圖書榜單的發(fā)展現(xiàn)狀與改進策略

曹建 殷曉陽

摘 要：打造高品質、有影響力的圖書榜單，對于促進出版高質量發(fā)展，提升出版競爭實力和傳播力具有重要意義。本文在梳理我國圖書榜單流變的基礎上，探討圖書榜單的產(chǎn)生方式和發(fā)展現(xiàn)狀。結合圖書榜單的特點與存在問題，從出版把關、發(fā)布規(guī)劃、讀者參與、政府引導等層面給出改進策略和建議。

關鍵詞：圖書榜單 高質量發(fā)展 出版競爭力

圖書榜單是伴隨著出版業(yè)的市場化發(fā)展而誕生的各類圖書的排行榜，能從不同層面反映圖書的市場熱點，體現(xiàn)讀者的閱讀心理與態(tài)勢。研究和把握圖書榜單與出版工作的基本規(guī)律，對于引導出版方向、優(yōu)化選題內(nèi)容、規(guī)范出版行為、滿足閱讀需求和推動出版業(yè)高質量發(fā)展具有重要作用。

一、圖書榜單的發(fā)展及產(chǎn)生方式

我國圖書榜單的發(fā)展經(jīng)歷了從單一暢銷榜到多元化榜單的過程。

1.圖書榜單的發(fā)展歷程

暢銷書排行榜是圖書榜單的最初形態(tài)，與出版業(yè)的市場化和商業(yè)化發(fā)展相伴而生。20世紀90年代后期，我國圖書出版業(yè)進入市場主導時期，圖書暢銷榜逐步成為圖書零售商的“標配”。與此同時，出版業(yè)本身作為社會主義文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其圖書榜單的社會屬性也日益凸顯。《中華讀書報》《中國圖書評論》等專業(yè)性圖書報刊率先設置了榜單的頁面?！缎戮﹫蟆贰侗本┣嗄陥蟆返染C合類報紙紛紛效仿。專業(yè)網(wǎng)站也開辟了圖書推介欄目，如百道網(wǎng)設置“百道好書榜”欄目，定期保質推薦優(yōu)秀圖書，形成榜單效應。

21世紀以來，技術賦權使得媒體、出版社或獨立書評人均具備發(fā)聲渠道，各類榜單百花齊放，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢：展現(xiàn)人氣的新書榜、熱搜榜;以時間為維度的月榜、年榜;各具特色的最美圖書榜、學術書榜等紛紛涌現(xiàn)。目前市場上的圖書榜單可大致分為以銷售、閱讀數(shù)據(jù)統(tǒng)計確定的暢銷榜，以及編輯推薦榜、讀者口碑榜等軟性排行榜。

2.圖書榜單產(chǎn)生方式

榜單類型雖多，究其產(chǎn)生方式，大致分為以下三種。

“特選”型榜單。以相關領域專家以及各網(wǎng)站、出版社編輯部選薦的書目榜單為代表。參照《出版人》、鳳凰網(wǎng)讀書頻道、《新京報》等編輯部主辦的“圖書榜”，除“暢銷書排行榜”之外，其余榜單圖書由專家評委、編輯按照自擬標準進行評選。這類榜單折射出精英文學的價值取向，榜單風格嚴肅，受眾面較窄。

“群選”型榜單。多以票選形式選出人氣圖書榜單，或依據(jù)讀者的閱讀量或購買量決定暢銷書榜單。當當網(wǎng)、京東圖書、亞馬遜圖書、豆瓣等多家平臺的暢銷書榜單即參考銷售量、閱讀量、搜索熱度等相關指標，根據(jù)算法生成榜單，幫助讀者進行購買決策。

“特選”與“群選”相結合的榜單。如“中國好書”榜，要求圖書銷量達到一定數(shù)目，方能進入下一步的專家評審組的篩選;新浪中國好書榜則設立綜合指標體系，總榜由各大書城、網(wǎng)上書店及開卷銷售數(shù)據(jù)占比40%，專家意見占比30%，編輯部意見占比30%確定指標體系。在大數(shù)據(jù)時代，由專家學者對圖書榜單進行把關，本身是對文化出版的認可，表現(xiàn)了對市場化閱讀、唯銷量論的批判與反抗。這種“群選”與“特選”相結合的機制試圖在圖書的社會效益與經(jīng)濟效益評價之間找到平衡點，采用“數(shù)據(jù)+專家”的方式，不失為折中的解決方案。

二、圖書榜單的發(fā)展現(xiàn)狀

圖書榜單因發(fā)布者的立場而呈多種形態(tài)，對出版者、媒體機構、零售商和受眾發(fā)揮著不同的作用，但在實際操作過程中也存在著一些問題。

1.圖書榜單的形態(tài)

出版社、第三方媒體、圖書零售商是圖書榜單的主要發(fā)布者。事實上，不同發(fā)布者的屬性決定了圖書榜單的形態(tài)。

強化品牌性。對于出版社而言，推出的圖書榜單不僅關聯(lián)著出版社的社會效益（“名”）和經(jīng)濟效益（“利”）問題，而且也關聯(lián)著推動出版社的出版品牌建設和發(fā)展空間提升。例如，中信出版社每月推出的“最值得讀的書”榜單，采用“阿信”這一擬人化的出版社形象來向讀者推薦，構建起了出版社與讀者的交流空間，既增加關注出版社的用戶黏性，又能提升優(yōu)質圖書的曝光率。再如，由全國人文社科領域優(yōu)秀出版單位聯(lián)合發(fā)布的“人文社科聯(lián)合書單”按月度發(fā)布，由評審團選出，發(fā)布時加入讀者投票環(huán)節(jié)，以提高讀者用戶的活躍度，但整體閱讀量較低，形式與內(nèi)容上還需做進一步創(chuàng)新。

提升權威性。以報紙、雜志為代表的第三方媒體商業(yè)氣息淡化，加以傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督形象，其提供的圖書榜單往往品質更高，更具權威性。如《中華讀書報》的“年度好書”榜單，迄今評選已超過十年，上榜圖書多為人文底蘊濃厚的社科類讀物，內(nèi)涵豐富有深度?！冻霭嫒恕费埲珖?0余家知名書店，如單向空間、三聯(lián)韜奮書店、止間書店等以月為周期聯(lián)合薦書，強調榜單“來自中國最會選書的人”。對第三方媒體來說，在市場上找到符合自身平臺“調性”的圖書是件益事，慧眼識千里馬不僅有益于千里馬出名，也能提高伯樂的權威。

突顯商業(yè)性。圖書零售商是出版環(huán)節(jié)中最接近讀者的一環(huán)，促銷獲利是圖書零售商發(fā)布榜單的直接動機。商家推出圖書榜單在銷售場景與讀者面對面，最大訴求是推動消費者做出購買書籍的決策，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。因此，這類榜單更具商業(yè)性。當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)絡書城較早開始設有人氣圖書排行榜，便于讀者選購。什么樣的書好賣，就更容易上榜，而基于圖書暢銷榜清晰的商業(yè)邏輯，銷量好的書能獲得更多的曝光。

2.圖書榜單的主要作用

對出版者來說，一是直接體現(xiàn)讀者閱讀心理和需求，幫助編輯尋找選題切入點，做好選題策劃。二是可發(fā)掘各類圖書榜單熱點開展借勢營銷，建立積極有效的圖書信息反饋機制，實現(xiàn)供需匹配，創(chuàng)造新的熱賣圖書。

對于第三方媒體來說，提高自身在出版界業(yè)內(nèi)的影響力，打造出供讀者閱讀參考的風向標。比如《中國新聞出版廣電報》《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返让襟w的年度好書評選，體現(xiàn)自身對閱讀文化的不懈追求和價值引領，對外則提高了年度好書榜單在出版界、廣大讀者內(nèi)心的影響力。綜合來看，這些榜單成為出版人推動精品出版、打造出版品牌、強化營銷運營的重要抓手，強化了精品圖書的標桿引導作用。

對零售商來說，一是影響讀者的購書行為，推動讀者做出購買圖書的決策，擴大圖書銷量，提高營業(yè)收入。二是去中介化。2017年，電子書領頭羊亞馬遜上線全新的“亞馬遜排行榜”，利用其自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，直接記錄讀者閱聽數(shù)據(jù)，秉持“閱讀最多”的思路，把一些“買者眾讀者少”的圖書排除在榜單之外。

對受眾來說，一是區(qū)分讀者群體，影響購書意愿。據(jù)學者黃巧莉（2019）分析，圖書排行榜對受教育水平較高的人群的傳播效果不太明顯，受教育水平較低的人閱讀量有限，更易受圖書排行榜的影響。二是縮小讀者群體差異，影響思想認知。學者蔡長虹（2007）認為各類圖書排行榜讓社會成員了解或熟悉其他社會成員正在關注的熱點圖書，幫助個體讀者獲取與其社會成員層次水平相當、知識結構相近、話語系統(tǒng)兼容的知識與信息。

3.圖書榜單發(fā)展中存在的問題

目前圖書榜單存在的主要問題有四點。一是評選隨意，同質化、低質化明顯。大量同質、低質的圖書暢銷類榜單涌入媒體環(huán)境，非但不能為讀者實現(xiàn)基礎推薦功能，反而造成信息過載。二是各類名頭響亮的圖書榜單涌現(xiàn)，但“暢銷榜”里的不暢銷、“專業(yè)學術榜”里的不專業(yè)不學術、“最有影響力榜”里的沒有影響力……亂象叢生，亟待規(guī)范。三是圖書榜單類目單一。目前，圖書榜單的評委多集中在人文社科類領域，較少有理工科、政界、醫(yī)療衛(wèi)生界與宗教界等其他行業(yè)的專業(yè)人員，導致圖書評價取向單一、狹窄，“好書”的意義越收越窄。四是對圖書榜單的研究仍局限于定量分析、微觀研究，在定性分析與定量分析的結合、微觀研究與宏觀視野的結合等方面還有待加強，唯此才能加強圖書榜單的知識導航功能。

三、圖書榜單的改進策略

圖書榜單從選題、出版、營銷、版權等多方面影響著出版業(yè)發(fā)展，目前來看整體上它對出版工作的作用是積極的、有益的，但在實際操作過程中也存在著一些問題和不足，需要從出版評價、榜單發(fā)布、讀者參與和政策監(jiān)管等多方面予以改進。

1.出版評價

出版從業(yè)人員首先要強化互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，讀者不缺信息，缺的是選擇依據(jù)和判斷依據(jù)，所以出版業(yè)者需運用互聯(lián)網(wǎng)思維，一次生成，多平臺多渠道發(fā)布，把榜單所蘊含的選擇信息及時觸達給廣大讀者。其次，利用圖書榜單有效地進行圖書議程設置，依靠出版人自身媒介的權威性合理引導讀者關注高質量圖書，使出版好書形成良性循環(huán)。再者，發(fā)揮“把關人”作用，爭取為質量高、社會效益好的圖書贏得大眾青睞。

2.榜單發(fā)布

在發(fā)布層面，一是加強圖書榜單的新媒體矩陣建設，以圖書榜單為媒介，實現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散傳播風險、協(xié)同放大宣傳效果。比如《中國新聞出版廣電報》與中國新聞出版廣電網(wǎng)相結合，打造高品質的暢銷榜榜評，積極在雙微平臺進行推廣。二是強化圖書榜單品牌的差異化建設。大而全的圖書榜單易讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，結合時代熱點，實施差異化戰(zhàn)略，打造個性化圖書榜單不失為有效的選擇。如中國圖書網(wǎng)在微博發(fā)起“中圖薦書”話題，定時由編輯選薦書目，從移動社交端吸引讀者用戶參與，提高榜單的覆蓋面和影響力。榜單的品牌化建設對內(nèi)加強媒體機構從業(yè)人員的凝聚力，讓他們對榜單品牌產(chǎn)生認同感和自豪感;對外增強圖書榜單的輻射力，吸引到更多讀者關注。綜合來看，可以提升媒體知名度，強化競爭力，培養(yǎng)媒體機構的無形的“品牌”文化力，推動媒體機構發(fā)展的良性循環(huán)。

3.讀者參與

在讀者參與層面，一是構建與讀者閱讀興趣密切關聯(lián)的動態(tài)榜單。舉例來說，豆瓣網(wǎng)的“最受關注圖書榜”就是基于圖書條目的熱度，參考“想讀”“讀過人數(shù)”等數(shù)據(jù)，選取近期出版圖書，依靠算法實時更新而生成“最受關注圖書”榜單的。讀者做出的每一次點擊，都會對榜單產(chǎn)生影響;讀者閱讀興趣的變化，均動態(tài)地反映在閱讀榜單中。二是構建讀者話語空間，促進讀者間互動。仍以豆瓣“最受關注圖書”榜為例，它摒棄大而全的類目表格，將榜單內(nèi)對應圖書的熱門書評生成讀者間的話語空間，極大提升讀者的參與感。三是以讀者評論補充圖書內(nèi)容和優(yōu)化選題。目前，短視頻逐漸成為潮流宣傳方式，榜單發(fā)布者可以利用短視頻輕松有趣地呈現(xiàn)榜單內(nèi)容，及時實現(xiàn)讀者間溝通。短視頻社交平臺使得受眾以“匿名”狀態(tài)走出，讀者的圖書評論可對圖書內(nèi)容形成補充，讓出版人更加了解自己的讀者，對以后的圖書再版及選題開發(fā)大有裨益。

4.政策引導

在政府和行業(yè)的引導層面，一是打造具有公信度與影響力的圖書榜單，發(fā)揮榜單在圖書出版領域的激濁揚清作用、引導作用。目前，出版界的中國出版政府獎、“五個一”工程獎、中華優(yōu)秀出版物獎等全國性出版大獎，由政府部門和國家級的行業(yè)協(xié)會指導，政治站位高，對圖書的社會效益要求高，評選流程嚴格，其獎項榜單對我國出版業(yè)的健康、高質量發(fā)展起到了非常好的引導作用。二是打造具有體驗感與親和力的閱讀榜單。政府獎項的引導作用固然顯著，但其獎項多是大部頭的叢書、套書，或理論性、專業(yè)性極強的著作，雖然具有重要的文化傳承作用，但曲高和寡，可能并不太適合全民閱讀。所以還要著力打造一批可讀性強、閱讀價值高、學術性和專業(yè)性適中的全民閱讀讀物的榜單。比如上海市新聞出版局主辦評選“中國最美的書”發(fā)布榜單，以書籍設計的整體藝術效果和制作工藝與技術的完美統(tǒng)一為標準，吸引眾多讀者關注，讓極具藝術性的書目不再小眾。三是完善相關制度，加強引導圖書榜單良性發(fā)展。既要對經(jīng)濟效益至上的圖書榜單進行合理治理，同時又要積極引導各類特色榜單發(fā)展，為各類讀者提供合適的圖書選擇。

四、結語

新時代我國圖書出版正在高質量發(fā)展的快車道上奮進，在經(jīng)濟效益為目的的市場化經(jīng)營中，堅持把社會效益放在首位，努力實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一，是圖書榜單激濁揚清發(fā)揮引導作用的初心使命。建設好圖書榜單對于構建文化話語空間，完善大眾閱讀的圖書議程設置，培養(yǎng)全民閱讀的社會風氣，為出版企業(yè)贏得市場份額、塑造品牌形象、增強用戶黏性，最終推動實現(xiàn)出版高質量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻：

[1]滕育棟.回到原典：重新探究把關人理論的學術思想史理路——紀念休梅克《把關人》出版25周年[J].新聞傳播，2011（12）：54-55+57.

[2]譚小荷.讀者導向與數(shù)據(jù)至上：亞馬遜圖書排行榜的現(xiàn)實問題與價值隱憂[J].編輯之友，2018（4）：44-49.

[3]王樂萍，陳磊.國內(nèi)關于“把關人”理論的研究綜述[J].新聞世界，2014（4）：204-205.

[4]黃巧莉.傳播視域中的圖書排行榜[J].編輯之友，2019（6）：33-36.

[5]胡躍鵬.豆瓣圖書排行榜運營策略研究[D].河北大學，2018.

[6]蔡長虹.對出版產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的幾點思考[J].出版參考，2019（3）：34-37.

[7]莊瑩.圖書排行榜與媒介公共領域的圖書評價體系[J].青島科技大學學報（社會科學版），2015，31（03）：116-120.

[8]蔡長虹，河陽.排行榜里有“金礦”[J].出版廣角，2007（4）：34-35.

（作者單位系上海遠東出版社，同濟大學藝術與傳媒學院）