黃姚古鎮(zhèn)民宿發(fā)展研究

梁琳 臧良運

一、黃姚古鎮(zhèn)民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）客觀現(xiàn)狀

黃姚古鎮(zhèn)位于廣西賀州市昭平縣，是國家第三批“中國歷史文化名鎮(zhèn)”，曾入選中國“最美”十大古鎮(zhèn)，4A級景區(qū)。黃姚古鎮(zhèn)是一個保留較完好的古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)內(nèi)有較多民居民宿，這些民宿大多可以網(wǎng)上預(yù)訂，游客在做黃姚古鎮(zhèn)攻略時就可以在網(wǎng)上了解相關(guān)信息并選擇預(yù)定，這推動了黃姚民宿的成功。在黃姚古鎮(zhèn)內(nèi)，大多民宿保留了古鎮(zhèn)原有的建筑或者原來的古建筑風，都是矮矮的一兩層的小樓房，讓人一進入古鎮(zhèn)就能感受到古鎮(zhèn)的復(fù)古氛圍，并置身于古色古香的小鎮(zhèn)中。

黃姚古鎮(zhèn)的民宿建筑外形設(shè)計大多來源于當?shù)卦械墓沤ㄖ?，總體來說，比較符合當代人對古鎮(zhèn)民宿外形的審美需求。這對民宿經(jīng)營者來說是一種考驗，必須將民宿空間設(shè)計與采光設(shè)計相協(xié)調(diào)。黃姚古鎮(zhèn)內(nèi)外都有民宿，古鎮(zhèn)內(nèi)的民宿是舊民居或者仿照舊民居改造而成；古鎮(zhèn)外的民宿和一般的農(nóng)村平房差別不大，是居民在家中客房配備一些基本的客房用品之后作為民宿出租給游客居住的房子，溫馨干凈，能給人一種家外之家的感覺，還能讓來自城里的游客有居住在農(nóng)民房子的體驗。

（二）供需市場現(xiàn)狀

通過調(diào)查黃姚古鎮(zhèn)民宿之間的民宿主可知，古鎮(zhèn)中的民宿市場有淡旺季的區(qū)分：在節(jié)假日，尤其在元旦、五一、國慶等節(jié)日期間，是古鎮(zhèn)最熱鬧也是古鎮(zhèn)居民最忙碌的時期；相對而言，在平時的工作日期間，古鎮(zhèn)中非常冷清，古鎮(zhèn)居民生活得悠然自得。

1.工作日供過于求

閑暇時間，古鎮(zhèn)來客大多是附近居民且多為賀州當?shù)鼐用?，這一類客人很多都是來古鎮(zhèn)游玩一天，上午來了下午便走，此時的民宿客房會有半數(shù)以上處于空置狀態(tài)。民宿經(jīng)營者此時一般采用降價、打折、返利等促銷手段。

2.節(jié)假日供不應(yīng)求

節(jié)假日期間，古鎮(zhèn)迎來遠方的客人，此時除當?shù)鼐用裰?，還有來自廣西鄰省的游客，民宿出現(xiàn)滿房情況，價格將提升到平時的兩到三倍。同時，節(jié)假日期間也是民宿經(jīng)營者和顧客最容易發(fā)生爭執(zhí)的時期，雖然價格上調(diào)但是民宿設(shè)施設(shè)備并沒有隨之改變，在顧客眼里物品與價格相差過大、與民宿“物美價廉”的主旨相差甚遠；而民宿經(jīng)營者則認為節(jié)假日期間工作理應(yīng)得到更高的回報。

（三）經(jīng)營模式現(xiàn)狀

民宿的經(jīng)營方式多種多樣，有家庭式經(jīng)營、分散型經(jīng)營、協(xié)會型經(jīng)營等。在黃姚古鎮(zhèn)，民宿經(jīng)營者有當?shù)鼐用窈屯獾厣倘藘煞N，因此，本文將古鎮(zhèn)民宿經(jīng)營模式分為家庭式經(jīng)營和租賃式專業(yè)經(jīng)營兩種。

1.家庭式經(jīng)營

家庭式經(jīng)營民宿一般指當?shù)鼐用裨O(shè)計、改造家中閑置的房屋，增加民宿所需設(shè)施設(shè)備并開辦民宿，并由家中的親朋好友一起經(jīng)營管理民宿。在黃姚古鎮(zhèn)中，此類經(jīng)營方式的民宿主主要有兩種情況：家庭主業(yè)式經(jīng)營和家庭副業(yè)式經(jīng)營。

（1）家庭主業(yè)式經(jīng)營模式

家庭主業(yè)式經(jīng)營模式是當?shù)鼐用?，男女老少都各司其職共同管理民宿，更甚者會與眾多親友共同經(jīng)營管理，此類民宿意外地能讓人感受到“家”的氣息，在古鎮(zhèn)內(nèi)這樣的“民宿家庭”較少，能更好地了解不同年齡、不同性別游客的喜好等。如聚雅軒客棧，一家三代在客棧內(nèi)與客人同住，慈祥的老人，親切的男女主人，牙牙學語的稚童，進店之后可以感受到濃郁的“家”的氣息。

（2）家庭副業(yè)式經(jīng)營

家庭副業(yè)式經(jīng)營模式由家庭婦女或中老年人經(jīng)營管理，屬于家里有多余空房子且缺少青壯勞動力的情況。在家閑居者改造家中房屋院落，開辦民宿增加家庭收入，同時聘請一到兩個當?shù)鼐用褡鲂l(wèi)生服務(wù)。如古家客棧，除旺季外，一般都是一位老大爺看顧民宿，老人聽覺較弱、步履蹣跚、迎客表現(xiàn)平淡；民宿客房無特色亮點，對客吸引力弱。民宿的設(shè)計風格難以達到廣大消費者的要求，不能投其所好，縮小市場范圍；沒有使用微信、微博、抖音快手等宣傳平臺。客人住店時既不能被民宿布局設(shè)計吸引，還要為住宿環(huán)境安全保障擔憂，難以留住客人。

2.租賃式專業(yè)經(jīng)營

此類經(jīng)營方式主要是外地商人因喜愛古鎮(zhèn)生活或發(fā)現(xiàn)古鎮(zhèn)民宿有發(fā)展前景，來到黃姚租賃當?shù)鼐用竦睦戏孔硬⑦M行設(shè)計改造，開設(shè)民宿。如黃姚夢公館客棧，老板從廣東佛山到黃姚古鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)，所設(shè)民宿相對而言設(shè)施設(shè)備齊全、民宿設(shè)計風格的主題鮮明，是黃姚民宿中最受消費者歡迎的幾家民宿之一。但是，這類租賃式的民宿在當?shù)噩F(xiàn)有民宿風格的基礎(chǔ)上稍加改造，或者完全反其道而行，導致民宿缺少了本身該具有的特色風味。

（四）經(jīng)營特色現(xiàn)狀

每個地方的民居民宿都是當?shù)仫L俗民情和地方文化的展示窗口，是一個歷史、文化、民俗、懷舊、小鎮(zhèn)的綜合體現(xiàn)。古色古香的黃姚小鎮(zhèn)把游客帶進了一個不一樣的朝代，體會不一樣的建筑風情，感受不一樣的民俗風情。過去黃姚古鎮(zhèn)為了居民居住服務(wù)，到了現(xiàn)代，小鎮(zhèn)不能局限于居住功能，還可為黃姚文化傳播做貢獻。隨著時代的發(fā)展，游客在選擇民宿時日漸趨于多元化和個性化，單一的經(jīng)營形式已無法滿足游客對民宿的要求和日漸激烈的同行業(yè)競爭，由此延伸出了特色民宿經(jīng)營。本文將黃姚古鎮(zhèn)中的民宿分為賞景度假型和復(fù)古體驗型兩種。

1.賞景度假型民宿

賞景度假型民宿指民宿經(jīng)營者利用當?shù)鼐坝^和素材加以設(shè)計，使庭院充滿自然氣息，成為喧囂城市之外的一方凈土，是旅客在旅途中放松身心的港灣，使他們享受平靜自然的度假生活。所有受人喜愛、獲取成功的民宿都來源于有特色的外部優(yōu)美建設(shè)和溫馨舒適的內(nèi)部的精致裝修設(shè)備，讓前來居住的旅客在喧鬧繁雜、燈紅酒綠的城市中得到心靈的放松。民宿在建設(shè)時不僅要思考居住功能，有機地結(jié)合當?shù)氐奶厣L情，強化體驗設(shè)計，體現(xiàn)當?shù)匚幕厣贿€要結(jié)合當?shù)貙嶋H情況，與大自然相結(jié)合，打破傳統(tǒng)的建筑思維方式，進行人性化設(shè)計等。以民宿經(jīng)營者與游客的住宿為基礎(chǔ)，且盡可能將吃、游、購、娛相結(jié)合，為游客提供最舒心的住宿環(huán)境。如古鎮(zhèn)中的聚雅軒客棧，以“齊聚各方雅士一堂”為題，從舒適清新的院子到茶室再到住房門口，客棧內(nèi)景色宜人，院子里有一處小池塘，客房門前走廊和樓頂均栽種花草，景觀別致；裝修設(shè)計和設(shè)備配備讓旅者感到舒適自然，是賞景度假的雅居。

2.復(fù)古體驗式民宿

復(fù)古體驗式民宿指民宿經(jīng)營者利用原有的磚瓦泥房、石板房等古厝，加入傳統(tǒng)元素修整、設(shè)計改造，讓民宿具有古色古香的風味，給游客懷舊的體驗。黃姚民宿的建筑，有一些是前人世世代代留下來的，比如，一些宗祠。但也有部分是在現(xiàn)代建筑的基礎(chǔ)上加入了一些特殊元素，體現(xiàn)了復(fù)古風，如利用現(xiàn)代材料技術(shù)建造的磚房，為了適應(yīng)古鎮(zhèn)的建筑風格在外墻上涂上一層泥，裝扮成泥房的外形。在小小的院內(nèi)種上一些花花草草，為房子增添亮色，多為木制家具樓梯，經(jīng)過精細的雕刻，讓人一進門就有一種特別的體驗。例如，民宿“阿姚的房子”，它從樓梯到客房的設(shè)計都采用民國風，樓梯是狹窄的木樓梯，床是鋪了棉花被子的木板床，客房配置也是濃濃的民國風情：紅色的戰(zhàn)地熱水壺、加了錐形燈罩的白熾燈，一進門就猶如回到了20世紀。

二、黃姚古鎮(zhèn)民宿發(fā)展現(xiàn)存問題

（一）團體經(jīng)營意識薄弱

通過在黃姚古鎮(zhèn)中進行實地調(diào)研、訪談當?shù)孛袼藿?jīng)營者可知：古鎮(zhèn)中沒有類似于民宿協(xié)會等相關(guān)民宿組織，每一家民宿都屬于個體經(jīng)營狀態(tài)，團體經(jīng)營意識非常薄弱，缺乏團結(jié)一致、共同規(guī)劃黃姚民宿發(fā)展的意識。在調(diào)查中，有幾個民宿經(jīng)營者提出希望古鎮(zhèn)內(nèi)有一個民宿組織可以集結(jié)各方力量，協(xié)助各個民宿經(jīng)營者更好地發(fā)展當?shù)孛袼迾I(yè)，但是無人牽頭行動。眾人劃槳方能開大船，個體的力量終究比較薄弱，零散經(jīng)營猶若散沙，這需要民俗經(jīng)營者團結(jié)起來，抱團經(jīng)營，謀求多贏局面。

（二）地方特色不突出

隨著人們外出旅行機會的不斷增加，僅作為旅行暫住地的住所已無法滿足游客的需求，游客會更多地追求體驗和享受。賀州市是多個少數(shù)民族聚居地，其中，黃姚一帶最早的居民就是壯族和瑤族，壯瑤文化是黃姚最大的文化特色。

黃姚古鎮(zhèn)的一些民宿，對于民宿一詞的認識卻僅停留在暫時居住地的認識上，未能深層次挖掘民宿對旅客的意義，沒有融入當?shù)靥厣拿袼蓿瑹o法滿足旅客對旅游居住地的要求。地方特色文化是當?shù)孛袼薜撵`魂，僅僅簡單設(shè)置幾間客房、增設(shè)床位的民宿，無法獲得游客的認同，難以走進游客的心里、達到讓游客流連忘返的效果。特色是民宿對游客的核心吸引物，這些內(nèi)里布置千篇一律，“房間+床位”就掛牌經(jīng)營的民宿不能體現(xiàn)自身的獨特性，對游客的吸引力基本為零。

（三）民宿整體規(guī)劃不到位

民宿規(guī)劃應(yīng)考慮旅游景觀、環(huán)境資源、當?shù)卣摺⒌胤揭庾R、經(jīng)濟發(fā)展和相關(guān)配套設(shè)施等因素。賀州市的氣候環(huán)境優(yōu)良，自然景色優(yōu)美，黃姚古鎮(zhèn)承載千年文明，在旅游資源方面占有優(yōu)勢，但是整體規(guī)劃不到位則不能充分發(fā)揮這些作用。

1.缺乏政府政策的支持和監(jiān)管

筆者在2020年1月6日-2020年1月8日采訪黃姚古鎮(zhèn)民宿主，了解到政府部門對黃姚民宿的監(jiān)管較弱，民宿主只要在符合條件就能辦理相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照等證件，古鎮(zhèn)內(nèi)民宿創(chuàng)業(yè)、發(fā)展期間政府也沒有相應(yīng)的扶持、鼓勵政策。

2.環(huán)境監(jiān)管不夠

環(huán)境、景觀本是黃姚古鎮(zhèn)的優(yōu)勢，但是不合理地利用和開發(fā)會讓優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?016年10月。筆者第一次到黃姚游玩，被黃姚古鎮(zhèn)內(nèi)景色所吸引，當時古鎮(zhèn)內(nèi)的各類建筑都體現(xiàn)著濃厚的當?shù)靥厣咆?、寺廟、宗祠保存比較完好，古鎮(zhèn)東門門口附近的龍爪榕高高拔起，枝葉濃密，體現(xiàn)著強盛的生命力，樹下的小河水體清澈見底。2018年1月，黃姚古鎮(zhèn)內(nèi)竹排體驗項目的下游河流水體已經(jīng)變得渾濁，偶爾還會有怪味傳出；有兩處宗祠出現(xiàn)部分破損。2020年1月，筆者再次到黃姚古鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)內(nèi)的建筑出現(xiàn)了多處破損；“阿姚的房子”后門門口外原用于休息娛樂的小廣場隨意擺放雜物；有一處水流已經(jīng)變得渾濁。

3.安全隱患嚴重

安全是游客選擇旅游住宿設(shè)施的重要因素之一，保證民宿安全是經(jīng)營和發(fā)展民宿的基礎(chǔ)。黃姚古鎮(zhèn)民宿業(yè)發(fā)展帶來效益的同時，一些問題也隨之展現(xiàn)在大眾眼前。民宿多由老房子改造而成，建筑材料主要是磚木，消防隱患大。經(jīng)營者在改造裝修時多對外觀加以改造，而內(nèi)部結(jié)構(gòu)未得到加固，在經(jīng)營運作過程中存在極大的隱患。

（四）民宿推廣不到位

成功的營銷推廣是發(fā)展民宿的關(guān)鍵因素，宣傳不足則無法讓廣大民眾了解民宿。夢公館、一念一夢客棧、一米陽光客棧、庭園客棧、八戒與悟空等頗受消費者喜歡的民宿在2016年、2017年、2018年重新裝修，民宿面貌煥然一新，但是宣傳方面工作不足，外界對民宿情況知之甚少。黃姚民宿基本和美團、去哪兒、大眾點評和攜程等第三方旅游平臺都有合作，游客對民宿的情況均來自美團、大眾點評、榛果民宿等旅游平臺。受眾存在一定的局限性，而大多數(shù)黃姚民宿本身沒有開展專門的宣傳和推廣工作，大多數(shù)經(jīng)營者不在微博宣傳民宿或微博久不更新，沒有為自己的民宿建立公眾號并向外界推廣民宿產(chǎn)品，大部分民宿處于“守株待兔”式經(jīng)營狀態(tài)。

三、黃姚古鎮(zhèn)民宿發(fā)展策略

（一）鼓勵民宿團體經(jīng)營

鼓勵組建民宿經(jīng)營團隊，帶動黃姚古鎮(zhèn)民宿整體發(fā)展。黃姚古鎮(zhèn)內(nèi)大大小小民宿數(shù)10家，每一家民宿都以自營模式個體發(fā)展，每一家民宿都在為自身的發(fā)展奉獻力量，但個體的力量終究比不上團體，如果能成立相關(guān)民宿協(xié)會，定能產(chǎn)生“1+1>2”的作用。民宿協(xié)會等團體組織可以為民宿經(jīng)營者提供指導幫助，使民宿經(jīng)營者可以更好地了解民宿發(fā)展新動態(tài)；給出專業(yè)的服務(wù)和技能指導。同時，集合黃姚內(nèi)各民宿的力量，打造“黃姚民宿”的大品牌，共同促進黃姚民宿更好發(fā)展。

民宿發(fā)展較為成熟的江浙一帶較早意識到民宿發(fā)展需合作共贏，如浙江莫干山民宿行業(yè)協(xié)會和江蘇古鎮(zhèn)周莊民宿協(xié)會。民宿協(xié)會在民宿日常運營中統(tǒng)計加入了民宿的日常入住率，以及時協(xié)調(diào)各民宿入住率；組織專業(yè)化民宿管家培訓，開設(shè)與客房、餐飲、接待禮儀等課程，對從業(yè)者進行專業(yè)指導，提升民宿從業(yè)人員的職業(yè)技能，提高服務(wù)質(zhì)量。

（二）創(chuàng)新發(fā)展地方特色民宿

游客選擇民宿而不選星級酒店的原因主要是想擁有與城市、酒店不一樣的體驗，尤其是高端商旅人士都喜歡回歸大自然，呼吸新鮮空氣，享受綠色生態(tài)的度假生活。利用閑置農(nóng)宅、古鎮(zhèn)民居打造度假民宿，要融合當?shù)剜l(xiāng)土文化與舒適住宿質(zhì)感要求，打造度假古鎮(zhèn)模式，為了讓游客有更自然的鄉(xiāng)村居住宿體驗，古鎮(zhèn)居民參與必不可少。民宿是展現(xiàn)地方特色文化的窗口，深度挖掘地方特色文化，把地方民族特色和古鎮(zhèn)文化融合到古鎮(zhèn)內(nèi)各種產(chǎn)品中，用黃姚特色吸引游客，讓游客流連忘返，促進民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

民宿經(jīng)營者對民宿的理解重點放到“民”上，包括民事、民俗、民風、民情等，體現(xiàn)民宿的特色和內(nèi)涵，營造環(huán)境氛圍，讓游客“宿”時能有身心愉悅的體驗，感受不一樣的生活狀態(tài)?！鞍⒁Φ姆孔印苯?jīng)營者“阿姚”常在民宿舉辦音樂聚會，與住客共賞夜景，分享黃姚的民俗風情，讓游客真正感受到住在民宿與傳統(tǒng)酒店的差別，真切體會與當?shù)厝嗣裢酝〉臉啡ぁ?/p>

（三）民宿規(guī)劃設(shè)計

1.推動政策落實

由2015年8月發(fā)行的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》、2017年10月1日正式運行的《旅游民宿基本要求與評價》等政策可知，國家和政府對民宿業(yè)的發(fā)展都持支持和鼓勵的態(tài)度，并制定相應(yīng)標準，但是仍未普及到偏遠的欠發(fā)達地區(qū)，政府部門應(yīng)提高辦事效率，加快政策的落實進程，把政策落實到位。

2.民宿為環(huán)境讓路

加大環(huán)境監(jiān)管力度，同時注意與環(huán)境保護工作相協(xié)調(diào)。民宿是休閑旅游的重要載體，而旅游又依托于自然資源與人文資源，游客在體驗自由悠閑的旅游生活時，主要是在享受寧靜、放松身心。游客對旅游目的地的需求是舒適，如果環(huán)境遭受破壞，則失去魅力，再也無法留住游客。云南洱海的民宿發(fā)展就是環(huán)境與民宿關(guān)系不協(xié)調(diào)的反例。

3.提高安全意識

制定相關(guān)設(shè)施使用標準，強化安全意識。當?shù)卣畱?yīng)加強安全教育，提高居民的安全意識，制定民宿安全標準，制定開業(yè)前和營業(yè)時“定期+突擊”組合檢查機制。對達不到安全標準的民宿予以限期整改到停業(yè)整頓的不同程度的懲罰。同時，還要配備相應(yīng)的民宿安全消防設(shè)施設(shè)備，確保黃姚民宿規(guī)范經(jīng)營、安全經(jīng)營。

江蘇省蘇州市的周莊古鎮(zhèn)在旅游民宿規(guī)劃方面的工作做得相對較好，當?shù)卣叨戎匾暵糜螛I(yè)，牢牢抓緊當?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，如電力線路改造工程、交通道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、河道綜合整治等。改善河道、處理污水，有規(guī)劃地保護和利用旅游資源。統(tǒng)籌規(guī)劃旅游住宿業(yè)，確保旅游與自然和諧共處。

（四）加強民宿推廣宣傳

1.提供特色服務(wù)，樹立良好形象

提供優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)，是民宿對顧客的根本保障。只有提供個性化的特色服務(wù)，才能讓民宿走進顧客的心中，留下良好的印象。個性化服務(wù)可以向顧客展現(xiàn)民宿的誠摯服務(wù)態(tài)度。如接到顧客網(wǎng)上訂單時發(fā)送信息告知到店路線和聯(lián)系方式，提供短距離接送服務(wù)；為不熟悉古鎮(zhèn)內(nèi)具體情形的顧客提供路線或游玩攻略，推薦本地特產(chǎn)及美食；顧客離店時贈送印有本店信息或黃姚特色的明星片給顧客留念，加深顧客在此之后對黃姚的記憶。

2.線上線下雙推廣

線下推廣拓展，線上全面撒網(wǎng)。營銷推廣，線上線下是一家。民宿經(jīng)營者拍攝圖片、制作短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，利用線上流量促進線下消費，吸引越來越多的游客來游玩；利用線下形象、口碑獲取更多流量，做好可持續(xù)發(fā)展的營銷推廣工作，實現(xiàn)利益最大化。如民宿“阿姚的房子”的推廣宣傳，線上線下經(jīng)營相得益彰。此外，民宿設(shè)計在迎合消費者喜好的同時還要保留古鎮(zhèn)原有的風格；宣傳走進高校，提高知名度，拓寬市場；不時舉辦一些小活動，提高游客的參與度，加深游客對民宿的印象；除合作的第三方平臺外，微信微博和小視頻軟件等平臺皆有推廣；經(jīng)營者的熱心招待也讓游客紛紛推廣安利。

（作者單位：賀州學院）