大學(xué)生用戶打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App的使用與滿足研究

吳崢 吳佳桐 李維佳 柴玥

摘 要 近年來(lái)，英語(yǔ)學(xué)習(xí)類App充分發(fā)揮“打卡”這一激勵(lì)模式，成為大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的新平臺(tái)，并在社交平臺(tái)掀起一股群體性“打卡風(fēng)潮”。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的方式，發(fā)現(xiàn)大學(xué)用戶的使用動(dòng)機(jī)是實(shí)用需求、心理需求和社會(huì)需求綜合作用的結(jié)果。在使用效果和滿足情況方面，打卡激勵(lì)類App具有學(xué)習(xí)監(jiān)督模式和商業(yè)營(yíng)銷模式的雙重屬性，因此其使用效果呈現(xiàn)出差異化特征，多數(shù)用戶對(duì)其學(xué)習(xí)效果持中性態(tài)度。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；打卡激勵(lì)類App；大學(xué)生群體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0029-03

基金項(xiàng)目：省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃支持項(xiàng)目（編號(hào)：2019101410701010027）。

1 打卡激勵(lì)類App與“使用與滿足”理論

近年來(lái)，以“百詞斬”等為代表英語(yǔ)學(xué)習(xí)類App，吸引了以大學(xué)生為代表的年輕用戶群體，成為大學(xué)生自主學(xué)習(xí)的新平臺(tái)。其中，此類App紛紛推出“打卡返現(xiàn)”“打卡得虛擬貨幣”等模式，一時(shí)間在社交平臺(tái)掀起一股“打卡風(fēng)潮”。

在此，本文提出“打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App”的概念，指在App的基礎(chǔ)上，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)習(xí)者提供自主學(xué)習(xí)功能，并且使用戶通過(guò)完成各種交互形式的打卡活動(dòng)而得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此使用戶感到激勵(lì)和滿足，從而促進(jìn)學(xué)習(xí)效果的應(yīng)用程序。

然而，在社交平臺(tái)刷屏之后，2019年5月，微信官方發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》。打卡機(jī)制作為一種商業(yè)模式，它所引發(fā)的群體性的媒介使用，究竟是朋友圈的社交跟風(fēng)，還是自我提升的必然路徑，值得我們反思。

“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播的先河。在研究最初，該理論主要探討受眾在接觸廣播、印刷媒介、電視等傳統(tǒng)媒體時(shí)的接觸動(dòng)機(jī)和使用滿意度，即傳統(tǒng)媒體滿足了受眾的何種需求。進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)各色媒介產(chǎn)品，受眾的主動(dòng)性更為凸顯出來(lái)，“受眾”到“用戶”的思維邏輯轉(zhuǎn)變要求我們把用戶擺在更為重要的位置?；诖?，本研究以“使用與滿足”理論為分析框架，從大學(xué)生用戶的角度考察其新媒體App的使用動(dòng)機(jī)、使用情況及效果，在此基礎(chǔ)上對(duì)大學(xué)生群體應(yīng)用此類App進(jìn)行自我提升提供參考建議。

2 研究思路及方法

2.1 問(wèn)卷調(diào)查

研究小組設(shè)計(jì)了題為《大學(xué)生打卡激勵(lì)類英語(yǔ)App的使用情況調(diào)查》的問(wèn)卷，在微信、QQ等大學(xué)生群體常用的社交平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)征集，最終回收問(wèn)卷263份，有效問(wèn)卷254份，回收率有效為96.6%。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分，第一部分為個(gè)人特征變量，第二部分為用戶的使用情況調(diào)查，第三部分為使用效果與滿足情況調(diào)查，從而在整體上初步考察大學(xué)生用戶使用該類App的基本情況。

2.2 深度訪談

在微信官方發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》之后，為深入了解大學(xué)生用戶多樣的使用動(dòng)機(jī)、實(shí)際的使用效果以及滿意態(tài)度，研究小組選擇了來(lái)自5位不同專業(yè)、App使用種類和習(xí)慣存在差異的大學(xué)生進(jìn)行了深度訪談，與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果相結(jié)合，從而對(duì)大學(xué)生用戶的使用與滿足情況進(jìn)行更準(zhǔn)確、細(xì)致的刻畫。

3 大學(xué)生用戶打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App的使用動(dòng)機(jī)

傳播學(xué)家卡茲等人曾將大眾的媒介接觸行為概括為由社會(huì)因素和心理因素產(chǎn)生的需求而引發(fā)的社會(huì)行為，大學(xué)生用戶打卡激勵(lì)類App的使用同樣是多重因素作用的結(jié)果[ 1 ]。

3.1 實(shí)用需求：基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)

一是獲取知識(shí)，提升自我。大學(xué)生群體使用該類App最直接的動(dòng)機(jī)和目的是提升自己的英語(yǔ)水平，促進(jìn)自我發(fā)展，而該類App通過(guò)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)正好滿足了大學(xué)生群體的這一需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)受訪者使用該類App都具有功利性的應(yīng)試目的（四六級(jí)84.21%，考研22.37%，托福、雅思15.79%）。

二是督促自我，培養(yǎng)習(xí)慣。82.89%的受訪者表示希望通過(guò)打卡機(jī)制督促自我進(jìn)行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)習(xí)慣。從高中到大學(xué)，學(xué)習(xí)模式的轉(zhuǎn)換和外在監(jiān)督的缺失，導(dǎo)致不少大學(xué)生的學(xué)習(xí)出現(xiàn)松懈、怠惰的情況。因此不少人希望通過(guò)打卡模式，尤其是提前預(yù)付資金等強(qiáng)制性的手段，來(lái)督促自己進(jìn)行學(xué)習(xí)，并在此基礎(chǔ)上養(yǎng)成合理分配時(shí)間、常態(tài)化學(xué)習(xí)等良好的習(xí)慣。

三是打卡返現(xiàn)，獲取利益。為了擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，不少App推出了“預(yù)付資金、打卡返更多現(xiàn)金”的模式，19年風(fēng)靡一時(shí)的微信朋友圈打卡現(xiàn)象很大程度上是由“打卡返現(xiàn)”這一機(jī)制引起的。與其他用戶相比，以“打卡返現(xiàn)”為主要?jiǎng)訖C(jī)的用戶，在一段時(shí)間的學(xué)習(xí)后更容易出現(xiàn)使學(xué)習(xí)打卡流于形式的情況。

3.2 心理需求：誘發(fā)動(dòng)機(jī)

一是打卡行為本身帶來(lái)一定的滿足感。通過(guò)訪談我們發(fā)現(xiàn)，打卡行為本身可能給用戶帶來(lái)一定的滿足。根據(jù)史蒂芬森傳播游戲理論的觀點(diǎn)，打卡活動(dòng)本身就是一種目的，是能夠給人帶滿足的游戲（play）[2]。在學(xué)習(xí)內(nèi)容和形式相似的一些App中，部分用戶更愿意選擇打卡機(jī)制更有吸引力的App。

二是塑造理想自我，獲得他人的稱贊。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，微信朋友圈就像一個(gè)“舞臺(tái)”，部分用戶使用此類App心理動(dòng)機(jī)是通過(guò)打卡行為在朋友圈這一“前臺(tái)”進(jìn)行“表演”，塑造良好形象，如熱愛學(xué)習(xí)、持之以恒等，以此獲取老師、長(zhǎng)輩、朋友的稱贊[3]。庫(kù)利的“鏡中我”理論也表明，他人對(duì)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)就像是反映自我的一面“鏡子”[ 1 ]，用戶的打卡行為在很大程度上是基于他人對(duì)自己看法所進(jìn)行的。但是，這種使用動(dòng)機(jī)下用戶“后臺(tái)”的實(shí)際學(xué)習(xí)效果卻并非都是令人滿意的。

三是從眾心理、好奇心理、獲益心理等心理因素導(dǎo)致的使用行為。裂變式的人際傳播導(dǎo)致微信朋友圈被“打卡”刷屏，出于從眾心理、好奇心理等心理因素，部分用戶選擇嘗試使用該類App。調(diào)查結(jié)果顯示，17.11%的受訪者表示初次使用時(shí)是出于對(duì)打卡模式的新奇，想嘗試一番。此外，上文分析過(guò)的“打卡返現(xiàn)”動(dòng)機(jī)也包含著用戶的獲益心理。

四是為了緩解知識(shí)焦慮。與自發(fā)的知識(shí)獲取產(chǎn)生了知識(shí)滿足相反，當(dāng)個(gè)體看到許多好友在朋友圈打卡學(xué)習(xí)時(shí)，往往會(huì)誘發(fā)“第三人效果”，認(rèn)為打卡學(xué)習(xí)行為對(duì)于他人產(chǎn)生了巨大的效果，從而產(chǎn)生脫離群體、“原地踏步”的不安和焦慮感。為了緩解這種知識(shí)焦慮，他們也選擇加入了打卡學(xué)習(xí)的行列，通過(guò)學(xué)習(xí)獲取一定的知識(shí)滿足。

3.3 社會(huì)需求：制約動(dòng)機(jī)

一是進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)，維系人際關(guān)系。我們每個(gè)人都處在一定的社會(huì)關(guān)系中，都離不開與周圍人的互動(dòng)，而打卡活動(dòng)為社會(huì)關(guān)系的維持提供了一種契機(jī)。當(dāng)下，新的社交圈子正在圍繞著社會(huì)化媒體進(jìn)行重新聚合，重構(gòu)人與人之間新的社交關(guān)系和生活重心。人們的現(xiàn)實(shí)生活圈子發(fā)生弱化，原有的社交關(guān)系受到了互聯(lián)網(wǎng)沖擊，人們更多選擇了虛擬社交的方式進(jìn)行溝通與自我身份的重新建構(gòu)[4]。通過(guò)朋友圈的打卡、評(píng)論、點(diǎn)贊等一系列社交互動(dòng)，好友之間可以相互監(jiān)督，并通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)彼此的認(rèn)同與肯定，增進(jìn)人際關(guān)系。此外，建立微信學(xué)習(xí)群則是一種更加有力的互動(dòng)方式，進(jìn)一步促進(jìn)了線上和線下的人際關(guān)系。

二是受群體認(rèn)同和歸屬影響。訪談中有受訪者表示：“自己使用打卡App不能完全算作從眾，而是因?yàn)樗呀?jīng)成為大學(xué)生群體自主學(xué)習(xí)的一種象征。”依據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，一個(gè)人的社會(huì)群體成員身份和群體類別是一個(gè)人自我概念的重要組成部分，個(gè)體會(huì)將對(duì)群體的認(rèn)同擺在核心的位置[4]。大到整個(gè)大學(xué)生群體，小到自己的班級(jí)群體、宿舍群體，當(dāng)個(gè)人所屬的群體中越來(lái)越多的人使用此類App時(shí)，受群體歸屬關(guān)系和認(rèn)同感的影響，會(huì)引發(fā)用戶對(duì)該App的使用。

三是受外在社會(huì)因素的制約。相較于社會(huì)需求引發(fā)的主動(dòng)使用行為，也存在有一些外在的因素制約用戶進(jìn)行打卡學(xué)習(xí)，比如社會(huì)對(duì)英語(yǔ)能力的要求、學(xué)校老師要求使用該類App進(jìn)行英語(yǔ)學(xué)習(xí)等。

4 打卡機(jī)制與大學(xué)生用戶的使用與滿足情況

4.1 學(xué)習(xí)監(jiān)督模式——需求的基本滿足

打卡機(jī)制作為一種學(xué)習(xí)監(jiān)督模式，在調(diào)查中，接近八成的受訪者反饋較為良好，使用需求得到基本滿足。從用戶反饋上來(lái)看，成功打卡對(duì)于大學(xué)生提高自身英語(yǔ)水平、養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣等，具有良好的效果。此外，大學(xué)生群體在使用此類App時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)具有碎片化、基礎(chǔ)化等特點(diǎn)，92.11%的受訪者表示用于英語(yǔ)單詞的學(xué)習(xí)，43.42%的受訪者表示利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，可見該類App最主要滿足了用戶英語(yǔ)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)性需求。

4.2 商業(yè)營(yíng)銷模式——滿足的反向與衰退

此外，打卡機(jī)制作為一種商業(yè)營(yíng)銷模式，存在一定的商業(yè)陷阱，引起部分群體的反感。一方面，對(duì)于一些使用者來(lái)說(shuō)，每天在朋友圈打卡會(huì)產(chǎn)生尷尬心理、帶來(lái)某些不便，所以他們會(huì)選擇不具有打卡強(qiáng)制性的App，或者在微信群等小社群中打卡分享。另一方面，對(duì)于一些經(jīng)常刷朋友圈的非用戶來(lái)說(shuō)，大量無(wú)用的打卡信息充斥在朋友圈中，不僅制造了焦慮心理，而且破壞了朋友圈的信息生態(tài)。

在使用過(guò)程中，由于采取一些強(qiáng)制性的打卡手段，用戶在使用初期尚且能保證打卡的質(zhì)量，但是隨著時(shí)間的推移，不少用戶逐漸失去了打卡的信念，使得打卡流于形式，使用效果出現(xiàn)衰退。隨著用戶使用的深入，不少用戶發(fā)現(xiàn)了打卡機(jī)制背后的商業(yè)陷阱。很多人由于時(shí)間、遺忘、自制力等諸多原因忘記打卡，從而使已經(jīng)墊付的資金打水漂。而想要進(jìn)行補(bǔ)打卡，需要邀請(qǐng)新人參與，付出一定的人情資本、時(shí)間成本，而App卻通過(guò)打卡營(yíng)銷獲得了用戶基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)利益。

4.3 中性學(xué)習(xí)工具——學(xué)習(xí)效果的保留態(tài)度

打卡機(jī)制作為一種手段、工具，大多數(shù)用戶對(duì)其學(xué)習(xí)效果的作用持中性態(tài)度。技術(shù)“中性”論認(rèn)為，技術(shù)無(wú)所謂善惡，只是一種中性的工具和手段。它為人類的選擇和行動(dòng)提供了更多的可能性，但是技術(shù)最終產(chǎn)生什么影響，還取決于使用他的人[ 1 ]。打卡機(jī)制的使用同樣如此。打卡作為一種新鮮、有趣的學(xué)習(xí)方法可以很好地滿足英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的需求，但是由于學(xué)習(xí)的自身特質(zhì)較為特殊，所以如果不看使用者的自身使用狀態(tài)以及特質(zhì)，打卡激勵(lì)機(jī)制對(duì)使用效果的作用較為有限。由于用戶的自身特質(zhì)以及學(xué)習(xí)動(dòng)力等因素，其具體效果大多因人而異。在訪談結(jié)果中，多數(shù)受訪者對(duì)于打卡激勵(lì)類App持有一種理性中立的態(tài)度。然而，有趣的是，雖然多數(shù)用戶對(duì)其學(xué)習(xí)效果持中立態(tài)度，但是80.32%的受訪者表示未來(lái)可能會(huì)繼續(xù)使用，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)電子學(xué)習(xí)設(shè)備形成了某種程度上的“媒介依賴”，如何把握好使用與依賴程度之間的度，值得我們反思。

4.4 動(dòng)機(jī)復(fù)雜性——學(xué)習(xí)效果的差異化

打卡動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，導(dǎo)致使用效果因人而異。與以往研究中傳統(tǒng)媒體的媒介接觸行為一樣，打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App的使用動(dòng)機(jī)也是非常復(fù)雜的，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打卡學(xué)習(xí)行為是實(shí)用需求、心理需求和社會(huì)需求等因素綜合作用的結(jié)果，只是在不同的用戶、不同階段側(cè)重點(diǎn)不同。無(wú)論是出于何種動(dòng)機(jī)，在使用之初，往往都伴隨著一定的實(shí)用需求。但是，隨著時(shí)間的推移，不同的使用動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了減弱或變質(zhì)，甚至更加復(fù)雜情況是各種使用動(dòng)機(jī)不斷變化，導(dǎo)致用戶使用行為和態(tài)度出現(xiàn)變化，使用效果也產(chǎn)生了差異。在這過(guò)程中，社會(huì)心理因素對(duì)于學(xué)習(xí)效果的影響逐漸體現(xiàn)出來(lái)，呈現(xiàn)出雙重影響。有些人失去了最初心理動(dòng)機(jī)帶來(lái)的學(xué)習(xí)沖動(dòng)，流于形式甚至放棄學(xué)習(xí)；而有些人則因?yàn)樯鐣?huì)心理因素的激勵(lì)起到了堅(jiān)持學(xué)習(xí)的效果（比如通過(guò)打卡塑造理想自我）。

5 打卡激勵(lì)類學(xué)習(xí)App的使用建議

5.1 理性對(duì)待工具與學(xué)習(xí)的關(guān)系

打卡激勵(lì)類App從機(jī)理上可以激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)熱情，滿足用戶的學(xué)習(xí)需求并形成一定的監(jiān)督機(jī)制。但是用戶需要更正學(xué)習(xí)態(tài)度本身，才能和學(xué)習(xí)工具達(dá)成雙向促進(jìn)的作用，實(shí)現(xiàn)自己的使用目的。技術(shù)“中性”論給了我們最好的啟示，用戶的根本行為模式，才能夠決定最后的使用效果。同時(shí)，不要過(guò)度依賴App以實(shí)現(xiàn)自己的學(xué)習(xí)目的，App的商業(yè)化本質(zhì)以及其打卡機(jī)制可能導(dǎo)致適得其反的效果。

5.2 用戶擺正態(tài)度，勿讓打卡成為作秀

通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，一部分用戶秉持著學(xué)習(xí)的目的使用App，但是卻由于朋友圈的側(cè)向監(jiān)督作用、打卡機(jī)制的返現(xiàn)作用而對(duì)于打卡學(xué)習(xí)敷衍了事，導(dǎo)致使用效果的有限性。因此，需要用戶擺正自身態(tài)度，真正完成“后臺(tái)”的學(xué)習(xí)任務(wù)，重視學(xué)習(xí)的過(guò)程，這樣才能學(xué)有所得。同時(shí)，打卡在朋友圈發(fā)酵，一定程度上影響了人們的正常社交，所以大家使用的時(shí)候也應(yīng)該注意第三方的感受。

5.3 注重使用和需求的一致性

隨著打卡激勵(lì)類App雨后春筍般出現(xiàn)，理智消費(fèi)、確定需求已經(jīng)成為使用前必須要做出的決策。除了學(xué)習(xí)類App之外，目前很多健身類App、讀書類App都已經(jīng)建立了相應(yīng)的打卡機(jī)制，督促用戶使用產(chǎn)品的同時(shí)滿足自身使用目的。但是用戶在消費(fèi)和使用App的時(shí)候一定要切記是否真正具有此類需求。此外，要始終保持使用動(dòng)機(jī)的合理性，形成良好的使用態(tài)度和行為，讓心理需求、社會(huì)需求等因素成為激勵(lì)自己進(jìn)行自我提升的動(dòng)力，真正實(shí)現(xiàn)使用與滿足的統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：16.

[3]鄒婷婷.自我與幻象：新傳播革命下微信朋友圈“學(xué)習(xí)打卡”現(xiàn)象研究[J].傳播力研究，2018，2（36）：99.

[4]王茜.社交化、認(rèn)同與在場(chǎng)感：運(yùn)動(dòng)健身類App用戶的使用動(dòng)機(jī)與行為研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（12）：149-156.