新媒體時代圖書出版跨界營銷路徑研究

韓楓朔

摘 要：在數(shù)字化技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速發(fā)展的今天，新媒體正引領(lǐng)著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展潮流，圖書市場競爭日漸激烈，跨界營銷是圖書出版行業(yè)的一種新的運作模式。本文將從新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)與文化傳播的特點及影響力等方面進行研究，提出適合圖書出版跨界營銷的有效路徑，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體 圖書出版 跨界營銷 營銷路徑

新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)已發(fā)生了翻天覆地的變化，讀者對于節(jié)奏“短而快”、內(nèi)容更具娛樂性的需求日益增強，垂直內(nèi)容也越發(fā)受到追捧。同時發(fā)生改變的還有文化傳播的方式，更加快速和精準，影響力也更為巨大。在這一大背景下，本文嘗試通過案例、實踐經(jīng)驗和文獻閱讀，深入探尋具有可操作性的圖書出版跨界營銷方式及合理的路徑選擇，同時根據(jù)圖書出版的自身特點，提供實踐的方法和風險規(guī)避的建議。

一、圖書出版跨界營銷模式的現(xiàn)狀及特點

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場日趨完善，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)越來越關(guān)注跨界營銷，不同行業(yè)之間的合作與深度的融合是發(fā)展的主流，不少圖書出版機構(gòu)希望通過跨界營銷來擴大市場規(guī)模，增強品牌影響力。

（一）圖書出版跨界營銷模式的現(xiàn)狀

新媒體技術(shù)的普及，使得跨界營銷的可行性增大。跨界營銷除了能增加圖書的銷售外，還可以帶來更豐富的衍生價值。在跨界營銷的模式中，較為流行的是渠道跨界營銷，即不同類型品牌之間的渠道共享。這種模式既擴大了圖書的銷售渠道，又豐富了圖書也就是品牌商的精神文化內(nèi)涵和品牌價值。以一個概念為基本點，輻射出多種方向的主題策劃，將出版物和文化創(chuàng)意在同一主題下進行關(guān)聯(lián)，以內(nèi)容為驅(qū)動，用跨界的方式為讀者帶來獨特的體驗。

1.“品牌捆綁”概念下的跨界營銷

品牌捆綁下的跨界營銷是對迥然不同的事物的搭配或延伸，這種合作能創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢。浙江少年兒童出版社與肯德基推出的“猴王當?shù)馈碧撞停斨苁鄢?00余萬冊活動圖書《漫畫西游》，大大拓寬了圖書的銷售渠道和推廣渠道，提升了出版社的經(jīng)濟效益和影響力。[1]在圖書與消費品的捆綁營銷中，人們會因為購買了某種消費品而同時獲得了閱讀圖書的體驗。海豚傳媒與蔚來汽車合作，舉辦了《什么是什么：汽車世界》科普知識互動講座，主題是“放眼閱享世界，科技駕馭蔚來”，帶孩子了解汽車品牌的“前世今生”以及領(lǐng)先的汽車科技?？破胀瘯c汽車的跨界合作，兩個看似毫不相干的元素結(jié)合在一起，進行內(nèi)容深度共振，在雙方品牌的相互映襯和詮釋下，為用戶、讀者提供了多元、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。相比單槍匹馬去延伸、拓展完全不擅長的領(lǐng)域和市場，品牌跨界提供了高效整合、互利共贏的思路。

2.“使用場景”概念下的跨界營銷

場景跨界營銷的切入點在于使用場景，提升場景閱讀品質(zhì)、加強消費者閱讀體驗，才是關(guān)鍵所在。功能型與消費型場景的深度結(jié)合，在提供新的銷售渠道的同時，也創(chuàng)造了更大的品牌價值。人民日報電子閱報欄覆蓋主流人群出行、工作、生活全部使用場景，同時還提供企業(yè)圖書館、員工讀書會、讀書沙龍、線上課堂、黨建讀物等機構(gòu)閱讀服務(wù)。消費場景中設(shè)立免費Wi-Fi，提供電子書籍在線閱讀，既豐富了消費者的精神需求，提高了消費價值，又帶動了紙質(zhì)書和電子圖書的銷售。咖啡茶飲和書店是最重要的跨界場景，隨著越來越多的購物中心引進文創(chuàng)業(yè)態(tài)，“書店+咖啡店+零售”的復(fù)合型跨界書店開始興起，逐步成為購物中心加碼新業(yè)態(tài)的重要組成。西西弗在傳統(tǒng)書店的基礎(chǔ)上加入了“矢量咖啡館”，為消費者延展了更好的閱讀體驗。通過子品牌“不二生活”形式多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品和趣味小物，留住了不少消費者的腳步。在實體書店最艱苦的時候，西西弗依靠場景跨界營銷的經(jīng)營理念，迅速成為國內(nèi)最大的民營連鎖書店。

3.“網(wǎng)紅直播”概念下的跨界營銷

直播帶貨已然成為最火熱的營銷方式，圖書以其特有的產(chǎn)品屬性，代表著知識直播領(lǐng)域的價值所在。2020年上半年，受新冠疫情影響，出版業(yè)線下的銷售和推廣活動難以為繼。眾多出版社、書店、網(wǎng)絡(luò)“大V”開始策劃一系列主題直播活動。百度創(chuàng)始人李彥宏向粉絲分享了《東周列國志》《橋牌入門》《苦難輝煌》等書單，也分享了創(chuàng)業(yè)感悟。同樣已經(jīng)出版了兩年多的“老”書，也可以跟著話題再熱一把，曾一度熱銷的《S.》，因抖音讀者推薦，從一本游戲書搖身一變成為“網(wǎng)紅”圖書。中信出版集團第一時間借勢營銷，策劃了一場“百人揭密”活動，提高了該書的曝光率。從人員招募到活動舉行再到后期推廣，營銷活動持續(xù)了近4個月，為這本書制造了諸多營銷刺激點，增強了“再”傳播效應(yīng)，實現(xiàn)圖書銷量轉(zhuǎn)化。憑借著兼具海量流量、連接力和驅(qū)動力的直播和短視頻內(nèi)容生態(tài)，以及以信任為核心的高黏性、強互動的粉絲經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)直播平臺賦予了傳統(tǒng)行業(yè)新的營銷空間。

（二）圖書出版跨界營銷的特點

1.品牌效應(yīng)疊加、互補和差異化

圖書出版的跨界營銷不僅僅是簡單的聯(lián)合營銷，更是通過圖書消費渠道的跨界，將合作方已確立的品牌效應(yīng)及市場地位進行疊加，在各自領(lǐng)域進行融合與滲透，將已有的品牌效應(yīng)疊加、互補、轉(zhuǎn)移，從而豐富品牌內(nèi)涵和影響力。圖書跨界營銷的核心觀念是實現(xiàn)讀者在消費體驗上的互補，這種互補關(guān)系不是基于圖書產(chǎn)品功能上的，而是基于讀者消費體驗的。圖書以知識與信息價值屬性關(guān)聯(lián)和協(xié)助著社會的各個層面;圖書商品的使用價值首先在精神生活中實現(xiàn)，間接影響人們的物質(zhì)生活。圖書特殊的商品價值，更容易通過差異化服務(wù)注入其他行業(yè)，通過品牌與商品屬性的差異化合作，互相借勢，實現(xiàn)雙贏。

2.跨界營銷合作對象理念一致

在圖書出版中，尋求強強聯(lián)合的跨界營銷，選擇合適的跨界營銷合作對象尤為重要，好的合作伙伴能幫助圖書更好地進行跨界營銷。注重雙方品牌和渠道在經(jīng)營實力、營銷思路、市場地位、消費群體等方面的共同性和對等性。在進行跨界營銷之前，一方面要充分考察，選擇合適的合作對象。最理想的選擇是和自身的讀者定位、讀者興趣領(lǐng)域相同或內(nèi)容相關(guān)的品牌或渠道商，這樣更利于在跨界營銷的過程中產(chǎn)生疊加效應(yīng)。另一方面，還要對出版圖書的內(nèi)容進行充分考量，“精準地抓住用戶的痛點”，這樣才能更好地達到營銷效果。在這個過程中還要充分考察合作品牌的品格和文化內(nèi)涵，選擇內(nèi)在的核心價值與自身品牌相符合的合作對象，以免被市場反感。在跨界體驗中強化了對圖書品牌及內(nèi)容的聯(lián)想，有助于建立起整體的品牌印象。[2]

3.借助數(shù)據(jù)分析，區(qū)分和界定讀者群體

以讀者為中心，目標明確群體。只有了解讀者，才能更好地達到營銷的效果。[3]新媒體時代，要學會利用大數(shù)據(jù)分析讀者的興趣愛好、生活方式、閱讀習慣及閱讀時間等各項特征，以此來判斷跨界營銷的載體，進而釋放跨界營銷的潛能。因此圖書出版在進行跨界營銷之前，需要做深入的市場調(diào)研，找到消費者，了解其需求和特征。在這一過程中，需要保證跨界營銷合作對象的消費群體與圖書出版機構(gòu)的讀者畫像之間，在消費體驗與需求方面具有相似性或相關(guān)性，這樣才能在優(yōu)勢互補的基礎(chǔ)上互相借勢，提升品牌影響力和市場控制力，同時也能使圖書出版機構(gòu)的目標消費群體獲得更豐富的閱讀體驗。[4]

二、圖書出版跨界營銷的路徑選擇

盡管跨界營銷已經(jīng)成為圖書營銷的新思路，但從當前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國圖書出版的新媒體營銷體系和盈利模式仍然不夠完善，且在“跨域”上仍然存在著一定的技術(shù)缺陷，如很多小說改編的影視作品，常常會因為特效、表演等問題給觀眾的印象大打折扣，無法達到“1+1〉2”的效果。另外，隨著不斷拓展的新渠道和盈利方式，圖書營銷的邊界越來越模糊，容易“出界”，這需要從業(yè)者們來制定標準或劃清界限。

（一）注重對營銷定義的精準把握

歸根結(jié)底，圖書出版跨界營銷的直接目的就是提高消費者的體驗感受，“跨界”指的就是與不同的行業(yè)進行合作，以圖書為核心，搭建更豐富的體驗場景，使消費者獲得更豐富的感官體驗。值得注意的是，圖書出版在跨界營銷的過程中，要明確營銷的邊界，防止“過界”給品牌造成不良影響。

（二）努力開發(fā)更多的盈利模式

對于圖書出版機構(gòu)來說，跨界意味著轉(zhuǎn)型和升級，而轉(zhuǎn)型并不容易，跨界看起來簡單，但想要取得成效卻并非易事，要承擔很大的風險。所以，圖書出版機構(gòu)在跨界營銷之前，要做足準備，明確市場定位，找到精準的消費群體，做好粉絲運營，提高消費者的消費黏性。還要根據(jù)新媒體內(nèi)容形態(tài)多元化的特點，努力開拓更多元化的盈利模式，努力變現(xiàn)，企業(yè)才能生存和延續(xù)。因此，要深度挖掘產(chǎn)品的消費價值，提升利潤，降低資金投入和產(chǎn)品積壓的風險。而開發(fā)盈利模式的方法有很多種，大致可概括為直接消費、IP價值開發(fā)、流量變現(xiàn)三種模式。直接消費指的是消費者對于圖書產(chǎn)品的購買，這是圖書出版機構(gòu)的核心利益，除了要鞏固傳統(tǒng)出版行業(yè)的紙質(zhì)圖書的銷售外，還要利用跨界營銷的合作渠道，開發(fā)更多的線上或線下銷售渠道，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，擴大消費市場。同時，要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，大膽地進行媒介融合，挖掘傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的IP價值，開發(fā)諸如同名歌曲、動漫乃至影視作品。此外，流量變現(xiàn)是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)討論熱度最高的話題之一，假設(shè)圖書出版機構(gòu)本身就是一個平臺，具有一定規(guī)模的讀者群和消費市場，那么如何最大限度地開發(fā)這些“流量”的價值，也是當前圖書出版行業(yè)需要關(guān)注的問題。要最大限度地挖掘消費者的“剩余價值”，除了在新的渠道內(nèi)進行營銷外，還要立足產(chǎn)品的內(nèi)容，深挖內(nèi)容價值，通過引進品牌、招商廣告、信息收費等服務(wù)手段，將流量利用起來，提高跨界營銷的綜合效益。

（三）推出創(chuàng)新跨界平臺，提升營銷效果

從宏觀角度看，誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，因其自身信息流通快捷，行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模越來越大，競爭也越發(fā)激烈，這就使得很多傳統(tǒng)的圖書出版企業(yè)不得不進行戰(zhàn)略調(diào)整，加入到跨界營銷的行列中。而對于那些具有充足流動資金的企業(yè)來說，最快達到跨界營銷的方法是借助并購或投資等手段，參與到新媒體企業(yè)的經(jīng)營中去。同時，還要利用好傳統(tǒng)媒體和實業(yè)的天然優(yōu)勢，借助深扎根的行業(yè)經(jīng)驗，盡可能縮減或規(guī)避經(jīng)營風險，借助新媒體的市場占有率和強大的營銷能力，結(jié)合自身的投資能力，以最快的速度獲得市場認可，深度開發(fā)市場價值。

從微觀層面看，隨著科技的發(fā)展，尤其是5G網(wǎng)絡(luò)的普及和VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)時代的到來，圖書出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型亟需加速，如果要快速提升產(chǎn)品的市場認可度，可以考慮與電視臺、網(wǎng)絡(luò)購物平臺或是網(wǎng)絡(luò)文學、游戲等平臺加強合作。最重要的是要滿足各方利益訴求，在運營主導權(quán)和利潤分配等方面做到共贏，穩(wěn)固戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作形式。此外，還要加強圖書出版跨界營銷的關(guān)鍵載體——移動互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域的研發(fā)，大膽創(chuàng)新，加強閱讀體驗的沉浸式開發(fā)，使圖書出版的產(chǎn)品能夠迎合新媒體消費者的需求和閱讀習慣。

（四）搭建全媒體平臺的營銷系統(tǒng)

大量研究數(shù)據(jù)和經(jīng)驗表明，并非所有的新媒體都適合進行跨界營銷。現(xiàn)實情況是，大部分新媒體企業(yè)都很難在傳媒、信息和通信等領(lǐng)域取得足夠的競爭優(yōu)勢。[5]因此，圖書出版機構(gòu)在選擇跨界營銷的合作對象前，必須做足考察工作，尋找具有創(chuàng)新思維、有實力構(gòu)建全媒體平臺營銷系統(tǒng)并有風險承擔能力，且能夠打破各類營銷渠道和傳播渠道的界限;具有全媒體平臺適應(yīng)的營銷功底，且能夠解決圖書出版機構(gòu)在跨界營銷中遇到的一系列瓶頸和困難的新媒體合作伙伴。

在跨界營銷的過程中，傳統(tǒng)圖書出版機構(gòu)要避免過度依賴新媒體企業(yè)的營銷手段，而應(yīng)該通過合作，學習新媒體的運營技巧和思維，建立互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，加強人員的培訓，從觀念、營銷等方面進行改進，重視新媒體的作用和渠道資源，努力朝全媒體的方向前行。同時，要在組織結(jié)構(gòu)、資源分配和能力匹配等方面進行優(yōu)化，讓圖書產(chǎn)品能夠獲得認可，并借助全媒體平臺的優(yōu)勢，強化產(chǎn)品和品牌的影響力。

三、結(jié)論

在新媒體時代，以消費者為核心的營銷方式是該行業(yè)的特征。隨著時代的發(fā)展，消費者的需求也在不斷變化，如今除了要與讀者產(chǎn)生情感共鳴外，還要考慮越來越多的個性化需求，給讀者提供更多的選擇空間，也就是說，跨界營銷要強化多領(lǐng)域的合作，以新媒體作為切入點，全媒體作為核心目標，實現(xiàn)個性化需求與大眾審美的有效統(tǒng)一。只有這樣才能讓消費者獲得更大的滿足感，同時也使圖書出版的跨界營銷取得更大的市場效益。隨著5G時代的到來，人們獲取信息的手段越來越多，獲取的信息量也將越來越大，如何在規(guī)模巨大的信息數(shù)據(jù)中，提取出精準的、迎合讀者需求的垂直內(nèi)容，是當前圖書出版從業(yè)者亟待思考的重點。未來的圖書出版行業(yè)，除了要持續(xù)深耕內(nèi)容，扎根優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)外，還要分出更多的精力去研究和分析消費市場，利用大數(shù)據(jù)智能算法，找到自己的讀者群體。

參考文獻：

[1]蔣明明.論全媒體時代的圖書跨界營銷創(chuàng)新——以明天出版社為例[J].出版廣角，2017（11）：56-58.

[2]張龍.跨界營銷：圖書出版營銷的新思路之一[J].科技傳播，2011（9）：43-44.

[3]寧玉蘭.大數(shù)據(jù)時代圖書館讀者服務(wù)發(fā)展的新思路[J].信息周刊，2019（2）：1-2.

[4]劉暢.新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創(chuàng)新路徑[J].中國出版，2019（3）：37-39.

[5]陸地.跨界：中國媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的五個突破[J].新聞戰(zhàn)線，2011（3）：37-40.

（作者單位系中國紡織出版社有限公司）