淺析主流媒體的輿論引導(dǎo)策略

張冠文 劉然

【摘? ? 要】疫情沖擊下輿論呈現(xiàn)出信息冗雜、輿論失焦甚至輿論極化的現(xiàn)象，以“央視新聞”微博為代表的主流媒體通過(guò)多樣報(bào)道、權(quán)威發(fā)聲、視點(diǎn)下沉的方式對(duì)輿論加以引導(dǎo)，打贏了疫情輿論攻堅(jiān)戰(zhàn)，為主流媒體面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿論引導(dǎo)工作提供了啟示。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)公共衛(wèi)生事件;央視微博;輿論引導(dǎo)

2020年初，新型冠狀病毒疫情席卷中華大地。由于疫情暴發(fā)之突然與傳播速度之迅速，以及對(duì)民眾生活沖擊之強(qiáng)烈，這場(chǎng)疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)的硝煙從醫(yī)療領(lǐng)域彌漫到輿論引導(dǎo)的戰(zhàn)場(chǎng)。在全國(guó)人民的共同努力之下，這場(chǎng)疫情輿論攻堅(jiān)戰(zhàn)最終取得了勝利。此間，“央視新聞”微博作為主流媒體在媒體融合陣地中的排頭兵，為助力疫情防控發(fā)揮了不可替代的作用。本文以疫情期間“央視新聞”微博為例，剖析主流媒體的輿論引導(dǎo)策略，為媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿論引導(dǎo)提供一定的借鑒。

一、新冠疫情初期的輿論態(tài)勢(shì)

由于疫情暴發(fā)突然，疫情初期社會(huì)對(duì)于疫情并沒(méi)有一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)早期地方媒體的報(bào)道缺位，官方信息對(duì)疫情未作出詳細(xì)報(bào)道，導(dǎo)致輿論形勢(shì)復(fù)雜，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

（一）自媒體眾聲喧嘩

自媒體時(shí)代的到來(lái)給了每個(gè)公民發(fā)聲的渠道，而疫情的危險(xiǎn)性與相關(guān)性引爆了輿論場(chǎng)，民眾紛紛通過(guò)社交媒體發(fā)布疫情相關(guān)言論，但大部分民眾仍處于多元無(wú)知的狀態(tài)中，人們更傾向于接受并參照其它人發(fā)布的信息，這就為海量非官方信息提供了相當(dāng)數(shù)量的受眾群體。在此前提下自媒體公眾意識(shí)與責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，民眾信息識(shí)別能力的缺失，都給輿論生態(tài)添加了更多不穩(wěn)定因素。出于疫情的外部壓力，很多民眾在網(wǎng)上表露出負(fù)面或消極情緒，夾雜在其中包括由負(fù)面情緒所帶來(lái)的主觀信息。自媒體時(shí)代的眾聲喧嘩所帶來(lái)的信息過(guò)剩局面，由于缺乏把關(guān)人的信息篩選，導(dǎo)致了真正有價(jià)值的信息的傳輸效率降低。換言之，民眾在疫情初期雖然能夠接觸到大量信息，可考慮到信息發(fā)布者的非專業(yè)性以及所處的情緒化狀態(tài)，受眾接受該信息的結(jié)果可能只是徒增不安情緒，帶來(lái)社會(huì)秩序的不穩(wěn)定。

在這種信息冗余的情況下，主流媒體的信息傳播力勢(shì)必也受到一定程度的影響。正如諾爾·諾依曼所言，輿論是一種社會(huì)皮膚，在感知到周邊環(huán)境遇到危機(jī)的時(shí)候，輿論也會(huì)保持高度敏感的狀態(tài)，普遍情緒化的民眾在得知疫情暴發(fā)后負(fù)面情緒激增，形成“反第三人效果”，不利于政府防控工作的開(kāi)展，也影響了主流媒體發(fā)布的防疫信息的傳播。

（二）情緒化傳播導(dǎo)致輿論極化

網(wǎng)絡(luò)的匿名性使人們更勇于表達(dá)內(nèi)心真實(shí)的觀點(diǎn)、態(tài)度與情感，也正是在這種匿名性與疏隔性的驅(qū)使下，人們的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言更具有情緒性，突發(fā)事件中這種情緒化行為被放大，基于情感驅(qū)動(dòng)的受眾選擇，情緒優(yōu)先于事實(shí)，是輿論極化現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因。輿論極化的本質(zhì)其實(shí)是群體極化，“針對(duì)某一話題， 成員們一開(kāi)始即有某種偏向，經(jīng)過(guò)不斷商議，群體意見(jiàn)朝著原有的偏向繼續(xù)發(fā)展，最后發(fā)展形成極端的觀點(diǎn)。”[1]與傳統(tǒng)的群體極化不同的是突發(fā)事件下網(wǎng)絡(luò)輿論極化群體商議過(guò)程被省去，極化蔓延迅猛。

（三）以訛傳訛導(dǎo)致輿論失焦

謠言伴隨著整個(gè)疫情發(fā)展過(guò)程，從疫情初期的“抽煙喝酒可以免疫病毒”，到“全國(guó)多地超市不讓開(kāi)門(mén)”，再到“環(huán)衛(wèi)工人不讓戴口罩”等。疫情的迅速蔓延、防控難度大，給謠言的滋生鋪設(shè)了溫床，一方面疫情的現(xiàn)狀給民眾帶來(lái)了巨大壓力，謠言以其話題敏感性有了可乘之機(jī)，在眾多謠言對(duì)受眾注意力的轉(zhuǎn)移下，形成輿論失焦。在突發(fā)事件中輿論失焦無(wú)形中削弱了主流媒體的信息傳播力，對(duì)于疫情防控工作的開(kāi)展勢(shì)必產(chǎn)生消極影響。

二、新冠疫情中“央視新聞”微博的引導(dǎo)策略

（一）多樣報(bào)道凝聚輿論焦點(diǎn)

“真實(shí)是新聞的生命，準(zhǔn)確是公信力的保障，在熱點(diǎn)事件的傳播報(bào)道中，真相與價(jià)值觀的引導(dǎo)遠(yuǎn)比速度更重要。”[2]面對(duì)嚴(yán)峻的疫情，凝聚輿論焦點(diǎn)，將疫情防控置于輿論的中心才能集全國(guó)人民之力打好疫情阻擊戰(zhàn)?！把胍曅侣劇蔽⒉╈`活運(yùn)用多種報(bào)道手段將新冠病毒疫情信息全面準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。

“央視新聞”微博將視角投向社會(huì)的各個(gè)層面，以多樣化的報(bào)道主題充分展示了全國(guó)人民的抗疫決心，力求全面地刻畫(huà)疫情下的社會(huì)全貌，這其中有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人深入抗疫一線看望工作人員與病患，有基層干部接地氣的防疫宣傳，有專家學(xué)者攻堅(jiān)克難研究新冠病毒，有醫(yī)護(hù)工作者日夜堅(jiān)守在與病毒戰(zhàn)斗的前沿，有武漢市民居家隔離唱國(guó)歌為國(guó)家鼓勁，有家境貧寒的老人無(wú)私捐款不留姓名……報(bào)道主題的多樣化使社會(huì)向心力得到增強(qiáng)，輿論得以回到正軌。

多樣化的報(bào)道方式助力了輿論聚焦。疫情期間“央視新聞”微博開(kāi)設(shè)的直播火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)，給居家隔離的民眾提供了新的消遣方式，更重要的是在直播彈幕的互動(dòng)中，在觀看直播的情感參與中消解了疫情壓迫下的負(fù)面情緒，“參與者利用融媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)身體的虛擬在場(chǎng)，并且在對(duì)事件的評(píng)論中實(shí)現(xiàn)與其他參與者的互動(dòng)?！盵3]互動(dòng)過(guò)程實(shí)際上也是受眾的意識(shí)交流并達(dá)成共識(shí)的過(guò)程，意識(shí)交流后的輿論實(shí)現(xiàn)了意見(jiàn)的合流，輿論焦點(diǎn)得以匯聚。數(shù)據(jù)新聞的可視化報(bào)道在疫情報(bào)道中也被頻繁運(yùn)用，其兼具直觀性、易接受性與準(zhǔn)確性，以最客觀的方式公示了各地確診人數(shù)、疑似人數(shù)、密切接觸者人數(shù)、死亡人數(shù)等，配上與各地疫情嚴(yán)重程度相應(yīng)的深淺顏色，相較于文字報(bào)道能帶來(lái)更大的沖擊感，形成了更好的傳播效果。

新聞評(píng)論作為主流媒體報(bào)道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在突發(fā)事件中達(dá)到撥云見(jiàn)日的效果，在疫情期間的輿論引導(dǎo)工作中起到風(fēng)向標(biāo)的作用。疫情期間，“央視新聞”微博緊跟輿論走向，將評(píng)論矛頭直指輿論焦點(diǎn)，答民之關(guān)切，傳民之訴求。在多樣化報(bào)道、準(zhǔn)確報(bào)道的基礎(chǔ)上，做到了優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容不間斷供給。

（二）權(quán)威發(fā)聲打破謠言困局

撥開(kāi)謠言迷霧是主流媒體掌握輿論話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵，而針對(duì)性地提供權(quán)威信息是破解謠言的最佳方式?！靶睦韺W(xué)家?jiàn)W爾波特提出了一個(gè)謠言公式：謠言=事件重要性×信息模糊程度?！盵4]謠言之所以具有傳播力是因?yàn)樵诠婈P(guān)心的議題上的信息供給不足，導(dǎo)致公眾在信息接受上的盲目。在疫情期間，“央視新聞”微博通過(guò)權(quán)威發(fā)聲剖析疫情、穩(wěn)定民心，針對(duì)信息盲區(qū)精準(zhǔn)出擊破解謠言困局。

“央視新聞”微博在疫情期間做好防控宣傳是職責(zé)所在，一方面通過(guò)廣而告之政府部門(mén)防疫工作的進(jìn)展，讓民眾隨時(shí)了解抗疫局面，穩(wěn)定民眾情緒;另一方面通過(guò)介紹政府工作能夠更好地了解民眾訴求，強(qiáng)化政府部門(mén)與民眾的意見(jiàn)互換。專家發(fā)言在疫情報(bào)道中著墨頗多，疫情期間鐘南山、張文宏、李蘭娟等專家頻繁就新冠病毒以及疫情防治方面發(fā)表見(jiàn)解和意見(jiàn)，專業(yè)的解析可以消除民眾的不確定心理，而讓科學(xué)走在謠言前面有利于防疫工作的逐步開(kāi)展?！靶畔l(fā)布與謠言研判機(jī)制應(yīng)該是專業(yè)機(jī)構(gòu)和媒體之間的雙向互動(dòng)。專業(yè)機(jī)構(gòu)在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)以科學(xué)知識(shí)作為發(fā)布信息和研判謠言的根據(jù)，并可以作為第一發(fā)布平臺(tái)表現(xiàn)其權(quán)威性。”[5]“央視新聞”微博作為疫情期間的科學(xué)解讀平臺(tái)，合理引導(dǎo)受眾，從源頭上治理疫情期間的謠言問(wèn)題。

首先，設(shè)置辟謠專欄逐個(gè)擊破。疫情期間“央視新聞”微博專門(mén)針對(duì)謠言問(wèn)題開(kāi)設(shè)了辟謠專欄，及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言做出回應(yīng)。其次，全面提供信息。 “央視新聞”微博針對(duì)社會(huì)主要部門(mén)的工作狀況、工人學(xué)生的復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)情況、社會(huì)資源儲(chǔ)備及調(diào)配等都做了及時(shí)詳細(xì)的報(bào)道，主流媒體、政府部門(mén)、民眾之間形成了多維互動(dòng)，有效壓制了謠言的生存空間。

（三）視點(diǎn)下沉改善輿論生態(tài)

“央視新聞”微博視點(diǎn)下沉的背后體現(xiàn)的是我國(guó)媒體將最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳與輿論引導(dǎo)工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！把胍曅侣劇蔽⒉娜宋囊暯浅霭l(fā)描繪了疫情風(fēng)雨下全國(guó)人民合力抗疫的畫(huà)卷。從上海大叔與護(hù)士老鄉(xiāng)相約回家到醫(yī)護(hù)人員給愛(ài)踢被子的老爺爺架上小太陽(yáng)，從方艙醫(yī)院停電患者黑暗中高喊武漢加油到醫(yī)院考研哥邊治療邊學(xué)習(xí)?！把胍曅侣劇蔽⒉┮约婢吖适滦耘c人物性的方式記錄與報(bào)道，持續(xù)產(chǎn)出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓疫情中的民眾更深切感受到在危急時(shí)刻依然有人默默堅(jiān)守，在增強(qiáng)民眾安全感的同時(shí)也增強(qiáng)了社會(huì)凝聚力。

視點(diǎn)下沉與改善民眾社會(huì)情緒密切相關(guān)，疫情沖擊下消極情緒泛濫，容易受到謠言以及情緒化的影響導(dǎo)致輿論生態(tài)惡化，由此，在報(bào)道中注入積極因素成為改善輿論生態(tài)的重要舉措。對(duì)于居家隔離的民眾而言，“央視新聞”微博通過(guò)不間斷的報(bào)道提供在場(chǎng)感與陪伴感，給民眾帶來(lái)抗疫的信心與希望。比如，以直播的形式展示方艙醫(yī)院建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)工人的勞動(dòng)實(shí)況，展示荊楚大地的櫻花盛開(kāi)等，直播的彈幕互動(dòng)與微博評(píng)論互動(dòng)能夠產(chǎn)生情感共鳴并緩解現(xiàn)實(shí)焦慮。“央視新聞”微博以家國(guó)情感為紐帶聯(lián)結(jié)受眾，推動(dòng)受眾的情感參與，提高受眾的共情能力，把握好民眾的情緒觸點(diǎn)，構(gòu)建了和諧穩(wěn)定的輿論生態(tài)。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件下主流媒體輿論引導(dǎo)的啟示

（一）構(gòu)建和諧的輿論場(chǎng)

主流媒體作為黨和人民的耳目喉舌，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中肩負(fù)著多重任務(wù)，它既要做新聞事實(shí)的呈現(xiàn)者，又要搭建官方民間溝通的橋梁。這就要求主流媒體要配合政府部門(mén)做好突發(fā)公共衛(wèi)生事件處理的宣傳工作，準(zhǔn)確地表達(dá)民眾訴求，及時(shí)進(jìn)行“議程設(shè)置”，引導(dǎo)并構(gòu)建和諧的輿論場(chǎng)。

“傳播可以使人們達(dá)成共識(shí)，并最終成就傳播的理想境界?！盵6]而構(gòu)建這種共識(shí)需要主流媒體以平民化、生活化的語(yǔ)言，注重受眾體驗(yàn)，滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求，尤其是加強(qiáng)對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)的普及。需要密切關(guān)注輿情變化，架好溝通橋梁。

（二）報(bào)道多樣化與人本化相結(jié)合

主流媒體在做好新聞事實(shí)客觀呈現(xiàn)的前提下，應(yīng)提升用戶思維，力求新聞報(bào)道方式的多樣化，在發(fā)揮自身公信力、權(quán)威性基礎(chǔ)上加強(qiáng)互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式報(bào)道。通過(guò)創(chuàng)新的傳播方式、高質(zhì)量的傳播內(nèi)容、下沉的傳播視角，提升主流媒體的信息傳播效率。疫情報(bào)道中，“央視新聞”微博的慢直播“以流動(dòng)的方式讓受眾進(jìn)行觀看與分析，所有的元素都需要受眾作為想象的情感共同體來(lái)完成解讀，這種解讀不僅使得受眾自主性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，也使得慢直播具有更強(qiáng)的實(shí)時(shí)交互性。”[7]

多樣化的報(bào)道方式是軀干，人本化報(bào)道則是新聞報(bào)道的靈魂?！盀?zāi)難性新聞的報(bào)道不僅僅是對(duì)災(zāi)難性新聞本身的傳播， 隨著時(shí)間的推移， 它會(huì)產(chǎn)生更多的‘社會(huì)價(jià)值和‘精神價(jià)值， 將新聞價(jià)值融入這些價(jià)值中， 做出好的新聞， 在受眾感知災(zāi)難的同時(shí)， 通過(guò)后續(xù)報(bào)道得到精神上的洗禮。”[8]人本化報(bào)道能給民眾提供社會(huì)向心力，尤其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中能讓民眾感知社會(huì)的溫暖。

（三）提高公民媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)已成為當(dāng)代社會(huì)的必備素養(yǎng)之一，主流媒體一方面需要加強(qiáng)對(duì)媒介素養(yǎng)的宣傳，在日常新聞報(bào)道中做到客觀報(bào)道、理智評(píng)論，另一方面主流媒體應(yīng)當(dāng)與學(xué)校聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化學(xué)生的媒介素養(yǎng)意識(shí)，“媒體要主動(dòng)與大學(xué)交流溝通，協(xié)助學(xué)校開(kāi)展非新聞專業(yè)學(xué)生的媒體素養(yǎng)教育，提升他們對(duì)媒體的辨識(shí)能力。學(xué)校也可以通過(guò)課程教育和社會(huì)實(shí)踐，以及與主流媒體共同開(kāi)展媒體素養(yǎng)教育培訓(xùn)，幫助青少年提升媒介素養(yǎng)”。[9]

媒介素養(yǎng)包括公民的媒介使用能力、媒介發(fā)展能力、媒介理解能力，在營(yíng)造良好的輿論環(huán)境方面起到舉足輕重的作用，公民媒介素養(yǎng)的提高已迫在眉睫。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，主流媒體充分發(fā)揮了強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的作用。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，媒體應(yīng)當(dāng)立于輿論的潮頭，把握導(dǎo)向，構(gòu)建和諧健康的輿論生態(tài)。

注釋：

[1]凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的民主問(wèn)題[M].黃維明譯.上海：上海人民出版社，2003：47.

[2]陳輝，李鋼，李威.主流媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)聲與引導(dǎo)策略研究[J].現(xiàn)代傳播，2017（07）：7-9+60.

[3]鹿嘉惠，烏瓊芳.融媒體時(shí)代主流媒體的輿論引導(dǎo)——以互動(dòng)儀式鏈視閾下的“火神山醫(yī)院云監(jiān)工”事件為例[J].前沿，2020（05）.

[4]盧永春，張媛.重大突發(fā)公共事件謠言傳播治理策略探析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2020（07）：25-27.

[5]王燦發(fā)，于印珠.新冠肺炎疫情中謠言傳播的階段性特征及辟謠策略探析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2020（07）：16-19.

[6]雷洋.自媒體時(shí)代主流媒體意識(shí)形態(tài)傳播方式的兩個(gè)轉(zhuǎn)變——從大眾化和感性化趨勢(shì)性變化說(shuō)起[J].新聞愛(ài)好者，2017（10）：9-13.

[7]彭晨.慢直播與受眾行為的重構(gòu)關(guān)系研究——以武漢火神山醫(yī)院建設(shè)慢直播為例[J].當(dāng)代電視，2020（04）：52-56.

[8]凌爭(zhēng).論災(zāi)難性新聞報(bào)道的多樣化[J].新聞愛(ài)好者，2012（06）：39-40.

[9]戴佳毅.全媒體時(shí)代媒體如何提升大眾的媒體素養(yǎng)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019（22）：129-131.

（作者：張冠文，山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、教授;劉然，山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院在讀碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶