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    網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響因素及對(duì)策建議

    2021-05-14 05:21:22陳長(zhǎng)英
    對(duì)外經(jīng)貿(mào) 2021年4期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)銷貨源運(yùn)輸

    陳長(zhǎng)英 陳 晨

    (杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭州 311400 )

    在“電商助農(nóng)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下,越來(lái)越多的涉農(nóng)企業(yè)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù),水果、蔬菜、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品送貨上門服務(wù)如雨后春筍般崛起,阿里巴巴、京東、騰訊等電商巨頭紛紛布局電商行業(yè)[1]。通過(guò)電子商務(wù),農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化意識(shí)大大提高,推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從“粗放型”向“精品化”發(fā)展。然而,農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中還是暴露了很多問(wèn)題,如農(nóng)村冷鏈物流技術(shù)相對(duì)滯后、供應(yīng)鏈整合能力較弱、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高等,影響了網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提升,阻礙了農(nóng)村電商的發(fā)展。

    為了解網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響因素,在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)質(zhì)量控制自我評(píng)估及差異分析的基礎(chǔ)上,利用企業(yè)問(wèn)卷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響因素展開研究,通過(guò)分析這些影響因素就提升網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出合理化建議。

    一、調(diào)查問(wèn)卷情況

    (一)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀

    1.總體評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)浙江省杭州、寧波等8 個(gè)地(市)377 家農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)的調(diào)研,得出網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀的2 個(gè)因子:“貨源控制”和“物流控制”。數(shù)據(jù)顯示,在線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)自評(píng)中,普遍認(rèn)為企業(yè)自身在貨源質(zhì)量的控制上做的比較好,但在物流控制上稍顯欠缺。

    表1 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀各因子得分情況

    貨源控制是指電商企業(yè)為自身產(chǎn)品質(zhì)量所采取的保障措施,如進(jìn)行檢驗(yàn)、建立溯源體系、進(jìn)行售前檢查等,表2 中共有5 個(gè)問(wèn)題涉及網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制,得分都在3.9 以上,說(shuō)明線上農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)對(duì)貨源的控制比較科學(xué)。

    表2 貨源控制現(xiàn)狀各項(xiàng)目分析情況

    物流控制主要是指電商企業(yè)對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸所采取的保護(hù)措施,如物流公司的選擇、運(yùn)輸標(biāo)志的張貼、售后追蹤等。表3 中有5 個(gè)問(wèn)題涉及了物流控制,其均值均在3.9 以下,其中“對(duì)易損農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝有標(biāo)志要求”均值最高,為3.86;“有自已的冷鏈物流系統(tǒng)”以及“會(huì)對(duì)銷售的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷后追蹤”均值最低,分別為2.98 和2.76。

    表3 物流控制各項(xiàng)目分析情況

    2.不同企業(yè)之間的差異分析

    從結(jié)果看,有4 個(gè)變量對(duì)“貨源控制”和“物流控制”均有顯著差異,分別是線上農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)性質(zhì)、開展線上農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的形式、公司規(guī)模以及進(jìn)貨渠道,而經(jīng)營(yíng)時(shí)間、產(chǎn)品類型、年銷售額僅對(duì)“貨源控制”有顯著差異,對(duì)“物流控制”無(wú)顯著差異。

    “工貿(mào)一體”的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)不管是在“貨源控制”,還是在“物流控制”上,都要高于個(gè)體網(wǎng)商以及中間商,這類型企業(yè)一般建有自己的倉(cāng)儲(chǔ)中心、配送中心,整體實(shí)力較強(qiáng),對(duì)貨源的把控以及物流的把控都比較強(qiáng);在貨源控制上,企業(yè)規(guī)模處于“10 人以下”以及“50 人以上”的均值最高;經(jīng)營(yíng)時(shí)間在“不到一年”以及“兩年以上”的均值最高,說(shuō)明新加入農(nóng)產(chǎn)品線上銷售行業(yè)的企業(yè),以及在這個(gè)行業(yè)經(jīng)過(guò)兩年以上沉淀的企業(yè),都非常重視貨源的把控,能夠盡自己所能做好保障服務(wù);年銷售額對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制中的“貨源控制”有顯著影響,且呈現(xiàn)銷售額越高,“貨源控制”均值越低的現(xiàn)象,這就要求企業(yè)在增加銷量、提高銷售額的情況下,及時(shí)補(bǔ)充人手,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控,尤其是貨源地的產(chǎn)品檢驗(yàn)、發(fā)貨前的檢驗(yàn)等,以免出現(xiàn)以次充好、發(fā)出壞果等情況。

    (二)“影響因素問(wèn)卷”變量(因子)測(cè)量

    采用因素分析方法,通過(guò)SPSS 分析,共有3 個(gè)影響因子被分析出來(lái),其方差解釋率分別為45.744%、20.792%、16.964%,累計(jì)方差解釋率為83.500%,已經(jīng)包含了大部分的信息,將3 個(gè)因子分別命名為“貨源質(zhì)量”、“社會(huì)監(jiān)管”以及“物流運(yùn)輸”,涉及的具體問(wèn)題見(jiàn)表4:

    表4 “影響因素問(wèn)卷”旋轉(zhuǎn)成份矩陣a 情況

    (三)樣本的效度與信度

    根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),第一次過(guò)街行為中行人的平均速度高于第二次過(guò)街的平均速度,這一現(xiàn)象與行人博弈過(guò)程的心理特性及路段中的安全島等安全設(shè)施有聯(lián)系。博弈模型表明,行人的搶行行為會(huì)提高行人的過(guò)街速度,但是同時(shí)也會(huì)降低效益,降低安全性。因此,行人在進(jìn)行兩次穿越期間需要合理控制過(guò)街速度。

    通過(guò)巴特利球形檢驗(yàn)和KMO 檢驗(yàn)結(jié)果顯示:KMO=0.923>0.5,說(shuō)明可以采用因子分析方法;巴特利球形檢驗(yàn)率P=0.000<0.001,說(shuō)明問(wèn)卷的效度較好。

    表5 “影響因素問(wèn)卷”KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)情況

    信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示3 個(gè)因子1 的a 值分別為0.886、0.928 以及0.818,均大于0.8,說(shuō)明網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響因素調(diào)查問(wèn)卷的有較高的可靠性。

    表6 “影響因素問(wèn)卷”的信度檢驗(yàn)結(jié)果情況

    二、網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀影響因素分析

    (一)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制影響因素總體評(píng)價(jià)

    借助公式對(duì)3 個(gè)影響因子進(jìn)行計(jì)算,得出“貨源質(zhì)量”的均值為3.8213,“物流運(yùn)輸”和“社會(huì)監(jiān)管”兩個(gè)因子的均值分別為3.7848 和3.1399??梢钥闯?,“貨源質(zhì)量”得分最高,說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)對(duì)貨源的選擇、供應(yīng)商的選擇、倉(cāng)儲(chǔ)條件的配置等方面做的比較好;“社會(huì)監(jiān)管”得分最低,說(shuō)明在客戶滿意度、服務(wù)質(zhì)量等方面還有待提高。

    表7 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制影響因素各因子得分情況

    1.貨源質(zhì)量對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品控制的影響分析。因子“貨源質(zhì)量”的含義,是指農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)對(duì)于自己所銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的控制,即通過(guò)實(shí)施一些措施從源頭控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,包括貨源的選擇、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、供應(yīng)商的評(píng)估等。

    在本次調(diào)查中,涉及網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品貨源質(zhì)量的6 個(gè)問(wèn)題得分都在3.6 以上,說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)對(duì)于貨源質(zhì)量把控較好,其中“貨源的選擇、把控”得分最高,而“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證”得分最低,說(shuō)明大多數(shù)的企業(yè)考慮到了貨源,也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升起到了很大的作用,但在質(zhì)量認(rèn)證上還有進(jìn)步的空間。

    表8 貨源質(zhì)量各項(xiàng)目分析情況

    2.物流運(yùn)輸對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品控制的影響分析。物流運(yùn)輸對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品影響是指農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)銷售產(chǎn)品過(guò)程中,所采取的物流運(yùn)輸措施對(duì)質(zhì)量控制,如物流商的資質(zhì)、倉(cāng)儲(chǔ)條件、物流系統(tǒng)等。

    從結(jié)果來(lái)看,涉及物流運(yùn)輸?shù)? 個(gè)問(wèn)題均值都在3.8 以上,說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)為“物流運(yùn)輸”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響比較大,提升“物流運(yùn)輸”能力能夠在較大程度上提升產(chǎn)品質(zhì)量。而其中,“物流商的資質(zhì)以及運(yùn)輸能力”選項(xiàng)有92.3%的被調(diào)查者選擇了“一般”、“比較重要”、“非常重要”,說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)識(shí)到了物流商的資質(zhì)及運(yùn)輸能力對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量所起到的推動(dòng)作用。

    表9 物流運(yùn)輸各項(xiàng)目分析情況

    表10 社會(huì)監(jiān)管各項(xiàng)目分析情況

    (二)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響因素回歸分析

    以網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的3 個(gè)影響因子作為因變量,進(jìn)行層次回歸分析。結(jié)果顯示:“貨源質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸”、“社會(huì)監(jiān)管”三個(gè)影響因子都對(duì)“貨源控制”和“物流控制”兩個(gè)現(xiàn)狀因子都達(dá)到了顯著預(yù)測(cè)作用,而且都呈正相關(guān),這說(shuō)明提高貨源質(zhì)量、加強(qiáng)物流運(yùn)輸、加大社會(huì)監(jiān)管力度都能起到提高網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的作用。

    表11 影響因素對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、產(chǎn)品質(zhì)量的層次回歸情況

    三、結(jié)論

    (一)在三個(gè)影響因素中,貨源質(zhì)量得分最高,社會(huì)監(jiān)管的得分最低。

    (二)在貨源質(zhì)量上,“貨源的選擇、把控”得分最高,而“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證”得分最低,說(shuō)明大多數(shù)的企業(yè)考慮到了貨源,比如農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)貨前檢驗(yàn)、對(duì)種植地的考察以及供應(yīng)商的評(píng)估,但在質(zhì)量認(rèn)證上還有進(jìn)步的空間。

    (三)重視社會(huì)監(jiān)督對(duì)提高產(chǎn)品質(zhì)量的作用,調(diào)查中,74.9%的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的技術(shù)檢測(cè)能力很重要,有73.1%的企業(yè)認(rèn)為出售不合格農(nóng)產(chǎn)品的處罰力度對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高很重要。

    (四)涉及物流運(yùn)輸?shù)? 個(gè)問(wèn)題均值都在3.8 以上,說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)認(rèn)為“物流運(yùn)輸”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響比較大,提升“物流運(yùn)輸”能力能夠在較大程度上提升產(chǎn)品質(zhì)量,尤其是倉(cāng)儲(chǔ)、保鮮冷鏈運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施設(shè)備的建設(shè)和投入。

    (五)“貨源質(zhì)量”、“物流運(yùn)輸”、“社會(huì)監(jiān)管”三個(gè)影響因子都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制現(xiàn)狀因子都達(dá)到了顯著預(yù)測(cè)作用,而且都呈正相關(guān),這說(shuō)明提高貨源質(zhì)量、加大物流運(yùn)輸設(shè)施設(shè)備投入、加大社會(huì)監(jiān)管力度都能起到提高網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的作用。

    四、對(duì)策與建議

    (一)公共服務(wù)先行,完善農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)

    要加快電子商務(wù)公共服務(wù)中心建設(shè),提高電商服務(wù)質(zhì)量、拓展電商服務(wù)范圍,并要完善農(nóng)村地區(qū)物流配送機(jī)制,合理布局物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施,推行農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸建設(shè)[2]。2020 年4 月,商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于統(tǒng)籌推進(jìn)商務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)促進(jìn)重點(diǎn)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出:“要擴(kuò)大電商進(jìn)農(nóng)村覆蓋面,整合縣域物流快遞資源,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品分揀、加工、包裝、預(yù)冷、倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施建設(shè)等措施?!盵3]同年7 月,中央農(nóng)辦等七部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于擴(kuò)大農(nóng)業(yè)農(nóng)村有效投資加快補(bǔ)上“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板的意見(jiàn)》,將農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程作為補(bǔ)短板的十一大基本工程之一。[3]

    在農(nóng)村電商發(fā)展中,政府、電商平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)應(yīng)該明晰自己的定位,扮演好自己的角色,相互合作、協(xié)同發(fā)展。政府的職責(zé)在于制定政策、完善公共基礎(chǔ)設(shè)施、讓市場(chǎng)規(guī)范有序運(yùn)作,做到不缺位、不越位,為農(nóng)村電商發(fā)展打造良好的環(huán)境;農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)主要為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)搭建好平臺(tái)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)環(huán)境、做好渠道的延伸;農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)則應(yīng)把精力放在產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣、宣傳上;還有部分有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合的企業(yè)主要做好本地服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、帶動(dòng)農(nóng)戶等,進(jìn)一步強(qiáng)化和完善農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。

    (二)政府主導(dǎo),建立獎(jiǎng)懲機(jī)制,完善配套政策

    針對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管,政府應(yīng)建立監(jiān)管機(jī)制,加大對(duì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、抽查、處罰力度,規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn),建立第三方公開投訴平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)的信用評(píng)價(jià)制度,將問(wèn)題平臺(tái)、企業(yè)列入黑名單和灰名單,讓監(jiān)管者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等共同參與,保障行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)。

    加快構(gòu)建“網(wǎng)上抽查、源頭追溯、屬地查處”的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。利用“二維碼+云計(jì)算”等模式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溯源,在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品各種信息進(jìn)行記錄存儲(chǔ),建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯和質(zhì)量標(biāo)識(shí)制度。[4]同時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視機(jī)等多種渠道進(jìn)行提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和可追溯農(nóng)產(chǎn)品的宣傳,針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行差異化宣傳,提高消費(fèi)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平,轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。[5]

    (三)強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量意識(shí),加強(qiáng)質(zhì)量控制

    質(zhì)量是企業(yè)的生命,農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)貨源的管理,優(yōu)選合格可靠的供貨渠道,完善采購(gòu)管理制度,加強(qiáng)收貨質(zhì)量控制,同時(shí)建立內(nèi)部質(zhì)量抽查制度,把握好產(chǎn)品從種植地到消費(fèi)者手中的每個(gè)環(huán)節(jié),強(qiáng)化質(zhì)量管理。農(nóng)戶和農(nóng)企實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng),按一定的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種養(yǎng),以保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一,防止出現(xiàn)同一批次的產(chǎn)品色度、新鮮度和口感不統(tǒng)一的現(xiàn)象[6]。

    要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),保障消費(fèi)者權(quán)益。線上銷售誠(chéng)信極其重要,農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)應(yīng)發(fā)布真實(shí)的產(chǎn)品信息,比如商品描述,商品參數(shù),詳情頁(yè)拍攝應(yīng)與實(shí)物相符,不應(yīng)與實(shí)物有較大差異;在銷售過(guò)程中,應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的部分問(wèn)題據(jù)實(shí)回答,不夸大產(chǎn)品的性能;避免虛假發(fā)貨或者偷工減料進(jìn)行低價(jià)銷售,損害消費(fèi)者權(quán)益。目前很多農(nóng)產(chǎn)品線上銷售企業(yè)正在嘗試先驗(yàn)貨后付款、先試用后付款等模式,讓客戶見(jiàn)到產(chǎn)品后再做出選擇,在一定程度上可以讓消費(fèi)者更加放心,增加了客戶體驗(yàn)感。

    (四)逐步完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,助推農(nóng)產(chǎn)品上行

    對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)體系進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā),進(jìn)一步整合包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、物流、運(yùn)輸、配送、售后等服務(wù)在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,從農(nóng)產(chǎn)品的選地、選種、播種、施肥、灌溉、收獲延伸至餐桌,暢通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。[7]同時(shí),未來(lái)農(nóng)村電商也需更多地關(guān)注“品牌化、差異化、小眾化和個(gè)性化”的問(wèn)題,要從賣農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型賣農(nóng)業(yè)品牌,品牌能提升質(zhì)量和聲譽(yù),增加附加值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[8]

    政府、涉農(nóng)企業(yè)要充分挖掘地方特色資源,積極打造具有鄉(xiāng)村特色的品牌,不斷推進(jìn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品、綠色食品的認(rèn)證以及農(nóng)產(chǎn)品品牌的注冊(cè),培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品品牌龍頭企業(yè),加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)管力度,保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的合法利益,使農(nóng)產(chǎn)品品牌得以推廣和保護(hù)。

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