻是提高冰雪旅游關(guān)注度的一個不可或缺的重要項目。群眾冰雪運動和青少年冰雪運動更多地承載著提高冰雪旅游參與度的作用，也是實現(xiàn)我國“帶動三億人參與冰雪運動”目標的有效途徑。明確了受眾目標，下一步就要形成發(fā)展共識。相關(guān)部門應組織專人負責項目的協(xié)調(diào)和推進，統(tǒng)籌解決重大問題；組織擬訂冰雪產(chǎn)業(yè)重大政策，特別是要協(xié)調(diào)相關(guān)單位共同推進學生滑雪政府購買服務補助等政策落地事宜。在未來幾年有計劃、有步驟地推進青少年上冰雪項目，從宣傳冰雪運動知識、普及冰雪安全知識開始，推動冰雪運動進學校、進課堂，謀劃多種形式的比賽競賽，實施百萬青少年滑冰滑雪工程，逐步形成冰雪娛樂學生、學生喜愛冰雪的良好氛圍。[6]豐富和拓展冰雪旅游項目，延伸冰雪消費鏈條，重點建設(shè)長白山火山溫泉部落項目、長白山冰雪部落項目。除了嬉雪、賞雪、滑雪，還要結(jié)合長白山溫泉資源，“讓冷資源熱起來，讓熱資源活起來?！?/p>

(二)運用先進的營銷理念打開市場

僅僅擁有得天獨厚的冰雪資源尚不足以支撐冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還需要運用營銷手段將特色冰雪旅游產(chǎn)品推銷出去。要想在競爭中脫穎而出，先進的營銷理念是重要的一環(huán)。要在找準市場定位的基礎(chǔ)上，全面考察消費者的需求點及愿意付出的成本，制定相應的營銷方案并通過多種形式和渠道進行宣傳。喜愛冰雪旅游和冰雪運動的群體有一些共性的特征，如收入水平較高，追求生活品質(zhì)，在教育培訓、美容健身等方面的支出較多，喜歡音樂、購物、出行等。對于冰雪企業(yè)來說，需要做的是對冰雪消費人群的特性和需求進行深度了解，誘發(fā)和引導需求，挖掘消費潛力。從這一點上看，冰雪運動實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，需要與其他旅游形式和活動相融合，如文化教育、旅游商業(yè)等。未來，將冰雪元素進行融合的綜合性的文體娛樂項目將越來越多。在宣傳上，要以吸引國內(nèi)游客為主、國外游客為輔，通過各類展會平臺對外宣傳推介吉林的冰雪旅游。國內(nèi)方面，重點加大對北京、上海、廣州、大連等大城市的宣傳力度，吸引高收入群體赴吉旅游；國外市場，以開發(fā)東南亞地區(qū)、俄羅斯等國家為重點，開展廣泛的業(yè)內(nèi)交流，形成內(nèi)外互動、有力促進的市場格局。[7]

(三)讓冰雪旅游更具安全性

冰雪旅游以其刺激性吸引旅游者，正是基于這一特征，冰雪旅游建設(shè)必須將安全性作為首要前提。國外著名的滑雪場通常都有健全的保障體系保證游客的安全，安全的基礎(chǔ)設(shè)施、完備的補救預案和相對完善的滑雪教練培訓體系等諸多舉措成為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的有力保障。借鑒國外先進經(jīng)驗，應在如下方面提高旅游地尤其是滑雪場的安全性：第一，提高安全防范意識，采取有效的措施防止安全事故的發(fā)生。天氣狀況對冰雪運動的影響較大，尤其是滑雪，因此，滑雪場應專門配置管理人員隨時與天文臺保持聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、告示、廣播、手機短信提醒等方式及時預報天氣狀況。第二，制定預防和補救措施及預案，有效防范和應對可能發(fā)生的事故。在滑雪場地，安排專業(yè)的巡邏隊伍即時巡視，及時提醒滑雪者避免危險行為，防止發(fā)生意外；危險地段設(shè)有醒目的安全提示牌；強化冰雪設(shè)施保障，完善設(shè)施維護、管理、排查等預防機制；積極開展滑雪場冬季醫(yī)療救護應急演練，確保應急方案的有效性。第三，建立完善的滑雪教練培養(yǎng)體系。對滑雪教練開展正規(guī)的培訓，并嚴格考核滑雪教練資質(zhì)，保證教練的專業(yè)水準。

(四)進一步提升冰雪旅游的信息化水平

信息化是冰雪旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志。推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等與冰雪旅游的深度融合，是主動適應時代發(fā)展潮流和旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的要求。國民經(jīng)濟和社會生活信息化是當代科技發(fā)展的必然趨勢。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一輪科技革命為傳統(tǒng)的冰雪旅游帶來了顛覆性的變革。吉林省應充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，打造契合省情的智能化冰雪旅游發(fā)展模式。一是搭建冰雪旅游信息服務平臺，統(tǒng)計匯總?cè)”┞糜钨Y源，設(shè)計板塊集中展示，設(shè)置提問、咨詢在線窗口，逐步形成涉及英、俄、韓、日等多語種的國際化網(wǎng)站。同時設(shè)計吉林冰雪旅游手機客戶端，及時更新旅游資訊。二是建立冰雪旅游數(shù)據(jù)庫，為游客、冰雪旅游企業(yè)和相關(guān)監(jiān)管部門提供信息，便于旅游企業(yè)研究游客需求和特征變化，及時調(diào)整營銷策略，并為游客提供及時、準確的信息服務，為相關(guān)部門制定政策提供決策參考。三是提供交互式的冰雪旅游體驗館。以全景技術(shù)為手段和支撐，打造虛擬旅游平臺，通過“沉浸式”的信息閱讀，實現(xiàn)旅游體驗的在線化。將冰雪旅游體驗館建設(shè)成為冰雪旅游產(chǎn)業(yè)營銷的新利器。