盒馬怎么做“自有品牌”

謝蕓子

01今年10月1日剛剛開業(yè)的首家盒馬X會員店中，首次上架了400種以“盒馬MAX”命名的自有品牌商品。

02今年10月1日剛剛開業(yè)的首家盒馬X會員店中，首次上架了400種以“盒馬MAX”命名的自有品牌商品。

10月1日，盒馬首家倉儲式會員店“盒馬X會員店”在上海浦東森蘭商都中心開業(yè)。限量1000瓶的“1499元飛天茅臺”照例是開業(yè)暖場的引爆商品。然而當(dāng)天整體客流的火爆程度，并未再現(xiàn)一年多前Costco同城開業(yè)時因超大規(guī)模人流而一度中斷營業(yè)的景象。

當(dāng)人們推著購物車在賣場通道內(nèi)途經(jīng)一大排桶裝“盒馬MAX”鹽烤混合堅果時，熟悉Costco的消費者可能會對應(yīng)聯(lián)想到那里的明星產(chǎn)品之一——自有品牌“科克蘭”（Kirkland Signature）綜合堅果。

這家盒馬X會員店現(xiàn)有商品SKU總數(shù)達(dá)到1500個，其中X會員店專屬的全新自有品牌“盒馬MAX”商品占比20%。其包裝上，醒目的品牌logo下面還印著一行標(biāo)語：更大、更多、更好。

盒馬鮮生早在2016年開出第一家門店之時，就推出了盒馬牌五常稻花香大米。去年，盒馬自有品牌SKU數(shù)已達(dá)到1000個，銷售額占比超過10%。針對X會員店，盒馬的自有品牌團(tuán)隊僅用3個月時間就攢出400種“盒馬MAX”商品，其中絕大部分只需換改包裝，就可實現(xiàn)與倉儲式購物匹配的“量販?zhǔn)健鄙墶?/p>

“OEM是我們的公司戰(zhàn)略，而不是一個品牌策略。做自有品牌的原因，是我們的商品力、整個的商品服務(wù)最后是一定要沉淀到品牌力上的?！焙旭R商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺對《第一財經(jīng)》雜志表示。她所指的OEM（Original Equipment Manufacture的縮寫）意為品牌方委托代工企業(yè)制造，使用品牌公司商標(biāo)，由原公司銷售和經(jīng)營的模式，簡稱貼牌代工模式。

在歐美零售市場，對應(yīng)于各種全國性品牌（National Brand，也稱NB商品），大型零售商們提供的自有品牌商品（Private Brand，也稱PB商品）早已為消費者所熟知。Costco在1996年首次上架其自有品牌商品，2019財年的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，PB商品的銷售額已達(dá)到其整體營收的28%。中國開設(shè)了27家門店的沃爾瑪山姆會員店，在其美國本土每賣出的三件商品中就有一件屬于自有品牌Members Mark。

盒馬在2017年推出“日日鮮”蔬菜商品。圖/潘凌

在Costco，科克蘭商品的定價比同類同質(zhì)其他品牌便宜30%。即便如此，PB商品依然比NB商品擁有更高的毛利。盒馬的自有品牌也遵循這一規(guī)律。這一利潤空間，來自PB商品的運營會省略多級分銷、廣告營銷等中間費用。PB商品一旦以其品質(zhì)征服消費者，零售商就會拿著大額采購訂單要求供應(yīng)商以最低價格與之合作。因此，經(jīng)營PB商品被視為零售商們調(diào)控經(jīng)營利潤的重要工具。

盒馬對自有品牌的運營，雖效法于歐美老牌零售商，但在后期顯現(xiàn)出一些變化：商品獨家性的優(yōu)先級遠(yuǎn)超“低價”。

在管理架構(gòu)上，盒馬的自有品牌業(yè)務(wù)一直是由其采銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)運營。2018年時，這個團(tuán)隊的人員規(guī)模就已經(jīng)超過百人。盒馬針對上游供應(yīng)鏈一直強調(diào)買手制，從而實現(xiàn)更加極致的差異化選品效果。這也是2016年方才入局零售產(chǎn)業(yè)的盒馬用來與老牌零售商們爭搶客源的關(guān)鍵籌碼。

一位盒馬前員工告訴《第一財經(jīng)》雜志，“只有盒馬有”是盒馬商品采銷團(tuán)隊每天掛在嘴邊的一句slogan，影響著這幾年買手們的每個執(zhí)行動作。他們常年奔波在外，或?qū)ふ邑浽?，或參加展會，沒有人再會坐在辦公室等著廠家主動把樣品送過來挑選。用趙家鈺的話形容，就是變坐商為行商。

很多在其他超市貨架看不到的新品牌被納入進(jìn)來，它們大多會借著網(wǎng)紅風(fēng)格的鮮亮包裝，觸發(fā)年輕人的購買欲，而后再憑借商品品質(zhì)和30分鐘配送等多維服務(wù)來拓展社區(qū)消費圈層，逐步建立品牌的認(rèn)知度。

盒馬的自有品牌商品，正是被涵蓋于“獨有商品”范疇?！耙坏┌l(fā)覺最新的消費需求，而相應(yīng)的產(chǎn)品如果在市場上找不到，盒馬就自己做。”盒馬自有品牌標(biāo)準(zhǔn)化商品的負(fù)責(zé)人陳慧芳這樣總結(jié)立項標(biāo)準(zhǔn)。

Costco和山姆會員店做自有品牌，都是從食品切入，盒馬也不例外，其自有品牌商品SKU中目前占比最大的是農(nóng)副產(chǎn)品與鮮食，其次是酒水飲料。

盒馬鮮生拓展自有品牌商品大事記

農(nóng)副產(chǎn)品不像可樂，絕大多數(shù)細(xì)分品類都缺乏強勢的全國性品牌，這類商品想賣得好，最重要的還是鮮度、產(chǎn)品等級與貨真價實，而這正好可以發(fā)揮買手的價值——往上追溯至供應(yīng)鏈源頭，從原材料開始構(gòu)建商品的品質(zhì)故事。從農(nóng)副產(chǎn)品人手開發(fā)PB商品，盒馬的一個出發(fā)點是“為一些沒有標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)建立起采買的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

在諸多農(nóng)副產(chǎn)品中，盒馬最先選擇做大米并非偶然。盒馬鮮生社區(qū)店中設(shè)置有大面積的餐飲區(qū)——用趙家鈺的話說，盒馬是賣盒飯起家——自身對大米的需求量就不小，算是有條“后路”。

在全國的213種大米產(chǎn)品中，五常大米的市場名氣最大，但假貨也最多。盒馬的思路是找到核心產(chǎn)區(qū)，并做好商品的原產(chǎn)地信息回溯。

“我們的原料來源、產(chǎn)品等級都是能講清楚的。”陳慧芳提到一個選品案例，在敲定臨安島石鎮(zhèn)作為盒馬牌山核桃的貨源地以前，她的團(tuán)隊去全國多個產(chǎn)地考察貨源，從中先選定了臨安，“臨安當(dāng)?shù)匾灿泻芏喈a(chǎn)區(qū)，有很多的山脈，我們找了十幾片山區(qū)比樣比價，經(jīng)過30多次對比，覺得倒石鎮(zhèn)的東西最好但也最貴。選定了貨源，我們又用5毫米的篩子去篩選產(chǎn)品?！?/p>

陳慧芳介紹說，包括堅果在內(nèi)，國內(nèi)的農(nóng)副產(chǎn)品一直存在統(tǒng)貨亂象：加工企業(yè)很少在一處采購原材料。來源不同的原料混在一起后，難免以次充好、以舊充新，很難從這種毛貨中厘清有多少是優(yōu)質(zhì)部分。盒馬的做法是找到每個單品的核心產(chǎn)區(qū)，貨比三家，再經(jīng)過用戶盲測，最終鎖定單一貨源供應(yīng)商和最高等級的原材料。

除了用很大精力講產(chǎn)地故事，盒馬的PB商品開發(fā)很多還是圍繞各種營銷化的主題來組織靈感。消費者喜歡購買最新鮮的產(chǎn)品，盒馬在2017年推出“日日鮮”，先從蔬菜開始，次年品類擴大到乳制品。日日鮮在外包裝設(shè)計元素上用最大的字號按周標(biāo)注具體日期，承諾只銷售當(dāng)日生產(chǎn)的產(chǎn)品。

今年的新冠疫情讓盒馬琢磨出“宅”主題，推出9.9元的杯裝冷泡汁。消費者在家打開料包，按包裝杯上的刻度指南加水調(diào)勻，放入熟食即可制成一杯自制冷鍋串串。同期，盒馬還推出強調(diào)無糖、無添加的“零”系列PB商品，以滿足疫情中消費者對于健康飲食的訴求。到了下半年，最重要的PB選品主題之一是“火鍋”，采銷團(tuán)隊的辦公室三天兩頭飄著火鍋的味道。

為了尋找獨家產(chǎn)品，盒馬還有很多搭配型的靈感——在研發(fā)精釀啤酒時會考慮什么樣的口味更適合與其賣場堂食的菜品做搭配;開發(fā)黃酒產(chǎn)品就會想著如何去跟現(xiàn)買現(xiàn)蒸的螃蟹搭配。后來盒馬的PB黃酒產(chǎn)品被命名為“螃友”，也是取自上海話“朋友”的諧音。

拿下原材料，下一步就是挑選代工廠。盒馬會先研究各個領(lǐng)域的頭部企業(yè)是哪些。比如針對辣椒醬，盒馬找到為味好美、統(tǒng)一常年供應(yīng)辣椒制品的山東新飛達(dá)食品有限公司。

盒馬團(tuán)隊與新飛達(dá)研發(fā)總監(jiān)趙西結(jié)識于2018年11月在上海舉辦的一次食品展會。合作之初，盒馬對新飛達(dá)賣了個關(guān)子——將一款辣椒醬的半成品交給后者，請其拿出改良方案。忙了兩個月，新飛達(dá)始終做不出那款醬的味道，盒馬揭曉謎底——這款半成品是他們從非洲盧旺達(dá)挖掘到的，原料取材于當(dāng)?shù)?，其辣椒本身就自帶鮮香。

盒馬旗下自有品牌分類及市場定位

資料來源：根據(jù)采訪信息整理

非洲的辣椒每公斤售價大約1美元，海南的燈籠椒原料價格每公斤在30元左右。從味道和成本考慮，把盧旺達(dá)的辣椒運回中國加工辣椒醬都是最佳方案。但由于政策原因，盧旺達(dá)的辣椒必須先加工成半成品，通過各項微生物檢測后才能進(jìn)入中國市場。盧旺達(dá)的生產(chǎn)條件與包裝工藝都存在問題，第一批貨運到中國時已經(jīng)變質(zhì)。盒馬與新飛達(dá)合作，用數(shù)月時間反復(fù)試了七八輪方案，才終于在當(dāng)?shù)丶庸こ龊细竦陌氤善愤\回國內(nèi)工廠。2020年1月，來自盧旺達(dá)的這款火山獵人辣椒醬在盒馬正式上市，就擺在老干媽辣醬的不遠(yuǎn)處。

選擇技術(shù)精進(jìn)的大代工廠做OEM固然可以省心省力，但盒馬在代工合作中屬于主導(dǎo)型，針對需要深加工的產(chǎn)品，選擇體量過大的代工廠反而意味著更高的溝通成本。從盒馬的經(jīng)驗來看，強勢型的零售商尋找自有品牌商品代工的最優(yōu)解，是那些在垂直領(lǐng)域有豐富制造經(jīng)驗但發(fā)展受困、自身品牌力相對較弱的中小規(guī)模企業(yè)。

盒馬會深度參與包括工藝流程、包裝設(shè)計、配料表制定在內(nèi)的每個環(huán)節(jié)的討論。有時候，看起來是盒馬提出了_一個小要求，比如把保質(zhì)期從3天延長到4天，拿到工廠端則意味著在生產(chǎn)線管道的殺菌工藝、罐裝環(huán)境潔凈度，甚至是對瓶蓋的消毒處理等一系列問題全提升一個臺階。另一方面，盒馬是帶著第一線的消費者需求來找到工廠談合作，幫助這些企業(yè)補足市場認(rèn)知，也會推動工廠更有意愿投入成本更新設(shè)備、改進(jìn)工藝。

武漢金匯泉食品飲料有限公司是生產(chǎn)濃縮酸梅膏、濃縮果汁的大型企業(yè)。在與盒馬接觸之前，也曾為網(wǎng)易嚴(yán)選做過飲料代工。在金匯泉CEO曾黎看來，網(wǎng)易嚴(yán)選與盒馬在合作訴求和具體操作上有一些不同。網(wǎng)易嚴(yán)選考慮的是如何以一個適中的價格，在代工廠的原有產(chǎn)品上做升級。但與盒馬的合作，曾黎則形容為“量身定做”。

“他們想做一些跟市面上不太一樣的東西?！痹杌貞浀谝豢詈献魃唐匪崦窚拇蚰ミ^程，金匯泉先后打樣了十幾種方案以確定產(chǎn)品賣點，從提案到上市前后花費了4個月。本著強烈的“人無我有”意識，盒馬對產(chǎn)品提出了五花八門的定制要求：去色、降低甜度、零添加、去冷鏈環(huán)境，甚至還要冬天可以加熱飲用……

為盒馬工坊品牌供應(yīng)豆制品的上海清美集團(tuán)，2018年年底接到了幫盒馬供應(yīng)日日鮮豆?jié){的定制需求。通常，家用豆?jié){機磨出的豆?jié){，濃度可達(dá)到12%。盒馬對清美提出的豆?jié){產(chǎn)品濃度則是13%——加熱后再冷卻一會，直接能在最上層揭出一張可以制作腐皮的豆皮。

“當(dāng)時我覺得這個比例不可思議。”清美高級經(jīng)理傅瀟灑說，清美過去生產(chǎn)的豆?jié){最高濃度是8%。過高濃度的豆?jié){在口感上并非最佳，后來雙方將盒馬定制豆?jié){的濃度設(shè)定在11%。為此，清美專門更換了一張生產(chǎn)高濃度豆?jié){所需的生產(chǎn)許可證。盒馬要求做瓶裝豆?jié){，清美投入1500萬元引進(jìn)新的瓶裝生產(chǎn)線，產(chǎn)品目前可以覆蓋整個江浙滬，日銷量接近萬瓶。不久后，清美也上市了自己品牌的瓶裝產(chǎn)品。

作為上海本地品牌，清美的豆制品在當(dāng)?shù)厥袌稣加新视?0%以上，現(xiàn)在，它和盒馬自有品牌的豆?jié){被擺在同一個貨架上出售。“競爭是會有一點。但是我們針對的消費群體不太一樣，合作會讓1+1大于2?！备禐t灑對《第一財經(jīng)》雜志表示，雙方產(chǎn)品的消費客群有一定差別，這是清美愿意幫盒馬代工豆?jié){的前提。

盒馬2017年3月推出的“盒馬工坊”品牌，對應(yīng)的正是現(xiàn)加工鮮食商品。從現(xiàn)包餛飩開始，工坊主要售賣的是熟食和面點。以鮮食供應(yīng)為特色開發(fā)自有品牌商品的鼻祖，是日資便利店7-ELEVEn。但是，7-ELEVEn在中國各地發(fā)展其門店網(wǎng)絡(luò)時，遇到的最大阻礙是難以找到本地化鮮食工廠。為此，7-ELEVEn不得不說服自己在日本的一些合作伙伴比如面包加工企業(yè)也來中國開設(shè)工廠。

盒馬與金匯泉推出的300ml酸梅湯，定價為4.9元。在盒馬銷售最好的信遠(yuǎn)齋酸梅湯，300ml包裝售價5.5元，而九龍齋400ml酸梅湯的售價是3.8元。它們之間的競爭很直接。

談及對自有品牌商品的定價原則，趙家鈺表示，“同等級的商品，我們一定要比市場品牌便宜，同價格的商品，我們一定要比別人量更大或者質(zhì)更優(yōu)。”

在定價環(huán)節(jié)，盒馬會細(xì)致地分析產(chǎn)品的每一項成本。自有品牌商品的成本構(gòu)成，主要包括原輔料采購成本、包裝材料成本以及供應(yīng)鏈的物流成本。按陳慧芳的說法，自有品牌商品的利潤大小是與運營效率掛鉤。這其中，阿里巴巴過去幾年在全國花重金鋪設(shè)的物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)如今也能幫盒馬省下不少開支。

今年，盒馬完成了針對自有品牌商品的進(jìn)一步梳理分類。

第一類為基礎(chǔ)品，以盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、日日鮮、白菜花坊為代表，為滿足大眾民生所需的基礎(chǔ)生活用品。

第二類叫特色品，以盒馬帝皇鮮、盒馬金標(biāo)、盒馬有機鮮、盒馬MAX為代表，主打細(xì)分人群市場。其中帝皇鮮為盒馬進(jìn)口的生鮮產(chǎn)品，盒馬金標(biāo)就是每個品類對應(yīng)于普通盒馬牌產(chǎn)品的精選品。2020年3月，盒馬又推出平價有機鮮品牌，自建有機蔬菜種植基地，降低生產(chǎn)成本。

第三類則是星制品，即盒馬買手在全球范圍內(nèi)尋覓到的具有稀缺性的頂級商品。

消費者購買大賣場/超市自有品牌商品的原因

資料來源：摘自尼爾森《2019-2020中國大賣場超市購物者趨勢研究報告》所做的一項針對消費者的調(diào)查

盒馬X會員店追趕的目標(biāo)是山姆和好市多

資料來源：根據(jù)公開資料整理

目前，盒馬自有品牌1000個SKU中，基礎(chǔ)品占比在50%左右。盒馬CEO侯毅曾在2019年表態(tài)，未來三年內(nèi)盒馬的自有品牌銷售額占比要達(dá)到整體營收的50%以上，同時令供應(yīng)商能接受“專供”模式，讓盒馬買斷某些單品的供應(yīng)權(quán)。無論是直采還是專供，目的都是保證穩(wěn)定的利潤產(chǎn)出，并不斷優(yōu)化利潤空間。當(dāng)然，盒馬也會利用一些長年上架的基礎(chǔ)品比如火龍果，保持自己的“價格形象”，這些商品也通常會成為大促活動中的主打單品。

消費洞察層面，盒馬的數(shù)據(jù)參考不止是自己的線下賣場，也包括它的電商部分，甚至天貓和淘寶的爆款商品庫。通過對這些消費數(shù)據(jù)做分析，時令明星品類和電商渠道爆款，通常會是盒馬搶占零售市場份額的武器。

2020年3月盒馬工坊升級為3R（即烹、即熱、即食）事業(yè)部，這是因為加工半成品類的自有品牌商品戰(zhàn)略地位提升。7月，全國所有門店盒馬工坊的單月銷售額突破1億元，占據(jù)了盒馬自有品牌整體銷售額的近40%。

今年盒馬圍繞自有品牌業(yè)務(wù)的第三件大事，是以“盒馬MAX”品牌為支撐的x會員店開業(yè)，成為盒馬深耕自有品牌商品的重要戰(zhàn)場。事實上，于10月1日開業(yè)的X會員店目前只完成了一半商品的部署，主要集中在食物和日用品，其余商品會在未來兩個月內(nèi)公開。外界猜測盒馬將借助“盒馬MAX”大步拓展非食品類商品領(lǐng)域。從供應(yīng)鏈角度看，盒馬的自有品牌商品業(yè)務(wù)正在步入深水區(qū)——針對東西好不好吃，有時候個人飲食經(jīng)驗就可以發(fā)揮很大作用，但針對非食品商品的選品與開發(fā)，比如服裝、生活家電、母嬰用品，將對采銷團(tuán)隊在各個垂直產(chǎn)品線的專業(yè)度提出更高的要求。

回到最早期，零售商們發(fā)展自有品牌伴隨的是經(jīng)濟(jì)下行的時代背景。到了1990年代，連鎖便利店以鮮食人手，開始更多發(fā)揮自有品牌的“差異化”價值，增強消費者的忠誠度。2017年，山姆會員店曾對《第一財經(jīng)》雜志透露，中國的付費會員平均客單價已超過1000元。山姆店內(nèi)500多種大包裝、高品質(zhì)的自有品牌商品，正是推動“消費升級”的主要功臣。

自有品牌在零售商生意版圖中發(fā)揮的作用，還在不斷演變。中國本地零售商們對于這個領(lǐng)域的探索，大多處在萌芽階段，還停留在對山姆會員店和Costco的簡單復(fù)刻。在供應(yīng)鏈能力的積累上，盒馬算是其中走得最快的一家。

從2018年以來，盒馬用兩年時間僅在上海一地就已發(fā)展出50萬付費會員，已初步建立品牌影響力。但盒馬也應(yīng)該對某些繁榮假象保持警覺。比如“新奇特”絕不等同于高品質(zhì)，以新奇特為賣點的商品銷售翻車也并不讓人意外。

更重要的是，零售商的獨家商品體系究竟應(yīng)該在平臺的整體商品庫中保持怎樣的比例才是最為合理的？想回答好這個問題，首先是建立一種中長跑的運營心態(tài)，以此來審視零售商這個角色與眾多品牌之間的微妙平衡關(guān)系。

在盒馬的貨架上，時不時就能看到它與一些知名品牌推出的聯(lián)名類商品，比如鐘薛高、喜茶。實際上，這些也屬于面向盒馬的“獨家特供”。

“品牌之間是有social需求的。而合作雙方誰會在這類合作中更具話語權(quán)，獲得更多的利益分配，是由市場效率決定的?！币晃幌M品投資人對《第一財經(jīng)》雜志分析指出，盒馬與品牌企業(yè)的競合關(guān)系中，無論是幫其賣貨、與其聯(lián)名，還是請其代工，都是非常靈活的機制。