新形勢(shì)下車險(xiǎn)營(yíng)銷模式探討

肖云　周輝

[提要] 隨著科技與保險(xiǎn)不斷融合發(fā)展，我國(guó)車險(xiǎn)市場(chǎng)已基本形成多種營(yíng)銷渠道并存發(fā)展的營(yíng)銷模式。本文梳理我國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷體系的構(gòu)成，在比較各營(yíng)銷渠道特點(diǎn)的基礎(chǔ)上分析現(xiàn)有車險(xiǎn)營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀，提出在商車費(fèi)率市場(chǎng)化改革深化背景下通過(guò)各渠道協(xié)同整合來(lái)促進(jìn)我國(guó)車險(xiǎn)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式;電銷;網(wǎng)銷;集約化

基金項(xiàng)目：東莞理工學(xué)院城市學(xué)院青年教師基金項(xiàng)目：“互聯(lián)網(wǎng)+背景下保險(xiǎn)公司營(yíng)銷模式變革研究”（編號(hào)：2016QJY019R）

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年9月17日

一、引言

近幾年，車險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，已成為全球最大車險(xiǎn)市場(chǎng)，也是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體增多，車險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。各公司在車險(xiǎn)營(yíng)銷渠道上推陳出新，從最初的客戶找保險(xiǎn)公司投保，到代理投保，再到通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)投保，極大地方便了投保人，也基本形成多渠道并存發(fā)展的營(yíng)銷模式。為此，各產(chǎn)險(xiǎn)公司如何趨利避害，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理，運(yùn)用良好的商業(yè)模式改變渠道環(huán)境、加強(qiáng)合作推動(dòng)改善中介營(yíng)銷渠道的協(xié)同作用，是車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展需要深入探索的重要問(wèn)題。（圖1）

二、現(xiàn)行車險(xiǎn)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

參照著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)A.M.Best的分類標(biāo)準(zhǔn)，將我國(guó)車險(xiǎn)的營(yíng)銷模式分為專業(yè)中介營(yíng)銷、直銷和兼業(yè)營(yíng)銷三種模式。其中，專業(yè)中介模式包括專屬代理人（營(yíng)銷員）、專業(yè)中介機(jī)構(gòu)等渠道;直銷模式包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直銷、電話和互聯(lián)網(wǎng)直銷等渠道;兼業(yè)營(yíng)銷模式包括車商、第三方網(wǎng)銷等渠道。結(jié)合我國(guó)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)特點(diǎn)，為了分析便利，將專業(yè)中介營(yíng)銷模式和兼業(yè)營(yíng)銷模式統(tǒng)稱為“代銷”模式。

（一）代銷模式。代銷模式又稱間接營(yíng)銷模式，是產(chǎn)險(xiǎn)公司通過(guò)各中間渠道或平臺(tái)向顧客提供保險(xiǎn)信息，完成咨詢、投保、理賠、給付等服務(wù)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷模式。

1、專屬代理人數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，“壽代產(chǎn)”交叉銷售成亮點(diǎn)。1992年友邦進(jìn)入內(nèi)地引進(jìn)營(yíng)銷員制，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)代理人數(shù)量一直保持持續(xù)增長(zhǎng)。2015年取消保險(xiǎn)代理人資格考試后，營(yíng)銷員隊(duì)伍更是呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，截至2017年底，全國(guó)保險(xiǎn)代理人達(dá)806.94萬(wàn)人。伴隨著營(yíng)銷員隊(duì)伍的不斷壯大，其保費(fèi)貢獻(xiàn)也一直占據(jù)半壁江山。雖然營(yíng)銷員對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)的貢獻(xiàn)率落后于壽險(xiǎn)，但自2011年人保、平安等保險(xiǎn)金融集團(tuán)深入推進(jìn)“壽代產(chǎn)”交叉銷售，為最近幾年增長(zhǎng)乏力的車險(xiǎn)市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力。同時(shí)，專屬代理人可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給客戶提供更好的售后服務(wù)，也使得個(gè)人代理人渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得以改善。（表1、表2）

2、專業(yè)中介機(jī)構(gòu)數(shù)量穩(wěn)定，保費(fèi)貢獻(xiàn)相對(duì)乏力。專業(yè)中介機(jī)構(gòu)包括保險(xiǎn)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司和公估公司。我國(guó)的保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)尚處于發(fā)展初期，在從嚴(yán)控制機(jī)構(gòu)資格審批與業(yè)務(wù)運(yùn)作，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻不斷提高的背景下總體數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定。然而營(yíng)銷能力有限、規(guī)?；?jīng)營(yíng)不足等問(wèn)題導(dǎo)致其保費(fèi)貢獻(xiàn)占比不高，從2009年的5.2%到2015年的8.0%，近兩年維持在7%左右始終難突破8%，與歐美成熟保險(xiǎn)市場(chǎng)50%保費(fèi)占比差距不小。相比之下，代理公司對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)的保費(fèi)貢獻(xiàn)規(guī)模要大于壽險(xiǎn)，但仍處低位與其專業(yè)地位不盡匹配。實(shí)際運(yùn)作中，專業(yè)代理公司往往通過(guò)向營(yíng)銷員收單實(shí)現(xiàn)其渠道作用，發(fā)揮平臺(tái)職能。（表3）

3、車商等兼業(yè)代理地位凸顯，發(fā)展相對(duì)粗放。車商渠道是產(chǎn)險(xiǎn)企業(yè)以汽車銷售商為市場(chǎng)開拓目標(biāo)而建立面向單位或個(gè)人客戶的專業(yè)車險(xiǎn)渠道。一般采用4S店、修理廠等兼業(yè)代理模式，是我國(guó)車險(xiǎn)的主要業(yè)務(wù)渠道，保費(fèi)貢獻(xiàn)率保持在30%左右。2017年平安車險(xiǎn)保費(fèi)總額1，705.08億元，其中車商渠道貢獻(xiàn)504.88億元，占比29.61%。北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)這一比例可高達(dá)70%～80%。對(duì)于新車車主，該模式可以提供一站式服務(wù)。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和公眾保險(xiǎn)意識(shí)的增強(qiáng)，渠道續(xù)保率在逐漸下降。

作為兼業(yè)代理業(yè)務(wù)，車商重視不夠，職業(yè)道德和專業(yè)知識(shí)的缺失導(dǎo)致違規(guī)操作嚴(yán)重;局限于車險(xiǎn)銷售、理賠和車輛修理方面的合作，分公司層面的集約化無(wú)法形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系;制度建設(shè)滯后和資源欠缺也造成監(jiān)管部門和產(chǎn)險(xiǎn)公司均無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)車商的有效風(fēng)險(xiǎn)防控和監(jiān)管。

4、第三方網(wǎng)銷平臺(tái)多樣化，業(yè)務(wù)占比呈上升趨勢(shì)。第三方網(wǎng)銷是網(wǎng)銷模式中不可或缺的部分。2005年車盟的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有了經(jīng)營(yíng)車險(xiǎn)的專業(yè)第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站。隨后惠擇網(wǎng)、搜保網(wǎng)、中民保險(xiǎn)網(wǎng)等的建立不斷深化和創(chuàng)新網(wǎng)銷車險(xiǎn)服務(wù)，從最初僅提供資訊信息到簡(jiǎn)單的產(chǎn)品種類展示、搜索對(duì)比;從單一的投保訂單服務(wù)到在線支付服務(wù)、電子保單再到協(xié)助理賠的后續(xù)服務(wù)。近幾年，除網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、綜合性保險(xiǎn)比價(jià)平臺(tái)（中民保險(xiǎn)網(wǎng)）和車險(xiǎn)專營(yíng)平臺(tái)（車盟等）外，各專業(yè)中介機(jī)構(gòu)先后成立了各自的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，自此第三方車險(xiǎn)網(wǎng)銷平臺(tái)步入多元化發(fā)展階段。

車險(xiǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客戶黏性低，非常適合于網(wǎng)銷。地位獨(dú)立的第三方網(wǎng)銷平臺(tái)在提供豐富產(chǎn)品、減少信息不對(duì)稱的同時(shí)，打破了時(shí)間和地域的限制，通過(guò)第三方支付降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)法律法規(guī)不斷健全、電子商務(wù)環(huán)境良好的促進(jìn)下，第三方網(wǎng)銷平臺(tái)迅速崛起并不斷發(fā)展壯大，車險(xiǎn)業(yè)務(wù)占比在經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的低迷期后開始攀升。

總體來(lái)說(shuō)，中介渠道是目前車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主要來(lái)源。無(wú)論是傳統(tǒng)的個(gè)人代理、專業(yè)代理、兼業(yè)代理還是新型的第三方網(wǎng)銷，客戶關(guān)系松散、可控性不強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)企業(yè)而言經(jīng)常是“有保單無(wú)客戶”。業(yè)務(wù)內(nèi)容以產(chǎn)品推介、銷售為主，渠道拓展注重結(jié)果而忽視了過(guò)程，往往會(huì)給險(xiǎn)企帶來(lái)劣質(zhì)資源，提高經(jīng)營(yíng)成本。

（二）直銷模式。直銷模式關(guān)注的重點(diǎn)不是顧客通過(guò)何種媒介獲取信息，而是保險(xiǎn)公司無(wú)需通過(guò)第三方直接和客戶溝通。由于省去中間環(huán)節(jié)，在降低了渠道依賴性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)險(xiǎn)公司的盈利能力和風(fēng)險(xiǎn)防控改善明顯?，F(xiàn)有的車險(xiǎn)直銷渠道包括分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)、電話營(yíng)銷和公司自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

1、傳統(tǒng)店面地位弱化，職能轉(zhuǎn)變。店面直銷一直是各險(xiǎn)企最基本也是最不可或缺的營(yíng)銷渠道。從分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立到保險(xiǎn)門店網(wǎng)點(diǎn)的建立，店面是有形展示，是客戶了解、接觸保險(xiǎn)這一無(wú)形產(chǎn)品最原始的界面，也是后續(xù)理賠服務(wù)的必需通道。

由員工提供專業(yè)的指導(dǎo)服務(wù)，在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代曾發(fā)揮重要作用。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，投保意識(shí)的增強(qiáng)及電網(wǎng)銷模式的日益規(guī)范，傳統(tǒng)直銷地位逐漸弱化，只是作為公司界面的職能不斷強(qiáng)化。

2、電銷客戶互動(dòng)黏性較高，但優(yōu)勢(shì)縮小。電話營(yíng)銷是結(jié)合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息通過(guò)電話媒介與潛在客戶進(jìn)行針對(duì)性接觸，以期促進(jìn)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的直復(fù)式營(yíng)銷。2002年友邦開始在中國(guó)嘗試電話營(yíng)銷，2006年平安取得電銷牌照，接下來(lái)多家保險(xiǎn)公司開始觸電，開始保險(xiǎn)營(yíng)銷手段從關(guān)系型到技術(shù)型的巨大轉(zhuǎn)變。

各保險(xiǎn)公司一般設(shè)立區(qū)域性或全國(guó)性電銷中心，集約化、規(guī)?；亟?jīng)營(yíng)同質(zhì)性產(chǎn)品，具有面廣、快捷、方便等特點(diǎn)。由于保險(xiǎn)公司與客戶直接交易，兼具價(jià)格和服務(wù)雙重優(yōu)勢(shì)，打破了長(zhǎng)期以來(lái)車商等中介機(jī)構(gòu)銷售車險(xiǎn)的壟斷局面。

近年來(lái)，電銷渠道不斷發(fā)展成熟在車險(xiǎn)業(yè)務(wù)中占據(jù)重要地位，最高時(shí)占據(jù)直銷渠道的80%，車險(xiǎn)保費(fèi)的16%。相對(duì)而言，一般顧客呼入型業(yè)務(wù)的成功率較高，公司呼出型業(yè)務(wù)則屬概率銷售。但隨著網(wǎng)銷的興起和商車費(fèi)改的推進(jìn)，電銷成本優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在，呼出業(yè)務(wù)占比增加，呼入業(yè)務(wù)減少，業(yè)務(wù)規(guī)模和渠道貢獻(xiàn)也呈下降趨勢(shì)。（圖2）

3、網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱，亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)直銷是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心組成部分。從最早的全國(guó)性官網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)APP、移動(dòng)官網(wǎng)手機(jī)WAP、微信公眾號(hào)，無(wú)一不體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)科技對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式的影響。2013年眾安保險(xiǎn)的創(chuàng)建，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式正式步入正軌。

網(wǎng)絡(luò)直銷讓保險(xiǎn)公司通過(guò)各類社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用具備與海量客戶直通直達(dá)的溝通能力，客戶體驗(yàn)得到明顯改善。業(yè)務(wù)開展對(duì)地域、時(shí)間基本無(wú)限制，可以最大限度地提供方便、快捷、實(shí)時(shí)的“全流程”服務(wù)。2012～2015年互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)發(fā)展如火如荼，保費(fèi)收入和業(yè)務(wù)占比持續(xù)提高。觸網(wǎng)公司從2015年的49家增加到2016年的80家，另包括4家互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)公司。但2016年始互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)保費(fèi)收入大幅度下滑，從2015年716.08億元到2016年398.94億元，下降44.29%。保費(fèi)占比也由11.5%降至5.8%，2017年進(jìn)一步下降至4%。其中，PC官網(wǎng)貢獻(xiàn)率68.32%，移動(dòng)端15.47%，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)7.15%，保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)平臺(tái)等9.07%。總之，公司官網(wǎng)比例下降，第三方平臺(tái)的比重上升，但網(wǎng)絡(luò)直銷仍是互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的主體，“官網(wǎng)賣車險(xiǎn)，第三方平臺(tái)專營(yíng)非車險(xiǎn)”現(xiàn)象并未改變?；ヂ?lián)網(wǎng)車險(xiǎn)在商車費(fèi)改全面推行背景下價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，業(yè)務(wù)也從“線上化的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”在價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)下“回歸本源”。（圖3）

電銷和網(wǎng)銷合稱為“電商”渠道，具有低成本直達(dá)客戶、客戶強(qiáng)互動(dòng)黏性高、資源集約高效運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)可控等優(yōu)勢(shì)。但近年來(lái)電商車險(xiǎn)的保費(fèi)收入和占比持續(xù)下降。車險(xiǎn)是剛需性產(chǎn)品，電商渠道如果只是打折的理由，無(wú)法形成持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有不斷深挖符合顧客需求的保險(xiǎn)核心服務(wù)，運(yùn)用良好的商業(yè)模式，借助保險(xiǎn)科技力量，才能形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。（表4）

三、新形勢(shì)下車險(xiǎn)營(yíng)銷模式發(fā)展建議?

目前，我國(guó)車險(xiǎn)營(yíng)銷模式仍處于多元化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，渠道之間的“擠出效應(yīng)”尤為突出。傳統(tǒng)渠道與新型渠道之間、代銷與直銷之間、電網(wǎng)銷之間、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公司網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)普遍，且是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。電商渠道地域歸屬不明確，甚至?xí)斐晒緝?nèi)部的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和資源爭(zhēng)奪。這樣的格局下，各模式渠道的缺點(diǎn)逐漸凸顯：代銷模式下客戶資源的壟斷、風(fēng)險(xiǎn)防控的相對(duì)缺失，專代渠道的平臺(tái)職能定位，營(yíng)銷員產(chǎn)能提升乏力，車商的集約化、專業(yè)化層次不高。直銷模式下各渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息資源共享，造成客戶流失和資源浪費(fèi)，電銷邊際產(chǎn)出下降，電商客戶資源缺乏品牌忠誠(chéng)度，穩(wěn)定性較差。

商車費(fèi)改的進(jìn)一步推進(jìn)，直銷模式尤其是電商渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將逐漸喪失。車險(xiǎn)費(fèi)率統(tǒng)一后，各渠道之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將告一段落，車險(xiǎn)營(yíng)銷將進(jìn)入良性的協(xié)同競(jìng)合狀態(tài)。各營(yíng)銷模式應(yīng)發(fā)揮各自專長(zhǎng)，通過(guò)客戶資源共享的方式來(lái)建立利益共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)渠道的整合，促進(jìn)車險(xiǎn)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

各產(chǎn)險(xiǎn)公司需要通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化建立利益共同體，實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。電銷中心與客服中心的業(yè)務(wù)整合、復(fù)合型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)也是經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)所在。隨著民眾保險(xiǎn)意識(shí)的不斷提高，車險(xiǎn)產(chǎn)品的物流其實(shí)是理賠，理賠對(duì)于保險(xiǎn)當(dāng)事人來(lái)說(shuō)是重資產(chǎn)，且線下必須有，互聯(lián)網(wǎng)是很難做到的。車險(xiǎn)的焦點(diǎn)還在線下，線上只是加速了信息流動(dòng)，但要解決大問(wèn)題還得回歸線下。在保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)銷分離的發(fā)展趨勢(shì)下，作為更貼近市場(chǎng)、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更加靈敏的保險(xiǎn)中介作用顯得尤為重要。打破專業(yè)中介機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的單一平臺(tái)職能，不斷深挖符合客戶需求的保險(xiǎn)核心服務(wù)，發(fā)揮營(yíng)銷員保險(xiǎn)規(guī)劃師的角色功能，積極探索總公司層面與車商渠道建立專業(yè)化戰(zhàn)略合作關(guān)系，協(xié)助保險(xiǎn)公司提升服務(wù)，走多渠道、廣代理、信息化的發(fā)展道路。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]李瓊.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的影響分析[J].保險(xiǎn)研究，2015（3）.

[2]郭銳欣，廖景琦.美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)及其對(duì)我國(guó)的啟示[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2011（11）.

[3]唐金成.中國(guó)第三方網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)平臺(tái)發(fā)展研究[J].西南金融，2015（3）.

[4]梁健.論保險(xiǎn)業(yè)供給側(cè)改革的著力點(diǎn)[J].紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（12）.