從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)法視角看案例教學(xué)法的實(shí)踐

郭萍

摘?要：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是實(shí)踐性、應(yīng)用性、創(chuàng)新性很強(qiáng)的學(xué)科。案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程普遍采用的一種教學(xué)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用案例教學(xué)法，可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加速其知識(shí)內(nèi)化。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)?案例教學(xué)法?設(shè)計(jì)?實(shí)踐

案例教學(xué)法是以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，即圍繞教學(xué)目的把職業(yè)場(chǎng)景或者事件加以典型化處理，形成供學(xué)生思考分析和決策的案例，并通過(guò)學(xué)習(xí)和研討的方式來(lái)提高學(xué)生的分析、解決問(wèn)題能力的一種方法。

一、案例教學(xué)法的特點(diǎn)

聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)案例教學(xué)、課堂講授、研討、模擬練習(xí)、自學(xué)等教學(xué)方式在傳授知識(shí)、培養(yǎng)能力、轉(zhuǎn)變態(tài)度、提高人際技巧以及學(xué)生的接受力和知識(shí)留存力等六個(gè)方面在世界各個(gè)國(guó)家做了大量調(diào)查。調(diào)查結(jié)論顯示，在培養(yǎng)能力方面，案例教學(xué)法排在第一位;在傳授知識(shí)、提高學(xué)生接受力和知識(shí)留存力三個(gè)方面，案例教學(xué)法排在第三位;在轉(zhuǎn)變態(tài)度和提高人際技巧方面，案例教學(xué)法排在第四位。可見(jiàn)，案例教學(xué)法的有效性是公認(rèn)的。案例教學(xué)法有如下特點(diǎn)。

（一）讓學(xué)生學(xué)會(huì)思考

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的應(yīng)用目標(biāo)要求教學(xué)學(xué)生結(jié)合營(yíng)銷理念來(lái)思考、分析營(yíng)銷中的問(wèn)題。學(xué)生不僅是教學(xué)的對(duì)象，而且是學(xué)習(xí)的主體。教師的教固然重要，但對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)畢竟是外因，外因只有通過(guò)內(nèi)因才能起作用，教師的作用只有通過(guò)學(xué)生本人的觀察、思考、領(lǐng)悟、運(yùn)用才能發(fā)揮。但是學(xué)生長(zhǎng)期受應(yīng)試教育的影響，大部分已經(jīng)習(xí)慣教師給出標(biāo)準(zhǔn)答案，存在嚴(yán)重的惰性，在一定程度上抑制了主動(dòng)思維的發(fā)揮。而案例教學(xué)法在很大程度上能夠提高學(xué)生的參與程度和思維程度，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的思考力有很重要的意義。

（二）使互動(dòng)更加有效

案例教學(xué)法對(duì)教師提出了更高的要求。教師不僅要知識(shí)淵博、閱歷豐富，還要能將課堂教學(xué)和應(yīng)用環(huán)節(jié)進(jìn)行銜接。案例教學(xué)法不同于傳統(tǒng)教學(xué)法的單向流動(dòng)，需要教師向?qū)W生傳遞觀察問(wèn)題的視角和分析問(wèn)題的方法，學(xué)生變成了獲得知識(shí)的主動(dòng)參與者。學(xué)生拿到案例后，要消化案例信息，閱讀、收集、分析、評(píng)估解決案例問(wèn)題的信息，還要通過(guò)還原場(chǎng)景去了解案例呈現(xiàn)的需要解決的問(wèn)題。通過(guò)數(shù)輪的循環(huán)修正，就會(huì)使學(xué)生逐步形成一定的學(xué)習(xí)能力和職業(yè)能力。這個(gè)過(guò)程也促使教師加深思考，使師生互動(dòng)更加有效。

（三）為一體化教學(xué)賦能

學(xué)校教育離不開課堂教學(xué)。課堂教學(xué)適用于知識(shí)點(diǎn)的講授，它具有邏輯性，能把知識(shí)貫穿起來(lái)，使學(xué)生對(duì)課程體系和知識(shí)架構(gòu)有系統(tǒng)的了解和掌握，但課堂講授缺乏形成感性認(rèn)識(shí)這一環(huán)節(jié)。在案例教學(xué)中，學(xué)生通過(guò)對(duì)案例的參與、分析和爭(zhēng)論，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從課中到課外，實(shí)現(xiàn)了由對(duì)知識(shí)的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)知識(shí)的主動(dòng)探究，為一體化教學(xué)注入了新的活力。

二、案例教學(xué)中存在問(wèn)題的原因

案例教學(xué)起源于哈佛商學(xué)院，我國(guó)從20世紀(jì)80年代開始引入。由于我國(guó)在此方面起步較晚，因此不論是教學(xué)的人員、方法、手段，還是案例資源，都顯得很不成熟、不規(guī)范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為案例教學(xué)非常重要的學(xué)生占85%，但對(duì)案例教學(xué)效果比較滿意的只占15%，感到差和很差的學(xué)生數(shù)量達(dá)到了27.8%，說(shuō)明當(dāng)前案例教學(xué)并沒(méi)有達(dá)到教師的預(yù)期，也未獲得學(xué)生的廣泛認(rèn)可，其中的原因有這樣幾點(diǎn)。

（一）教師方面

案例教學(xué)法要求教師有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教師雖然有一定的專業(yè)知識(shí)，但缺乏職業(yè)實(shí)踐能力，難以支撐教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，在教學(xué)案例的設(shè)計(jì)、選取、開發(fā)、處理上往往感到力不從心，在案例教學(xué)中表現(xiàn)為啟發(fā)案例不夠深入、點(diǎn)評(píng)案例不夠全面。一些教師在案例教學(xué)的組織和指導(dǎo)過(guò)程中往往低估了學(xué)生的思辨能力，導(dǎo)致案例教學(xué)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的。

（二）學(xué)生方面

案例教學(xué)法最重要的環(huán)節(jié)是小組討論，要求學(xué)生相互交流，進(jìn)行思維碰撞，解決案例中的問(wèn)題。但是長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)生形成了被動(dòng)接受知識(shí)的依賴心理，與此同時(shí)，大部分學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，知識(shí)儲(chǔ)備不夠。這種情況在一定程度上影響了學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。

（三）資源方面

案例教學(xué)法的效果在很大程度上受資源的影響，國(guó)內(nèi)很少有高質(zhì)量的本土案例，而且現(xiàn)有的更多的是關(guān)于某一知識(shí)點(diǎn)的案例，缺乏綜合案例，案例之間更是缺乏知識(shí)的連貫性和系統(tǒng)性。有的案例背景材料提供得較少，給學(xué)生進(jìn)入各種角色狀態(tài)進(jìn)行研討分析造成困難。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與實(shí)踐

案例的選取要緊緊圍繞案例教學(xué)的任務(wù)和需要來(lái)進(jìn)行，教師在選編案例時(shí)要綜合考慮案例的特征和要素，在創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境時(shí)要考慮到方法，在案例討論環(huán)節(jié)要設(shè)計(jì)好討論方式和步驟，在總結(jié)環(huán)節(jié)要做好點(diǎn)評(píng)。

下面以目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——星巴克賣產(chǎn)品為例，就市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位進(jìn)行闡述。

（一）教學(xué)準(zhǔn)備

案例教學(xué)是在開放的環(huán)境中進(jìn)行的。教學(xué)設(shè)計(jì)遵循兩條主線：一條是教師引領(lǐng)，另一條是學(xué)生討論。在開展案例教學(xué)之前，教師把目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的概念、原理、策略傳授給學(xué)生，將星巴克的有關(guān)材料、指定查閱的資料、需要搜集的信息和經(jīng)過(guò)修正的討論題目分組發(fā)給學(xué)生，要求他們初步形成關(guān)于案例中問(wèn)題的原因分析和解決方案。考慮到教室的空間大小、學(xué)生的生活圈子和知識(shí)儲(chǔ)備、課程知識(shí)點(diǎn)的教材布局，將討論問(wèn)題設(shè)計(jì)如下。

問(wèn)題1：從哪些地方可以看出星巴克初始的市場(chǎng)定位？

問(wèn)題2：請(qǐng)你說(shuō)一說(shuō)星巴克在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

問(wèn)題3：如果你是星巴克中國(guó)區(qū)域總裁，請(qǐng)為你的產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并和大家分享你的思路和策略。

（二）教學(xué)組織

第一，播放星巴克的視頻資料。

第二，用PPT課件展示討論題目以及討論涉及的核心概念。

第三，學(xué)生靜思。要求以獨(dú)立思考的形式完成。

第四，小組討論。組織學(xué)生進(jìn)行廣泛的交流研討，在互動(dòng)中，讓每個(gè)學(xué)生充分發(fā)表并論證自己的觀點(diǎn)。

問(wèn)題1的目的是讓學(xué)生通過(guò)更深入的閱讀和思考，體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和基本原理，并能夠通過(guò)關(guān)鍵材料分析出星巴克初始的市場(chǎng)定位。

問(wèn)題2的目的是使學(xué)生形成深刻的市場(chǎng)定位的概念，以此為基點(diǎn)進(jìn)行引流，引導(dǎo)學(xué)生用主動(dòng)思維展開深入的討論，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。討論要言之有物、言之有理，通過(guò)對(duì)學(xué)生邏輯思維能力和分析問(wèn)題能力的培養(yǎng)，擴(kuò)展和深化學(xué)生對(duì)案例的理解。

問(wèn)題3的目的是讓學(xué)生進(jìn)入角色，在面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)有明確的分析思路，能夠簡(jiǎn)單進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，并能給出適合實(shí)際情況的有效策略。這樣做也是為了將學(xué)生的注意力引導(dǎo)到問(wèn)題的合理解決上來(lái)。

第五，每個(gè)組的學(xué)生代表在課堂陳述研討觀點(diǎn)。

第六，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。教師就學(xué)生發(fā)言的熱烈程度、圍繞案例的集中程度、問(wèn)題分析的透徹程度等進(jìn)行評(píng)講，學(xué)生一周后整理上交案例報(bào)告。

（三）教學(xué)的評(píng)價(jià)考核

多數(shù)案例沒(méi)有唯一的答案，這給評(píng)定成績(jī)帶來(lái)困難。評(píng)價(jià)考核可以從小組成員的分工、準(zhǔn)備和配合情況，案例分析討論情況，案例報(bào)告質(zhì)量三方面進(jìn)行，但如何實(shí)現(xiàn)評(píng)分客觀量化仍有待進(jìn)一步探索。

案例教學(xué)法雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的課堂教學(xué)法，知識(shí)的傳授是案例教學(xué)的前提。因此，教師在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)中必須處理好課堂教學(xué)和案例教學(xué)的關(guān)系。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)是一個(gè)實(shí)踐的過(guò)程。只有在實(shí)踐中不斷探索，才能更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)目的。

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（作者單位：陽(yáng)泉煤礦高級(jí)技工學(xué)校）