社區(qū)團購營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展對策

鄭少華 劉婷

摘要：近年來，社區(qū)團購發(fā)展迅速，各種團購平臺應運而生，大家搶占商機，搶奪顧客市場。但隨之而來的是平臺淘汰率高，競爭激烈等問題。基于這樣的背景條件下，對社區(qū)團購平臺進行有序的管理，讓平臺可持續(xù)經營迫在眉睫。社區(qū)團購發(fā)展對策：應精準制定優(yōu)惠服務;培養(yǎng)一大批實干型的“團長”;因地制宜的制定目標市場戰(zhàn)略;注重平臺監(jiān)管。

關鍵詞：新零售;社區(qū)團購;營銷模式

中圖分類號：F840.322? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0056-03

目前，隨著微信等社交平臺用戶規(guī)模的不斷擴大，社區(qū)團購這一新型的購物模式得到了快速的發(fā)展，與傳統(tǒng)電商平臺相比用戶自行登錄瀏覽商品，在各式各樣的商品中挑選，商品質量無法預測，運輸效率也難以保證，而社區(qū)團購正好解決了這些不確定性，社區(qū)團購依托的是社區(qū)居民，社區(qū)居民既是消費者也是宣傳者，這就對于商品的質量有著制約作用，另外，供貨商把商品配送至團長處，社區(qū)居民直接到團長處取貨或者是采取上門送貨的方式，這是一種便捷的交易方式，“服務互聯(lián)網最后一公里”的理念也使消費者的利益得到了保障，因此目前社區(qū)團購模式得到了快速的發(fā)展。

一、社區(qū)團購模式的現(xiàn)狀分析

（一）主要社區(qū)團購平臺地區(qū)分布

數(shù)據(jù)表明，社區(qū)團購平臺數(shù)量上北京與湖南位于榜首，江蘇和廣東緊隨其后。通過數(shù)據(jù)盤點，分布數(shù)量較多的省份特點如下。

1.經濟發(fā)展快的地區(qū)，消費需求旺盛。例如湖南與河南，社區(qū)居民多為價格敏感動物，這就為社區(qū)團購平臺的產品與平臺定位提供了方向。

2.生鮮優(yōu)勢產地，社區(qū)團購發(fā)展同樣迅速。如江蘇、山東等地區(qū)。以江蘇為例，據(jù)統(tǒng)計，截止到2018年底，江蘇省生鮮行業(yè)相關企業(yè)（規(guī)模以上）共有2072家。

3.經濟發(fā)達區(qū)域，多通過全產業(yè)鏈滲透的方式切入社區(qū)團購。以北上廣為代表，這些地區(qū)經濟發(fā)達，網絡發(fā)達，供應鏈系統(tǒng)完善，吸引了大批團購平臺進入，如盒馬鮮生等，由于社區(qū)團購的核心品類為生鮮，輔之以部分標品，隨著原生性平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)商超、生鮮零售企業(yè)的市場份額必然會被切割掉一部分，出于業(yè)務防御的角度，這部分企業(yè)大多處于被動的局面。

（二）主要社區(qū)團購用戶群體分析

關于社區(qū)團購的用戶群體，大都是擁有較高收入且小區(qū)距離購物渠道較遠。一個城市雖然擁有無數(shù)個的小區(qū)，但是否適合做團購還需要進一步的分析。社區(qū)團購用戶可以從以下四個方面分析。

1.年齡結構。用戶群體多元化，年齡大約在26-60歲，且年齡組中以24-35歲寶媽為主，這與她們日常的生活是分不開的。

2.收入水平。據(jù)調查表明，社區(qū)團購的用戶群體，大都是擁有較高收入群體。收入高的家庭購買力也就越高。

3.文化學歷。初中文化以上，更容易接受團購的消費模式，對于平臺提供的小程序的使用更加得心應手。

4.用戶地區(qū)。二三線城市更容易進行推廣，隨著團購平臺發(fā)展的不斷擴張，可以推廣至至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等欠發(fā)達地區(qū)。

相對于淘寶、京東類網購平臺，社區(qū)團購的生鮮占了得天獨厚的優(yōu)勢，且女性一直是網購的主流人群，社區(qū)團購也不列外，主要人群為已婚女性，購買日常的生鮮蔬菜。

（三）社區(qū)團購的主要產品

目前，社區(qū)團購平臺商品數(shù)量眾多，主要品類包括果蔬類、肉類、海鮮類、豆類、日用品類、休閑零食、家電數(shù)碼等，主要出售的產品占比見圖1。

從圖1數(shù)據(jù)可以看出，果蔬、肉類、海鮮等食品消費占比較大，約為總量的70%，社區(qū)團購平臺中以果蔬類為第一熱銷產品，這與人們日常需求是緊密相連的，果蔬產品作為日常剛需，只要平臺保持果蔬新鮮，價格實惠，購買率自然高。值得注意的是，像休閑零食，日用品等也有一定的銷量。所以，除了生鮮水果等產品之外，企業(yè)也可以對日用品，美容養(yǎng)生等產品進行一定的考慮。

（四）社區(qū)團購的模式分類

團長每天在微信群發(fā)布商品信息或分享小程序，社區(qū)成員可以自主下單或找團長下單，再由團長整理集單，物流配送，社區(qū)團購公司根據(jù)自身的供應鏈集采集配，與傳統(tǒng)電商區(qū)別的是，團購的商品統(tǒng)一送至社區(qū)自提點，由客戶自提或由團長送貨上門，這種模式本質上是一種人際關系銷售。

目前社區(qū)團購有兩種不同的分類方法，一是按照團長角色的模式分類，另一種是按照商品供應鏈的模式分類。

1.按團長角色的模式分類

（1）“寶媽+社群”模式。以你我您團購，美家優(yōu)享等為代表。選擇這種模式的優(yōu)點是：沒有線下店，運營成本低，寶媽離用戶更近，更易產生信任感，也充分利用了寶媽的時間。

（2）“便利店+社群”模式。以興盛優(yōu)選、美宜佳選、蘇小團等為代表。選擇這種模式的優(yōu)點是：以便利店作為自提點，更易于推廣，具有先天的地理優(yōu)勢，更容易輸出標準化的服務且更加穩(wěn)固。

2.按商品供應鏈的模式分類

（1）銷地直接配送至用戶，通過整合社區(qū)居民需求統(tǒng)一采購，用戶自提。這種模式作為最初始的模式，具有0庫存，無店面，直接配送等優(yōu)點，但這種模式很難保證產品品質。

（2）產地配送銷地倉庫。城市物流配至社區(qū)，再采取自提的方式。這種模式較為復雜，但是產品質量優(yōu)，物流效率高，比如每日優(yōu)鮮孵化的每日一淘。

（3）前置倉配送。用戶下單半小時就能收到東西，快捷方便，蟲媽鄰里團、天鮮配就是采用此種模式。

二、社區(qū)團購模式存在的問題

（一）商品種類受限

社區(qū)團購的商品較為單一，生鮮食品約占70%。只有爆款（蔬菜，水果）能快速進入市場，其他產品則無法順利進入。此外，在平臺上只有少量生活用品，消費者表示很難一次性在平臺買齊所需生活商品，消費者只能轉而線下消費?？蛻粜枨蟮臒o法滿足對于平臺發(fā)展的制約是很大的，這就需要團購平臺不斷創(chuàng)新，不斷拓展業(yè)務范圍，為消費者提供充足的產品。

（二）團長管理自主性降低

“團長”在社群中的作用很關鍵，他可以直接影響社區(qū)居民的購買方向?！皥F長”工作壓力一般較大。他們既要關注社群中居民的動態(tài)，還要考慮如何提高購買率，如何提供更好的服務，如何回復咨詢，以及如何處理客戶糾紛和售后工作。目前來說，專職團長的薪資較低。這與社區(qū)成員購買率是密切相關的，如果商品無法吸引我們的消費者，那“團長”的付出與回報不成正比，就會打擊團長的積極性，管理意愿也會大大降低，沒有好的社群管理何來業(yè)績？據(jù)了解，目前社區(qū)團購平臺工作人員具有很大的流動性，跳槽的大有人在，探其究竟，有的人表示，公司給的提成太少，工作沒激情，有的人認為公司銷售的產品覆蓋面小，利潤少，于是就選擇了利潤更高的平臺。

（三）平臺間競爭過于激烈

社區(qū)團購首先由湖北興起，而不是北上廣深，這說明了社區(qū)團購發(fā)展依托的是特殊的市場。相比較來說，二三線城市更適合開展。一線城市送貨上門服務發(fā)展已經較為完善，小區(qū)自提的吸引力不大，一線城市的生活節(jié)奏快，收入水平高，要招募負責用心維護社群，送貨上門的團長困難太大。一線城市的產品種類豐富，居民需求能夠很好地得到滿足。反而二三四線的消費者消費能力不斷提升，但因為當?shù)厥袌鎏峁┑漠a品種類受限，物流配送服務較差，恰恰是社區(qū)團購解決了這種供需矛盾。目前社區(qū)團購提供的產品以果蔬、生鮮、休閑零食、生活日用品為主，并且很多商品在一定時間內消費者購買量是有限的，而且有的小區(qū)團購平臺扎堆注入，各大平臺爭奪有限的社區(qū)客戶，競爭十分激烈。然而隨著資本的不斷注入，競爭只會更為激烈，快速發(fā)展更新的社區(qū)團購將不可避免地面臨洗牌。

（四）監(jiān)管系統(tǒng)不夠完善

社區(qū)團購依靠團長帶動社區(qū)居民的消費，平臺產品品質是看得見的，但監(jiān)管空白也引發(fā)一系列問題，如何完善監(jiān)管系統(tǒng)，由誰來完善這都是值得思考的問題。目前社區(qū)團購的“團長模式”使得監(jiān)管存在一定的難度?！皥F長”如果是無償代購行為，則無需承擔法律責任。若社區(qū)居民買到三無產品或有質量問題的產品，如果其沒有保存相關的證據(jù)，也無法向消費者協(xié)會進行投訴。這一系列問題的出現(xiàn)，都是團購平臺監(jiān)管系統(tǒng)缺陷存在的原因。如果沒有做到職責明確，問題就得不到解決，這樣就會降低消費者的購買欲望，平臺早晚就會失去消費者對它的信賴。只有良好的監(jiān)管與服務系統(tǒng)才能留住我們的消費者，才能推動社區(qū)團購經濟的可持續(xù)發(fā)展。

三、社區(qū)團購發(fā)展策略建議

（一）精準制定優(yōu)惠服務

如何更加精準地服務顧客，大數(shù)據(jù)分析是關鍵。它可以通過圖表的形式展現(xiàn)出公司未來可能出現(xiàn)的情況，為領導者提供決策依據(jù)。生鮮食品的保鮮期是非常短的，供應商又是很分散，平臺往往只在產品細分上擁有優(yōu)勢，這就要求平臺擁有好的數(shù)據(jù)分析能力，利用數(shù)據(jù)分析，可以更加精準地計算與預測客戶總體需求力，更有利于平臺品類的供應。平臺應該選用容量適當，保護性好，便于運輸?shù)陌b，一方面，可以減少生鮮食品的損耗，另一方面，可以降低平臺成本，從而平臺可以更好的讓利給消費者，讓消費者得到實惠。大數(shù)據(jù)分析耗費的人力物力是巨大的，為了克服這一挑戰(zhàn)，平臺企業(yè)可以考慮與大學進行合作，學院可以通過競賽等方式，設置相應的獎項，吸引學生參賽，這樣一來，既可以提高學生的數(shù)據(jù)分析能力與動手能力，也能夠為企業(yè)收集數(shù)據(jù)提供有效的渠道，達到雙贏的效果。運營方可以通過構建數(shù)據(jù)模型，模擬不同市場情景下客戶需求與商品庫存的關系，可以更好的了解客戶需求，從而迅速調整平臺的進貨和配送等問題，也更有利于優(yōu)惠服務的制定。此外，平臺在節(jié)日期間應該更注重優(yōu)惠服務，吸引客戶增加購買率，另一方面，平臺在周末也可以提供一款或幾款熱銷商品進行特價售賣，在滿足消費者品質需求的同時穩(wěn)定好原有的客戶群體，提高社群的活躍度。

（二）培養(yǎng)一大批實干型的“團長”

“團長”是一個社區(qū)團購的核心，團長的活躍度和服務都直接與平臺銷售額掛鉤，因此培養(yǎng)一大批實干型“團長”的任務迫在眉睫。企業(yè)除了要對“團長”進行簡單的技能培訓之外，還要制定良好的工資激勵機制，充分提高“團長”的工作積極性，使“團長”成為類似司機一樣被廣泛認可的職業(yè)，只有實現(xiàn)“團長”的職業(yè)化，才能吸引更多的人群靠近這個群體，從社區(qū)居民到“團長”她們都是對這個社區(qū)最了解的人，通過自身人際關系的帶動，一傳十，十傳百，憑借平臺優(yōu)質的產品質量，吸引消費人群是最好的推廣方式，此外，“團長”作為社區(qū)居民的一員，可以更好的接觸與管理終端客戶，便捷的做好售后服務，對于產品質量和數(shù)量的問題能夠得到快速的解決，社區(qū)成員也會更有安全感，從而吸引更多的客戶群體。

隨著平臺競爭壓力的不斷加重，很多平臺被市場淘汰，“團長”的利益往往得不到保障，因此，提高團長的忠誠度是平臺運營的關鍵。忠誠度除了在培訓中對團長素養(yǎng)的培養(yǎng)，更重要的是要提高“團長”對于企業(yè)的情感，增加自身對于企業(yè)的歸屬感，心甘情愿留下來。這就要求企業(yè)注重對“團長”除了企業(yè)文化的滲入，還是注意他的情感世界，給予更多的物質精神上的支持，定期可以組織一些線下的團建活動，提供出國旅游等機會，提高“團長”積極性，增強“團長”對平臺的依賴性。減少“團長”的流失。

（三）因地制宜的制定目標市場戰(zhàn)略

良好的目標市場戰(zhàn)略是平臺成功的第一步，這樣可以幫助平臺少走很多彎路。在我國，各大城市間發(fā)展水平差異較大，不同地區(qū)的消費者的產品需求差異較大。就社區(qū)團購的運營模式來說，一線大城市不適合開展社區(qū)團購，在三四線城市反而能夠贏得發(fā)展。因此，平臺要想進入一個地區(qū)就必須要充分的了解分析該市場，并指定正確的營銷戰(zhàn)略，包括要提供的產品、企業(yè)供應鏈及其效率等。

要做到合理選擇目標市場，一方面要使目標市場選擇與企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃相契合，另一方面，要做到因地制宜，分析目標市場的優(yōu)劣，將該地區(qū)的優(yōu)勢與自身優(yōu)勢相結合，做到取長補短，從而制定符合該市場的目標戰(zhàn)略。此外，還需要了解該地區(qū)其他的平臺發(fā)展情況，在面對眾多團購平臺的市場，獨特性是平臺取勝的關鍵，打造屬于本平臺的主打產品，以區(qū)別其他的團購平臺，在讓客戶享受到優(yōu)質服務的同時產生對平臺的一種依賴。這樣，不僅對該地區(qū)團購的開展會更有把握，而且對于未來其他地區(qū)市場的拓展也具有借鑒意義。

總體來說，因地制宜從根本上符合地區(qū)經濟發(fā)展狀況，符合可持續(xù)發(fā)展觀，也符合當?shù)叵M者消費特性，同時還有利于商家節(jié)約成本，造福消費者。

（四）注重平臺監(jiān)管

良好的平臺監(jiān)管是平臺走向成功的必經之路。良好的平臺監(jiān)管可以促成團購經濟的穩(wěn)步推進。當今社會產品層出不窮，同時假冒偽劣產品盛行，魚龍混雜，讓人難以區(qū)分。平臺只有保持產品絕對的“真”，才能贏得未來發(fā)展絕對的優(yōu)勢。

注重平臺監(jiān)管，一方面是國家法律的要求，另一方面，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。平臺監(jiān)管不僅包括商品質量的把控，還包括平臺各級人員的管理，只有二者雙管齊下才能促進平臺進入良好的發(fā)展軌道。從企業(yè)的角度來說，要做好平臺監(jiān)管，就必須要注重平臺產品，平臺服務，保證向平臺提供高質量的產品以及優(yōu)質的售后服務。同時，企業(yè)要加強對平臺工作人員的把控，對平臺人員要進行系統(tǒng)的培訓，并進行考核評估，使之成為優(yōu)秀的工作人員，從而贏得消費者的信任與支持。

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[責任編輯：蘭欣卉]